中國數(shù)字動漫電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口問題研究

高佳慧，張 爽，牛 威，朱冠辰

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

近年來人們對中國的數(shù)字動漫電影的期望在慢慢地增加。但是近幾年制作的數(shù)字動漫電影多數(shù)沒有達(dá)到觀眾的預(yù)期。在中國的動畫電影市場上，消費者對國外制作的動畫電影的需求遠(yuǎn)大于對中國創(chuàng)作的需求，呈現(xiàn)著明顯的逆差趨勢。隨著觀眾對動畫電影的需求增大，此逆差趨勢還在逐步的擴大。對動漫電影關(guān)注的人群集中于年輕的一代，而年輕的一代從小就可以接觸到大量優(yōu)秀的作品，所以對中國動漫電影企業(yè)制作的動漫電影會有著較為嚴(yán)格的要求。同時數(shù)字動漫電影產(chǎn)業(yè)是一個具有規(guī)模經(jīng)濟并且傳播的成本低產(chǎn)業(yè)，國外已經(jīng)就有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)制作的電影會比國內(nèi)的更具有競爭優(yōu)勢。外國企業(yè)可以在短時間內(nèi)制作出成本低且精良的動畫電影。

現(xiàn)在中國的動畫數(shù)字電影制作技術(shù)在逐步的提高，國內(nèi)數(shù)字動漫電影產(chǎn)業(yè)還有較大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)字動漫電影也是文化產(chǎn)品包含著一個國家的價值觀與思想。它的受眾還是大量的年輕一代，對年輕人的思想會產(chǎn)生一定的影響。中國的數(shù)字動漫電影企業(yè)生產(chǎn)出有影響力的作品對中國的年輕的一代的思想引導(dǎo)也是有著重要的作用。提高中國的數(shù)字動漫電影產(chǎn)業(yè)的競爭力不僅可以改善電影市場上的逆差趨勢還可以通過數(shù)字動畫電影的出口宣傳中國的文化。

二、數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)界定

首先從數(shù)字產(chǎn)業(yè)來看，國內(nèi)外對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念有著不同的界定和名稱。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念最早在1995由西方七國信息會議提出的，將其稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)但是并未對其做出明確的定義。歐盟將其定義為制造，開發(fā)，包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品范圍包括各種媒介的印刷品，電子出版物和音像傳播。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足兩個條件。其一，高效的內(nèi)容傳輸渠道和堅實的信息及時支持。其二是必須擁有能夠為數(shù)字產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容對象的帶有原創(chuàng)性內(nèi)容特征的行管產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。接下來從動漫產(chǎn)業(yè)來看，動漫本身是一個合成詞，它是動畫和漫畫構(gòu)成的縮略語。國內(nèi)出現(xiàn)的動漫的概念最早由《漫友》雜志社的社長金成社長提出的，在此之前動畫與漫畫是分開的。而現(xiàn)階段的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)不只有動畫與漫畫的制作，還有依托于動畫與漫畫的內(nèi)容進(jìn)行的進(jìn)一步的生產(chǎn)制造，比如周邊，與其他的品牌聯(lián)名，主題公園等等，所以動漫產(chǎn)業(yè)的范圍相較于之前有了進(jìn)一步的擴大。現(xiàn)在的動漫產(chǎn)業(yè)的概念應(yīng)該是基于動漫的文化而形成的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈。動漫文化則是基于喜愛的動畫和漫畫作品，進(jìn)而對作品產(chǎn)生情感的需求和依賴，逐漸形成的基于內(nèi)容的具有共性的文化需求。

由此看來，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)則屬于，依托于現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行動漫產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出以及動漫形象有關(guān)的相應(yīng)文化衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。其核心在于數(shù)字產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在于數(shù)字技術(shù)在動漫產(chǎn)業(yè)中的運用和助力推動。從中國現(xiàn)實來看，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)作為新型產(chǎn)業(yè)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和移動通信的普及取得了較為迅速的發(fā)展。尤其要注意的是，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)不僅包含一手動漫作品的創(chuàng)作和播放，更在于其正版授權(quán)的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，同人文化產(chǎn)業(yè)等等。這一部分依托于現(xiàn)今迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新來講，起著更加重要的作用。

三、中國數(shù)字動漫電影產(chǎn)業(yè)文化貿(mào)易的出口發(fā)展現(xiàn)狀及SWO T分析

(一)中國數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2021年4月28日，近十年來，除2020年外，我國動畫制作相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)逐步遞增的趨勢，2019年達(dá)到高峰，有5.9萬家動畫制作相關(guān)企業(yè)；這些企業(yè)中12%都分布在北京，福建以2.77%的分布情況位列分布排名第二，可以看出，動畫行業(yè)正處于高速發(fā)展階段。數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)作為動畫和漫畫的結(jié)合體，動畫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也極大促進(jìn)著數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)中國數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的S W O T分析

1.優(yōu)勢分析

(1)題材優(yōu)勢。所謂題材優(yōu)勢，我國作為傳統(tǒng)文明古國，有上下五千年的歷史文化底蘊，可以充分利用和)發(fā)揮我國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)作出中國獨有的動漫題材。有了引人入勝的動漫題材，在吸引更多的觀看者、增大出口量的同時也將中國傳統(tǒng)文化向世界輸出，動漫電影也可以作為有效載體承擔(dān)起向世界輸出中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任。

(2)次動優(yōu)勢。所謂次動優(yōu)勢,我國動漫產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展較晚的階段，而隨著科技的發(fā)展為動漫產(chǎn)業(yè)的興起帶來了巨大的便利，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，我們有條件在發(fā)展的大趨勢中理性思考，尋找到自身的優(yōu)勢與劣勢，結(jié)合當(dāng)前我國的相關(guān)技術(shù)能力與影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，走出屬于中國的動漫特色發(fā)展道路。

2.劣勢分析

(1)國人對動漫存在偏見，大多數(shù)家長仍然認(rèn)為動漫是動畫片，是幼稚的、不成熟的小孩子才看的，我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，沒有完整穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，雖然有部分“黑馬”影片出現(xiàn)，但是缺乏優(yōu)秀產(chǎn)品的良性循壞，而國人的偏見間接導(dǎo)致了動漫制作者為了迎合市場制作較低齡化的動漫產(chǎn)品，因此形成惡性循環(huán)，使得我國動漫產(chǎn)業(yè)市場上絕大部分都是低齡化動漫產(chǎn)品，受眾群體少，在出口中不具備優(yōu)勢。

(2)我國的動漫產(chǎn)品立意主旨不夠深刻鮮明。隨著動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，動漫和小說電影一樣，是一種文化載體和藝術(shù)形式。這也是國內(nèi)產(chǎn)品受眾低齡化所引發(fā)的弊端，我國的動漫產(chǎn)品都偏于娛樂性質(zhì)，劇情單一，主角光環(huán)嚴(yán)重，在內(nèi)容主旨方面沒有較高的追求。而日本的動漫對于日本人來說不僅僅只是娛樂文化產(chǎn)業(yè)，更是承載著日本民族的文化精神和思想內(nèi)容的外在輸出，題材多元豐富，不會突出單一主角，蘊含著深厚的日本文化思想。例如《你的名字》中體現(xiàn)出了日本傳統(tǒng)宗教神道教的思想意識-萬物皆為神；《火影忍者》中東方思想體系下的道教、儒教思想等等，動漫成為宣揚日本民族精神的極佳選擇。我國的動漫如果持續(xù)低齡化，沒有立意和主旨，娛樂性居高，就會持續(xù)性的抑制我國動漫出口情況。

3.機會分析

對于成功的動漫企業(yè)來說，人才是不可或缺的重要因素。當(dāng)前市場動漫產(chǎn)品需求量大，但我國的動漫產(chǎn)業(yè)人才十分緊缺，尤其是創(chuàng)意型人才。創(chuàng)意型人才在動漫市場的繁榮發(fā)展中是不可或缺的重要因素，有更多的創(chuàng)意型人才會為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來突破口，促進(jìn)動漫產(chǎn)品的出口。當(dāng)前我國僅有300余所高校開設(shè)了動畫專業(yè)，數(shù)量遠(yuǎn)低于其他專業(yè)，應(yīng)加大對動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)和科研的扶持力度，加強創(chuàng)意培訓(xùn)，培養(yǎng)更多的動漫制作高技術(shù)人才以及創(chuàng)意型人才服務(wù)于動漫行業(yè)。

4.威脅分析

國外動漫產(chǎn)品的引入會對我國數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的出口造成一定程度的影響，主要是從兩個方面進(jìn)行分析。一是我國引進(jìn)的影片通常已經(jīng)是發(fā)展非常成熟的動漫影片，定位清晰且受眾群體廣，表現(xiàn)形式引人入勝，相比于國內(nèi)還暫不成熟的動漫產(chǎn)品，人們更愿意去消費國外的動漫產(chǎn)品。二是提到動漫，我們腦海中最先浮現(xiàn)的往往是國外的漫畫產(chǎn)品，比如日漫，日漫從某種程度上說已經(jīng)近似于成為動漫的代名詞，很多喜歡動漫、愿意從事動漫制作行業(yè)的人都是看著日本動漫長大的，在思想上很大程度的受限于日漫的思路，沒有獨特的屬于中國的創(chuàng)新點，一旦我國動漫的制作在題材和表現(xiàn)形式上趨同于日漫風(fēng)格，在其他制作方面又沒有明顯的優(yōu)勢，就會造成動漫電影出口難的現(xiàn)象。

四、推進(jìn)中國動漫出口的發(fā)展對策

(一)建立動畫分級制度并豐富各級動畫題材

在美國、日本等世界動漫產(chǎn)業(yè)強國都有著嚴(yán)格的動漫分級制度。以日本為例，日本以年齡為劃分依據(jù)，分為全年齡、12禁、15禁、18禁等。同時，為了避免不良傾向?qū)和恼T導(dǎo)，還要求面向成年觀眾的動畫只允許在深夜播出避開兒童的觀看時間，而且有家長委員會的監(jiān)督，一旦作品被家長委員會懷疑存在不適合兒童觀看的畫面時，播出機構(gòu)立刻停播并分析原因，將畫面以及內(nèi)容做出改進(jìn)。因此，在我國也需要根據(jù)不同年齡設(shè)立適合我國國情的動畫分級制度。在建立動畫分級制度的基礎(chǔ)上，還需豐富國產(chǎn)動畫電影的題材。不論是動畫片還是動畫電影，我國的動畫作品題材都極為單一。日本、歐美等動漫大國的動畫作品題材廣泛，涉及校園、刑偵、懸疑、體育等各個方面，如《名偵探柯南》《網(wǎng)球王子》《足球小將》等。這些類型的作品在我國的動畫作品創(chuàng)作中極為少見，且在日后的創(chuàng)作中有較大的發(fā)揮空間。

(二)大力培養(yǎng)專業(yè)人才并提升從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)

人才是行業(yè)發(fā)展的重中之重，推動國產(chǎn)動畫電影復(fù)興必然離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)。國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展尤其需要繪畫、編劇以及特效制作等各類優(yōu)秀的技術(shù)型人才。隨著國家對國漫復(fù)興的愈發(fā)重視，各大高校相繼設(shè)立了許多動畫相關(guān)專業(yè)，為動畫產(chǎn)業(yè)輸送大批人才。但從業(yè)人員的專業(yè)能力參差不齊，提升從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)迫在眉睫。提升從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)需要從業(yè)人員發(fā)揚工匠精神，專注學(xué)習(xí)動畫行業(yè)的相關(guān)知識，精益求精地完成每一部動畫電影的創(chuàng)作。對每一個場景和細(xì)節(jié)都精心打磨、用心設(shè)計，不斷提高國產(chǎn)動畫電影的制作水平和藝術(shù)水準(zhǔn)，以求達(dá)到最精美的效果。

(三)加強中國元素輸出并注重原創(chuàng)

中華上下五千年的民族文化是其他國家所無法比擬的，和部分國漫的無止境抄襲相比，我們更應(yīng)該傾向于對外輸出我們自己國家的文化，向外國人展示中外文化的差異，展現(xiàn)文化的博大精深，以此吸引觀眾的目光，而不是為了出口而出口，去一味地迎合國外人的眼光，迷失了自我。迎合可能獲得的是一時的熱度，原創(chuàng)、輸出我國文化才是真正解決出口的內(nèi)在問題。無論是在國內(nèi)還是國外，“古風(fēng)”已經(jīng)成為了當(dāng)下時代熱火的話題，“古風(fēng)”元素可以說是中國的一種獨有的元素，是國外動漫所欠缺的、不具備的，這在海外的動漫讀者和動漫觀看者看來，正是中國獨有的東方神秘元素，是吸引人想要觀看的，做好自己作品的內(nèi)容才能獲得更多觀眾的認(rèn)可。以2019年播出的《哪吒之魔童降世》為例，受到了國內(nèi)外的良好反響，我們重視原創(chuàng)動漫，重視動漫內(nèi)容就會使我們的動漫在國際市場上具有競爭力，出口傳播更廣泛。只要我們拿出足夠的誠意，觀眾就能看得到。同時國產(chǎn)動畫電影IP的開發(fā)不能僅局限于開發(fā)傳統(tǒng)文化，還需重視原創(chuàng)IP的開發(fā)，可以從刑偵、懸疑、運動等稀缺題材入手，同時融合傳統(tǒng)文化元素，以彰顯中國傳統(tǒng)文化的魅力。相比美國的迪士尼、漫威和日本的京阿尼、骨頭社等，我國在動畫品牌營銷上稍顯欠缺。建立國產(chǎn)動畫品牌，有利于國產(chǎn)動畫電影從制作到宣發(fā)，再到衍生周邊等各個環(huán)節(jié)一體化、流程化發(fā)展，更加能夠為該動畫品牌旗下的作品奠定粉絲基礎(chǔ)，推動國產(chǎn)動畫電影走向精品化的道路。

(四)完善我國動漫進(jìn)出口產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該不僅僅局限于動漫的本身，動漫質(zhì)量的頂級無疑確實會對出口帶來積極影響，但以我國現(xiàn)有的動漫發(fā)展的技術(shù)水平確實略有困難。從內(nèi)容的創(chuàng)意更新到動漫制作再到周邊衍生，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈才是能夠促進(jìn)當(dāng)下中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的有力手段。以動漫已經(jīng)十分成熟的國家日本為例，日本的動漫在經(jīng)過幾十年的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)完全形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，周邊衍生的發(fā)展也極好的帶動了動漫的知名度，是對外出口的利器之一。正是由于日本產(chǎn)業(yè)鏈的完整，我國進(jìn)口的日漫比例也并不低。因此首先我國應(yīng)從制定一系列助力動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)待政策等入手，以此吸引更多喜歡動漫的人從事動漫工作，加強我國動漫產(chǎn)業(yè)的人才引進(jìn)同時加大資金融入，一步步的建立和完善我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，推動我國動漫出口。

(五)采取“自媒體創(chuàng)作式”策略

動畫電影的營銷相較于拍攝的電影難以利用演員的知名度來擴大宣傳。動畫電影的宣傳營銷可以利用動畫電影的受眾群體的特點，而動畫電影的受眾群體多是二次元的愛好者。二次元的愛好者集中分布的地方有二次創(chuàng)作的小說文學(xué)發(fā)布平臺和二次元愛好者集中的視頻播放平臺。在這些平臺上愛好二次元的創(chuàng)作者們的關(guān)注的人群大部分也都是二次元的愛好者?？梢酝ㄟ^這些創(chuàng)作者的宣傳進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。通過這些平臺的創(chuàng)作者們將動畫電影進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如利用動畫電影的背景和人物關(guān)系進(jìn)行同人文學(xué)創(chuàng)作，創(chuàng)作利用人物服飾和場景帶動C OSPL A Y創(chuàng)作。此外，同樣作為二次元的愛好者的平臺創(chuàng)作者更加的了解二次元愛好者的喜好，對于周邊產(chǎn)品的制作可以提出意見甚至可以參與設(shè)計，可以刺激二次元喜好者對衍生產(chǎn)品的購買需求，在動畫電影播出結(jié)束后還可以獲利。國產(chǎn)動畫電影的宣傳營銷不僅在作品上映前，在作品上映中也應(yīng)持續(xù)進(jìn)行，好萊塢的“時間窗”理論推動了電影營銷鏈的變革，電影營銷隨著作品的上映不斷找到新的營銷點，營銷戰(zhàn)線需要順應(yīng)自媒體的分布特點做“一點對多”的營銷策略。線上根據(jù)不同的平臺不同的自媒體創(chuàng)作者的關(guān)注點不同配合不同的熱點宣傳，全方位的貫穿作品的各個角度。及時的關(guān)注動畫電影的熱點討論，并推出合適的營銷策略來擴大知名度甚至可以影響到海外的觀眾。不僅能維持作品上映期間的宣傳力度，也能為電影作品下映后碟片的發(fā)行、電視及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣、海外市場的發(fā)行放映等后續(xù)進(jìn)程打下堅實的基礎(chǔ)。

此外，可以更進(jìn)一步的采取聯(lián)動式的自媒體營銷策略，此營銷策略是將各個不同平臺的自媒體關(guān)注的熱點進(jìn)行聯(lián)系并共同運營的營銷策略。這個是此前的《哪吒》《姜子牙》電影宣傳策略的大膽探索，聯(lián)動現(xiàn)有資源、現(xiàn)有手段、現(xiàn)有話題，最大限度地擴大聯(lián)動效應(yīng)，是“聯(lián)動式”營銷策略的核心，也成為國產(chǎn)動畫《哪吒》《姜子牙》向前發(fā)展的核心要素，燃了國漫崛起的希望。未來，自媒體營銷手段必會成為電影營銷策略的重要手段之一，推動中國的動畫電影大步的向前發(fā)展。