數(shù)字貿(mào)易時代蘇州跨境電商企業(yè)打造自主品牌新優(yōu)勢路徑研究

郭靜

（蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學校，江蘇 蘇州 215000）

一、前言

蘇州是全國首家設(shè)立跨境電子商務綜合試驗區(qū)的地級市，有著較高的經(jīng)濟水平、眾多的跨國業(yè)務及良好的物流條件。目前，蘇州全市開展跨境電商的企業(yè)超過2.8 萬家，占外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的90%。在致力于建設(shè)全國性跨境電商的產(chǎn)業(yè)集聚中心、大數(shù)據(jù)信息中心、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、配套服務中心等“四大中心”的過程中，“蘇州特色”的跨境電商發(fā)展模式已基本形成。2020 年，蘇州全市以“跨境貿(mào)易電子商務”貿(mào)易方式申報進出口報關(guān)單31972 份、貨值38642.3 萬元，分別增長168.2%和112.8%。2021 年1 月到7 月，蘇州市9710 模式（跨境電商B2B 直接出口）出口業(yè)務金額達到777.58 萬美元，折合人民幣約5031.64 萬元。

當前，業(yè)界就數(shù)字貿(mào)易成為世界經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，跨境電商將迎來發(fā)展新變革已達成普遍共識。在新時期傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢逐漸弱化的情況下,打造品牌優(yōu)勢是各類電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。而就如何打造品牌優(yōu)勢，獲取更多的流量資源，留住用戶，成為跨境電商企業(yè)當下亟需探討的問題。分析蘇州市跨境電商企業(yè)在新時期打造本土品牌的制勝點以及目前面臨的困境,并提供具有借鑒意義的策略，也顯得非常迫切和必要。在本研究中，我們通過走訪多家蘇州本土跨境電商企業(yè)，以企業(yè)豐富的實際運營數(shù)據(jù)，推導數(shù)字貿(mào)易環(huán)境下蘇州品牌創(chuàng)新發(fā)展的策略途徑。并與蘇州七溪通海商貿(mào)有限公司合作進一步展開實證研究，在其自有太陽鏡品牌JOUBAS（于2018 年在美國注冊）的品牌建設(shè)中校驗上述途徑，檢驗研究成果的有效性，共同為打造質(zhì)量品牌，探索“蘇州路徑”助力。

二、數(shù)字貿(mào)易時代跨境電商企業(yè)打造品牌優(yōu)勢的重要性

（一）搶占市場風口，享數(shù)字化紅利。

中國信息通信研究院發(fā)布的《數(shù)字貿(mào)易發(fā)展與影響白皮書（2019 年）》認為，數(shù)字貿(mào)易是商貿(mào)活動發(fā)展的一個新階段。在數(shù)字貿(mào)易時代，各種數(shù)字技術(shù)不斷涌現(xiàn)并廣泛應用，使電子商務特別是跨境電子商務的分析、預測、運營能力將得到大幅提升，尤其在后疫情時期，跨境電子商務天然的數(shù)字基因使其在數(shù)字貿(mào)易中更具優(yōu)越性，原來以貨物交易活動為主的跨境電子商務，將不斷拓展其商務活動半徑，整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，推動生產(chǎn)、貿(mào)易活動的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)作為生產(chǎn)要素，不僅提升了跨境電商產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力，也降低了國際貿(mào)易的門檻，為各類企業(yè)參與國際分工，向國際市場呈遞自己的品牌名片提供了戰(zhàn)略機遇。因此在新的發(fā)展階段，蘇州地區(qū)各類跨境電商企業(yè)需積極探索新業(yè)態(tài)、新模式，借力拓展自身在全球價值鏈研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)的市場勢力，為本土品牌創(chuàng)造新的價值主張，方能占據(jù)主動地位，享有新階段的數(shù)字化紅利。

（二）提前布局，建立品牌護城河

新冠疫情爆發(fā)以來，一方面得益于我國率先從疫情中復蘇，產(chǎn)能得到有效恢復，配合完善的供應鏈體系，為中國賣家電商出口提供了供給保障。另一方面疫情也拓寬了跨境電商運營模式，如在應用場景中，居家生活、遠程辦公等新場景下的產(chǎn)品需求不斷上升，直播帶貨成為跨境電商營銷新熱點等，使疫情之下我國的跨境電商行業(yè)出現(xiàn)了逆勢增長。不可否認，疫情催化了我國跨境電商結(jié)構(gòu)性增長，但也同時加速了行業(yè)洗牌，供應鏈、服務在疫情中進一步調(diào)整和升級，只有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)才會沉淀下來。著名品牌營銷專家李華認為：企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，在保持正常經(jīng)營的前提下，必須以長遠的眼光，積極認識自身的實際問題，理性審視企業(yè)未來的發(fā)展路徑，并根據(jù)自身的競爭優(yōu)勢，探索自主品牌建設(shè)的發(fā)展路徑。當疫情浪潮褪去，企業(yè)要保持優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展，還需建立品牌護城河，鞏固企業(yè)根基。因此，蘇州跨境電商企業(yè)亟需提升品牌價值，重視品牌差異化，為后期多元化發(fā)展提前布局。

三、蘇州跨境電商行業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展過程中已具備的優(yōu)勢

（一）品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

作為全國第三大工業(yè)城市，蘇州產(chǎn)業(yè)門類齊全，即擁有電子信息、輕工業(yè)、紡織、化工及石油、裝備制造等支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也在新業(yè)態(tài)、新模式以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進程中，迅速形成了新能源、生物技術(shù)、新醫(yī)藥、新材料、智能電網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)。17 萬家工業(yè)企業(yè)星羅棋布，400 多個世界500 強投資項目頂天立地，200 多萬個市場主體生機勃勃，全市科技進步綜合實力連續(xù)11 年位列全省首位。在蘇州，扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為企業(yè)跨境電商業(yè)務提供了良好的發(fā)展沃土，產(chǎn)業(yè)推動品牌成長，品牌反哺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，兩者間已形成良性互動，好孩子、康力、萊克、中億豐、科沃斯、波司登、繡娘等一大批享譽國內(nèi)外的自主品牌不斷涌現(xiàn)。進入數(shù)字貿(mào)易階段，蘇州地方產(chǎn)業(yè)正在借助新技術(shù)，特別是信息技術(shù)，有效重構(gòu)價值鏈、供應鏈和空間組織形式，進而推動新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成。本土企業(yè)也需借此從質(zhì)量、服務、技術(shù)、品牌等諸多環(huán)節(jié)去培育國際競爭新優(yōu)勢，共同夯實跨境電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（二）品牌的文化優(yōu)勢

蘇州地處吳越之地，文物古跡星羅棋布，地方文化優(yōu)秀燦爛，物華天寶人杰地靈，不但構(gòu)成了蘇州傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的資源特征，也為當下本土品牌內(nèi)涵建設(shè)提供了豐沃的土壤。從餐飲、零售、食品到醫(yī)藥、釀造和服務業(yè)，特色鮮明的風土人情即傳承了稻香村、乾泰詳、慈云等自成一景的蘇州老字號品牌，也培育了如吞象、貓的天空之城等風格獨特的年輕品牌。老字號品牌凝結(jié)了蘇州“工匠”們世代傳承技藝，在本地乃至全國家喻戶曉，而新創(chuàng)品牌則演繹著新時代江南文化的煥新和衍生。與此同時，2019 年我國文化產(chǎn)品出口998.9 億美元，增長7.9%，貿(mào)易順差883.2 億美元，規(guī)模擴大6.8%。說明我國文化相關(guān)產(chǎn)品越來越受世界認可和青睞。為充分發(fā)揮蘇州本土品牌的文化價值，我們認為，跨境電商作為平臺和窗口，聯(lián)合新媒體推廣矩陣，以文化植入品牌，以品牌演繹文化，可以更好地將江南文化展示給各國人民，助力江南文化和蘇州特色在國際市場煥發(fā)光彩。

四、蘇州跨境電商產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)新發(fā)展中存在的主要問題

（一）尚未形成品牌數(shù)字化運營思維模式

在數(shù)字貿(mào)易時代，利用數(shù)字化的技術(shù)和渠道為自身品牌打造營銷效果、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化是當下跨境電商企業(yè)必須要思考的問題。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)蘇州大部分跨境電商企業(yè)對數(shù)字化的理解還停留在貿(mào)易鏈的線上化階段，在新時代謀求系統(tǒng)性突破的意識非常淡薄。對于如何基于大數(shù)據(jù)體系有計劃有策略地建立數(shù)字品牌管理體系，如何通過AI 工具進行智能網(wǎng)評、輿論引導、新媒體內(nèi)容模板策略、一鍵多平臺發(fā)布等技術(shù)提升品牌形象尚不明晰。更有一些企業(yè)還保持著傳統(tǒng)認知，認為企業(yè)做的是產(chǎn)品，“酒香不怕巷子深”，而在信息多元化加速傳播的今天，品牌除了為消費者提供產(chǎn)品的使用價值，還提供大量的社交價值、娛樂價值。品牌運營乏力，嚴重掣肘了企業(yè)品牌的跨文化宣傳和推廣。

（二）知識產(chǎn)權(quán)及品牌保護意識有待提升

由于知識產(chǎn)權(quán)保護的地域性，通?？缇畴娚唐髽I(yè)所銷售的產(chǎn)品即使在國內(nèi)享有合法的知識產(chǎn)權(quán)，也無法保證其在所銷往的國家仍擁有合法的知識產(chǎn)權(quán)，使得知識產(chǎn)權(quán)成為跨境電商行業(yè)不可規(guī)避的話題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，蘇州跨境電商企業(yè)已基本能夠在商標注冊及運營中注意規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)糾紛，但大部分企業(yè)尤其是中小型企業(yè)仍然以原始的貼牌業(yè)務為主，經(jīng)常出現(xiàn)哪個品類轉(zhuǎn)化高就上架哪類產(chǎn)品，導致產(chǎn)品雜而不專，對各類產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量無法把控，很容易在產(chǎn)品關(guān)鍵詞或設(shè)計上與境內(nèi)外競爭者“撞車”。某品牌曾在不知情的情況下將行業(yè)常用詞aviator 用作描述太陽鏡款型的關(guān)鍵詞，而aviator 一詞早已有歐洲戶外眼鏡廠商于2010 年注冊并仍在有效期內(nèi)，對方在平臺上發(fā)起投訴后，平臺發(fā)出“知識產(chǎn)權(quán)禁限售違規(guī)”的同時，立即將相關(guān)產(chǎn)品全部下架，積累的爆品流量和好評付之東流。因此蘇州跨境電商企業(yè)還需進一步提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識，高度自律，從根源上預防權(quán)利人提起侵權(quán)訴訟。

（三）行業(yè)人才緊缺使企業(yè)組織成本居高不下，品牌發(fā)展受限

“招人難、留人難、養(yǎng)人難”始終困擾著蘇州跨境電商行業(yè)，2021 年上半年我國外貿(mào)快速復蘇，這個問題表現(xiàn)得更為突出。智聯(lián)招聘網(wǎng)站發(fā)布的《2021 外貿(mào)人才形勢研究報告》顯示，人才需求結(jié)構(gòu)變化與產(chǎn)業(yè)迭代形成呼應，疫情下傳統(tǒng)外貿(mào)銷售一職的需求呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢，而跨境電商運營人才需求正處于人才需求快速增長、供不應求的階段，同比猛增2 倍，雖已是外貿(mào)類招聘薪資最高（8755 元/月）的崗位，但競爭指數(shù)僅有13.7，不到同時期倉儲管理崗位競爭指數(shù)（41.8）的1/3?？梢姡缇畴娚绦袠I(yè)仍處于人才洼地。

另外，當前跨境電商從業(yè)人員年齡層次以90 后為主，蘇州跨境電商企業(yè)和年輕人才之間存在嚴重錯配，是導致人才短缺的主要原因，主要表現(xiàn)如下：1.中小型企業(yè)是蘇州跨境電商行業(yè)的主體，而年輕人更愿意進入頭部企業(yè)開展職業(yè)生涯；2.外貿(mào)行業(yè)薪酬與其它行業(yè)相比較低，相關(guān)專業(yè)人才尤其目前亟需的互聯(lián)網(wǎng)人才更希望向其它高薪酬行業(yè)靠攏；3.外貿(mào)行業(yè)普遍工作時長較長、壓力較大，年輕人更向往輕松的工作環(huán)境；4.跨境電商行業(yè)實踐經(jīng)驗快速更新，在一定程度上造成了學校人才供給不足。以上幾方面的錯配，使蘇州跨境電商企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，人員穩(wěn)定性差，組織成本居高不下，被迫放慢企業(yè)和品牌的發(fā)展速度。

五、提升數(shù)字化運營能力,打造自主品牌新優(yōu)勢的路徑

（一）以效率提升和模式創(chuàng)新強化品牌數(shù)字化營運優(yōu)勢

此處所指的效率即包括企業(yè)的內(nèi)部效率也包括企業(yè)的外部效率。一方面蘇州跨境電商企業(yè)應積極學習新技術(shù)、新方法，將先進的管理技術(shù)、數(shù)據(jù)分析工具滲透于日常運營并不斷更新SOP，提升組織效率。如嘗試使用OKKI 高效辦公軟件，管理客戶和團隊、使用3D reality showroom 1 比1 還原產(chǎn)品場景等，不僅有助于企業(yè)完善產(chǎn)品和服務，也可多方位展示企業(yè)和品牌形象，強化消費者對品牌的印象和信任度。另一方面，企業(yè)應努力探索提高外部效率的方式方法，與上下游合作伙伴形成集約協(xié)同的組織系統(tǒng)，與競爭對手強化共生關(guān)系而非競爭關(guān)系，如可通過行業(yè)協(xié)會或多方協(xié)調(diào)共建智慧倉，共享智能化倉儲帶來的作業(yè)流程優(yōu)化等。總之，以數(shù)字化技術(shù)提升效率，能使企業(yè)內(nèi)部和外部都獲益，并能增加產(chǎn)品的附加值和品牌效應。

（二）以內(nèi)涵建設(shè)弘揚品牌的文化優(yōu)勢

2021 年1 月12 日，蘇州啟動了《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》，計劃從2021 年到2023 年，持續(xù)推進“江南文化”品牌的影響力，努力使蘇州成為“江南文化”的核心敘述者、傳播者和引領(lǐng)者?？缇畴娚套鳛橥庀蛐彤a(chǎn)業(yè)，在將“傳統(tǒng)老字號”“中國優(yōu)品”“蘇州制造”等推廣向國際市場時，也是向全世界范圍傳播“江南文化”的有效渠道。一方面，蘇州跨境電商企業(yè)可在品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)飽滿的江南人文精神，以品牌的推廣矩陣帶動文化傳播；另一方面，源遠流長的文化底蘊也為其品牌建設(shè)提供豐厚的內(nèi)涵，更易在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)差異性，在一定程度上降低了知識產(chǎn)權(quán)糾紛的風險。如JOUBAS 品牌團隊雖然主營太陽鏡等時尚快消品類，但經(jīng)過多方市場調(diào)研后，決定將該品牌打造成富有蘇州地方特色的國風潮牌，從品牌宣傳物料、產(chǎn)品設(shè)計到主圖及詳情頁展示、包裝等環(huán)節(jié)都彰顯著濃郁的國風和江南特色，其中江南煙雨系列和昆曲人物系列一經(jīng)推出即成為爆款，實現(xiàn)了“以產(chǎn)品自信，展文化自信”的品牌使命。

（三）企校雙方深度融合，打造品牌的人才優(yōu)勢

既掌握電商的基本理論及新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)知識，也具有一定的哲學、美學、倫理、計算、數(shù)據(jù)、交互、互聯(lián)網(wǎng)思維能力，是跨境電商人才在數(shù)字貿(mào)易時代應具備的特征。面對蘇州跨境電商行業(yè)人才緊缺的問題，一方面學校相關(guān)專業(yè)應緊密對接行業(yè)前沿，深入探究行業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，加快人才輸出；另一方面企業(yè)應主動與校方開展多方位合作，探索崗位培訓前移的方式方法，使學生在校期間即掌握崗位能力，就業(yè)即能勝任。如以“企業(yè)導師進課堂”為常規(guī)、校企聯(lián)合創(chuàng)建跨境電商校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等，使學生能夠提前了解行業(yè)動態(tài)，對接崗位技能，樹立專業(yè)自信，也便于企業(yè)吸納新人。作為蘇州某高校跨境電商校外實訓基地，蘇州七溪通海商貿(mào)有限公司在校企常規(guī)合作的基礎(chǔ)上，還與校方一同開發(fā)了跨境電商項目化課程，如雙方共同設(shè)計的“跨境電商出口直播”項目，于2021 年5 月至6 月間在校企雙陣地中交叉實施。通過校企雙方、師生各方的共同努力，以多種新媒體渠道的聯(lián)合營銷，使JOUBAS 品牌產(chǎn)品在短期內(nèi)實現(xiàn)了流量爆發(fā)，品牌內(nèi)涵深入人心。同時在情境認同中學生的實踐能力明顯提升，職業(yè)精神和綜合能力得以強化，迅速成長為能夠滿足企業(yè)需求的高素質(zhì)跨境電商新媒體營銷人才。

（四）重視賽道選擇給品牌帶來的機遇優(yōu)勢

得益于數(shù)字化時代不斷衍生新模式、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，以及疫情催化，目前我國跨境電商產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段，尤其在2020 年11 月RCEP 協(xié)定簽訂后，區(qū)域體系規(guī)范統(tǒng)一、關(guān)稅降低、準入限制減少，給跨境貿(mào)易帶來了極大便利。因此除傳統(tǒng)的歐美地區(qū)外，蘇州跨境電商企業(yè)可以以亞太地區(qū)為近年的主攻方向，擴大品牌影響力。另外，數(shù)字化正在改變?nèi)虻男袠I(yè)形態(tài)和社會生態(tài)，如阿里巴巴國際站顯示，目前該平臺的受眾群體主要為微型創(chuàng)業(yè)和新網(wǎng)商群體（亞馬遜、wish 等BtoC 平臺的長尾賣家，自建站買家等）以及小型零售電商或批發(fā)商（全球線下零售商、小店主、BtoC 平臺的中大型賣家），即在境外越來越多個人和中小型企業(yè)投入到跨境采購領(lǐng)域，蘇州地區(qū)中小跨境電商企業(yè)可基于本地良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)越的物流體系，結(jié)合自身定位適時轉(zhuǎn)型，即珍惜中大型買家群體，在品牌推廣時也可向數(shù)量龐大的中小買家群體傾斜。

（五）密切關(guān)注用戶需求及消費習慣變化，保持品牌競爭優(yōu)勢

當前，全球戰(zhàn)“疫”還在繼續(xù)，全球用戶在持續(xù)調(diào)整生活模式和狀態(tài)來應對疫情新常態(tài)。蘇州跨境電商企業(yè)要在“新常態(tài)”下續(xù)航前行，需敏捷洞悉用戶需求變化，靈活調(diào)整。從場景人群、場景應用、場景目的出發(fā)挖掘品類機會，預測潛力品類，有策略地開展營銷活動，擴張品牌陣地。在這個過程中，除使用傳統(tǒng)的RFM 模型和KANO 模型外，還需同步研究用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)習慣、設(shè)備使用頻次以及用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的總體表現(xiàn)對用戶進行細分。并選擇用戶基數(shù)大、應用交互體驗以及服務健全、同時生態(tài)鏈完整的平臺或APP（即用戶常放置于主屏幕的應用）進行自身產(chǎn)品的活動營銷或品牌營銷，從而實現(xiàn)與用戶最佳的對話效果。另一方面，跨境電商企業(yè)還應關(guān)注境外用戶消費習慣的變化。通過密切關(guān)注用戶消費形式、消費心態(tài)、消費觀念的變化，明確品牌定位和產(chǎn)品賣點，進而保持客戶粘性，使海外消費者對品牌保有信心是十分必要的。以往研究表明，獲得消費者的積極口碑和認同，并使其產(chǎn)生高情感依戀的品牌，通常會有較高的品牌信譽、回購率及品牌轉(zhuǎn)換成本，從而使商家獲得更多競爭優(yōu)勢和品牌溢價。

在數(shù)字貿(mào)易時代，跨境品牌出海不可再簡單定義為將品牌產(chǎn)品銷往國外，企業(yè)的一切活動也不可再簡單理解為賣而賣，站在數(shù)字時代的風口，蘇州跨境電商企業(yè)應明確企業(yè)未來規(guī)劃，抓住機遇，創(chuàng)新發(fā)展，著力打造本土品牌優(yōu)勢，為下一個出海“黃金期”的到來蓄力。