互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領域市場支配地位認定要素探討

徐康喆 賀超越 西南政法大學

一、問題的提出

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術以及數(shù)字技術應用的更新升級，企業(yè)平臺化經(jīng)營成為數(shù)字經(jīng)濟下市場競爭最為突出的一種的發(fā)展趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景之下，平臺經(jīng)濟的迅速發(fā)展著實讓人震驚：一方面，用戶群組之間聯(lián)系緊密且相互影響，為平臺的定價結構及商業(yè)模式提供了新的可能性，另一方面，平臺公司利用信息壟斷優(yōu)勢可以根據(jù)不同的行業(yè)、群體設計不同的場景，為商家和消費者制定行為規(guī)范，給傳統(tǒng)反壟斷理論帶來了新的挑戰(zhàn)。例如，市場監(jiān)督管理總局依法對阿里巴巴“二選一”濫用市場支配地位行為做出處罰，以及抖音起訴騰訊壟斷案等。為了預防和制止平臺經(jīng)濟領域壟斷行為，保護市場公平競爭，我國國家市場監(jiān)督管理總局于2021年2月7日發(fā)表了《國務院反壟斷委員會關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南》(下稱《反壟斷指南》)，由此可見國家對于堅決打擊平臺經(jīng)濟領域各類壟斷行為的堅定決心。

但事實上，市場支配地位的認定問題在學界與實務領域仍存在較大爭議，究其本因，是由于平臺經(jīng)濟領域中相關企業(yè)有其獨有特征。由于相關市場的認定是市場支配地位認定的前提和基礎，故平臺經(jīng)濟的雙邊性等特征也對相關市場支配地位的認定提出了挑戰(zhàn)。固然，《反壟斷指南》第13條就認定市場支配地位的相關因素已經(jīng)做出了明文規(guī)定，但隨著平臺經(jīng)濟發(fā)展速度的增快以及實務中引用《反壟斷指南》面臨的困難，相關因素的認定仍然亟待補充。為了完善相關規(guī)定，保護市場公平競爭，如何為市場支配地位的認定劃分出更為具體的標準，進而合理規(guī)制濫用行為已成為學界亟待解決的基礎性問題。

與此同時，從美國政府訴微軟案到德國《反限制競爭法》的修訂，不難看出，平臺市場支配地位的認定是一個全球性的問題，在增加市場支配地位認定要素時，可借鑒國外先進的立法經(jīng)驗，并結合我國具體國情做出適當?shù)恼{(diào)整。

有鑒于此，筆者將通過本文研究“對數(shù)據(jù)的收集和運用”“用戶粘性”“平臺經(jīng)濟企業(yè)對市場份額的維持能力”等要素納入考量的合理性，具體論證如下。

二、對相關因素的分析與考量

(一)對數(shù)據(jù)的收集和運用

之所以需要將“對數(shù)據(jù)的收集和運用”納入市場支配地位的考察因素，是由于平臺經(jīng)濟的數(shù)據(jù)競爭特性。隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)據(jù)的作用日益突出。產(chǎn)品的質(zhì)量是一個主觀的概念，各人出于各自的使用目的、立場、生活觀念等等的不同，對一個產(chǎn)品的質(zhì)量會做出不同的評價，經(jīng)營者為提升其產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)因人而異，定制個性化服務，以應對產(chǎn)品質(zhì)量的多元化評價。

在平臺經(jīng)濟競爭中，企業(yè)對數(shù)據(jù)的運用和采集對于企業(yè)的發(fā)展舉足輕重，數(shù)據(jù)是平臺經(jīng)濟取得支配地位的核心要素。往往技術力量雄厚，資金充足的企業(yè)更能收集到有效的數(shù)據(jù)，并發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大效能，而實力較差的企業(yè)則難以取得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，更不必談運用了。

就國外的經(jīng)驗而言，德國《反限制競爭法》增設的“獲取與競爭相關的數(shù)據(jù)”“數(shù)據(jù)訪問權擴大的規(guī)則”以及“獲取競爭相關數(shù)據(jù)的能力”等因素值得我國借鑒：

在德國最新的《反限制競爭法》第9修正案中，網(wǎng)絡效應、鎖定效應、用戶粘性、用戶轉(zhuǎn)換成本，以及網(wǎng)絡外部性，都為法律所明文規(guī)定。根據(jù)德國壟斷委員會的意見，數(shù)字領域中，數(shù)據(jù)的關鍵作用在于繪制用戶群體特征，形成單一用戶畫像，并以此對提供用戶定制多樣化，個性化的產(chǎn)品服務?；谶@種觀點，相關立法者認定，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和雙邊市場中的經(jīng)營者，在判斷是否具有市場支配地位時，要考慮其“獲取競爭相關數(shù)據(jù)的能力”，這一因素的納入是對傳統(tǒng)理論以“市場份額”為主的認定法則的突破。在數(shù)字經(jīng)濟中，由于免費產(chǎn)品或服務的提供，難以從營業(yè)額等傳統(tǒng)因素上進行考察，但由于數(shù)字經(jīng)濟對數(shù)據(jù)的收集和利用極為重視，雙邊市場中的平臺企業(yè)又在經(jīng)營中獲取了大量數(shù)據(jù)，以“獲取競爭相關數(shù)據(jù)的能力”這一因素進行分析，就能有效地規(guī)制數(shù)字經(jīng)濟。

相關研究可以從用戶和數(shù)據(jù)兩個維度進行解釋。一是數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素化的趨勢。從企業(yè)內(nèi)部來說，通過網(wǎng)絡外部性的作用，經(jīng)營者積累了大量用戶，從而擴大了用戶數(shù)據(jù)采集的規(guī)模，掌握了用戶數(shù)、用戶活動狀況、活躍用戶數(shù)以及用戶使用時長等基本信息，提升產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，進一步吸引大量用戶使用產(chǎn)品，從而其廣告增值業(yè)務也得以順利開展，經(jīng)營利潤的迅速增加也是必然的結果，如此一來，便實現(xiàn)了規(guī)模效應。從企業(yè)的外部來說，上述的良性循環(huán)形成的結果，便是構建了以固定用戶為基礎的市場進入壁壘，經(jīng)營者掌握的用戶的規(guī)模越大，新進入者和潛在競爭者就越難以搶占市場份額。二是由于雙邊市場的特征，一方面是免費產(chǎn)品吸引大量用戶，另一方面是用戶通過投入時間成本和注意力成本瀏覽平臺提供的廣告。因此，用戶，尤其是鎖定效應強的用戶，必然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間爭奪的核心內(nèi)容，爭奪用戶的方式則有對用戶的補貼、個性化定制服務以及會員特權等?？梢?，用戶與數(shù)據(jù)相互依存，用戶是核心，數(shù)據(jù)是手段，而盈利則是二者的最終目的。數(shù)據(jù)的運用以一定規(guī)模的用戶存在為前提，一定規(guī)模的用戶又是數(shù)據(jù)的作用得以實現(xiàn)的憑借，在這兩種因素的充分配合下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

進一步說，數(shù)據(jù)的收集與運用多種多樣，在借鑒國外經(jīng)驗并結合我國國情的基礎上，相關研究在考量相關因素時要參考數(shù)據(jù)要素的如下四個特性：

第一，數(shù)據(jù)的時效性。某項數(shù)據(jù)一旦為人多次利用，其價值便會逐步降低，經(jīng)過多次復制后趨向于零，針對同一數(shù)據(jù)獲取的時間不同，其產(chǎn)生的效果也不盡相同。率先獲取并使用的經(jīng)營者能夠最大程度地發(fā)揮其價值，進而給其他競爭者增加成本，并形成對潛在競爭者的準入壁壘。而最后獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)營者，收獲的只能是他人享用完畢后的殘羹冷炙。

第二，數(shù)據(jù)的差異性。數(shù)據(jù)競爭表現(xiàn)為多家企業(yè)對海量的數(shù)據(jù)進行收集分析。數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，然而質(zhì)量卻參差不齊，數(shù)據(jù)的真實度和可利用性影響著數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在眾多數(shù)據(jù)中，還存在著關鍵性的稀缺數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)，常常為那些先進入市場的積累了大量收集整理數(shù)據(jù)經(jīng)驗的經(jīng)營者所獨占，這種關鍵數(shù)據(jù)正如傳統(tǒng)行業(yè)中的核心技術，是占據(jù)支配地位的經(jīng)營者的“護城河”。

第三，算法。算法成為發(fā)揮數(shù)據(jù)作用、參與市場競爭的工具。擁有核心算法的平臺可以設置算法傳輸數(shù)據(jù)，進一步鞏固其在相關產(chǎn)品市場的主導地位。由于平臺的商業(yè)模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟有很大不同，形成市場核心控制能力的因素也與傳統(tǒng)經(jīng)濟中的運營商不同。

第四，科研成本。對數(shù)據(jù)的分析和收集，離不開大量的科研成本，如數(shù)據(jù)的云儲存服務器、數(shù)據(jù)分析師、云計算技術等等。采用這些高技術手段需要投入高額固定成本以及較強的融資能力。

但同時要注意的是，平臺經(jīng)濟中存在“產(chǎn)品邊際成本遞減”效應。平臺經(jīng)濟的產(chǎn)品或服務是非實體的，企業(yè)往往在前期會投入大量成本，而隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，并不需要追加更多的生產(chǎn)成本，繼而導致平均生產(chǎn)成本逐步降低，銷售量愈是增加，成本便愈是降低，這是平臺經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的特殊之處。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，財力和技術條件往往是持續(xù)增加的，企業(yè)在其存在的整個時期都要受到這一因素的限制，而技術因素對于平臺經(jīng)濟經(jīng)營者的影響卻是隨著時間逐步降低。因此，“獲取競爭相關數(shù)據(jù)的能力”中的“科研成本”應作為一項輔助指標。

(二)用戶數(shù)量

在相關市場的競爭競爭中，數(shù)據(jù)的核心是為用戶提供相應的數(shù)字產(chǎn)品，與此同時，并行地去降低用戶支付產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和注意力的相應成本，基于此，用戶在相關平臺的競爭中體現(xiàn)了越來越重要的參考價值。平臺市場的新變革改變了傳統(tǒng)市場競爭的具體走向。它可以大量地利用數(shù)據(jù)，使用算法去構建相關商品的定價模型。相關平臺的市場控制力也可以通過免費補貼來累積用戶，并增強網(wǎng)絡效應以維護用戶粘度來進行具體體現(xiàn)。平臺經(jīng)濟的一個重要特征是資源分配通過數(shù)據(jù)的形式來進行運營，平臺經(jīng)營者使用該算法的技術預測使市場競爭模型得以體現(xiàn)，借助具有網(wǎng)絡的移動終端實現(xiàn)最終的在相關市場層面具有相應的支配或者主導地位。

由此可見，用戶數(shù)量已經(jīng)成為平臺競爭的根本要素。誰能在平臺經(jīng)濟的激烈競爭中獲得足夠的用戶，就可以發(fā)揮用戶數(shù)量的優(yōu)勢，排除競爭對手，進而取得市場支配地位。平臺擁有的用戶數(shù)量也決定了互聯(lián)網(wǎng)平臺的議價能力，擁有大量用戶的平臺經(jīng)營者在交易過程中可以獲得更強的議價能力。而平臺經(jīng)營者依賴大量用戶，可以為平臺內(nèi)其他運營商創(chuàng)造大量交易機會。平臺的最終利潤來源于產(chǎn)品或服務的差價、在線廣告收入、商家的銷售額、會員費、代理商的銷售利潤以及間接利潤來源，這些利潤來源都以平臺用戶規(guī)模支撐。

對用戶數(shù)量的考察，首先要求用戶數(shù)達到一定的標準，如果數(shù)量太低，則不具備網(wǎng)絡流量，無法對市場力量產(chǎn)生影響，其次不能將用戶數(shù)與其他認定因素切割來孤立地考察，相反，應當將用戶數(shù)作為其他因素的基礎進行分析，最后，用戶數(shù)量在實踐中有不同的統(tǒng)計方式，有下載量、在線人數(shù)、活躍用戶數(shù)等等。較長時間使用該產(chǎn)品的用戶，即活躍用戶，其對于增強市場力量起著重要的作用，可以看作用戶數(shù)量這一因素的主要指標。

此外，用戶數(shù)達到一定的用戶規(guī)模，在網(wǎng)絡效應的作用下就會形成“用戶粘性”，但筆者認為，對用戶粘性，不能僅僅作為一個用戶數(shù)量因素的認定指標，由于其在平臺經(jīng)濟中的作用，還應進一步升格為市場支配地位的認定因素。

進一步以電商平臺而為例，商務用戶在電商平臺的數(shù)量、點擊量和活躍度，電商平臺對用戶和商家的流量、服務和價格的控制，是否控制相關商品市場的銷售渠道。下游市場主要是消費用戶。若考察電子商務平臺經(jīng)營者的市場支配地位能力，可以參考如用戶數(shù)、活躍度、點擊量、評價、使用時間等指標。

(三)用戶粘性

平臺市場的雙邊性決定了我們也需要將“用戶粘性”納入考量。就平臺市場的雙邊性而言，一方面經(jīng)營者通過免費服務獲得大量用戶，另一方面廣告投放商往往會將廣告投放于用戶數(shù)較高的平臺，以降低自己的運營成本，而隨著增值業(yè)務的順利運行，平臺經(jīng)營者就能獲取大量利潤。

在平臺經(jīng)濟中，對“用戶粘性”可從鎖定效果和網(wǎng)絡效應兩方面進一步具體分析：

鎖定效應是指對于某一產(chǎn)品，用戶在經(jīng)過一段時間的使用后，形成熟悉使用該產(chǎn)品的狀態(tài)及使用該產(chǎn)品的依賴，而當用戶需要換用其他同類產(chǎn)品時，就會因為使用習慣或轉(zhuǎn)換輔助設備、學習成本等因素付出代價。在平臺經(jīng)濟中，鎖定效應導致的后果便是，企業(yè)通過掌握用戶的各項數(shù)據(jù)偏好，繪制用戶形象，以此提供個性化服務，進而使用戶被迅速鎖定。鎖定效果對用戶粘性的增強主要體現(xiàn)在用戶在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務時的要投入的轉(zhuǎn)換成本和學習成本，如果學習新產(chǎn)品操作帶來的效益遠低于學習轉(zhuǎn)換成本，用戶就會繼續(xù)使用舊產(chǎn)品?！?Q大戰(zhàn)”便充分體現(xiàn)了鎖定效果的作用，用戶在騰訊QQ和奇虎360之間被迫“二選一”，如果放棄使用QQ就意味著要在找到新的即時通訊工具之前，暫時斷開與親朋好友的通訊聯(lián)絡，轉(zhuǎn)換成本過于高昂，因而“3Q大戰(zhàn)”中，奇虎360損失慘重。

網(wǎng)絡效果又稱網(wǎng)絡外部性，即產(chǎn)品的效用與使用者的數(shù)量成正比。某個產(chǎn)品的使用人數(shù)越多，產(chǎn)品的價值就越大。而在平臺經(jīng)濟中，就社交通訊軟件而言，隨著用戶數(shù)量不斷增加，這種軟件的交流通訊就會更加高效，更能符合用戶需求。網(wǎng)絡效應對用戶粘性的增強主要體現(xiàn)在：平臺不存在用戶容量上限，只要平臺實力雄厚，它就可以近乎無限地吸收用戶，這就意味著網(wǎng)絡效應將會在平臺經(jīng)濟中發(fā)揮充分的作用，通過龐大用戶數(shù)形成的網(wǎng)絡效應，平臺經(jīng)營者甚至可以實現(xiàn)“雙輪壟斷”，如微信在占據(jù)了大量的用戶，在即時通信領域形成支配地位后，將支配地位向打車、外賣、購票等生活服務領域擴張。

三、結語

本文首先就平臺領域市場的特殊性而言，由于其雙邊性的特征，在考量相關認定因素時不僅應當從供給端的角度進行分析，更應當考慮其在需求端展現(xiàn)出的支配力，如用戶的喜愛與需求等。其次，有鑒于經(jīng)濟法學中“個案分析法”的影響，如何在實務中對個體認定因素進行分析也要求對相關認定因素進一步細化。綜上，筆者經(jīng)研究認定，在平臺經(jīng)濟領域內(nèi)認定市場支配地位時，加入“對數(shù)據(jù)的收集和運用”、“用戶粘性”和“用戶數(shù)量”三個考量因素有其必要性和合理性。