文旅融合背景下長沙夜間經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

王 天 中共長沙市望城區(qū)委黨校

夜間經(jīng)濟(night-time economy)是城市經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，并且在助推經(jīng)濟發(fā)展、提升第三產(chǎn)業(yè)、刺激消費市場等方面發(fā)揮著重要的作用。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文旅產(chǎn)業(yè)不僅是滿足人們美好生活需求的重要手段，而且也是夜間經(jīng)濟發(fā)展的必要支撐。2021年，長沙市第十四次黨代會報告明確提出要“大力建設國家級夜間文旅消費集聚區(qū)”，最大潛力釋放“夜經(jīng)濟”活力，持續(xù)擦亮夜經(jīng)濟長沙品牌。2022年，《關于實施強省會戰(zhàn)略支持長沙市高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》(湘發(fā)〔2022〕8號)也提出要“引進一批國內(nèi)外知名品牌，打造國家級夜間文旅消費集聚區(qū)。”所以在強省會戰(zhàn)略下，探究長沙如何利用發(fā)展機遇，形成特色鮮明、布局合理、文旅深度融合的夜間經(jīng)濟發(fā)展新格局，持續(xù)擦亮“網(wǎng)紅”長沙的名片具有重要的意義。

一、長沙夜間經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

(一)初具規(guī)模

在核心的夜間經(jīng)濟商圈和地標的打造上，長沙擁有五一、紅星、萬家麗等十個最美夜購商圈；黃興南路步行街、太平街、漁人碼頭等十個最美夜購街區(qū)；文和友、茶顏悅色、國金街等三十張最美夜購名片；火宮殿、盟重燒烤等五十個最美夜購門店。其中“五一商圈”作為核心商圈，擁有20多條商業(yè)街、2萬多個商業(yè)網(wǎng)點，年銷售額超過500億。長沙1個市級商業(yè)中心、35個區(qū)域性商業(yè)中心、44個社區(qū)級商業(yè)中心、58個商貿(mào)綜合體、63條特色商業(yè)街的城市商業(yè)網(wǎng)點布局已基本形成。另外，據(jù)美團平臺大數(shù)據(jù)對16個樣本城市的分析，長沙商戶夜間營業(yè)的占90%以上，其中47%的商戶營業(yè)到22點以后，27.6%商戶營業(yè)到24點以后，能夠提供夜購的商場以及超市超過4 000家，能夠提供夜間娛樂的場所超過2 000家，并且發(fā)展態(tài)勢良好。

(二)初顯特色

每個城市都有其獨特的文化底蘊與特色，上海的國際范、成都的慢生活、杭州的夜泛西湖、蘇州的吳中風雅、南京的夜泊秦淮、廣州的夜游珠江以及西安吸引無數(shù)人前往打卡的大唐氣象。作為歷史文化名城，長沙也正在力爭讓夜間經(jīng)濟印刻上獨特的城市文化。長沙解放西路的“酒吧夜經(jīng)濟”、揚帆小區(qū)的“地攤夜經(jīng)濟”、馬欄山的“明星粉絲夜經(jīng)濟”、文和友、漁人碼頭和坡子街的“市井夜經(jīng)濟”、橘子洲焰火、德思勤24小時書店為代表的“休閑夜經(jīng)濟”，它們不僅賦予了城市煙火氣，也讓長沙夜間經(jīng)濟有了獨特的靈魂與氣質(zhì)。

(三)初獲認可

2021年中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展峰會在長沙舉辦，900多名政府部門、企業(yè)代表見證了長沙夜間經(jīng)濟的高速發(fā)展。曾經(jīng)吃湘菜、逛酒吧、看演出是長沙夜間經(jīng)濟的特色品牌，現(xiàn)在，焰火、網(wǎng)紅龍蝦、新式茶飲層出不窮，長沙夜經(jīng)濟正在悄然迭代，并獲市場認可。龍蝦館“超級文和友”曾創(chuàng)下“排號4萬、等位2萬”的記錄；本土品牌奶茶“茶顏悅色”、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行永遠都需要排隊，這些網(wǎng)紅品牌也讓長沙成為了名副其實的網(wǎng)紅城市。

二、長沙夜間經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題

課題組通過現(xiàn)場走訪和問卷調(diào)查等方式，從夜間食、住、行、游、娛、購等幾個方面對長沙夜間經(jīng)濟開展調(diào)研，發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收有效問卷773份，受訪群體涵蓋機關單位、企業(yè)、學校等相關人員以及個體經(jīng)營戶和社區(qū)居民?？偨Y梳理后發(fā)現(xiàn)，長沙夜間經(jīng)濟存在的問題集中體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)消費習慣尚待培育

長沙是一座煙火氣十足的城市，長沙人也習慣于用美食撫平白天工作中的焦慮與不安。對于長沙人而言，夜間消費的主要內(nèi)容仍以餐飲、購物為主，對于夜間閱讀、夜間表演、夜間展覽等融入文化元素的夜間活動需求不大。2021年美團平臺數(shù)據(jù)顯示：長沙夜間消費中餐飲占比超過了60%，而文化娛樂只占到12%。因此，長沙人的夜間文旅消費需求有待挖掘，長沙人的夜間消費習慣還有待培育。

(二)消費水平尚待提升

一場話劇表演或者音樂會價格動輒一兩百，高水平的演出門票甚至上千。這些純文化的消費內(nèi)容與市民生活關聯(lián)不大，且費用偏高，難以實現(xiàn)日?；?，消費者以高端消費人群和特定人員在特殊節(jié)假日消費為主。大部分市民的夜間活動以社區(qū)體育鍛煉、景區(qū)免費活動以及商場優(yōu)惠活動為主，每月夜間消費的支出以300—500元居多。

(三)產(chǎn)品結構尚待豐富

目前長沙夜間消費主要以餐飲和購物為主，街頭活動、創(chuàng)意集市、沉浸式體驗項目、特色大型品牌演藝項目以及普惠性的戲曲、戲劇、話劇、歌劇、音樂等表演都發(fā)展較慢。夜間消費業(yè)態(tài)的單一，產(chǎn)品的不足，導致消費者選擇少，參與感與體驗感都較差。

(四)特色文化尚待凸顯

夜間經(jīng)濟不是白天消費活動的簡單延長，夜間經(jīng)濟不是簡單的夜景燈光打造，夜間經(jīng)濟更不是簡單的逛逛夜市、吃吃喝喝，它對應的是消費升級，能否提供具有本地文化特色與內(nèi)涵的夜間文旅產(chǎn)品、形成特色夜間經(jīng)濟品牌是長沙能否在夜間經(jīng)濟發(fā)展市場中脫穎而出的關鍵因素。但是當前長沙夜間發(fā)展模式雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不能深刻地展示和凸顯這座文化歷史名城的底蘊與特色，無法激發(fā)市民夜間外出消費的欲望。

三、促進長沙夜間文旅經(jīng)濟發(fā)展的對策

長沙文旅資源豐富，但是夜間文旅消費卻相對不足。通過對長沙夜間經(jīng)濟發(fā)展問題梳理不難發(fā)現(xiàn)，長沙夜間消費仍以餐飲和購物為主，缺乏能夠吸引市民走出家門的夜間文旅產(chǎn)品。長沙如何立足“城市文化”，提取“關鍵詞匯”，依托自身的地理位置、資源稟賦打造夜間文旅品牌，豐富夜間文旅產(chǎn)品是搶占夜間經(jīng)濟市場的關鍵所在。

(一)統(tǒng)籌長沙城市布局，形成夜間文旅集聚區(qū)

1.要統(tǒng)籌引導長沙夜間經(jīng)濟向商業(yè)中心區(qū)、旅游景點景區(qū)、傳統(tǒng)背街小巷、歷史文化街區(qū)、城市休閑功能區(qū)、文體娛樂功能區(qū)以及人口密集區(qū)域等七種類型板塊集中。夜間文旅消費聚集區(qū)不是政府隨意劃出一片區(qū)域予以命名就可以了，比起憑空植入的夜間功能片區(qū)，已經(jīng)天然形成的商圈、本有城市文化韻味的特色街區(qū)更適合建立聚集區(qū)，所以要合理規(guī)劃，不搞大拆大建，每個板塊都有各自的特色與發(fā)展方向，避免同質(zhì)化競爭。

2.芙蓉北商圈、梅溪湖商圈、洋湖商圈、火車站商圈、伍家?guī)X商圈、武廣商圈、溁灣鎮(zhèn)商圈、星沙商圈等已成型的聚集區(qū)要增加文旅元素，豐富文旅產(chǎn)品供給。根據(jù)《2021城市商業(yè)魅力排行榜》數(shù)據(jù)顯示：從2017年到2021年，長沙的商業(yè)資源集聚度排名總共提升了5位，五一廣場商圈的日均客流總量排名全國第一，長沙五一商圈之所以能夠成為長沙夜間經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，與其擁有20多條商業(yè)街、2萬多個商業(yè)網(wǎng)點密切相關，但是該商圈內(nèi)的太平街傳承了長沙城兩千年的文脈，具有著獨特的文化氣息；擁有著1 200多年歷史的坡子街，古老與時尚異常契合；黃興雕像訴說著黃興路步行街的苦難與輝煌；都正街華燈初上、化龍池熱鬧非凡、解放西活力四射，這都是長沙這所歷史名城的文化縮影，也是五一商圈能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素。在夜間經(jīng)濟發(fā)展中，有關文化、情懷等與人的情感相關聯(lián)的印記與標簽越來越成為一個文旅聚集區(qū)的真正魅力所在。

(二)聚焦長沙市井文化，打造夜間文旅新場景

1.要聚焦市井文化，讓古街古巷講好長沙故事。長沙是中國最古老的城名之一，也是國務院公布的首批24個歷史文化名城，更是我國唯一一座歷經(jīng)三千年滄桑但未改城名城址的省會城市。在長沙城內(nèi)大大小小的古街古巷有上千條，每一條古街都有一個故事，每一條古巷都有傳說。要進一步發(fā)掘、發(fā)展、張揚、提升內(nèi)涵于古街古巷之中的文化，讓每一個來長沙古街古巷的人都能聽到這個城市的訴說。比如，作為長沙古城保留原有街巷格局最完整的一條街，太平街保留了賈誼故居、明吉藩王府西牌樓舊址等文物古跡和近代歷史遺跡，也有乾益升糧棧、洞庭春茶館、宜春園茶樓等老字號的痕跡，這里的一墻一瓦、一門一簾都有老長沙獨特的韻味。要在特殊時節(jié)在背街小巷策劃推出具有長沙本地特色的活動，讓每一個來的人在光陰輪轉(zhuǎn)、新舊交替中實現(xiàn)“接地氣”的文化互動。

2.要聚焦市井文化，讓文旅場景充滿長沙記憶。對文化最好的感受便是沉浸式體驗。以沉浸式體驗為核心的沉浸式產(chǎn)業(yè)也將在未來成為夜間文旅產(chǎn)業(yè)搶占市場的核心競爭力。通過多場景的設計，構建逼真的情境交流和消費體驗，為消費者帶來感官、甚至是心靈的震撼體驗。比如，長沙湘江里老漁村為消費者呈現(xiàn)了一個原汁原味的湖湘漁村，晾曬的漁網(wǎng)、撐船的漁夫、噪雜熱鬧的漁市、餐桌上美味的魚宴，這個完整的場景既展示了長沙漁民的真實生活，也抓住了消費者對體驗經(jīng)濟的追求和對市井文化的追憶。

(三)扶持長沙網(wǎng)紅品牌，培育夜間文旅新熱點

1.把準城市文化，培育網(wǎng)紅品牌。根據(jù)《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，90后對國潮最為關注，占比48.6%，00后占比25.8%，這也是很多網(wǎng)紅品牌成功的秘訣所在，即通過給品牌加點“文化”來抓住年輕人的心。無論是墨茉點心局還是虎頭局渣打餅都是走的國潮風路線，茶顏悅色的標志就是一個古代仕女，整個店面的裝潢也是主打傳統(tǒng)中式元素。除開國潮國風，其實悠久的湖湘文化也是值得挖掘的重要素材。要善于在長沙三千多年的文化歷史中發(fā)現(xiàn)美，挖掘稀缺元素，并以當代年輕人喜歡的方式進行表達，從而俘獲消費者的心，培育出更多的網(wǎng)紅品牌。

2.利用宣傳優(yōu)勢，推廣網(wǎng)紅品牌。作為世界媒體藝術之都，長沙擁有著豐富的娛樂節(jié)目資源和明星資源。要利用已有資源，創(chuàng)新方式讓網(wǎng)紅品牌在消費者面前頻繁“露臉”，通過節(jié)目拍攝、明星打卡、網(wǎng)紅推薦、網(wǎng)絡推廣，讓消費者不斷熟悉和認同網(wǎng)紅品牌。同時長沙已經(jīng)連續(xù)四年榮獲省會城市會展業(yè)競爭力指數(shù)排行榜第一，中非經(jīng)貿(mào)博覽會、世界計算機大會、岳麓峰會等等，吸引了全球各地大咖來長沙打卡，這也為網(wǎng)紅品牌的推廣提供了更多的渠道和機會。

3.積極搭建平臺，壯大網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌要想長紅，獲取消費者的深度信任，就要重視持續(xù)建設和長期運營，而這是需要資本進行加持的。企查查數(shù)據(jù)研究院在2021年推出了《長沙新消費品牌投融資數(shù)據(jù)報告》，數(shù)據(jù)顯示，我們熟悉的網(wǎng)紅品牌盛香亭、文和友、檸季、墨茉點心局等都獲得了融資，政府部門要積極搭建平臺，為網(wǎng)紅品牌提供發(fā)展的沃土。

(四)引導長沙消費習慣，激發(fā)夜間文旅新意識

1.精準定位需求，以特色活動帶動夜間文旅消費意愿。廣發(fā)信用卡聯(lián)合紅網(wǎng)發(fā)布的《越夜越嗨——長沙年輕人群夜嗨趣味指數(shù)》表明：95后是夜間消費的主力軍，他們占總消費百分比高達38%，其“夜嗨”指數(shù)遠遠高于80和90后。對于80后而言，夜間消費更聚焦于餐飲，相比之下，90和95后的夜間消費除開餐飲剛需外，他們更喜歡看電影、轟趴桌游、劇本殺、密室逃脫以及打卡大型商圈。要針對不同年齡層次，不同人群推送不同的夜間消費內(nèi)容，為年輕人搭建國際化、時尚化、潮流化的文旅場景，為商務人士搭建高端化、主體化的文旅場景，為親子家庭搭建溫馨化、體驗化的文旅場景，為中老年人搭建懷舊的文旅場景。通過夜間文旅項目品牌的打造以及節(jié)會活動的開展帶動人們的夜間消費意愿。

2.適當引導需求，以優(yōu)惠措施促進夜間文旅消費行為。90和95后看似敢花錢、愛剁手，但是消費態(tài)度比較精明，他們能夠利于便利的網(wǎng)絡資源獲取各種優(yōu)惠措施，有沒有優(yōu)惠、紅包、減滿都能影響其消費決策。制定夜間文旅產(chǎn)業(yè)的相關扶持政策，引導夜間文旅項目對消費群體給予體驗與消費優(yōu)惠，讓普通消費群體有能力選、也愿選文旅產(chǎn)品。

3.積極培育需求，以健康生活理念激發(fā)夜間文旅消費新意識。隨著社會進步以及人們生活水平的提高，很多群體夜晚并不愿意去大排檔宵夜或者泡吧。要在全社會積極宣揚健康的生活理念，讓人們愿意去感受城市的文化，去提升自我。要有計劃地鋪排24小時書店、24小時健身房以及特色夜游項目，讓消費者在食與購之外有更多的滿足精神需求的選擇。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021—2022年中國夜間經(jīng)濟監(jiān)測及典型城市案例分析》數(shù)據(jù)顯示：中國夜間經(jīng)濟的規(guī)模在2020年已經(jīng)突破了30萬億，預計2022年將突破40萬億，夜間經(jīng)濟發(fā)展大有可為。長沙在夜間經(jīng)濟發(fā)展上進行了嘗試并取得了一定成績，但是“重餐飲、輕文旅”的現(xiàn)狀依然存在，夜間文旅發(fā)展仍有很大的空間與潛力。只有依托城市文化，利用城市資源去打造夜間文旅產(chǎn)業(yè)與品牌，夜間經(jīng)濟才具有可持續(xù)的生命力。未來，長沙夜生活的內(nèi)容絕不是簡單的吃喝玩樂，而是帶你真正融入長沙人的生活，感受長沙這座城市的獨特文化與魅力。