基于社群構(gòu)建校園美食自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略探析
——以“齊大美食墻”運(yùn)營(yíng)為例

閻 實(shí)

（齊齊哈爾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

一、引言

隨著數(shù)字通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，多渠道、零門(mén)檻、及時(shí)反饋和交互式自媒體營(yíng)銷(xiāo)改變了現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以成為傳播者。面對(duì)一系列令人眼花繚亂的自媒體內(nèi)容，用戶(hù)的選擇范圍很廣，審美也很疲憊。隨著用戶(hù)喜新厭舊的節(jié)奏變快，一些自媒體的原創(chuàng)能力開(kāi)始顯現(xiàn)出參差不齊的一面，想要增加流量也變的越來(lái)越難。缺乏創(chuàng)造力將使自媒體變得平庸，為了大大提高內(nèi)容質(zhì)量，許多自媒體平臺(tái)甚至采取抄襲這一種投機(jī)取巧的方式。同時(shí)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的觀(guān)念和方法，成為當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是從自媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生以來(lái)，它在發(fā)展過(guò)程中也面臨著一系列的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)作為一種低成本易操作的營(yíng)銷(xiāo)手段，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)占領(lǐng)很大一部分的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間，自媒體平臺(tái)想要取得更進(jìn)一步的發(fā)展，仍有很大的努力空間。

“齊大美食墻”是以推送齊齊哈爾市本地美食為主旨并集學(xué)習(xí)和娛樂(lè)交流為一體的綜合性校園自媒體平臺(tái)。主要任務(wù)是給學(xué)生推送本地美食訊息、普及飲食文化以及餐桌文化的相關(guān)知識(shí)，倡導(dǎo)健康飲食，為用戶(hù)發(fā)展和展示自己提供平臺(tái)。

齊大美食墻還承擔(dān)商家營(yíng)銷(xiāo)策劃以及用戶(hù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。以新媒體運(yùn)營(yíng)為主體，拓展市場(chǎng)，結(jié)合商戶(hù)并解決線(xiàn)下支付問(wèn)題并提供解決方案，通過(guò)線(xiàn)上策劃和宣傳以及線(xiàn)下支付對(duì)用戶(hù)消費(fèi)信息進(jìn)行分析，最終提出更利于增長(zhǎng)商戶(hù)營(yíng)業(yè)額的解決方案并促進(jìn)商戶(hù)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，達(dá)到雙贏的目的，同時(shí)幫助商戶(hù)樹(shù)立更良好的企業(yè)形象和擴(kuò)大市場(chǎng)。

二、“齊大美食墻”現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）合理之處

1.高效地聚集粉絲流量

在運(yùn)營(yíng)上一直選用積極樂(lè)觀(guān)的同學(xué)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，溝通能力強(qiáng)，站在學(xué)生的角度考慮問(wèn)題并推薦，同時(shí)精心設(shè)計(jì)線(xiàn)下活動(dòng)，提高大家的參與熱情，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或在校園內(nèi)派發(fā)小禮物。

推送內(nèi)容包括美食推送、美食資訊、茶話(huà)會(huì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，既滿(mǎn)足了當(dāng)前學(xué)生的信息需求也搭建了商家和學(xué)生之間的橋梁，同時(shí)一直對(duì)宣傳的商家嚴(yán)格把關(guān)，保證真實(shí)性和安全性。

2.合理定位滿(mǎn)足用戶(hù)需求

大學(xué)生更喜歡接觸碎片化、自主化、諧趣化的內(nèi)容。齊大美食墻選用QQ 公眾平臺(tái)，在空間里記載身邊美食記憶、大學(xué)生活和人生感嘆。齊大美食墻將有相同興趣愛(ài)好的同學(xué)聚集在一起，給大家提供展現(xiàn)自己、發(fā)表見(jiàn)解的平臺(tái)，成為記錄齊大學(xué)生大學(xué)生活的地方。在大學(xué)里，多數(shù)學(xué)生都是以“外地人”的身份存在于在一個(gè)陌生的環(huán)境里，無(wú)論是學(xué)習(xí)生活、寢室生活、人際交往，還是在學(xué)校參加的社團(tuán)活動(dòng)，都需要每個(gè)人自己去適應(yīng)。加強(qiáng)人際交流，才能構(gòu)建一個(gè)屬于自己的生活圈、學(xué)習(xí)圈。美食墻通過(guò)以美食為紐帶，把來(lái)自五湖四海的同學(xué)聚集在一起，形成了和睦又可以交流的良好空間氛圍。

3.易于操作成本低

與其他營(yíng)銷(xiāo)推廣方法相比，QQ 推廣非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有很強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性要求和復(fù)雜性，相比之下只要文筆好，配好合適的圖片，就可以用QQ 平臺(tái)進(jìn)行推廣。QQ 推廣的實(shí)施起來(lái)也很簡(jiǎn)單，只要有手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行操作，美食墻的運(yùn)營(yíng)成員利用閑暇時(shí)間和課間，就可以完成平臺(tái)的管理和運(yùn)營(yíng)。齊大美食墻幾乎是零成本運(yùn)營(yíng)，且美食墻由于針對(duì)的是齊大學(xué)生，所以可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期、有效、持續(xù)性的推廣。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，是其他營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式所不具備的。在“95 后”中，QQ 仍然處于主流的社交媒體，齊大美食墻最大的優(yōu)勢(shì)在于選擇了在學(xué)生中普及度極高的QQ 作為運(yùn)營(yíng)載體。QQ 公眾號(hào)是校園自媒體的載體之一，美食墻不僅管理方便快捷，可以通過(guò)進(jìn)行校園認(rèn)證享受特殊服務(wù)“導(dǎo)粉”，可以通過(guò)認(rèn)證的校園IP 導(dǎo)粉，迅速有效地?cái)U(kuò)大齊大美食墻的影響力，省去了各種吸粉的措施步驟。

4.進(jìn)行美食社群營(yíng)銷(xiāo)

齊大美食墻為熱愛(ài)美食的用戶(hù)建立了興趣社群，它既可以作為宣傳活動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)又有興趣社群的同好屬性。美食墻除了推送日常的推送以外，還經(jīng)常在群里積極參與粉絲互動(dòng)，與粉絲聊學(xué)校趣聞，發(fā)布校園公告，如刷卡查詢(xún)，成績(jī)查詢(xún)，天氣預(yù)報(bào)等，在空間里仔細(xì)閱讀粉絲評(píng)論，并回復(fù)和點(diǎn)贊。實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部之間的良性互動(dòng)。

通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式來(lái)激發(fā)社群活力是美食墻嘗試用的方法。一種是獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，通常是從轉(zhuǎn)發(fā)說(shuō)說(shuō)的粉絲中進(jìn)行抽取，獎(jiǎng)勵(lì)的物品都是粉絲喜歡的美食，或者商家提供的食品。另一種是線(xiàn)下活動(dòng)。比如帶領(lǐng)報(bào)名的用戶(hù)在日租房里制作特色美食等，整個(gè)社群充滿(mǎn)活力的氛圍。

5.盈利模式多樣化

齊大美食墻的盈利模式是多種多樣的。有多重收入來(lái)源，不但有流量廣告、活動(dòng)收益、微店收益、還有參與活動(dòng)的獎(jiǎng)金等。同時(shí)美食墻結(jié)合用戶(hù)的飲食習(xí)慣和喜好，定期在美食墻上銷(xiāo)售一些熱門(mén)零食，如每日?qǐng)?jiān)果、自煮火鍋、定制早餐等，既吸粉又獲得相應(yīng)利潤(rùn)，再投入到推廣和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）不合理之處

1.缺少專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才

齊大美食墻目前的運(yùn)營(yíng)成員，沒(méi)有經(jīng)過(guò)的系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺少運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，粉絲社群管理、文案內(nèi)容創(chuàng)作、承接商家的廣告合作、制作視頻發(fā)布、整合線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)推廣等工作復(fù)雜繁多，缺少專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才。

2.線(xiàn)下推廣難度大

齊大美食墻線(xiàn)下推廣需要經(jīng)費(fèi)的支持，與社會(huì)上一些資金充足的自媒體相比，校園自媒體推廣經(jīng)費(fèi)緊缺。在推廣過(guò)程中，沒(méi)有把自己的餐飲企業(yè)通過(guò)美食墻推廣給學(xué)生的意識(shí)。

3.推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在商家推廣過(guò)程中又受到地域限制，容易和其他美食自媒體存在同質(zhì)內(nèi)容，美食墻的內(nèi)容吸引力不夠，只是為追求發(fā)送的頻率而簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼，缺少有效的二次編輯以及深度加工，無(wú)法滿(mǎn)足粉絲的情感需求，抓不準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的要點(diǎn)。推送內(nèi)容不夠豐富，缺少趣味的表達(dá)，導(dǎo)致用戶(hù)粘性不足及一些線(xiàn)下活動(dòng)效果不理想。

4.各個(gè)平臺(tái)發(fā)展不均衡

目前，齊大美食墻雖然已實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)共同發(fā)展，但各平臺(tái)的發(fā)展并不均衡。由于微信認(rèn)證的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成本較高，在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后進(jìn)入了停滯狀態(tài)。而微博的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有一定局限性，無(wú)法精準(zhǔn)地吸引齊齊哈爾市的本地用戶(hù)。而抖音帳號(hào)對(duì)視頻拍攝的依賴(lài)度比較高。拍攝出吸引流量的視頻往往需要一定的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性，抖音帳號(hào)雖然粉絲數(shù)量較多，但是粉絲轉(zhuǎn)化率仍比較低。

齊大美食墻采取了一系列引導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)策略吸引用戶(hù)關(guān)注，如在美食地圖上附上二維碼，印制帶有美食墻二維碼的卡貼，通過(guò)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)美食墻軟文才可以參與優(yōu)惠活動(dòng)等，使美食墻短時(shí)間內(nèi)增粉。然而這樣的做法會(huì)導(dǎo)致粉絲活躍度低，文章的閱讀量，互動(dòng)情況與粉絲量不相等，導(dǎo)致了進(jìn)行流量變現(xiàn)困難。

三、“齊大美食墻”營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

（一）提升團(tuán)隊(duì)成員的專(zhuān)業(yè)能力

各部門(mén)成員明確崗位職責(zé)。每學(xué)期進(jìn)行納新以及培訓(xùn)，吸納更多的人才，加強(qiáng)管理，建立相應(yīng)的內(nèi)部考核機(jī)制，保證平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。不同的平臺(tái)選取專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)人員。依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立自己的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)把握顧客需求，加快開(kāi)發(fā)一個(gè)自己的第三方平臺(tái)或者微信小程序用于自主整理商家的數(shù)據(jù)以及給用戶(hù)提供智能化的自動(dòng)篩選服務(wù)。

（二）做好社群營(yíng)銷(xiāo)

充分考慮齊大美食墻的用戶(hù)在平臺(tái)使用中的舒適度，并提升用戶(hù)體驗(yàn)；策劃并開(kāi)展有代表性的線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，加強(qiáng)與美食墻用戶(hù)的交流和溝通；建立多個(gè)分社群，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的人員實(shí)現(xiàn)自治，并且鼓勵(lì)粉絲參與生產(chǎn)內(nèi)容。該方法不僅實(shí)現(xiàn)美食墻與粉絲之間的互動(dòng)，還將實(shí)現(xiàn)美食墻里粉絲與粉絲之間的互動(dòng)。

（三）提升內(nèi)容質(zhì)量

齊大美食墻要堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，做到堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，即便不能做到原創(chuàng)，也應(yīng)有自己的特色和創(chuàng)意。同時(shí)也要做好多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，更多的投入一些微視頻的創(chuàng)作和推廣，通過(guò)“借熱點(diǎn)”“蹭熱點(diǎn)”“造熱點(diǎn)”的三種模式結(jié)合讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事半功倍。

（四）打通多平臺(tái)發(fā)展渠道

通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)既能吸引部分習(xí)慣用微信的用戶(hù)，更是美食墻作為一個(gè)自媒體發(fā)展到一定階段要進(jìn)行分流的必經(jīng)之路。微信公眾號(hào)內(nèi)部的分組功能，能夠?qū)Ψ劢z進(jìn)行自定義分組，并根據(jù)分組進(jìn)行推送。從而能夠讓微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)更加個(gè)性化，定位更加精準(zhǔn)。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在大家日常使用的軟件所占的比例中，微博的占比僅次于微信和QQ，占比達(dá)到15%，因此也要重視微博平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和利用。美食墻可以選擇優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，在微博上及時(shí)的轉(zhuǎn)載一些高質(zhì)量的圖文內(nèi)容，打造個(gè)人IP、獲得受眾的認(rèn)可度和信任度，積累粉絲數(shù)量。

當(dāng)前，短視頻因其適合碎片化觀(guān)看的特點(diǎn)，被消費(fèi)者追捧，國(guó)內(nèi)各視頻軟件業(yè)發(fā)展的越來(lái)越好，抖音、秒拍、快手和美拍的市場(chǎng)滲透率越來(lái)越高，美食墻也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，錄制并剪輯一些大眾喜歡看的視頻推送，來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。

（五）打造品牌IP

應(yīng)該在IP 化視野下打造美食自媒體路徑，找準(zhǔn)核心定位是關(guān)鍵。對(duì)美食墻而言，無(wú)論是“純美食教程”、“惡搞美食”還是“城市美食品鑒”等形式，一個(gè)清晰明了的定位能高效的產(chǎn)生吸粉作用，并形成特有的“魅力點(diǎn)”提升自媒體價(jià)值。

（六）平衡商業(yè)化與用戶(hù)利益

暢通用戶(hù)的反饋渠道，對(duì)存在欺詐性消費(fèi)，提供不實(shí)信息，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的商家予以記錄和公示，最大化地保護(hù)好齊大學(xué)生的合法權(quán)益。提高用戶(hù)對(duì)美食墻的信任度。在貨源方面要做好鑒定，保證商品的質(zhì)量；在交易支付方面做好信托機(jī)制，減少大家的顧慮；在產(chǎn)品方面，更需要把握用戶(hù)需求。

（七）樹(shù)立憂(yōu)患意識(shí)做好危機(jī)備案

1.加強(qiáng)管理弘揚(yáng)校園優(yōu)秀文化

樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)，優(yōu)化校園文化建設(shè)，是齊大美食墻作為校園自媒體建設(shè)的重要意義之一，美食墻的一言一行都會(huì)反映校園文化的優(yōu)劣。因此，美食墻應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐、發(fā)布優(yōu)秀的校園文化和思想，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，抵御不良的誘惑。

2.發(fā)揮校園自媒體在大學(xué)文化構(gòu)建中的作用

自媒體不僅僅是信息傳遞的工具，還是大學(xué)文化傳承的工具，是廣大師生可以托付的理想主義的精神家園，齊大美食墻還應(yīng)該在發(fā)展過(guò)程中傳遞學(xué)校的辦學(xué)歷史和文化底蘊(yùn)，保持大學(xué)文化在師生校園生活中的活力。體現(xiàn)大學(xué)生的價(jià)值追求，服務(wù)好老師和同學(xué)，做好危機(jī)備案。建立起基于校園自媒體的大學(xué)文化傳播陣地，在大學(xué)文化構(gòu)建中更加有效地發(fā)揮校園自媒體的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

齊大美食墻在運(yùn)營(yíng)中一方面集合了自媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生群體中形成了廣泛的影響力，形成了自己的號(hào)召力，為自媒體與實(shí)體行業(yè)的聯(lián)系探索了新的路子。在齊大美食墻上舉辦的各種活動(dòng)也可以吸引到大家的廣泛關(guān)注，獲得一定的用戶(hù)流量，這也為自媒體的運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

1.齊大美食墻想打造優(yōu)質(zhì)的美食校園自媒體，不光要“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“用戶(hù)為王”的原則。用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上就是解決用戶(hù)和自媒體的連接問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程具體來(lái)說(shuō)，就是吸引用戶(hù)、聚集用戶(hù)，借助社群影響力進(jìn)行品牌推廣。

2.同時(shí)美食墻也要學(xué)會(huì)自我造血，讓這股血液，既能支撐美食墻“活”下去，又能給用戶(hù)精神上的滋養(yǎng)。即依托群體認(rèn)同的心理機(jī)制，保持粉絲黏性，靠?jī)?nèi)容吸引用戶(hù)，靠深度細(xì)水長(zhǎng)流，憑社群積淀粉絲，充分發(fā)揮社群優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)需要的是可以帶來(lái)實(shí)際感受的東西，想實(shí)現(xiàn)真實(shí)意義上的流量變現(xiàn)，離不開(kāi)社群的建立、專(zhuān)業(yè)性的運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.及時(shí)且耐心地回復(fù)美食墻上的用戶(hù)評(píng)論，以及促進(jìn)粉絲之間的互動(dòng)交流是提高齊大美食墻交互質(zhì)量的重要一環(huán)，交互質(zhì)量的提高會(huì)進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)美食墻的信任度。消費(fèi)者對(duì)美食墻的信任度越高，那么對(duì)美食墻推送的產(chǎn)品也就越信任。

4.想要提升美食墻的消費(fèi)信任度，加強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿，還要從提升消費(fèi)者信任入手，一方面提高美食墻平臺(tái)質(zhì)量，注重自身的信息質(zhì)量與交互性，増強(qiáng)消費(fèi)者信任。利用美食墻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要嚴(yán)格把握信息內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)，要提高信息的真實(shí)性與原創(chuàng)性，讓消費(fèi)者對(duì)美食墻的信息質(zhì)量感到信任。另一方面，重視自媒體之間的交互質(zhì)量，即重視美食墻的互動(dòng)性，就是要重視美食墻與商家、用戶(hù)之間的信息交流。在與用戶(hù)交流的時(shí)候讓消費(fèi)者了解推送，提高消費(fèi)者對(duì)推送的信任度，同時(shí)也要經(jīng)常接受用戶(hù)的反饋和建議，并且經(jīng)常舉辦線(xiàn)下活動(dòng)和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。

美食墻雖然在一定程度上對(duì)自媒體的盈利性運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了有益的探索，但是在實(shí)踐中也應(yīng)看到其不足，需要加大在宣傳方面的探索。