價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新研究

張 靜

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213100）

0 引言

市場營銷是企業(yè)運營過程中尤為重要的部分，對企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。在價值鏈視角下，企業(yè)要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化市場營銷模式，主動適應(yīng)市場發(fā)展變化，適時調(diào)整發(fā)展思路，建立與時俱進、靈活有效的運營機制，提升企業(yè)綜合競爭力。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的局限性日益凸顯。許多企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面不斷增加人才投入、資金投入，而營銷創(chuàng)新方面還大多停留在口號上。當(dāng)前，企業(yè)市場營銷普遍存在缺乏整體性戰(zhàn)略、缺乏市場調(diào)研、品牌意識不強等問題，這些問題已成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，亟待解決。

1 價值鏈的含義

企業(yè)價值鏈理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授在1985 年提出的，他認為每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行的一系列活動的集合體，所有這些互不相同又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈就是將原有的材料轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，再賣出產(chǎn)品的過程。價值鏈可以劃分為兩個部分，一個是基本活動，另外一個是輔助活動，二者相輔相成?；净顒右话阒傅氖瞧髽I(yè)進貨、生產(chǎn)、市場和銷售等較為基礎(chǔ)的活動，是可以支撐企業(yè)持續(xù)經(jīng)營且不可或缺的活動。輔助活動則是由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力管理、技術(shù)開發(fā)、企業(yè)采購等組成，是保障企業(yè)基本工作順利開展的活動。當(dāng)企業(yè)能夠通過價值鏈來分析和識別自身優(yōu)勢和劣勢時，企業(yè)往往可以獲得更好的發(fā)展路線，從而有效提升企業(yè)綜合競爭力，為企業(yè)長遠、持續(xù)發(fā)展提供良好的條件支持。

價值鏈理論的提出受到各界學(xué)者的廣泛關(guān)注，學(xué)者們在這一基礎(chǔ)上紛紛提出了一些新概念，包括價值星系、虛擬價值鏈、價值網(wǎng)、全球價值鏈等。價值鏈概念不斷豐富，其內(nèi)涵和外延在不斷發(fā)生變化，同時在企業(yè)營銷領(lǐng)域也有了更多的延伸，價值鏈理論對企業(yè)市場營銷有重要的指導(dǎo)意義。市場營銷要求企業(yè)要高度重視顧客滿意度，創(chuàng)造更多的顧客認知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈），以及供銷價值鏈上的供應(yīng)商、分銷商和最終顧客，達到顧客與企業(yè)利益最大化的目的。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。企業(yè)要使顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。

2 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷存在的問題

2.1 缺乏長期的市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的理論體系，可以幫助企業(yè)明確營銷目標(biāo)，指引企業(yè)長期營銷方向，指明營銷發(fā)力點。戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，保障企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。在日益成熟和日趨激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)首先要制定市場營銷戰(zhàn)略。然而，很多中小企業(yè)雖然可以勉強存活，但是經(jīng)營始終舉步維艱，難以發(fā)展壯大，究其原因就是這些企業(yè)過多地強調(diào)短期營銷策略，缺乏長期的市場營銷戰(zhàn)略。這就導(dǎo)致企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略總是隨著市場行情隨意變化，始終找不準(zhǔn)合適的營銷方向，確定不了真正適合自己的營銷方式。當(dāng)然，企業(yè)在明確市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，也要緊密結(jié)合市場需求變化，及時進行戰(zhàn)略調(diào)整、組織創(chuàng)新、經(jīng)營模式改革與優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)該努力做到明晰市場營銷戰(zhàn)略的同時具備較強的隨機應(yīng)變能力。

2.2 市場調(diào)研工作不到位

企業(yè)決策市場調(diào)研先行。企業(yè)市場營銷決策需要海量的信息作支持，然而很多企業(yè)對市場調(diào)研環(huán)節(jié)的工作不夠重視，沒有進行系統(tǒng)、及時的市場調(diào)研，導(dǎo)致企業(yè)得到大量無效信息，甚至使企業(yè)營銷決策出現(xiàn)錯誤。有些企業(yè)沒有專項市場調(diào)查預(yù)算，沒有專業(yè)營銷分析人員，沒辦法及時有效地解決企業(yè)運行中出現(xiàn)的問題。有些企業(yè)在進行市場調(diào)研時，只關(guān)注到了微觀環(huán)境，如消費者、上下游企業(yè)、競爭者等，而對宏觀環(huán)境未給予足夠的重視。但實際上，人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然資源等對企業(yè)市場營銷決策同樣具有極大的影響。如果企業(yè)市場調(diào)研出現(xiàn)問題，企業(yè)獲得的消息往往是模糊不清、相互矛盾的，這會對企業(yè)的產(chǎn)品定位產(chǎn)生不利影響，造成企業(yè)市場定位不清晰。

2.3 品牌意識不強

重視促銷宣傳、忽視品牌提升，以及重視增加顯性利潤、忽視隱形品牌價值創(chuàng)造是當(dāng)前許多企業(yè)存在的共性問題。一般企業(yè)沒有核心產(chǎn)品和技術(shù)，缺乏經(jīng)營特色，無法形成品牌特色。企業(yè)出現(xiàn)這一問題的關(guān)鍵是品牌意識不強，企業(yè)短期利潤和長期品牌價值之間有時是矛盾的，企業(yè)需要不斷調(diào)整二者之間的平衡。很多企業(yè)幾乎把所有的資金和精力都放在了研究如何提升利潤上，以及研究如何利用各種媒體平臺進行產(chǎn)品宣傳，如通過微商、抖音主播帶貨、素人評選等手段開展產(chǎn)品推廣活動，這些推廣活動見效快、周期短，因此深受企業(yè)歡迎。但從長遠來看，企業(yè)的長足發(fā)展還是要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新求市場、以品牌贏發(fā)展。如今，企業(yè)普遍存在價值鏈“頭重腳輕”、各環(huán)節(jié)協(xié)同度不夠、創(chuàng)新力度不足、品牌特色不強等問題，這些問題將嚴(yán)重制約企業(yè)未來的發(fā)展。

2.4 市場營銷人才能力不足

營銷人才是企業(yè)市場營銷中極為重要的部分，直接關(guān)系到企業(yè)的營銷效果。然而，一部分企業(yè)卻缺乏營銷人才，還有一部分企業(yè)則是營銷人才能力不足，這些都會導(dǎo)致企業(yè)銷售額無法增加。目前，企業(yè)市場營銷人才主要是通過人才市場、人才積累兩個途徑獲得的。現(xiàn)階段，企業(yè)市場營銷人員多是剛畢業(yè)的大學(xué)生，大學(xué)生雖然接受過專業(yè)的教育，但是營銷經(jīng)驗、實踐經(jīng)驗缺乏，無法游刃有余地完成營銷工作，而且大學(xué)生的市場調(diào)查、分析能力相對薄弱，營銷、談判技能也不夠成熟。大學(xué)生要熟練掌握營銷技巧，還需要較長的時間加以鍛煉。企業(yè)市場營銷人才能力略顯不足，企業(yè)要對于專業(yè)性的、已有的營銷人才加以培養(yǎng)，以便提高市場營銷的效果，促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的措施

3.1 實施產(chǎn)品競爭策略

現(xiàn)如今，工業(yè)化流水線生產(chǎn)依然是產(chǎn)品生產(chǎn)的主要方式，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要集中在產(chǎn)品競爭力方面，通常體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)在性能、品牌形象等方面。產(chǎn)品競爭策略是指企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品，進而贏得顧客，獲取競爭優(yōu)勢的一種手段。企業(yè)要緊隨時代發(fā)展步伐，根據(jù)市場變化，創(chuàng)新開發(fā)更加符合消費者需求的新產(chǎn)品，不斷調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合。常見的產(chǎn)品競爭策略有產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略、產(chǎn)品特色競爭策略、產(chǎn)品質(zhì)量競爭策略、產(chǎn)品服務(wù)競爭策略、產(chǎn)品價格競爭策略、產(chǎn)品銷售競爭策略、產(chǎn)品組合競爭策略及產(chǎn)品生命周期競爭策略等。這些策略相互補充，協(xié)同發(fā)展，進一步增強核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)產(chǎn)品組合的競爭力。在產(chǎn)品競爭策略實施中企業(yè)應(yīng)注意3 點內(nèi)容：第一，企業(yè)要不斷靠近客戶，精準(zhǔn)獲取顧客需求，這是企業(yè)長足健康發(fā)展的前提；第二，產(chǎn)品質(zhì)量是基石，產(chǎn)品質(zhì)量傳遞企業(yè)價值，產(chǎn)品價值帶來的高附加值又能為提升產(chǎn)品質(zhì)量和延長價值鏈提供支持與保障；第三，合理規(guī)劃利潤，拒絕短期誘惑和超額利潤，只有這樣企業(yè)和客戶才能相融相生，才能建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

3.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)催生的直接互動與超時空的網(wǎng)絡(luò)購物，給企業(yè)市場營銷模式帶來了一場新的革命。以廣告業(yè)為例，企業(yè)以往通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售渠道創(chuàng)新，通過廣告進行宣傳，基本停留在營銷鏈的末端。如今，企業(yè)的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)前置到生產(chǎn)、加工、包裝等環(huán)節(jié)，并貫穿于企業(yè)經(jīng)營全過程。巨大的變革要求企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念和手段，引入擁有較高營銷素養(yǎng)和電腦應(yīng)用水平的跨界人才，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營全過程的可視化、可聯(lián)通，加強與消費者的實時互動。企業(yè)要充分運用淘寶、小紅書、京東等成熟的第三方線上銷售平臺和信息推送平臺，同時要努力創(chuàng)新個性化信息推送渠道，通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提升綜合競爭力。

3.3 實施品牌營銷戰(zhàn)略

打造品牌是企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。良好的品牌本身就是一個過硬的廣告，消費者在消費時會本能地降低風(fēng)險成本選擇值得信賴的企業(yè)，而擁有良好品牌形象的企業(yè)和高質(zhì)量的產(chǎn)品往往是相互成就的，這也就意味著企業(yè)要積極打造品牌和生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。在信息化時代，海量的信息具有強大的放大效應(yīng)，因此在未來的市場營銷中，企業(yè)擁有穩(wěn)定的、良好的品牌形象越來越重要。

實施品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是將高品質(zhì)的產(chǎn)品與高效率的市場營銷完美結(jié)合。首先，企業(yè)要掌握消費者的愛好和消費心理，最大限度滿足消費者對于產(chǎn)品的需求，引領(lǐng)消費潮流，不斷推陳出新，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)方式，提升產(chǎn)品質(zhì)量。其次，企業(yè)成功開發(fā)產(chǎn)品后的另一個重要環(huán)節(jié)是品牌打造，企業(yè)要精準(zhǔn)鎖定消費者，進行準(zhǔn)確的市場定位，打造獨特賣點，運用獨特的營銷手段，在客戶心中塑造品牌形象，提升企業(yè)效益。第三，品牌打造是一個長期的、整體性的、系統(tǒng)性的工程，企業(yè)不能急功近利，過于求快。然而，許多企業(yè)在打造品牌時步子過快，主要表現(xiàn)在過于倚重流量，而不重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升，導(dǎo)致大量品牌掉進了“速生速死”的“流量陷阱”。

3.4 引入市場營銷人才，提高人才的專業(yè)能力

就缺乏專業(yè)性的營銷人才問題而言，企業(yè)首先最直接的解決方式就是引入專業(yè)性的人才，增加企業(yè)的人才資源儲備；其次就是企業(yè)對已有的人才加大培訓(xùn)力度，使其擁有更加過硬、專業(yè)的技能，以便提升營銷人員的能力；再次就是通過校企合作的方式，實施訂單式人才培養(yǎng)模式，一來可以為企業(yè)儲存大量的人才，二來可以根據(jù)企業(yè)的需求確定人才的培育方向，這對于企業(yè)的未來發(fā)展具有重大意義。此外，企業(yè)還可以制定薪資激勵制度，對于銷售成績好的員工加以獎勵，如發(fā)放獎金、旅游券及升職等，以便調(diào)動員工的工作積極性，激發(fā)員工的工作熱情。另外，企業(yè)還可以為人才制訂成長計劃，為人才的成長和進步提供良好的條件支持，如營銷手冊的發(fā)放、營銷技巧的傳授等，為人才的進步提供幫助。

4 結(jié)語

雖然企業(yè)市場營銷模式還存在一定的問題，但在企業(yè)的努力下，這些問題一定可以得到妥善解決。企業(yè)只有創(chuàng)新市場營銷模式才能在激烈的市場競爭環(huán)境下生存。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式局限性越來越明顯，企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，聚焦于行業(yè)價值鏈視角，創(chuàng)新營銷理念，調(diào)整和優(yōu)化自身的營銷戰(zhàn)略，尋找更加貼近消費者的營銷方式，這樣才能在激烈的市場競爭中贏得主動，在激烈的國際國內(nèi)競爭壓力下實現(xiàn)健康發(fā)展。