實(shí)景歌舞劇目的品牌探析
——以大型史詩(shī)實(shí)景歌舞劇目《文成公主》為例

方 佳

（深圳圖書(shū)館 廣東 深圳 518000）

一、中國(guó)文旅演藝劇目現(xiàn)狀分析

20 世紀(jì)90 年代中后期，文化成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)之一，直至21 世紀(jì)初，隨著“文化旅游”的興起，以山水實(shí)景為天然劇場(chǎng)，文化元素在旅游業(yè)中呈現(xiàn)出新的發(fā)展模式。

實(shí)景劇與旅游區(qū)相結(jié)合是我國(guó)獨(dú)創(chuàng)的一種文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，自2015 年至今，中國(guó)文旅演藝劇目的數(shù)量不斷攀升，同時(shí)也拉動(dòng)了票房的增長(zhǎng)。從2015 年到2018 年，中國(guó)文旅演藝票房收入分別為36.45 億元、44.04 億元、52.05 億元和58.96 億元。然而在票房光輝的背后，已然面臨很大的威脅，在2015 年之后連續(xù)三年票房增速持續(xù)放緩，由2015年34.9%的增速，下降到了2019 年的13.3%。

一方面受大環(huán)境影響，旅游行業(yè)近幾年發(fā)展并不景氣，加之文旅演藝同質(zhì)化嚴(yán)重，作品質(zhì)量良莠不齊。不少景區(qū)建立了新的審核機(jī)制，加大了審核力度，經(jīng)過(guò)層層刪選之后，合格的演藝劇目的數(shù)量大幅減少，產(chǎn)品更新迭代的速度也直線下降。另一方面，譬如“山水公司”等個(gè)別演藝團(tuán)體，由于自身“交人代管”的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理不善、公司運(yùn)作不佳，劇目?jī)?nèi)容與往年相比毫無(wú)創(chuàng)新，也是導(dǎo)致票房增速持續(xù)下降的重要因素。

目前數(shù)據(jù)顯示，從觀眾觀看喜好角度來(lái)看，逐步從靜態(tài)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c互動(dòng)式的模式，就像主題文旅公演票房占比逐年增加，就是因?yàn)橛^眾可以完全置身其中，更注重自身的體驗(yàn)感，未來(lái)“沉浸式”演出有望成行業(yè)藍(lán)海。

二、“文成公主”品牌現(xiàn)狀分析

《文成公主》實(shí)景演出劇目總斥資7.5 億，作品結(jié)合了當(dāng)下發(fā)展民族大團(tuán)結(jié)和文化大繁榮的思想，結(jié)合了西藏當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境與發(fā)展戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)貐^(qū)市黨委、政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，2012 年由中國(guó)山水實(shí)景演出創(chuàng)始人、著名演出導(dǎo)演、策劃人梅帥元，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)共同打造而成，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，特別對(duì)推動(dòng)藏文化的傳播具有深刻的意義。

《文成公主》實(shí)景演出劇目是在文成公主與松贊干布漢藏聯(lián)姻故事基礎(chǔ)上，進(jìn)行藝術(shù)編創(chuàng)而成，也是目前國(guó)內(nèi)海拔位置最高、規(guī)模最大、舞臺(tái)場(chǎng)面最壯觀的世界首例藏地星空奇觀實(shí)景劇目。全劇時(shí)長(zhǎng)約90分鐘，分五幕：《大唐之韻》《天地梵音》《藏舞大美》《高原之神》《藏漢和美》，每年共演出180 場(chǎng)，自2013 年首演以來(lái)，該劇已成功演出逾千場(chǎng)。創(chuàng)作初期創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用了大量時(shí)間去民間采風(fēng)，收集素材提煉打磨，從舞臺(tái)道具的建筑細(xì)節(jié)，到每個(gè)人物的演出服飾，參考了大量地方文獻(xiàn)，最大程度地還原原著，真實(shí)地反映了1300 年前西藏的容貌，融入了大唐時(shí)期西藏的各種藝術(shù)元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎、藏戲、佛號(hào)念唱等，戲劇、音樂(lè)、舞蹈和現(xiàn)代舞美等多種表演藝術(shù)形式融為一體，構(gòu)成了一部華美樂(lè)章。

《文成公主》劇目的成功產(chǎn)生了一定的品牌延伸效應(yīng)，促進(jìn)了區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至2020 年6 月1 日，第八季劇目演出場(chǎng)次突破了1180 場(chǎng)，演出配套接待觀眾數(shù)量已突破300 萬(wàn)人次，累計(jì)收入約十億元。同時(shí)創(chuàng)作的《文成公主》劇場(chǎng)版，由青年歌唱演員譚晶、王莉、四郎貢布、阿旺·洛桑頓珠主演，于2012 年10 月份在國(guó)家大劇院上演，并進(jìn)行全球巡演，形成了西藏文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。

三、“文成公主”品牌營(yíng)銷策略

艾麗娜·惠勒2013 年在《設(shè)計(jì)品牌識(shí)別》一書(shū)中系統(tǒng)地介紹了從調(diào)研到品牌戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、品牌發(fā)布以及品牌識(shí)別等全過(guò)程?？梢?jiàn)品牌塑造的印象來(lái)源于諸多方面，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象及傳播等。品牌的概念早已從一個(gè)單一的形象發(fā)展為一個(gè)整體的戰(zhàn)略系統(tǒng)。作為一場(chǎng)藝術(shù)劇目，其品牌營(yíng)銷更加復(fù)雜，不僅是對(duì)藝術(shù)作品的塑造，更需要藝術(shù)管理者充分把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與形勢(shì)建立最佳的商業(yè)模式?！拔某晒鳌睂?shí)景演出劇目的營(yíng)銷主要依靠以下三個(gè)商業(yè)模式：

（一）“制片人中心制”商業(yè)模式

“制片人中心制”是以“明星中心制（簡(jiǎn)稱明星制）”為前臺(tái)的制片體制，這要求制片人不僅要有藝術(shù)家的情懷，還要有企業(yè)家一樣的商業(yè)能力，制片人中心制的優(yōu)點(diǎn)是能夠最大化地實(shí)現(xiàn)演出劇目的商業(yè)價(jià)值。

山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司的劇目的投資運(yùn)作機(jī)制，是以主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中的核心成員作為制作人來(lái)進(jìn)行策劃運(yùn)營(yíng)的“制作人中心制”，由演出制作人對(duì)制作經(jīng)營(yíng)全過(guò)程進(jìn)行科學(xué)管理，保證其制作產(chǎn)品達(dá)到投資者預(yù)期的目的。創(chuàng)作方與投資方是一個(gè)利益共同體，他們將賺取創(chuàng)編費(fèi)入股項(xiàng)目，獲得門(mén)票分成的長(zhǎng)期發(fā)展模式，節(jié)省投資方的投資經(jīng)費(fèi)，達(dá)到長(zhǎng)期互利共贏的目的。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈為背景的商業(yè)模式

《文成公主》自開(kāi)演以來(lái)一直大力拓展其衍生品市場(chǎng)，目標(biāo)是通過(guò)一部劇催生出一條產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實(shí)景劇場(chǎng)建在拉薩市西藏文化創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)，創(chuàng)意園區(qū)規(guī)劃總面積約8.147 平方公里，預(yù)計(jì)總投資約300 億元，園區(qū)主要以文旅項(xiàng)目為主導(dǎo)，配套民俗文化展、手工藝展銷、演藝娛樂(lè)、酒店休閑等項(xiàng)目，形成了完善的文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)增加值突破50 億元、文化出口額增長(zhǎng)至3 億元，在不斷提升文化軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力之下，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的“比翼齊飛”，促進(jìn)文化的交融發(fā)展。

自演出運(yùn)營(yíng)的7 年里，項(xiàng)目以產(chǎn)業(yè)扶貧、文化扶貧為理念，以參與建設(shè)、參加演出、提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)為方式，直接吸納和間接帶動(dòng)就業(yè)，為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┚蜆I(yè)崗位，幫助失業(yè)人員進(jìn)行二次就業(yè)，同時(shí)，幫助當(dāng)?shù)刎毨舫闪⒔n卡，以文旅產(chǎn)業(yè)助力扶貧脫貧。除了農(nóng)牧民參演有收入，山坡上飛奔的馬、牧民趕著牦牛和緩緩走過(guò)的羊群也有“出場(chǎng)費(fèi)”。2019 年項(xiàng)目還重點(diǎn)接收了“墨竹工卡易地搬遷文創(chuàng)園安置點(diǎn)”的貧困群眾，通過(guò)扶智扶志、就業(yè)創(chuàng)業(yè)的方式，實(shí)現(xiàn)易地搬遷貧困戶“搬得出、穩(wěn)得住、能致富”。

（三）“劇目?jī)?nèi)容為王”的商業(yè)模式

《文成公主》在劇目質(zhì)量上也在不斷優(yōu)化。山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司自2011 年5 月成立以來(lái)打造出“山水盛典”文化品牌，以梅帥元為總導(dǎo)演、總策劃的所有作品囊括在“山水”系列品牌之中，每部作品都有獨(dú)立鮮明的命名，作品風(fēng)格都緊密圍繞當(dāng)?shù)靥厣幕?hào)進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)會(huì)聯(lián)合不同地域的藝術(shù)家共同打造，演職人員大部分以民間演員為主，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、業(yè)余舞者、藝術(shù)學(xué)校的學(xué)生等。每年新一季的排練都會(huì)對(duì)劇目進(jìn)行改良加工，針對(duì)細(xì)節(jié)反復(fù)推敲、不斷打磨優(yōu)化，讓呈現(xiàn)的劇情更為經(jīng)典，舞臺(tái)設(shè)備、燈光舞美技術(shù)也會(huì)進(jìn)行全方位的更新升級(jí)。比如，在第七季中序幕的變化，增加了較多本地的文化元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎等，讓舞臺(tái)表演更具感染力；第二幕倒淌河，在舞臺(tái)布景和演員陣容上做出了較大調(diào)整，增加了先進(jìn)的舞美技術(shù)和群演人數(shù)，讓舞臺(tái)效果更為大氣宏偉，觀眾也有身臨其境之感。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，《文成公主》大型實(shí)景劇被更多的人所熟知，正在成為拉薩乃至西藏文旅文化的一張靚麗名片。

四、后疫情時(shí)代實(shí)景演出發(fā)展路徑探索

2019 年底新冠肺炎疫情暴發(fā)，各省啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)機(jī)制，取消線下集會(huì)、演出等聚集性活動(dòng)，各大演出場(chǎng)所紛紛延期或取消演出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020 年3 月，全國(guó)已取消或延期演出近2萬(wàn)余場(chǎng)，退票損失金額超過(guò)20 億元，各大演出場(chǎng)所及演藝機(jī)構(gòu)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。如何在這場(chǎng)“疫情持久戰(zhàn)”中破冰生存，成為了演出機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)者亟需思考的問(wèn)題。

（一）注重展現(xiàn)劇目的文化內(nèi)核

根據(jù)倫敦戲劇協(xié)會(huì)公布的最新統(tǒng)計(jì)，2018 年全英劇院總計(jì)有3 萬(wàn)多場(chǎng)演出，吸引來(lái)自全世界各地的觀眾1550 萬(wàn)人次，票房收入7.6 億英鎊（約合67 億元人民幣）。歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，倫敦西區(qū)劇院仍能在快餐經(jīng)濟(jì)的沖擊中屹立巔峰，離不開(kāi)其深厚的戲劇文化內(nèi)核、創(chuàng)新型的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)管理模式、適應(yīng)全年齡段的豐富劇目以及傳統(tǒng)現(xiàn)代相結(jié)合的表達(dá)方式。即使是在2008 年金融危機(jī)中，倫敦西區(qū)也以其強(qiáng)有力的文化資源給予劇院抗衰退的保護(hù)，這對(duì)我國(guó)當(dāng)前劇院發(fā)展具有啟示意義。

劇目的最終吸引力不僅在于演出帶來(lái)的感官體驗(yàn)，更重要的是演出的核心內(nèi)容及向觀眾傳遞的文化價(jià)值。無(wú)論是線上還是線下的文藝產(chǎn)品，表達(dá)文化內(nèi)涵都是第一要義。一臺(tái)優(yōu)秀的演出劇目一定是藝術(shù)感受與細(xì)節(jié)處理的。在實(shí)景演出中舞臺(tái)的燈光舞美、數(shù)字科技占據(jù)了重要的作用，舞臺(tái)效果的好壞直接影響到劇目的質(zhì)量和觀眾的感受。由于山水實(shí)景演出通常舞臺(tái)較大且復(fù)雜，有些劇目試圖通過(guò)高強(qiáng)度、大量的燈光、科技這種看似“宏偉”的視覺(jué)效果來(lái)弱化舞臺(tái)與觀眾之間的距離感，反而弱化作品本身的文化價(jià)值。

（二）“雙效統(tǒng)一”商藝并重

實(shí)景演出劇目作為文化演藝產(chǎn)品，肩負(fù)著提供社會(huì)文化需求的重要職責(zé)?！半p效統(tǒng)一”是藏文化保護(hù)傳承利用的基石，又是激發(fā)文化活力、構(gòu)建城市時(shí)代風(fēng)貌、繁榮文化生態(tài)的重要前提。

在產(chǎn)業(yè)化視角下，文旅演藝產(chǎn)品與一般商品一樣要滿足價(jià)值和使用價(jià)值兩個(gè)屬性。其中的藝術(shù)性與商品性既是統(tǒng)一的整體，又是獨(dú)立的。同時(shí)，文旅演藝產(chǎn)業(yè)化中的商品屬性與藝術(shù)也是息息相關(guān)的，選取最有代表性的文化元素體現(xiàn)在產(chǎn)品中，挖掘和創(chuàng)新作品的文化性，形成文旅演藝商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）挖掘“沉浸式”演出藍(lán)海

沉浸式的文旅演藝產(chǎn)品，從本質(zhì)上其實(shí)是游客的參與度的提升并直接增添了旅游體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)20 余年的努力，中國(guó)文旅演藝行業(yè)已經(jīng)從1.0 時(shí)代奔向全新的3.0 時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2018 年沉浸式文旅演藝總票房已經(jīng)達(dá)到了4 億元并逐年攀升。2018 年新增的47臺(tái)文旅演出中，91.5%的演出依托景區(qū)開(kāi)展，以主題公園為主形成了一個(gè)發(fā)展模式，游客越來(lái)越注重場(chǎng)景體驗(yàn)，更為偏愛(ài)參加音樂(lè)節(jié)、戲劇節(jié)等互動(dòng)型的活動(dòng)，單一的文旅演藝產(chǎn)品難以滿足游客的消費(fèi)需求，沉浸式演出既是活動(dòng)又是互動(dòng)，中國(guó)文旅演藝開(kāi)始朝組合型產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)展。

（四）打造“線上線下”雙贏格局

疫情的出現(xiàn)讓眾多劇院及劇目放緩了盈利的步伐，在困難的面前，同時(shí)也給劇目發(fā)展模式帶來(lái)了新的機(jī)遇：“云劇場(chǎng)”常態(tài)化?；赝穆醚菟囀袌?chǎng)，線上劇場(chǎng)可能只是線下劇場(chǎng)的一個(gè)附屬品，甚至無(wú)人問(wèn)津，但隨著科技的進(jìn)步，我們已邁入了5G+8K 超高清視頻時(shí)代，通過(guò)“云錄制”、AR 和總臺(tái)首創(chuàng)的AI+VR裸眼3D 演播室技術(shù)等多種創(chuàng)新科技運(yùn)用，演藝通過(guò)科技、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)慢慢在實(shí)現(xiàn)讓觀眾足不出戶，即能享受身臨其境的觀演體驗(yàn)，讓新媒體技術(shù)助力演藝產(chǎn)品突破劇場(chǎng)的限制，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙贏格局

（五）借助新媒體突破時(shí)空界限

實(shí)景劇目的線上文化產(chǎn)品可以突破時(shí)空的界限，線上傳播已然成為最便捷最高效的方式之一。與“身體的現(xiàn)場(chǎng)性”主要強(qiáng)調(diào)的是人際聯(lián)系相比，“媒介的現(xiàn)場(chǎng)性”更強(qiáng)調(diào)信息的連接。無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)就可以通過(guò)接收不間斷的即時(shí)信息來(lái)獲得“現(xiàn)場(chǎng)性”的感受。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)演藝加之以鏡頭這一“媒介”的信息彌補(bǔ)，觀眾所獲得的不僅是時(shí)空上的便捷，更重要的是視覺(jué)效果的豐富，優(yōu)質(zhì)的線上演藝作品可以達(dá)成影像吞噬戲劇的現(xiàn)實(shí)。

隨著藝術(shù)科技的不斷進(jìn)步，也讓實(shí)景演出行業(yè)走上了高速發(fā)展的“快車道”，各種科技手段的運(yùn)用不僅為演藝項(xiàng)目的呈現(xiàn)方式、演出質(zhì)量、舞臺(tái)效果增添亮點(diǎn)，同時(shí)帶來(lái)了更多的趣味性，特別是5G 時(shí)代的到來(lái)，更是演藝行業(yè)發(fā)展的巨大飛躍，尤其是5G 商用落地之后，VR、AR、三維實(shí)景等技術(shù)的進(jìn)一步提升都會(huì)使沉浸式演出的整體質(zhì)量大幅提升，帶給觀眾更好的體驗(yàn)感，沉浸式演出逐漸成為新風(fēng)口。

在疫情防控常態(tài)化下，未來(lái)的演出市場(chǎng)將加速“云上尋機(jī)”的發(fā)展步伐，更快更好地完成演藝模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但如何保持線下原有的觀眾群體不流失，盡可能增加線上互動(dòng)，豐富觀眾的體驗(yàn)感，使線上劇目?jī)?yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，將線上與線下完美結(jié)合運(yùn)營(yíng)，將會(huì)成為所有文旅演藝項(xiàng)目需要面臨的挑戰(zhàn)和亟需解決的問(wèn)題。