新媒體背景下秦腔的傳播

吳 月

（西安財經(jīng)大學(xué) 陜西 西安 710100）

秦腔被譽為“百戲之王”，是中華民族歷史最悠久的戲劇之一，其源頭最遠(yuǎn)可追溯到秦朝。秦腔劇目豐富多樣、表演形式極具特點，內(nèi)容貼近日常百姓生活，深受廣大戲迷的喜愛，2006 年5 月20 日經(jīng)國務(wù)院審批被列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。然而，在新媒體背景下，傳播技術(shù)不斷發(fā)展、文化傳播多元化等逐漸改變了人們的審美取向與文化接收習(xí)慣，秦腔的文化傳播環(huán)境發(fā)生巨變，傳播人才流失、傳播平臺不重視、傳播內(nèi)容晦澀難懂、受眾青年群體斷層等問題嚴(yán)重，導(dǎo)致傳播效果不佳，秦腔振興面臨困境，秦腔傳承也面臨危機。

一、秦腔的傳播發(fā)展歷程

“秦腔形成于秦，精進(jìn)于漢，昌明于唐，完整于元，盛行于明，廣播于清，幾經(jīng)演變，蔚為大觀”。秦腔作為一種文化實踐活動，其媒介化傳播經(jīng)歷了由口口相傳、手抄文字傳播到印刷傳播、電子傳播以及新媒體的傳播形態(tài)演變。傳統(tǒng)的秦腔傳播主要以戲臺劇院為主，秦腔表演者通過“一對多”的現(xiàn)場演出模式進(jìn)行秦腔戲曲的傳播。隨著電子媒介的誕生，秦腔通過廣播、電視、報紙等大眾媒介進(jìn)行傳播，各類秦腔數(shù)字電影、秦腔紀(jì)錄片、秦腔戲曲電視節(jié)目、秦腔戲曲相關(guān)報刊雜志等層出不窮，進(jìn)一步擴大了秦腔的傳播影響力，但秦腔的傳播仍然局限于地域文化中，主要流傳在我國西北地區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體時代的到來，秦腔突破傳統(tǒng)媒體地域局限性較大的傳播困境，進(jìn)行更為廣泛、及時、共享性的傳播，傳播者利用各類新媒體傳播技術(shù)、傳播媒介，比如微信公眾號、微博、網(wǎng)站、手機短視頻平臺等新的傳播渠道更新秦腔信息，形成了新媒體時代下新的秦腔傳播模式。

二、新媒體背景下秦腔傳播的現(xiàn)狀

（一）“互聯(lián)網(wǎng)＋秦腔”

在傳統(tǒng)的秦腔戲曲宣傳中，傳播者多采用現(xiàn)場宣傳、廣播、報紙等媒介傳播，在秦腔演出之前，張貼演出海報傳播戲曲相關(guān)信息，在戲曲廣播上進(jìn)行口播宣傳，在報紙上開設(shè)小板塊進(jìn)行劇目信息的宣傳，演出結(jié)束后也采用新聞稿發(fā)布的形式進(jìn)行二次宣傳，其傳播受到各類限制，部分戲迷因接收不到信息而錯過演出，且難以了解秦腔演出幕后的故事。

隨著新媒體技術(shù)的革新與發(fā)展，在秦腔的宣傳上，傳播者善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行跨時空、跨年齡、跨文化的廣泛傳播。比如，利用秦腔相關(guān)網(wǎng)站、微博、微信公眾號以及各類視頻平臺發(fā)布演出信息、現(xiàn)場實況直播、演出前的幕后花絮預(yù)告、演出后的視頻回放等。專業(yè)的秦腔表演藝術(shù)家齊愛云曾在節(jié)目中這樣說道：“以傳播為己任，以傳承為自己的根基?！弊鳛橐幻厍谎輪T，她開通了社交媒體平臺賬號，在平臺上分享自己的戲曲演出信息，幕后練功視頻等。除此之外，還有秦腔演員任曉蕾，直播分享自己的戲曲練習(xí)視頻，吸引了廣大秦腔愛好者。

（二）秦腔劇目推陳出新

文化來源于人民生活，也反映了人民生活，秦腔戲曲也是如此。秦腔的唱腔高亢有力、激昂躍進(jìn)，唱法多變強烈，表演者情感充沛飽滿，秦腔表演的舞蹈動作變化幅度明顯、粗獷有力，秦腔在傳統(tǒng)劇本的創(chuàng)作中以民間故事、戰(zhàn)爭役事為主，多贊揚忠臣良將、歌頌勞動人民的美好品質(zhì)。現(xiàn)如今，在秦腔的傳播內(nèi)容之中仍然繼承著諸多傳統(tǒng)的優(yōu)秀劇目，有的內(nèi)容根據(jù)歷史故事、民間故事改編創(chuàng)作，例如易俗社原創(chuàng)曲目《貂蟬》《雙錦衣》《三滴血》等；也有結(jié)合地方優(yōu)秀人物故事與節(jié)日特色進(jìn)行創(chuàng)作的劇本，例如陜西地方題材的劇目《關(guān)中曉月》等。除了廣為流傳的經(jīng)典傳統(tǒng)劇目，為了秦腔能夠可持續(xù)發(fā)展，與時代接軌，秦腔研究院結(jié)合新時代實干精神創(chuàng)作的《勞模劉西有》《織夢人》等劇目，結(jié)合少兒動畫片開拓新思路創(chuàng)作了秦腔版《熊出沒》等，均獲得了各界的好評。

（三）傳播形式與時俱進(jìn)

千百年來，秦腔依靠各類物質(zhì)形態(tài)，如腳本、檔案、戲樓、廟臺、唱片、視頻等走進(jìn)人們的視野之中，留存在人們的內(nèi)心深處。新媒體的發(fā)展讓秦腔的傳播者了解到，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的秦腔傳播思維硬性傳播，于是便借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)平臺進(jìn)行傳播形式的創(chuàng)新，以此來滿足當(dāng)代受眾的文化接收習(xí)慣。例如，新華社與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)音樂類微紀(jì)錄片《被遺忘的符號》，節(jié)目邀請知名音樂人與非遺戲曲劇種傳承人一起合作碰撞，通過“非遺曲藝+經(jīng)典金曲”的破壁結(jié)合，讓流行音樂人的“流量”帶年輕人“入門”傳統(tǒng)戲曲，牢牢抓住非遺文化傳承的核心痛點，最缺的不是知名度，而是“見人見物見生活”的活化手段，讓非物質(zhì)戲曲文化進(jìn)入大眾視野，突破傳統(tǒng)圈層，在年輕群體中“破層出圈”，引領(lǐng)全新的“國粹潮音”。《被遺忘的符號》共播出六期，涉及了昆曲、蘇州評彈、秦腔、粵劇、京劇、黃梅戲六種戲曲種類，累計全網(wǎng)觀看量、話題討論量均突破千萬。其中，秦腔表演藝術(shù)家惠敏莉與青年歌手馬伯騫出演的《秦川秦腔闊》演繹了秦觀五岳的悠長與詩意，讓秦腔受到了用戶和行業(yè)的廣泛關(guān)注。

（四）秦腔傳播進(jìn)校園

為了讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)秦腔重新煥發(fā)生機，更好地傳承與發(fā)展，陜西省委、省政府成立了陜西省振興秦腔指導(dǎo)委員會，提出“振興秦腔”的宣傳口號，相繼出臺一系列扶持政策，舉辦戲曲下鄉(xiāng)、秦腔藝術(shù)節(jié)、戲曲藝術(shù)傳承展覽等活動，其中包括秦腔研究院設(shè)立了戲曲學(xué)習(xí)班招收學(xué)生學(xué)習(xí)秦腔，秦腔演員、秦腔表演老師對學(xué)生進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)教學(xué)。除此之外，還推出“秦腔進(jìn)校園活動”，與陜西部分高校、中小學(xué)進(jìn)行合作，將秦腔戲曲帶進(jìn)學(xué)生之中，讓學(xué)生更加了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2021年4月26日，專門開展《焚香記》戲曲走進(jìn)西安交通大學(xué)校園活動。除此之外，還在西安理工大學(xué)、咸陽實驗中學(xué)、富平縣實驗小學(xué)等進(jìn)行演出，提高了秦腔在社會各界中的關(guān)注度，初步達(dá)到了“出人出戲、傳承發(fā)展”的目的。

三、秦腔在新媒體時代下傳播所存在的問題

（一）平臺重視度不夠，傳播效果不理想

在新媒體技術(shù)影響之下，各類秦腔傳播者便利用不同的新媒體平臺進(jìn)行秦腔的宣傳，如秦腔著名表演劇場——易俗社開通了官方微信公眾號，文化部門開通了中國秦腔網(wǎng)、秦腔亂彈網(wǎng)等更新秦腔演出信息、秦腔藝術(shù)節(jié)活動等相關(guān)內(nèi)容。但平臺的重視性不高，推送內(nèi)容滯后且信息較少，在網(wǎng)站制作與公眾號內(nèi)容推送上仍然堅持傳統(tǒng)的設(shè)計頁面，可讀性與觀賞性不強。除此之外，在各類平臺的社交媒體賬號之中缺少與粉絲的互動，粉絲數(shù)量較少，內(nèi)容的瀏覽量也微乎其微。以上問題導(dǎo)致各類秦腔傳播平臺對年輕人的吸引力不足，而本占秦腔戲迷多數(shù)的老年人又因新媒體接觸缺失，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用不熟練，使得秦腔新媒體傳播效果不理想，難以突破傳統(tǒng)的受眾圈層。

（二）內(nèi)容晦澀難懂，與群眾生活融合度低

秦腔和其他戲曲一樣，其傳播以劇目為出發(fā)點，可以劃分成本位傳播與延伸傳播兩個方面?！氨疚粋鞑ヒ詰蚯囆g(shù)本身的整體性舞臺藝術(shù)、唱腔傳播為主，秦腔本位傳播的具體傳播對象是秦腔某一劇目的舞臺表演”。秦腔戲曲融入了音樂舞蹈、美術(shù)設(shè)計、文學(xué)創(chuàng)作等多種藝術(shù)，追隨秦腔的戲迷對演員的唱、做、打、舞等演技和唱腔，舞臺設(shè)計、舞美展示、演員的服化道等都十分了解，但對于缺少專業(yè)戲曲知識的普通大眾而言，其內(nèi)容晦澀難懂，舞臺藝術(shù)與唱腔復(fù)雜多變，具有較高的欣賞認(rèn)知門檻，成為偏于一隅的高雅藝術(shù)。在新媒體背景下，秦腔的傳播雖然跨時空的限制，在各類媒介中得到了超越以往的傳播效果，但傳播內(nèi)容仍然沒有得到改進(jìn)，其欣賞門檻仍然居高不下，讓普通大眾望而卻步，導(dǎo)致受眾基數(shù)仍舊停留在傳統(tǒng)秦腔模式影響之下。

（三）青年觀眾斷層

當(dāng)代青年人對秦腔的了解較為淺薄，一句“秦腔是吼出來的”，形成了少部分人對秦腔的刻板印象，認(rèn)為秦腔是吵鬧的、野蠻的，從而忽略了秦腔其他劇目的細(xì)膩優(yōu)美、溫柔動人。有一句戲曲圈流行的說法是：“年輕人不懂戲，不愛戲，以后沒人看戲?！边@句話便反映青年人對秦腔的態(tài)度以及秦腔傳播中青年觀眾斷層的現(xiàn)象。然而，把年輕人逐漸培養(yǎng)成為秦腔忠實的傾聽者、熱愛著，是未來秦腔振興，走可持續(xù)發(fā)展的必由之路。從2006 年以來，陜西省戲劇家協(xié)會先后與陜西部分高校進(jìn)行了戲曲與校園文化建設(shè)相結(jié)合的活動，但涉及的學(xué)校有限且活動影響力不足，學(xué)校的宣傳少，再加上當(dāng)代大學(xué)生對秦腔藝術(shù)的了解程度不夠、欣賞力不足，導(dǎo)致“秦腔進(jìn)校園”活動沒有讓秦腔得到持續(xù)廣泛的重視，也未取得良好的傳播效果。

四、新媒體背景下秦腔的傳播策略

（一）增加“互聯(lián)網(wǎng)＋秦腔”傳播深度，構(gòu)建多元化社交平臺

隨著新媒體時代的到來，新一輪媒介技術(shù)革新發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱議，在現(xiàn)階段秦腔傳播的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+秦腔”也成為當(dāng)前秦腔與時俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢。秦腔既要利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺增加傳播的廣度、深度，也要構(gòu)建多元化的秦腔交流溝通社交平臺，促進(jìn)秦腔老戲迷溝通、新戲迷學(xué)習(xí)、潛在戲迷“入行”、非戲迷了解。比如，推行“秦腔網(wǎng)紅”傳播機制，著力打造優(yōu)秀的專業(yè)及業(yè)余“秦腔網(wǎng)紅”，以更接地氣的方式傳播秦腔，增加受眾對秦腔的關(guān)注度；擴大微博、抖音等社交媒體秦腔相關(guān)超級話題的影響力，建立各地區(qū)秦腔討論群，圍繞秦腔話題進(jìn)行討論；改進(jìn)各秦腔網(wǎng)站的排版頁面，及時更新秦腔相關(guān)內(nèi)容，增加互動專欄供戲迷交流；將優(yōu)秀經(jīng)典的秦腔劇目進(jìn)行片段式剪切，投放至各類短視頻平臺，增加秦腔的傳播量；增加秦腔與各類影視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、文化演出的結(jié)合，打造爆款I(lǐng)P，增強觀眾粘性。

（二）創(chuàng)新優(yōu)化秦腔傳播內(nèi)容，利用媒介技術(shù)降低秦腔欣賞門檻

新媒體時代下，萬物互通、萬物互聯(lián)，技術(shù)與藝術(shù)相互結(jié)合成為現(xiàn)代藝術(shù)文化傳播的新模式，新興的媒介技術(shù)能夠?qū)⒊橄蟮乃囆g(shù)內(nèi)容具體化、可視化、可感知化。秦腔藝術(shù)的傳播要減少秦腔本位中影響受眾認(rèn)知、造成傳播隔閡的隱晦難懂內(nèi)容，可以利用新興媒體技術(shù)來彌補秦腔傳播中的缺陷，促進(jìn)秦腔的藝術(shù)性重構(gòu)。

在秦腔舞臺的布景上，需要改變傳統(tǒng)戲曲舞臺布局單一、臺上演員臺下觀眾的實體舞臺模式，運用VR、AR、MR 等數(shù)字媒體技術(shù)，3D 投屏全息投影，增加舞臺虛實結(jié)合，改進(jìn)服飾效果，運用虛擬成像技術(shù)，豐富舞臺展現(xiàn)形式，設(shè)置立體字幕等，增強舞臺表演的感染力，提高觀眾的觀影好感。例如，陜西師范大學(xué)曾運用“虛擬場景+真人演出”結(jié)合數(shù)字媒體特效技術(shù)運用展示秦腔經(jīng)典劇目《三滴血》，使秦腔與3D 虛擬投影完美融合，減少了秦腔傳播難度，將秦腔魅力直白地展現(xiàn)給在場觀眾，不僅提升了秦腔傳播的感染力，也增強了受眾對秦腔的認(rèn)知與了解。

（三）擴大“秦腔進(jìn)校園”活動范圍，大力培養(yǎng)青年秦腔傳播者

陜西八百里秦川，是秦腔文化的生長地，也是云集各類高校的青年發(fā)展之地，無論是從地緣文化還是人員優(yōu)勢上，都需要加以重視。我們應(yīng)在秦腔藝術(shù)的傳播推廣上重視當(dāng)代大學(xué)生的文化消費者主力軍的身份，將大學(xué)生消費者發(fā)展成為傳統(tǒng)文化的主要繼承者和極具文化能力的傳播者。因此，應(yīng)繼續(xù)將“秦腔進(jìn)校園”活動深入進(jìn)行，擴大與各高校、中小學(xué)的配合，注重“秦腔進(jìn)校園”的宣傳力度，結(jié)合當(dāng)代年輕人對信息視聽化、碎片化、海量化的接收習(xí)慣，采用現(xiàn)代科技手段來表現(xiàn)秦腔藝術(shù)；安排專業(yè)的秦腔表演藝術(shù)家定期到各個學(xué)校進(jìn)行表演，與社團(tuán)文化相結(jié)合，開設(shè)專門的秦腔社團(tuán)，增加校園秦腔藝術(shù)相關(guān)的選修課普及秦腔歷史知識、教授秦腔表演文化，提高學(xué)生對秦腔的認(rèn)知能力；舉辦高校秦腔戲劇表演大賽，鼓勵學(xué)生進(jìn)行秦腔劇目的創(chuàng)作、秦腔服飾的設(shè)計、秦腔廣告宣傳大賽等，不僅擴大秦腔的關(guān)注度，還能提高年輕人對秦腔的學(xué)習(xí)熱情，進(jìn)一步培養(yǎng)新一代的青年秦腔傳播者。

五、結(jié)語

在新媒體背景下，秦腔作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要學(xué)會利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新秦腔傳播內(nèi)容，也要善用新媒體平臺傳播真正的魅力所在，其傳播既要保留歷史積淀中深厚的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，也要與時俱進(jìn)、推陳出新。秦腔振興的工作不僅僅需要秦腔研究者的努力，也離不開良好的政策環(huán)境與秦腔生存所需的文化氛圍，這就需要國家和地方政府重視傳播、傳承秦腔的重要性，為秦腔的發(fā)展出臺良好的保護(hù)政策，也需要秦腔研究機構(gòu)明確秦腔發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用新媒體技術(shù)，為秦腔振興繼續(xù)助力，讓我國傳統(tǒng)的藝術(shù)文化在新時代也能熠熠閃耀。