基于網(wǎng)絡(luò)文本與IPA模型分析的草原旅游形象感知研究
——以那拉提景區(qū)為例

姚嵐博，馬志遠(yuǎn)，冶建明

（石河子大學(xué)農(nóng)學(xué)院，新疆 石河子 832003）

伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代引領(lǐng)下形象時(shí)代的到來(lái)，在人們消費(fèi)決策中以形象為導(dǎo)向的思維模式的影響力逐漸擴(kuò)大[1]。景區(qū)的旅游形象感知是通過(guò)旅客與游覽活動(dòng)中客觀(guān)事物的互動(dòng)，而形成的景區(qū)整體印象，最大效益決定著旅客的決策行為[2]。因此，如果景區(qū)想要發(fā)展并保持同旅客的長(zhǎng)期關(guān)系，就必須全方位提升旅客對(duì)景區(qū)的形象感知，合理地激發(fā)需求、強(qiáng)化動(dòng)機(jī)從而形成旅游形象感知的推動(dòng)效應(yīng)，這對(duì)推動(dòng)景區(qū)突破發(fā)展瓶頸至關(guān)重要。

自20世紀(jì)70年代初，John Hunt 率先提出旅游地的形象為對(duì)非居住地印象的觀(guān)點(diǎn)[3]，隨后，旅游地形象逐漸演變?yōu)檠芯繜狳c(diǎn)。張利欽針對(duì)內(nèi)蒙古草原，依據(jù)當(dāng)?shù)夭菰莫?dú)特特征，研究了其對(duì)旅游滿(mǎn)意度的影響[4]。王敏利用Rost CM 對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)處理，篩選出現(xiàn)次數(shù)多的詞匯分析殷墟旅游形象的相關(guān)信息[5]；閆瑤瑤等人針對(duì)長(zhǎng)城國(guó)家公園的旅游形象，采用IPA 法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)性評(píng)分普遍較高，但重要性評(píng)分存在一定差異，其中核心吸引物是旅客最關(guān)注的要素[6]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)文本分析方法及IPA 分析法已在中國(guó)旅游研究領(lǐng)域運(yùn)用，但仍處于初級(jí)使用階段。本文以旅客在旅行網(wǎng)站上的評(píng)述作為信息源，運(yùn)用Rost Content Mining篩選出具有較高頻率的相關(guān)詞匯，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法獲得旅游體驗(yàn)要素的結(jié)構(gòu)特征，運(yùn)用IPA 模型分析旅客對(duì)景區(qū)的感知形象，獲取人們對(duì)草原旅游的真實(shí)體驗(yàn)及相關(guān)體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，為改善那拉提景區(qū)的草原旅游形象提供有價(jià)值的參考信息。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

那拉提草原，是世界上著名的四大河谷草原之一，也是國(guó)家5A 級(jí)的生態(tài)旅游勝地，坐落在新疆新源縣天山腹地。那拉提景區(qū)總面積將近960 km2，由草原風(fēng)景區(qū)、旅游生活區(qū)和哈薩克民族風(fēng)情區(qū)組成[7]。目前，那拉提景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)中存在著大量的旅客評(píng)價(jià)信息，由于景區(qū)在不定期修復(fù)與整改中，為得到近期精準(zhǔn)的旅客形象感知，本文收集2019—2021年的點(diǎn)評(píng)和游記等網(wǎng)絡(luò)信息作為文本材料來(lái)源，經(jīng)過(guò)篩選，最終得到1370 條有效評(píng)論（表1）。

表1 旅游網(wǎng)站獲取的評(píng)論數(shù)據(jù)Table 1 Review data obtained by travel websites

1.2 研究方法

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

運(yùn)用Rost Content Mining 6 軟件對(duì)旅行網(wǎng)站上的點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行處理，進(jìn)而利用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法主要是測(cè)量變量，從而更好地獲得旅客對(duì)目的地的確切感覺(jué)。通過(guò)閱讀有關(guān)旅游地的旅行經(jīng)歷的文章，對(duì)旅行體驗(yàn)的元素進(jìn)行分類(lèi)，從網(wǎng)站上采集信息，去除無(wú)關(guān)信息，最終獲得一定數(shù)量的有效信息。對(duì)旅游形象感知要素進(jìn)行編排，設(shè)定評(píng)價(jià)等級(jí)，經(jīng)過(guò)多次分析和篩選[8]，最終得到那拉提景區(qū)旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)表。

1.2.2 IPA 分析法

采用重要性和表現(xiàn)性分析法進(jìn)一步分析旅游形象感知要素的構(gòu)成。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中，旅客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)對(duì)景區(qū)管理者非常關(guān)鍵，通過(guò)IPA 模型全面評(píng)價(jià)引起旅客真實(shí)認(rèn)可度變化的各種因素的重要性，以決定需加強(qiáng)或弱化哪些要素。在IPA 模型中，水平軸表示旅客的重視程度，垂直軸表示其滿(mǎn)意程度，重視程度和滿(mǎn)意程度的平均值表示X 和Y 軸上的交點(diǎn)。研究中，重要性指數(shù)I 為旅游感知要素出現(xiàn)的概率，即In=（要素n 數(shù)量/總數(shù)）×100%，其中，表現(xiàn)性滿(mǎn)意程度P 為旅客給予n 的分?jǐn)?shù)[9]。

2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

2.1 高頻詞匯分析

采用Rost Content Mining 6 軟件，對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)信息進(jìn)行分析和篩選，剔除掉不相關(guān)的、無(wú)意義的詞匯，獲得那拉提景區(qū)相關(guān)點(diǎn)評(píng)詞匯統(tǒng)計(jì)信息。從那拉提景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中提取出現(xiàn)次數(shù)排名前60 名的詞（表2），出現(xiàn)次數(shù)較高的主要是名詞、動(dòng)詞和形容詞。其中，名詞最多，并用于描述區(qū)位和風(fēng)景等；動(dòng)詞主要反映旅客的某些活動(dòng)；而形容詞大多反應(yīng)旅客在景區(qū)環(huán)境中的整體情感。

表2 那拉提景區(qū)文本提取的前60 個(gè)詞組Table 2 The first 60 phrases extracted from the text of Narati Scenic Spot

對(duì)頻次最多的10 個(gè)詞組研究，“草原”“那拉提”“新疆”“伊犁”頻次最多，主要表明旅游地的性質(zhì)、名稱(chēng)與所在地；“空中草原”為一個(gè)景點(diǎn)，說(shuō)明其給旅客留下的影響最深；“風(fēng)景”和“景點(diǎn)”被提及較多，反映了景區(qū)主要展示草原自然風(fēng)景特色并給旅客留下較深印象；“區(qū)間車(chē)” 是那拉提景區(qū)內(nèi)部主要交通形式；“騎馬”為景區(qū)活動(dòng)，讓旅客體驗(yàn)到騎馬馳騁草原的快樂(lè)情感；“雪山”為雪蓮谷景點(diǎn)，草原景色在此處得到巨大提升；“河谷”一詞既凸顯另一景點(diǎn)河谷草原的壯美，也反映了景區(qū)在伊犁河谷地帶的區(qū)位信息。

2.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)Rost Content Mining 6軟件繪制出現(xiàn)次數(shù)較多、相關(guān)關(guān)系復(fù)雜的高頻詞建立樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（圖1），該圖為輻射狀，線(xiàn)段連接的地方產(chǎn)生相應(yīng)關(guān)系。其中，“那拉提”“草原” 是圖中內(nèi)容的重點(diǎn)，最直接表達(dá)了旅游景區(qū)的功能和性質(zhì)，表明旅客最感興趣的旅游信息。“新疆”“空中草原”和“高山”等詞位于次要重點(diǎn)區(qū)位，主要是對(duì)重點(diǎn)區(qū)位的深入挖掘和體會(huì)，表明旅客對(duì)景區(qū)的密切關(guān)心。最外層一圈的要素是其內(nèi)部要素的強(qiáng)化和擴(kuò)展，不僅反映出旅客對(duì)景區(qū)的關(guān)注點(diǎn)及要求，也是旅游地管理者需加重視的因素。

圖1 樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖Figure 1 Sample Semantic network analysis diagram

2.3 情感分析

運(yùn)用ROST Content Mining 6 軟件對(duì)那拉提景區(qū)旅客的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析（表3），結(jié)果表明，擁有正面情感的旅客比例最高，達(dá)到79.16%；負(fù)面情感占比較低，為15.03%；中性情感所占的比例最少，為5.82%?？傮w來(lái)看，那拉提景區(qū)在旅游形象傳播方面取得了明顯成效，旅客的情感體驗(yàn)成分是以正面情感為主，這也符合前面分析的高頻正向詞匯最多的結(jié)論。但是，關(guān)于旅游評(píng)價(jià)的負(fù)面情緒仍需景區(qū)管理人員多加關(guān)注。與消極情緒所對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)主要有：一是景區(qū)旅游成本偏高（如“是我們玩過(guò)所有景區(qū)里費(fèi)用最貴的”“消費(fèi)太高，不值得進(jìn)去游玩”等）；二是景區(qū)內(nèi)部交通不宜、指引不足（如“區(qū)間車(chē)在中途景點(diǎn)停留時(shí)間太短”“指示路標(biāo)也不是很清楚”等）；三是住宿問(wèn)題（如“景區(qū)周?chē)∷迼l件和環(huán)境都很有限”“住宿太貴”等）。

表3 旅客評(píng)論的情感分析Table 3 Emotional analysis of passenger comments

3 IPA 分析

3.1 旅游形象感知主要構(gòu)成分析

根據(jù)那拉提景區(qū)的文獻(xiàn)分析，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中關(guān)于草原旅游形象感知的主要構(gòu)成元素。對(duì)這些元素從1排序，同時(shí)給出A~E 的五個(gè)梯度，分別代表“好、比較好、中等、差、非常差”，最后根據(jù)不同等級(jí)賦予其相應(yīng)的分值為5~1 分[10]。具體編碼過(guò)程如下。

點(diǎn)評(píng)：“區(qū)間車(chē)太差、服務(wù)周到、景區(qū)管理的不好、草原太美了、票價(jià)略貴、淡季旅客并不多、指引牌醒目、住宿條件都比較一般”。編碼：1E、3A、4E、6A、7D、10B、11A、15C；編碼“1E”代表旅客對(duì)編號(hào)為1 要素的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容為“區(qū)間車(chē)太差，一個(gè)景點(diǎn)就停10 分鐘，像趕集的一樣……”，對(duì)該內(nèi)容評(píng)價(jià)的結(jié)果為E，通過(guò)此評(píng)價(jià)可以看出那拉提景區(qū)的區(qū)間車(chē)時(shí)間限定讓人不滿(mǎn)，其評(píng)價(jià)分值賦為1 分，具體如表4所示。

表4 那拉提景區(qū)旅游形象感知要素構(gòu)成表Table 4 Composition of tourism image perception elements in Narati Scenic Spot

3.2 旅游形象感知要素分析

3.2.1 自然生態(tài)環(huán)境

草原景觀(guān)是構(gòu)成那拉提景區(qū)的主要元素，根據(jù)研究結(jié)果可知，敘述草原旅游和相關(guān)認(rèn)可程度的語(yǔ)句偏多，如“草原太美了”“風(fēng)景很美”“人間仙境”等，整體表明那拉提景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，旅客認(rèn)可度較高。與此同時(shí)，有些旅客反映景區(qū)只有6、7月份景色宜人，持續(xù)時(shí)間太短，這也為那拉提景區(qū)改進(jìn)相關(guān)的旅游時(shí)間策略提供參考?？偠灾?，那拉提景區(qū)是一個(gè)讓人心曠神怡，放松身心、感受自然風(fēng)光的理想場(chǎng)所，其中的草原、山丘、森林、雪山等自然景觀(guān)，是吸引旅客前來(lái)那拉提景區(qū)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

3.2.2 情感體驗(yàn)活動(dòng)

那拉提景區(qū)匯集了草原、雪峰、河谷、哈薩克聚落等元素為一體，將其悠久的游牧文化和濃郁的哈族風(fēng)情，與草原活化的文化元素有機(jī)結(jié)合，造就了那拉提景區(qū)獨(dú)一無(wú)二的草原風(fēng)光，使得旅客不遠(yuǎn)千里來(lái)到這里，發(fā)出“非常值得”“流連忘返”“這一生值得一去的地方”“有機(jī)會(huì)再來(lái)一次”的贊嘆。更有不少旅客對(duì)景區(qū)內(nèi)的騎馬活動(dòng)的反響較佳，如“騎馬項(xiàng)目不錯(cuò)”“去那拉提一定要騎馬”“騎馬實(shí)在太炫酷了”。同時(shí)，景區(qū)還有篝火晚會(huì)、賽馬等活動(dòng)。由此可見(jiàn)，那拉提景區(qū)以其豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，為旅客營(yíng)造了獨(dú)特而新穎的生態(tài)休閑場(chǎng)所。

3.2.3 景區(qū)服務(wù)設(shè)施

由高頻詞匯分析可得，“區(qū)間車(chē)”是旅客反映最大的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中提及區(qū)間車(chē)的間隔時(shí)間不太合理，旅客在每個(gè)景點(diǎn)停留的時(shí)間太短，不利于培養(yǎng)旅客的游玩樂(lè)趣。因此，為旅客解決好區(qū)間車(chē)時(shí)間的問(wèn)題是景區(qū)急需處理的事情。此外，那拉提景區(qū)內(nèi)“直升機(jī)”項(xiàng)目?jī)r(jià)格過(guò)高，大多旅客不會(huì)選擇消費(fèi)，而自駕游在景區(qū)的自由程度較高，旅客的感知體驗(yàn)相對(duì)更好。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票憑借其方便、快捷及優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，漸受旅客青睞。但景區(qū)入口僅有一臺(tái)自動(dòng)取票機(jī)，旺季旅客取票排隊(duì)長(zhǎng)，且部分旅客認(rèn)為景區(qū)票價(jià)較高，導(dǎo)致其旅游體驗(yàn)較差。這表明景區(qū)管理人員較為忽視取票及票價(jià)方面問(wèn)題，票價(jià)的設(shè)定沒(méi)有充分考慮，因此景區(qū)的購(gòu)票服務(wù)問(wèn)題亟需進(jìn)一步改善。

3.3 旅客體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

在對(duì)草原旅游形象感知各要素的頻率分析和綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，采用IPA 模型分析得到那拉提景區(qū)相關(guān)要素的重要性值和表現(xiàn)性值。IPA 模型的體系結(jié)構(gòu)在水平軸上列出的是重要性，在垂直軸上列出的是表現(xiàn)性[11]，對(duì)應(yīng)的各個(gè)象限含義如下：第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）：旅客對(duì)景區(qū)的管理人員的表現(xiàn)極為重視和滿(mǎn)意；第二象限（供給過(guò)渡區(qū)）：旅客不看重，但對(duì)相關(guān)要素的呈現(xiàn)表示認(rèn)可；第三象限（低優(yōu)先順序區(qū)）：景區(qū)管理者未引起注意，且旅客對(duì)其不滿(mǎn)意；第四象限（加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)）：旅客著重關(guān)注的恰巧是對(duì)景區(qū)管理人員的表現(xiàn)不滿(mǎn)意的服務(wù)。

由圖2可知，繼續(xù)保持區(qū)中以旅游景觀(guān)環(huán)境和情感體驗(yàn)為主，這2 個(gè)感知元素具有很高的重要性和評(píng)價(jià)值，表明那拉提景區(qū)在這些方面的工作相對(duì)出色，使得旅客的滿(mǎn)意程度很高。位于供給過(guò)渡區(qū)中的很多要素是旅客不太重視但反響較好的，表明景區(qū)管理在旅客興趣低的某些方面表現(xiàn)良好，例如管理治安、餐飲美食與公共服務(wù)設(shè)施方面被大多數(shù)旅客接受。位于低優(yōu)先順序區(qū)的是那拉提景區(qū)的旅游成本、標(biāo)志和標(biāo)識(shí)、景區(qū)內(nèi)部交通、住宿等要素，旅客關(guān)注程度低、評(píng)價(jià)程度差，因此這個(gè)區(qū)域的要素是景區(qū)管理人員應(yīng)該重視并及時(shí)改善的。分析發(fā)現(xiàn)，旅客抱怨來(lái)景區(qū)旅游成本太高，不僅門(mén)票費(fèi)較貴且景區(qū)內(nèi)部項(xiàng)目還要單獨(dú)收費(fèi)，前往景區(qū)的路標(biāo)不夠明顯及景區(qū)內(nèi)缺乏指向標(biāo)識(shí)，嚴(yán)重地影響旅客的體驗(yàn)情感。

圖2 IPA 分析圖Figure 2 IPA analysis diagram

4 結(jié)論

從旅客對(duì)那拉提景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的情感分析結(jié)果中可知，有79.16%的旅客對(duì)其旅游形象感知持積極態(tài)度，但也有15.03%的旅客對(duì)其持消極態(tài)度，具體結(jié)論如下：

（1）旅游景觀(guān)環(huán)境I 值最高，達(dá)到38.28%，是旅客重視程度最高的要素，在15 個(gè)要素中的P 值也最高，達(dá)到4.486，成為旅客最為滿(mǎn)意的旅游形象感知要素，其中的草原、森林和雪山等自然景觀(guān)是吸引旅客的重要因素。

（2）旅游成本位于IPA 模型所有要素的最下方，表現(xiàn)性最差，經(jīng)核對(duì)旅客體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)表可知其P 值僅達(dá)到2.174，是旅客滿(mǎn)意程度最差的要素，反映出景區(qū)票價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致旅游性?xún)r(jià)比偏低，是景區(qū)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

（3）景區(qū)內(nèi)部交通P 值僅有2.823，主要源于區(qū)間車(chē)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，各個(gè)景點(diǎn)停留時(shí)間偏少給旅客留下了整個(gè)游覽過(guò)程較為匆忙的情感體驗(yàn)，極大程度地影響了旅客對(duì)那拉提草原旅游形象的正向感知。

（4）總體而言，那拉提景區(qū)的各個(gè)旅游形象感知要素重要性程度存在較大差異，景觀(guān)環(huán)境和情感體驗(yàn)是旅客重視程度較高的要素；大部分要素表現(xiàn)性程度高，以正面體驗(yàn)情感為主，表明旅客對(duì)那拉提草原旅游的體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)值整體較高。