從UGC到IPGC：電影宣發(fā)新手段

董 方 杜文瀟

(清州大學(xué)，韓國(guó) 清州 360764)

隨著信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展與壯大，互聯(lián)網(wǎng)媒體在人們生活中得到了廣泛運(yùn)用?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下所誕生的一系列社交網(wǎng)站、視頻照片分享網(wǎng)站、知識(shí)分享網(wǎng)站及應(yīng)用軟件逐漸受到了關(guān)注與認(rèn)可。從而，一些新的模式在傳播領(lǐng)域得到了擴(kuò)展和運(yùn)用。這些模式比如：用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶的UGC模式；專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的PGC模式；生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容并以此盈利的OGC模式；以及鼓勵(lì)用戶自身自體結(jié)合IP衍生內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作的IPGC模式。這些伴隨互聯(lián)網(wǎng)所誕生的新型傳播模式，已經(jīng)逐漸進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)和宣傳的各個(gè)方面。近年來(lái)，引導(dǎo)UGC內(nèi)容成為IP內(nèi)容傳播的主力成為一種新的趨勢(shì)。IPGC模式成為抖音乃至整個(gè)頭條系的營(yíng)銷(xiāo)策略的重心后，在電影的宣傳發(fā)行方向也有了新的建樹(shù)。并且未來(lái)或可能成為電影IP宣傳發(fā)行方面無(wú)法取代的重要手段之一。

一、UGC、PGC、OGC、IPGC概論

關(guān)于UGC、PGC、IPGC，它們都是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，媒體傳播方式的一種形式。最早形成并流行的是UGC這一模式，而之后內(nèi)容創(chuàng)作上細(xì)分出了PGC這一較為專(zhuān)業(yè)的模式。并且也有OGC這一概念。而現(xiàn)如今IPGC可以說(shuō)是這三者的結(jié)合，也就是讓用戶參與IP宣發(fā)。這些模式有相互重合部分，又有各自的獨(dú)特一面。也正因如此，造就了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式下，內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性和豐富性。

(一)UGC模式

UGC(User Generated Content)的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，指用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。在新媒體時(shí)代，用戶并非下載內(nèi)容這一單一的使用方式。而是既可以下載，也可以上傳。用戶既是內(nèi)容的接收方，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者與提供者。

最常見(jiàn)的UGC為個(gè)人自媒體。比較熟知的UGC平臺(tái)分為好友社交類(lèi)、視頻分享類(lèi)、社區(qū)論壇及微博等。比如知識(shí)分享類(lèi)網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，通過(guò)用戶與用戶之間的互動(dòng)，提供自己所閱讀過(guò)的書(shū)，觀看過(guò)的電影，聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)清單及對(duì)于事件的分享。視頻分享類(lèi)網(wǎng)站如嗶哩嗶哩視頻及抖音短視頻等。全民可以觀看并上傳自己制作的動(dòng)畫(huà)視頻，分享自己的生活日常，達(dá)到用戶自身參與內(nèi)容的創(chuàng)作。

(二)內(nèi)容生產(chǎn)細(xì)化后的PGC與OGC模式

PGC(Professional Generated Content)，指專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。由傳統(tǒng)廣播電視、新聞報(bào)刊等媒體從業(yè)者按照專(zhuān)業(yè)的方式進(jìn)行內(nèi)容的制作和生產(chǎn)，但所生產(chǎn)的內(nèi)容在傳播層面則遵從了互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，是由早期UGC用戶生成內(nèi)容模式細(xì)化后的類(lèi)別。UGC模式下，用戶可以自由上傳內(nèi)容，但內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊。而PGC模式下，內(nèi)容的提供者往往是專(zhuān)業(yè)的新聞編輯，廣播電視從業(yè)人員，輸出的內(nèi)容無(wú)論質(zhì)量還是形式都已具有專(zhuān)業(yè)性。PGC模式下，內(nèi)容的可觀性和參考價(jià)值高。PGC平臺(tái)的代表是各類(lèi)短視頻平臺(tái)，例如二更視頻和梨視頻，兩者都有專(zhuān)業(yè)的攝制團(tuán)隊(duì)與制作流程，達(dá)到內(nèi)容質(zhì)量專(zhuān)業(yè)且高效。

OGC(Occupationally-generated Content)，指職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。也就是專(zhuān)業(yè)的人，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，并以此為職業(yè)，獲取報(bào)酬和收入。與PGC模式最大的區(qū)別是：OGC以獲取收入為目的，而在內(nèi)容生產(chǎn)上都是偏向高度的專(zhuān)業(yè)性。OGC最常見(jiàn)的模式為企業(yè)自媒體或企業(yè)在其官網(wǎng)，由專(zhuān)業(yè)人員生產(chǎn)內(nèi)容，供用戶瀏覽。

(三)UGC+PGC+OGC+IP所誕生的IPGC模式

IPGC模式最初是由字節(jié)跳動(dòng)提出的由用戶推廣IP的新概念。把創(chuàng)作的機(jī)會(huì)給予用戶，激發(fā)其對(duì)IP衍生內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，并持續(xù)提供創(chuàng)作素材和工具。也就是IP+UGC+PGC+OGC的綜合模式，引導(dǎo)用戶利用IP生產(chǎn)內(nèi)容。

這看似新潮的IPGC模式，其實(shí)早在互聯(lián)網(wǎng)UGC內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代就已悄然出現(xiàn)。用戶在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于影視劇的討論與二次創(chuàng)作，其實(shí)是另一種對(duì)于IP的宣傳手段。討論的人越多，引起的關(guān)注越高，隨之引入更多的人對(duì)此進(jìn)行參與和分享。馬克·波斯特在其著作《信息方式》中提出：“互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的傳播系統(tǒng)?！本W(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)結(jié)點(diǎn)都是一個(gè)控制中心，每一個(gè)參與其中的個(gè)體都可以是信息的控制中心，任何人都能參與其中。

也正是基于互聯(lián)網(wǎng)這種特性，IPGC模式是在充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)到點(diǎn)特性，結(jié)合UGC用戶自身傳播，加以本身的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性與商業(yè)性目的而造就的互聯(lián)網(wǎng)二次營(yíng)銷(xiāo)傳播新模式。IPGC模式是未來(lái)值得探究的電影宣傳發(fā)行及營(yíng)銷(xiāo)的綜合模式。

二、電影IP宣傳發(fā)行的困境

電影的宣傳發(fā)行實(shí)則分為宣傳與發(fā)行兩部分。電影宣傳主要是指運(yùn)用各類(lèi)媒體平臺(tái)，讓大家獲取電影信息的方式。而電影發(fā)行，是指影片的出售和租賃活動(dòng)。電影發(fā)行環(huán)節(jié)是回收電影投資成本、獲取收入和利潤(rùn)的主要途徑。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，發(fā)行與宣傳方式也有了較大的改變。人們更多地從網(wǎng)絡(luò)上接收信息，也可以從網(wǎng)絡(luò)上直接購(gòu)買(mǎi)電影票或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接付費(fèi)觀看電影，也就讓傳統(tǒng)的發(fā)行宣傳行業(yè)受到了影響。

(一)傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式

從傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式來(lái)分析，電影一般先進(jìn)入院線，其次DVD發(fā)行，然后轉(zhuǎn)有線無(wú)線發(fā)行，最后再是流媒體發(fā)行。常規(guī)發(fā)行方式分為：分賬發(fā)行、買(mǎi)斷發(fā)行、保底發(fā)行和雇傭發(fā)行。傳統(tǒng)電影的發(fā)行基本與院線緊密聯(lián)合，完全取決于對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判。

傳統(tǒng)的影視娛樂(lè)IP宣傳往往習(xí)慣花費(fèi)重金，請(qǐng)明星站臺(tái)，組織線下發(fā)布會(huì)，首映禮，在電視媒體、雜志媒體等多種平臺(tái)進(jìn)行傳播與預(yù)熱，達(dá)到內(nèi)容的傳播。傳統(tǒng)的電影宣發(fā)形式較為單調(diào)，是電影制作發(fā)行方單方面對(duì)群眾的輸出。

(二)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電影IP宣發(fā)的需求

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)的影響越來(lái)越深。2015年，國(guó)產(chǎn)電影票房前10的影片中，在線票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行的影片已經(jīng)占到了9部。而在2018年春節(jié)檔的購(gòu)票方式中，線上購(gòu)票占比為78.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了線下購(gòu)票。以此來(lái)看，在觀影排片、購(gòu)票選座方面，已經(jīng)很難脫離互聯(lián)網(wǎng)。并且近年，電影票房因?yàn)榭诒孓D(zhuǎn)市場(chǎng)的例子越來(lái)越多。所以，現(xiàn)今電影發(fā)行方面的所需已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的發(fā)行。

目前電影IP的推廣因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)達(dá)，存在渠道分散、多元娛樂(lè)分散用戶注意力及營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于繁復(fù)等問(wèn)題。并且伴隨著觀眾審美水平的提高，對(duì)于傳統(tǒng)的電影預(yù)告片及硬廣告等的宣傳方式有所摒棄?；仡櫧瓯容^成功案例的宣傳方式，基本基于觀眾對(duì)作品本身的探討延展至對(duì)于演員及作品中所反映的生活現(xiàn)象的討論。這種觀眾群體對(duì)于話題自發(fā)的創(chuàng)作性討論發(fā)酵，成為推動(dòng)作品IP進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍的主要力量。所以，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何運(yùn)用用戶群眾的力量來(lái)獲取話題IP更高的關(guān)注是重中之重。

三、頭條系產(chǎn)品的IPGC新模式對(duì)電影宣發(fā)的效應(yīng)

IPGC模式是頭條系開(kāi)辟的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新方式，對(duì)于電影IP而言，它的作用已經(jīng)顯露。字節(jié)跳動(dòng)抖音總裁張楠曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，IPGC模式對(duì)IP打造有三方面的影響。首先，用戶可以根據(jù)IP創(chuàng)作大量衍生內(nèi)容，由明星或是由平臺(tái)方圍繞IP擴(kuò)充內(nèi)容進(jìn)行話題的延展。其次，在上映后，帶動(dòng)用戶參與內(nèi)容反饋、互動(dòng)反應(yīng)，從而延長(zhǎng)IP的生命周期。最后，基于為IP帶來(lái)的新流量、新內(nèi)容、挖掘出新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的二次變現(xiàn)。

以電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為例，抖音上，話題“復(fù)仇者聯(lián)盟4”的相關(guān)視頻播放量高達(dá)35.5億。關(guān)于“復(fù)聯(lián)4挑戰(zhàn)賽”“復(fù)聯(lián)4彩蛋”“再見(jiàn)復(fù)聯(lián)4”“劇透復(fù)聯(lián)4的下場(chǎng)”等話題都有極高的觀看量。2018年，黃渤導(dǎo)演的《一出好戲》上映，西瓜視頻聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作人打造短片《生活就是一出好戲》，呼吁大家關(guān)注生活中細(xì)小的美好，視頻播放量超過(guò)600萬(wàn)。而2019年春節(jié)期間，電影《瘋狂的外星人》和西瓜視頻獨(dú)家出品的衍生紀(jì)錄片《瘋狂之路》也備受關(guān)注，視頻播放量超過(guò)100萬(wàn)。

IPGC模式可以結(jié)合現(xiàn)今大部分的電影宣傳推廣方法。分析IPGC模式可以得出，IPGC主要依靠?jī)煞矫妫阂皇切枰獜V泛用戶參與；二是需要有多種內(nèi)容載體和平臺(tái)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)與多元內(nèi)容共同推廣。從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，用戶互動(dòng)模式正在成為影視娛樂(lè)IP營(yíng)銷(xiāo)的最新趨勢(shì)，緊扣互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特質(zhì)，使每一位普通用戶都可以直接被納入內(nèi)容生產(chǎn)體系。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸趨于主導(dǎo)地位的時(shí)代，當(dāng)一部電影在做宣傳推廣的時(shí)候，最重要的是如何聯(lián)動(dòng)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者，對(duì)不同圈層、年齡層的人群創(chuàng)造出感興趣的內(nèi)容，使他們找到用戶，加強(qiáng)內(nèi)容由用戶傳向用戶的主線傳播方式。在頭條系產(chǎn)品上如今已經(jīng)涌現(xiàn)出非常強(qiáng)的互動(dòng)生態(tài)，這些內(nèi)容形成二次發(fā)酵和討論，通過(guò)平臺(tái)的個(gè)性化推薦，將這些內(nèi)容觸達(dá)給精準(zhǔn)用戶。并且在IPGC模式下，用戶之所以能看、想看、愿意看，除了內(nèi)容的質(zhì)量有所保證，碎片化的內(nèi)容得以短時(shí)間消化的優(yōu)勢(shì)，最重要的是生產(chǎn)的內(nèi)容能夠產(chǎn)生共鳴，拉近與觀眾的距離。未來(lái)，隨著更多的用戶參與創(chuàng)作，加入PGC、OGC元素后，UGC內(nèi)容生產(chǎn)更貼近用戶的同時(shí)，也更具有娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性和普及度。這種轉(zhuǎn)變?yōu)殡娪靶l(fā)乃至娛樂(lè)IP打造帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。在時(shí)代的特質(zhì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式正在更迭。

結(jié) 語(yǔ)

在被互聯(lián)網(wǎng)媒體所覆蓋時(shí)代，日新月異的媒體環(huán)境鑄就了更多傳播的可能。我們的創(chuàng)作空間、傳播方式更自由、更豐富。從一開(kāi)始用戶自身創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行傳播的UGC模式，到之后增添專(zhuān)業(yè)性與商業(yè)效益的PGC與OGC模式，每一步都是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)一步整合。而這三者相結(jié)合的IPGC模式更是在互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性基盤(pán)下，新的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳方式。利用用戶達(dá)到推廣作用的擴(kuò)大可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，如何運(yùn)用好用戶自身的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作對(duì)電影IP的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是頭條系產(chǎn)品目前正在進(jìn)行以及探討的方向。頭條系產(chǎn)品，如抖音及西瓜視頻等開(kāi)創(chuàng)的IPGC模式緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征，引起用戶共鳴與全民創(chuàng)作的熱情，用戶參與創(chuàng)作IP，針對(duì)不同產(chǎn)品特色發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。伴隨信息傳播的碎片化，引發(fā)全民短視頻創(chuàng)作的熱潮，IPGC模式在未來(lái)可能是影視作品營(yíng)銷(xiāo)宣傳的主要手段，引領(lǐng)IP營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)行業(yè)突破當(dāng)前困境，向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，電影宣發(fā)的新階段邁進(jìn)一大步。