跨國傳播視角下圖書“走出去”對策分析
——以北京圖書版權貿易發(fā)展為例

蘭 倩,張書勤

(北京印刷學院,北京 102600)

我國圖書版權貿易主要是指我國的出版商或者版權代理機構與其他國家和地區(qū)的出版商或者版權代理機構就有償轉移圖書使用權而進行的經濟活動,一般包含版權輸出和版權引進兩方面。北京因其作為首都的政治地位,與各國首都和其他大城市都建立了友好往來關系,同時集聚了大量文化附屬價值高的圖書出版單位,文化資本雄厚,當之無愧成為圖書版權貿易的中心城市。

跨文化傳播最早是由人類文化學者愛德華·霍爾(1914)提出的,指的是不同文化觀念和表征體系的人們相互交流。20世紀20年代,隨著冷戰(zhàn)結束,新自由主義抬頭,“全球化”的概念由此產生并迅速流行。不同地區(qū)和國家的文化正在以前所未有的態(tài)勢進行傳播和交流,跨文化傳播的形式也日益豐富,而圖書版權貿易正成為各國交往的一種重要方式。本文選取跨國傳播的視角,分析北京圖書版權貿易取得的成果和遇到的困境,并據(jù)此探究中國圖書如何融入世界共通場域的一般性對策,講好中國故事,提升國家形象。

一、跨國傳播視角下北京圖書版權貿易的現(xiàn)狀

跨文化傳播可以是異質文化的碰撞,或者是兩個及以上的不同個體或者群體交往,也可以是跨地區(qū)傳播。本文特指跨國傳播,研究在此特定語境下符號的編碼與解碼,蘊含了一種多元的認知框架和價值體系,重構了原有單一文化和傳播格局,催生了圖書出版的新模式和新業(yè)態(tài)。

(一)北京圖書版權貿易取得的成果

1.政策引領版權輸出落地

我國積極參與全球開放合作,近年來我國頒布了一系列政策促進版權輸出,建設了絲路書香出版工程和國際渠道拓展工程,打通版權輸出“最后一公里”。同時,實施圖書版權輸出獎勵計劃以及圖書“走出去”基礎書目工程,從內容上優(yōu)化版權輸出。從國家政策層面引領我國出版集團“走出去”。“十三五”以來,絲路書香出版工程翻譯資助項目共立項資助2004個項目在海外出版發(fā)行,輸出的文種也呈逐年遞增的趨勢(見表1)。北京作為全國經濟文化的中心,在圖書版權輸出政策引領上也是先鋒模范,建立了如北京天竺綜合保稅區(qū)的一體化版權貿易平臺,提供24小時預約通關服務,極大地方便了北京圖書的版權輸出。“一帶一路”共建國家出版合作體成立于2017年8月,秘書處設于中國人民大學出版社。截至目前,合作體共有來自56個國家的319家成員單位,其中國外成員單位263家,合作體成員共推動約5000種中國圖書在“一帶一路”共建國家翻譯出版發(fā)行。2019年,正值中俄建交70周年,中國大百科全書出版社與俄羅斯的東方圖書出版社展開了版權合作,用百科詞條的形式把中國的傳統(tǒng)文化通過數(shù)字化載體展示給俄羅斯人民,促進多項版權輸出成功落地,大大拓寬了中國版權輸出的廣度。

表1 2015-2021年絲路書香出版工程重點圖書情況統(tǒng)計

2.貿易方式更加多元高效

隨著全球化的不斷深入和科學技術的不斷發(fā)展,圖書的版權貿易也呈現(xiàn)出多元化和創(chuàng)新性的特點。一方面,北京圖書出版集團積極利用國際書展積極開辟國際市場進行圖書版權貿易,成為推動我國圖書出版“走出去”的重要抓手。除疫情影響下參展商數(shù)量有所降低外,北京國際圖書博覽會在其他指標上都呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(見表2)。受疫情影響,最近兩屆北京國際圖書博覽會云書展首次通過線上線下融合辦展的方式,并創(chuàng)造性地運用北京主會場+其他城市分會場的模式實現(xiàn)聯(lián)動。展會還設置了中國出版“走出去”成果展,陳列展書超50種,開創(chuàng)了線上線下聯(lián)動,圖書版權貿易與圖書展會相結合的新格局,對于正面展示中國形象,促進各國民心相通具有積極作用。另一方面,不斷創(chuàng)新版權輸出模式,將圖書轉化為培訓類課程,如北京語言大學出版社總編輯郭風嵐將《70年的70個關鍵詞》和《70個走進英文的中文詞》等圖書轉化成課程,教授留學生漢語,“以學促貿”,通過將圖書版權貿易改成技能培訓的方式將首都圖書和出版業(yè)帶到了世界各國,發(fā)揮了北京作為出版文化中心的帶頭作用。

表2 第二十三屆-第二十八屆北京國際圖書博覽會指標對比

3.版權貿易結構不斷優(yōu)化

近年來,北京地區(qū)圖書版權貿易活動頻繁,圖書版權輸出與引進結構比日漸合理。2017年,國家新聞出版管理部門提出要“擴大對周邊國家和‘一帶一路’沿線國家小語種版權輸出規(guī)?！?多語種和小語種版權輸出實現(xiàn)了較快增長。到2019年,版權輸出品種已高達15767種,版權引進和輸出比也縮至1.02∶1(見表3)。在圖書版權引進和輸出方面,圖書內容的結構都在不斷優(yōu)化。2019年8月,世界圖書出版有限公司(北京)與眾多國際知名的出版機構以及國際版權代理機構就理工科教材、科普讀物、實用心理學圖書、外語學習用書、出國留學考試用書、動漫讀物、期刊等七大類圖書進行了深入探討和溝通,達成近20種圖書簽約,30多種圖書有引進意向。北京圖書出版業(yè)積極選送能深入闡釋中國價值觀念,中國社會、經濟、科技文化發(fā)展成果的圖書。如《這里是中國》《人民的名義》等一系列圍繞新中國成立70周年和改革開放飽含中華民族風貌的圖書,吸引了眾多國內外讀者,使得大型國際出版社紛紛引入英文版。此外,一大批優(yōu)秀的作家,如麥家、劉慈欣、曹文軒等,他們的名字已經成為一種獨特的IP,與其相關的圖書作品也廣受海外讀者喜愛。

表3 2015-2019年圖書版權輸出與版權引進情況統(tǒng)計

(二)北京圖書版權貿易的遇到的困境

1.圖書版權貿易存在跨國文化壁壘

由于語言、價值觀和審美上的差異,圖書出版物在跨國貿易時不可避免會出現(xiàn)水土不服的情況。語言差異源于地緣距離,不同地域的人基于“我者”語境選擇性理解“他者”信息,很容易由于詞不達意產生跨文化傳播障礙。據(jù)絲路書香工程辦公室公布的數(shù)據(jù)可知,絲路沿線國家通用語言有57種。小語種占比高達95%,我國圖書傳統(tǒng)的宣傳模式可能會陷入自說自話的尷尬局面。雖然近年來中國積極融入全球化進程中,但是由于起步晚,加之英語又是世界通用語言,“西強我弱”的文化傳播格局并未消失。調查顯示,我國圖書版權主要貿易國為美國、英國、日本和德國等(見表4),西方各國傳統(tǒng)的“中心與邊緣”與“西方與非西方”傳播譜系成為我國圖書出版“走出去”的壁壘。

表4 2019年圖書版權不同國家和地區(qū)輸出與版權引進情況統(tǒng)計

資料來源:根據(jù)國家版權局2019年不同國家和地區(qū)圖書版權輸出與版權引進情況統(tǒng)計資料整理

2.優(yōu)質圖書內容資源可持續(xù)供能不足

我國圖書雖然數(shù)量眾多,但優(yōu)質圖書內容資源可持續(xù)供能不足。2020年受疫情影響我國圖書零售市場碼洋同比下降了5.08%,但少兒圖書碼洋占比28.31%,仍保持1.96個百分點的小幅增長,其中少兒圖書引進占比50%以上,而北京一個城市引進少兒圖書量就占總量的44.32%。少兒圖書市場競爭力強,但本土原創(chuàng)動力不足。同時,隨著中華文化走向世界,中外文化交流越來越頻繁,漢語學習人數(shù)日益增加,課本和教輔類圖書的輸出量呈逐年遞增的趨勢。教輔類圖書和漢語教材內容的挖掘會成為推動我國版權貿易的新動能。然而,由于原創(chuàng)內容孵化時間長、投入市場反饋慢,同時,疫情帶來諸多不確定性,很多新書不能按期出版,圖書出版投資機構由于看不到明晰的收益,不愿意也不敢對教輔類圖書和漢語教材開發(fā)投入較大的資金,保險起見傾向于投資經營再版書和常銷書,而這造成我國圖書版權輸出類別貧乏。除了缺乏優(yōu)質圖書資源供給外,翻譯質量低下,高水平的版權貿易人才與專業(yè)代理機構欠缺,都使得版權輸出動力不足,貿易逆差仍然存在。

3.技術加劇各圖書出版單位發(fā)展不平衡

2016年與2019年我國圖書出版機構版權輸出能力越來越向在京或東部沿海出版機構集中,不同地區(qū)甚至北京不同大小出版單位的對外版權貿易能力差別比較大,不平衡趨勢明顯(見表5)。同時,隨著信息技術革命不斷發(fā)展,人們之間的聯(lián)系更多被虛擬化,同時在后疫情時代這個大背景下,互聯(lián)網(wǎng)在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。北京眾多圖書出版機構與國外出版商由傳統(tǒng)的紙質圖書版權貿易轉變?yōu)楝F(xiàn)在數(shù)字版權、品牌授權及周邊衍生等全領域、全媒體、全過程和全版權的合作。尤其諸如北京晉江原創(chuàng)網(wǎng)絡科技有限公司的一些網(wǎng)絡文學機構憑借在網(wǎng)絡小說領域的出版優(yōu)勢,在對外出版合作尤其是版權輸出方面處于領先地位。擁有較高科技創(chuàng)新能力的出版科技公司借著信息技術的東風開發(fā)圖書數(shù)字出版產品,極大地擠壓了紙質圖書市場,一些傳統(tǒng)的出版單位難以為繼,更無力參與國際貿易,科技發(fā)展帶來的“數(shù)字鴻溝”加劇了圖書出版單位發(fā)展的不平衡。

表5 2016年與2019年版權輸出數(shù)量前十的出版機構

二、圖書“走出去”策略分析

(一)創(chuàng)新版權貿易形式,建立國外本土化運營機構

北京出版集團應借著“一帶一路”的東風,與沿線國家出版單位合作,或者建立出版集團。在跨文化交際的范式下,最理想的狀況是“全球本土化”,麥當勞在中國賣豆?jié){油條并大受好評就是一個鮮明的證據(jù)。因此,我國的出版集團應該創(chuàng)新版權貿易的方式,用更適合當?shù)厥袌龅姆绞綄⑽覈膱D書做到既有中國圖書文化的基因,又與當?shù)匚幕疃热诤?降低文化折扣,將版權貿易轉化為適應當?shù)匦枨蟮男滦问?實現(xiàn)全球化和本土化的有效融合。通過我國出版社與外國出版社合作;我國出版社與外國書評人、當?shù)厣鐣液献?即社社合作、社家合作的方式,創(chuàng)新我國版權貿易形式,讓我國圖書從“走出去”逐步過渡到“走進去”。

(二)優(yōu)化圖書版權資源體系,培育圖書出版行業(yè)人才

堅持內容為王,在選題策劃上推陳出新,搜集創(chuàng)作高質量的圖書內容,建設適合國內外市場的圖書內容資源庫。開辟良好的作者版權渠道,提高原創(chuàng)精品生產能力,堅持“質量并重、以質為先”,豐富圖書內容。各大出版社應根據(jù)自身實踐與企業(yè)特色,整合、提煉、細化原有版權資源,建立專業(yè)性、針對性、持續(xù)性版權體系。對優(yōu)秀作者、翻譯人才和有影響力的文化活動進行資助,以及對先進單位和個人進行表彰,以激發(fā)他們的積極性。同時,加快復合型圖書版權貿易人才的培養(yǎng),在出版流程、版權法律、市場營銷和國際傳播方面提供專業(yè)性培訓。

(三)線上線下同頻共振,科技創(chuàng)新和出版貿易深度融合

堅持技術“中性”論,正確看待技術帶來的影響,堅持“以我為主,為我所用”。各出版集團聯(lián)合建立“中國好書”出海項目,一些經典好書利用書展傳播實體書,實現(xiàn)圖書電子化,同時利用技術將文學人物復原制作成精美視頻,利用大數(shù)據(jù)進行海外用戶畫像,做到精準貿易,技術賦權使得圖書推廣宣傳效果顯著,極大地促進我國優(yōu)質圖書出版貿易的發(fā)展。此外,政策上給予傳統(tǒng)出版單位和后進企業(yè)傾斜,在高校設立科技孵化園,對接相關企業(yè)進行科技幫扶。與國際知名出版集團合作,加強利用數(shù)字出版相關知識進行交流與培訓方面的合作。最后,還可以利用高科技信息技術對圖書版權貿易成果進行持續(xù)性監(jiān)測,對已經輸出的項目進行跟蹤分析,確保其在國外真正落地,并為之后圖書版權貿易公司的實踐提供借鑒經驗。

三、結語

北京圖書出版貿易應與首都規(guī)劃、城市建設融為一體,加強內容資源、平臺渠道、作者人才的建設,建立和完善出版業(yè)“走出去”保障機制,用好圖書版權貿易重點城市這張“文化名片”,在提升首都圖書品牌的同時,拓展并強化我國出版機構與其他國家出版單位全方位、多層次的合作。以書為媒,打通跨文化交際的重要渠道,北京圖書出版集團打響中國出版業(yè)的國際品牌,以圖書版權貿易反哺圖書市場繁榮、文化產業(yè)發(fā)展和文化傳播交流等。并將北京圖書版權貿易作為試點,以點帶面,促進全國圖書版權貿易的全面開花,以此得出跨國傳播視角下圖書“走出去”一般性對策。