融媒體時(shí)代下的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷

趙佳一 山東工藝美術(shù)學(xué)院電影產(chǎn)業(yè)學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和5G的迅猛發(fā)展，新媒體在各個(gè)方面影響著人們的社會(huì)生活。融媒體時(shí)代是傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作共贏時(shí)代。受觀眾觀影習(xí)慣轉(zhuǎn)變、新媒體迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受阻等的影響，電影營(yíng)銷迎來了新局面。如何適應(yīng)新的轉(zhuǎn)變，讓新興營(yíng)銷手段服務(wù)于電影，是電影工作者需要認(rèn)真審視研判的問題。

中國(guó)電影市場(chǎng)總票房于2021年達(dá)到472.58億元，恢復(fù)至2019年的七成左右，在2021年全球電影市場(chǎng)年度票房市場(chǎng)中排行第一。綜合數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的電影市場(chǎng)具有較強(qiáng)的生命力，正在穩(wěn)步恢復(fù)生機(jī)；市場(chǎng)的觀影潛力也較大；電影生產(chǎn)呈現(xiàn)出有序遞增的態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型和重塑。

在472.58億的總票房中，年度票房排名前三的《長(zhǎng)津湖》（57.73億元）、《你好，李煥英》（54.13億元）和《唐人街探案3》（45.23億元）就占了全年票房總量的三分之一。這三部影片的成功離不開其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精良的制作水準(zhǔn)，更有春節(jié)檔闔家歡、國(guó)慶檔獻(xiàn)禮祖國(guó)和系列IP助力等原因。除了這三部影片之外，“腰部”“尾部”影片缺乏足夠的號(hào)召力，究其原因，除題材和內(nèi)容制作方面有所欠缺之外，融媒體時(shí)代電影營(yíng)銷的新模式也需要被重視和合理利用。

從傳統(tǒng)媒體信息的單向傳遞，到新媒體的多樣化互動(dòng)，國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷模式也在逐漸轉(zhuǎn)型，新媒體正在逐步改變過去營(yíng)銷中高成本、低成效的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式，以更加輕盈的方式介入信息傳遞當(dāng)中。以短視頻運(yùn)營(yíng)為例，《2020抖音娛樂白皮書》顯示，在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影，票房累計(jì)達(dá)到174.99億；截至2020年6月，抖音的電影興趣用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.1億。因此，積極促進(jìn)媒介的整合營(yíng)銷是未來電影營(yíng)銷最為經(jīng)濟(jì)高效的模式，應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的優(yōu)勢(shì)，融合媒介特長(zhǎng)，以觀眾為主體定制影片的營(yíng)銷策略。

融媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷策略

融媒體影響著人們對(duì)各類信息的獲取和處理，工作生活、休閑娛樂等日?；顒?dòng)都離不開各類媒介的積極參與。觀眾信息獲取渠道的轉(zhuǎn)變直接影響了電影市場(chǎng)的宣發(fā)模式，短視頻造勢(shì)、“云觀影”、線上首映、流媒體展播等一系列營(yíng)銷新模式花樣百出。合理利用媒介融合特性，全面、全時(shí)地對(duì)影片進(jìn)行定制化營(yíng)銷是融媒體時(shí)代電影營(yíng)銷的根本。

渠道整合

利用媒介的多樣化形態(tài)，進(jìn)行融媒體整合營(yíng)銷，營(yíng)造廣泛的觀影討論場(chǎng)域。充分利用不同媒介屬性的差異，有針對(duì)性地投放不同媒介的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)媒體在信息傳達(dá)上具有較強(qiáng)的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，因此，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布開機(jī)、上映等帶有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的信息，政策性信息以及上映口碑等權(quán)威數(shù)據(jù)，能夠迅速被受眾接受。

廣泛利用新媒體渠道，引領(lǐng)參與風(fēng)向，創(chuàng)造討論話題，積累討論熱度，通過互動(dòng)引導(dǎo)受眾評(píng)論話題方向?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播效率極高，具有成本低、速度快、面積廣等各種優(yōu)勢(shì)。充分利用各大門戶網(wǎng)站官方賬號(hào)發(fā)布影訊，既可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的初次傳播，也可以為后續(xù)檢索提供內(nèi)容支持；合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以精確地定位受眾，反復(fù)進(jìn)行可能范圍的巨量推送，并根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和行為的修正。

多樣化的新媒體平臺(tái)為營(yíng)銷提供了豐富的表達(dá)形式，通過微博、微信等社交軟件發(fā)布專業(yè)機(jī)構(gòu)、影評(píng)人等具有廣泛影響力和號(hào)召力的群體對(duì)影片的分析和看法，將其觀點(diǎn)引入大眾傳播領(lǐng)域。其高到達(dá)率和高曝光度的特性能加快傳播速度，擴(kuò)大傳播影響，而微信這類熟人社群軟件，其強(qiáng)有力的口碑營(yíng)銷能夠極大程度地影響觀眾的購(gòu)票行為。創(chuàng)建電影官方微博賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)討論話題，安排“大V”參與話題營(yíng)造熱度，通過與觀眾展開互動(dòng)，諸如回復(fù)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)觀點(diǎn)等營(yíng)造討論氛圍。基于影院盜錄侵權(quán)的違法行為，觀眾在映后的分享欲和參與感難以得到滿足，因此適時(shí)在短視頻平臺(tái)發(fā)布電影相關(guān)的短視頻物料，能夠極大程度地完善觀眾從被吸引到進(jìn)入影院，再到映后分享個(gè)人觀感的整個(gè)觀影環(huán)節(jié)；視頻類物料認(rèn)知度較高，相較于文字，影像內(nèi)容傳遞情緒的能力較強(qiáng)，更為生動(dòng)?！霸朴^影”和線上首映禮的設(shè)置滿足了觀眾“無接觸”下的臨場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)于片方來講，線上環(huán)節(jié)的成本被大大降低，觀眾的數(shù)量上限可以有所增加，主創(chuàng)與觀眾的話題鋪設(shè)及溝通程度也有較好的增益。新媒體平臺(tái)的助力使得電影營(yíng)銷逐漸走向低成本且具有廣泛性特點(diǎn)的新型分眾傳播，但依靠整合營(yíng)銷對(duì)影片產(chǎn)生初步了解的受眾，需要依賴與內(nèi)容之間的精準(zhǔn)互動(dòng)促使影片內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度傳播。

互動(dòng)性、參與性

由于新媒體平臺(tái)具有實(shí)時(shí)性、交互性、社交性、多元性等屬性，因此對(duì)互動(dòng)行為的發(fā)生和處理具有天然的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。較為常見的互動(dòng)類型包括：發(fā)起與影片相關(guān)的話題進(jìn)行討論挑戰(zhàn)，利用明星、KOL或頭部效應(yīng)帶動(dòng)仿拍，或者衍生拍攝道具等進(jìn)行創(chuàng)作的直接互動(dòng)。例如，電影《你好，李煥英》根據(jù)影片主題和人物關(guān)系，在抖音設(shè)置模板，開啟“回到過去和媽媽合照”話題，引來了網(wǎng)友的積極參與，他們紛紛曬出了自己與母親年輕時(shí)候的合照。主創(chuàng)人員進(jìn)入直播間，與觀眾就影片內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，如2021年五一檔期票房冠軍《懸崖之上》，導(dǎo)演張藝謀進(jìn)入直播間，與“布衣探案”“烏鴉電影”等幾位分布在各個(gè)垂類的抖音達(dá)人對(duì)談。通過不同領(lǐng)域的達(dá)人與導(dǎo)演的互動(dòng)，揭秘了更多關(guān)于影片的幕后細(xì)節(jié)，解讀了影片所傳達(dá)的情懷和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了“破壁破圈”的傳播效果，也通過粉絲營(yíng)銷和知名導(dǎo)演的品牌營(yíng)銷方式吸引了不同圈層的受眾觀影。

電影官方通過建立賬號(hào)發(fā)布短視頻物料，設(shè)立討論話題，引導(dǎo)評(píng)論話題方向，引發(fā)受眾的“轉(zhuǎn)評(píng)贊”，間接實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)的目的。短視頻平臺(tái)的常見物料類型有預(yù)告、片場(chǎng)花絮、電影正片精彩片段、主題曲、觀眾在影院的實(shí)時(shí)表達(dá)、影片關(guān)聯(lián)內(nèi)容短片、電影主創(chuàng)人員訪談、路演現(xiàn)場(chǎng)，等等。這些內(nèi)容豐富的短視頻能夠極大程度地滿足觀眾的互動(dòng)需求，形成與影片相關(guān)的討論社群。預(yù)告片是從傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷一直適用至今的形式，但是在短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)不同于影院貼片廣告，豎屏的使用習(xí)慣、用戶更加碎片化的時(shí)間分配和注意力，要求短視頻平臺(tái)的預(yù)告片快速釋出重點(diǎn)信息，快節(jié)奏下包含豐富內(nèi)容。

片場(chǎng)花絮的呈現(xiàn)有利于展示主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作實(shí)力和態(tài)度，引發(fā)觀眾對(duì)電影本身的期待，滿足了部分觀眾對(duì)影片制作過程的好奇。電影《神探大戰(zhàn)》在上映當(dāng)天同步上線了一條主演劉青云在片場(chǎng)拍戲的花絮，通過圍觀群眾恐懼和疑惑的反應(yīng)，側(cè)面呈現(xiàn)了演員的投入和敬業(yè)，該視頻花絮的點(diǎn)贊量超200萬，互動(dòng)數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)直線上升，并在電影上映一周后借助影片后續(xù)視頻的發(fā)布，再次得到傳播，流量達(dá)到峰值。

電影片段的播出突出強(qiáng)調(diào)了影片的核心，能夠極大程度地迎合觀眾的情緒，被電影打動(dòng)的觀眾往往會(huì)對(duì)其中的某個(gè)片段內(nèi)容印象深刻，從而反復(fù)觀看并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)片段，參與討論；而未看過影片的觀眾也有一定的概率被片段呈現(xiàn)的精彩內(nèi)容吸引從而走進(jìn)影院。

短視頻平臺(tái)抖音最初的定位就是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，因此用戶具有對(duì)影片主題曲再次創(chuàng)作的行為基礎(chǔ)，通過對(duì)貼合影片氛圍的主題曲的傳播能夠建立良好的粉絲基礎(chǔ)。影片《前任3：再見前任》上映期間，主題曲《體面》和《說散就散》被作為背景音樂和翻唱曲目在各大短視頻平臺(tái)廣泛傳播，給影片帶來了極高的討論熱度。

影片相關(guān)的內(nèi)容短片是基于影片主題或主要討論點(diǎn)的獨(dú)立創(chuàng)作，大多以對(duì)普通人進(jìn)行的影片相關(guān)話題的采訪為主。這類物料能夠直接且強(qiáng)烈地?fù)糁惺鼙妰?nèi)心，使受眾快速產(chǎn)生共情，從而對(duì)正片內(nèi)容產(chǎn)生情緒期待。例如，《人生大事》抖音賬號(hào)發(fā)布了普通人對(duì)“死亡”看法的采訪視頻，被采訪者通過講述自身經(jīng)歷傳達(dá)出的情緒有遺憾，有珍惜，有關(guān)于親情和愛情的表達(dá)，與影片所傳達(dá)的精神和立意緊密相關(guān)。而發(fā)生在觀眾身邊的故事也更能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴，其中一條題為《人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，珍惜當(dāng)下永遠(yuǎn)是最優(yōu)解》的采訪片段點(diǎn)贊量超過70萬，更有將近4萬條評(píng)論。

觀眾在影院內(nèi)的反應(yīng)記錄是伴隨著短視頻營(yíng)銷而興起的新的物料形式。不論受眾對(duì)此內(nèi)容持正面還是懷疑的態(tài)度，都將有效地激發(fā)其好奇心，引發(fā)受眾對(duì)影片一探究竟的欲望。主創(chuàng)人員訪談和路演現(xiàn)場(chǎng)的剪輯視頻與傳統(tǒng)粉絲營(yíng)銷相似，對(duì)電影中具有話題點(diǎn)的主演進(jìn)行討論，滿足粉絲的情感價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)裂變式的再傳播。

除官方賬號(hào)的運(yùn)維之外，短視頻平臺(tái)還有多種引流方式，如影視類頭部賬號(hào)的劇情解析、各垂類達(dá)人的推介、KOL參與話題，等等。彼此間相互作用，逐漸多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)地?cái)U(kuò)大傳播的范圍，從而為互動(dòng)行為吸引更多基數(shù)群體。而由于短視頻平臺(tái)的流量推送機(jī)制，受眾在與賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)后就會(huì)成為其目標(biāo)用戶，平臺(tái)將持續(xù)向其推送后續(xù)的相關(guān)內(nèi)容，形成用戶關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的定制化營(yíng)銷。雖然短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷成本較低，但電影的短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)，從前期劇照、開機(jī)儀式等物料開始，到影片上映后花絮、片段的持續(xù)發(fā)布，可以長(zhǎng)達(dá)一年左右，但在其維護(hù)運(yùn)營(yíng)的過程中，流量波動(dòng)較大，數(shù)據(jù)會(huì)在影片上映后呈現(xiàn)出直線上升的趨勢(shì)并直達(dá)峰值。

長(zhǎng)周期、精細(xì)化

電影營(yíng)銷領(lǐng)域的細(xì)分化發(fā)展是數(shù)字化營(yíng)銷未來發(fā)展的根本，通過對(duì)電影內(nèi)核的拆分，助力影片精準(zhǔn)地覆蓋更多觀眾群體，通過細(xì)分，根據(jù)群體特點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、有針對(duì)性地展開后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，使電影營(yíng)銷方式能夠最大程度地匹配影片本身。長(zhǎng)周期的營(yíng)銷模式從影片開機(jī)制作的前期就開始鋪墊，定時(shí)發(fā)布劇照等周邊關(guān)鍵物料，利用關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)埋下懸念?！读骼说厍?》目前定檔2023年大年初一，在2022年大年初一借由《流浪地球》的抖音官方賬號(hào)發(fā)布吳京和劉德華合拍的賀歲小短片，一方面進(jìn)行粉絲的引流，一方面利用大年初一這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)重磅宣布《流浪地球2》的上映時(shí)間。確立受眾后，進(jìn)行小范圍的點(diǎn)映，依靠口碑進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷推廣。在上映前細(xì)分各平臺(tái)物料，根據(jù)發(fā)布時(shí)間和平臺(tái)，選擇合適內(nèi)容的物料，并根據(jù)影片風(fēng)格和受眾選擇適合的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作引流，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)交流，伴隨影片首映，各渠道營(yíng)銷達(dá)到峰值。在上映期間，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)口碑并及時(shí)進(jìn)行分析和針對(duì)性調(diào)整，同時(shí)維護(hù)互動(dòng)和后續(xù)物料的發(fā)布。映后營(yíng)銷是目前市場(chǎng)較易被忽視的環(huán)節(jié)，映后主要以影片周邊內(nèi)容的營(yíng)銷為主，如數(shù)字衍生品；也可以通過新媒體進(jìn)行話題引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向?qū)ζ狈砍煽?jī)、影片內(nèi)涵等具有價(jià)值空間的內(nèi)容進(jìn)行后續(xù)討論。

融媒體時(shí)代電影營(yíng)銷所面對(duì)的問題

在意識(shí)到整合營(yíng)銷為電影宣傳帶來的諸多可能性之后，也要正視其可能產(chǎn)生的一系列問題。視頻類物料的開源傳播，在鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作的同時(shí)，版權(quán)問題也在傳播和修改中浮出水面。此外，根據(jù)影片風(fēng)格類型制定策略是營(yíng)銷的根本。有些類型片、文藝片并不適合碎片化、趣味性的營(yíng)銷模式，過度的幕后曝光反而會(huì)弱化影片的神秘感，降低觀眾期待。作為新媒體營(yíng)銷的主力，短視頻營(yíng)銷目前的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，宣發(fā)內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，觀眾單看短視頻物料時(shí)甚至難以區(qū)分不同的影片，而且如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形式的突破也是定制化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

此外，當(dāng)下電影營(yíng)銷所面臨的不僅是電影院受到流媒體沖擊所帶來的直接影響，更有觀眾觀影心理發(fā)生轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化?？芍涞奈膴书_銷的減少、線上觀影的便捷性和互動(dòng)性，使得年輕受眾的觀影習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)向線上。相比于線下觀影的沉浸感和完整的體驗(yàn)，部分受眾更傾向于線上影院的可控性和便捷性。雖然線下注意力高度集中的連續(xù)性視聽體驗(yàn)無法被替代，但受眾在線上影院可以自由地操控播放進(jìn)度，參加彈幕討論等，這些也能夠吸引受眾。未來影視作品營(yíng)銷如何才能滿足不同群體的觀影需求和觀影心理，是其所要面對(duì)的重要問題。

目前，國(guó)內(nèi)電影宣傳公司的整合營(yíng)銷水平參差不齊，營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，各大宣發(fā)公司都將注意力集中到了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營(yíng)銷上，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。盡管新媒體助力的整合營(yíng)銷方式為電影的宣發(fā)工作帶來了不小的成效，但究其根本，票房成功的決定性因素仍是電影本身的質(zhì)量。電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力由影片內(nèi)容質(zhì)量決定，營(yíng)銷手段的最終目的是引導(dǎo)觀眾進(jìn)入電影院進(jìn)行消費(fèi)，但觀眾對(duì)內(nèi)容是否買單和影片后續(xù)口碑的好壞，源于觀眾長(zhǎng)期以來的審美判斷，無法被輕易左右。融媒體時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且具有審美價(jià)值的影片將占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)。因此，為激發(fā)國(guó)產(chǎn)電影的票房潛力，除了優(yōu)厚的惠民政策扶持、多樣的電影營(yíng)銷手段之外，電影創(chuàng)作理應(yīng)以更加優(yōu)質(zhì)、更為新穎、更“接地氣”的面貌出現(xiàn)在觀眾面前，從影片本體出發(fā)，實(shí)現(xiàn)與觀眾的情感聯(lián)結(jié)。