鄭州城市形象的媒體塑造及傳播策略研究

邢晶晶 華北水利水電大學(xué)

塑造良好的城市形象是提升鄭州市“軟實力”，吸納更多人才和資源的需要。通過對比《人民日報》和《鄭州晚報》對鄭州的報道發(fā)現(xiàn)，本地媒體和外地媒體在呈現(xiàn)城市政府形象、經(jīng)濟形象、文化形象、市民形象四個層面均有較大差異。對此，在傳播策略上要明確城市形象定位，凸顯鄭州特色和優(yōu)勢，要充分調(diào)動民眾發(fā)掘新聞，避免過多“硬新聞”輸入，要深度挖掘和講述鄭州人文精神，側(cè)重塑造良好的鄭州市民形象。

城市形象的建立是由大眾傳媒、人際傳遞、個人經(jīng)歷和記憶以及外部環(huán)境等多種因素共同作用的綜合結(jié)果，是民眾關(guān)于城市的主觀認知。其中，具有覆蓋面廣、傳播力強等優(yōu)勢的媒體是城市形象塑造和傳播的最主要渠道。作為河南省省會，新一線城市，“一帶一路”的核心節(jié)點城市，鄭州逐漸引起外界的關(guān)注，從而更加注重對城市形象的樹立與維護。本文以《人民日報》和《鄭州晚報》為研究對象，使用內(nèi)容分析法、比較分析法等研究方式，探討不同媒體對鄭州城市的政府形象、經(jīng)濟形象、文化形象和市民形象等四個維度塑造的差異性，并為鄭州城市形象的塑造提供一些建設(shè)性建議。

鄭州城市形象報道的內(nèi)容分析

樣本采集

本文選取2017年1月1日至2021年12月31日時間段內(nèi)《人民日報》和《鄭州晚報》中針對鄭州的新聞報道，得到相關(guān)新聞報道共9050篇，其中《鄭州晚報》8957篇，《人民日報》93篇。

鑒于研究樣本的整體基數(shù)過大，且報社間樣本數(shù)量差異過大，本文采取分層異比抽樣的方式，以縮小樣本間的比例差距。其中，《鄭州晚報》報道樣本抽樣比例為10%，《人民日報》抽樣比例為100%。通過篩選，最后得到《鄭州晚報》相關(guān)報道865篇，《人民日報》90篇。

類目建構(gòu)

新聞媒體報道性質(zhì)可分為四個維度：新聞主題、新聞的呈現(xiàn)方式、新聞的屬性和新聞的價值觀傾向。本文根據(jù)該理論框架劃分四個類目：報道主題、報道體裁、消息來源、報道傾向。

統(tǒng)計描述

1.報道主題

兩家報社總體上對與“政治”有關(guān)的主題報道最多，占比33.16%。其次為“經(jīng)濟”類議題，占比22.62%，“文化”和“市民”相關(guān)的議題占比較少，分別為14.74%和4.61%。然而，細看發(fā)現(xiàn)兩家報社在報道主題上的差異較為明顯。其中，本地報社《鄭州晚報》對鄭州市經(jīng)濟和文化的關(guān)注度明顯較高；《人民日報》對“政治”相關(guān)主題的報道占據(jù)報道總數(shù)的一半，這與該報紙的定位有關(guān)。

2.報道體裁

在新聞報道中，消息體裁是對事件進行簡單、直接的描述，較少對新聞進行評價和深度分析；通訊體裁增加了對新聞事件的具體描述，更能體現(xiàn)事件的全貌；評論體裁則是供稿人針對新聞事件發(fā)表的自身見解和主張，具有一定的輿論導(dǎo)向作用。兩家報社總體上較多使用消息類報道，占比62.33%；其次是通信類體裁，占比33.57%；評論類體裁較少出現(xiàn)。相較于《鄭州晚報》，《人民日報》采用了更多通訊類報道，占比58.89%。這說明《人民日報》在報道鄭州時，多為全面、詳細、深入的報道。

3.消息來源

新聞的消息來源往往具有偏向性，除了專門從事新聞采集的記者外，具備社會地位和話語權(quán)的政府官員和專家學(xué)者是最主要的消息提供者，而一般群眾則處于較被動的、接收消息的位置。總體上看，記者是媒體在報道鄭州時的主要消息來源，占比42.99%；其次是政府機構(gòu)、政府官員，占比31.63%；來自一般群眾的消息較少，僅占比6.96%。其中，《人民日報》的報道多來源于政府，而《鄭州晚報》的消息較多來自記者。

4.報道傾向

新聞的報道傾向是媒體對報道事項和報道對象的態(tài)度和立場?？傮w來看，兩家報社對鄭州的報道以正面和中性報道為主，負面報道比例較少，占比1.74%?！度嗣袢請蟆范嘁哉娣e極的話語報道鄭州，占比高達76.67%，只有兩篇負面報道，均是曝光鄭州市政環(huán)境方面存在的問題?！多嵵萃韴蟆返膱蟮罉颖局?，負面報道較為缺乏，僅占1.39%。

鄭州城市形象報道的具體呈現(xiàn)

政府形象

政府形象是指公眾對當(dāng)?shù)卣畽C關(guān)、行政管理部門以及公務(wù)人員的綜合印象。總體來看，兩家媒體關(guān)于鄭州政府形象的評價大多積極正面，尤其對其應(yīng)對重大突發(fā)事件的舉措，給予了充分的肯定。

《人民日報》關(guān)于鄭州市政府形象的報道著重關(guān)注鄭州市政府在城市治理、發(fā)展規(guī)劃、市政服務(wù)、民生改善等方面的作為，著力呈現(xiàn)鄭州市政府積極創(chuàng)新、落實改革、勤政為民的良好形象。如《居民身邊事，辦到心坎上》（2020年8月5日）一文，報道了鄭州老舊小區(qū)改造后的全新面貌，生動形象地塑造了鄭州市政府精準施策、為民辦事的形象。值得注意的是，《人民日報》有兩篇“曝光”報道，一則報道是關(guān)于鄭州某路口指路牌上張貼廣告，另一則指出了鄭州某段公交車專用道路面受損嚴重，兩篇報道都是在呼吁相關(guān)部門迅速采取行動，并未深入分析其負面影響。

《鄭州晚報》對鄭州市政府形象的報道呈現(xiàn)了鄭州市政府合法執(zhí)政、廉潔自律、體貼民情、積極改革創(chuàng)新的政府形象。如《今年鄭州公租房申請已累計受理7萬余戶》（2021年12月3日）一文，報道鄭州住房保障和房地產(chǎn)管理局簡化辦理流程，減少申請材料，實現(xiàn)真正的“掌上辦、零次跑”，體現(xiàn)了鄭州市政府利民惠民、創(chuàng)新改革為人民提供便捷服務(wù)的決心。

經(jīng)濟形象

城市經(jīng)濟形象的塑造過程較為復(fù)雜，涉及城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場構(gòu)成、貿(mào)易合作、物價消費、投資創(chuàng)業(yè)等諸多方面。兩家報社對鄭州經(jīng)濟形象的報道呈現(xiàn)了鄭州積極探索產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)經(jīng)濟飛躍式發(fā)展，打造中原城市群中龍頭城市的良好經(jīng)濟形象。

《人民日報》重點呈現(xiàn)了鄭州在貿(mào)易往來、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國際合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的突出成就，以及著力打造以鄭州大都市區(qū)為核心的中原經(jīng)濟區(qū)?！度嗣袢請蟆方迥陙黻P(guān)于鄭州“航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)”的報道有10篇。多數(shù)報道以圖文結(jié)合的方式，生動呈現(xiàn)了鄭州如何成功建設(shè)“空中絲綢之路”，實現(xiàn)多種類、多功能、高效率的口岸體系，明確了鄭州在國際貿(mào)易合作中的重要作用。如《“鄭州模式”帶動全省跨境電商發(fā)展：上半年交易額近500億》（2017年8月25日）一文，報道河南一年內(nèi)跨境電商交易額高達768.6億元，同時報道“全球跨境電子商務(wù)大會”將永久在鄭州舉辦，幫助鄭州樹立良好的經(jīng)濟形象。

《鄭州晚報》作為本地媒體，在著力呈現(xiàn)鄭州經(jīng)濟飛速發(fā)展、國際物流合作穩(wěn)步進行的同時，也關(guān)注市內(nèi)物價水平以及房價相關(guān)主題。如《每平方米12747元：8月鄭州商品房銷售均價統(tǒng)計結(jié)果出爐》（2021年9月23日），向公眾報道了鄭州當(dāng)月全市商品房總銷售量以及銷售均價，為市民買房提供了參考。同時，《鄭州晚報》在呈現(xiàn)鄭州經(jīng)濟發(fā)展的報道中，還融合歷史文化、市民生活等多種元素，體現(xiàn)了鄭州溫暖和諧的社會氛圍以及鄭州市民熱心公益的奉獻精神。

文化形象

文化形象能呈現(xiàn)一個城市的歷史根基、潛在氣質(zhì)和精神內(nèi)涵。兩家媒體對鄭州文化形象的報道以正面為主，內(nèi)容包括節(jié)日民俗、歷史文物、休閑度假、文化演出等，然而，這些報道對鄭州文化形象的塑造并不明確，缺乏對城市特征的展現(xiàn)?！度嗣袢請蟆分貜娬{(diào)鄭州是黃河文化核心城市，以及鄭州在文化傳播中所體現(xiàn)的文化自信。如《千年舞韻，何以走紅（文化遺產(chǎn)賦彩生活）》（2021年2月24日）一文，報道鄭州歌舞劇院編排的舞蹈《唐宮夜宴》大受好評，稱贊其用接地氣的場景和優(yōu)美的舞蹈賦予歷史文化生命力。再如《鄭州：打造國家黃河歷史文化主地標(biāo)城市》（2020年4月28日）一文，指出鄭州市文化廣電和旅游局、市旅游協(xié)會推出黃河沿線游覽項目，促進鄭州文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

《鄭州晚報》對鄭州文化形象的報道主題涵蓋文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)、文娛活動、休閑旅游等諸多方面。如《鄭州國際少林武術(shù)節(jié)再獲殊榮》（2021年11月30日）一文，報道鄭州國際少林武術(shù)節(jié)在2021中國體育文化博覽會、中國體育旅游博覽會上再獲中國體育旅游十佳精品賽事榮譽稱號，詮釋了鄭州人民傳承中華武術(shù)這一傳統(tǒng)文化并將其發(fā)揚光大的精神。再如《原創(chuàng)現(xiàn)代豫劇“中國紅”鄭州首演》（2021年12月1日），詳細描述了原創(chuàng)現(xiàn)代豫劇《中國紅》從劇本到舞美，再到音樂，盡心盡力講好以人民為中心的黃河故事，體現(xiàn)了藝術(shù)特色與時代主旋律的統(tǒng)一。

市民形象

市民形象體現(xiàn)了一個城市居民的總體素質(zhì)。市民形象既受到該城市經(jīng)濟發(fā)展程度、市民受教育水平的制約，又能反過來推動城市招商引資，廣納人才。

《人民日報》對鄭州市民的報道多為正面典型報道，如《宋征佩“有故事”的男護師》（2017年5月22日）一文，講述了鄭州市第八人民醫(yī)院一位平凡的男護師的一天，通過大量的采訪、對話和細節(jié)，生動地刻畫出一位不怕臟、不怕累、愛崗敬業(yè)、呵護病人的“暖男”形象。再如《人退了，黨員標(biāo)準不能退（學(xué)雷鋒志愿服務(wù)進行時）》（2018年1月8日）一文，報道了鄭州市榮華社區(qū)一群老人以黨員志愿者的名義，全年無休地開展幫助弱勢群體和困難群眾的志愿活動，詮釋了這些老黨員為人民服務(wù)的態(tài)度和決心。

《鄭州晚報》對鄭州市民的報道主題更加豐富，不僅報道市民愛崗敬業(yè)、無私奉獻的感人事跡，還突出展現(xiàn)了鄭州市民在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、響應(yīng)“一帶一路”建設(shè)方面做出的成績。《鄭州晚報》著力塑造普通鄭州市民的形象，如《鄭州三位老師獲“最美”》（2021年9月10日）一文，報道了三位人民教師在精心教學(xué)的同時，呵護學(xué)生，走近學(xué)生，做學(xué)生的心靈導(dǎo)師?！多嵵萃韴蟆愤@些報道雖然塑造了平凡卻優(yōu)秀、杰出的典型人物，為樹立良好的鄭州市民形象打下了基礎(chǔ)，但卻較少對中原文化內(nèi)涵的深度挖掘，缺乏深度和輿論導(dǎo)向力。

鄭州城市形象的傳播策略

明確城市形象定位，凸顯鄭州特色和優(yōu)勢

目前鄭州城市形象的媒體塑造定位較為模糊，多數(shù)報道渴望呈現(xiàn)鄭州在多方面的優(yōu)勢，卻恰恰缺乏個性和獨特性。因此對于鄭州的城市形象傳播而言，本地媒體需要著重呈現(xiàn)鄭州在經(jīng)濟、科技、文化、教育等方面的突出成就，力求高質(zhì)量、定位準確的報道，在報道體裁上多采用具有深度的通訊類文章和具有輿論導(dǎo)向作用的評論類文章，側(cè)重展現(xiàn)鄭州的經(jīng)濟實力和文化內(nèi)涵。

調(diào)動民眾發(fā)掘新聞，避免過多“硬新聞”輸入

從上文的調(diào)查結(jié)果中可以看出，《鄭州晚報》極少有消息來源于一般民眾，因而新聞的客觀性和公信力難免會被公眾質(zhì)疑。官方話語體系下的“硬新聞”大多文筆沉穩(wěn)，具有較濃厚的思想性、引領(lǐng)性和知識性，因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)在保證“硬新聞”數(shù)量和質(zhì)量的同時，輸出極具人情味、體現(xiàn)人民心聲的“軟新聞”?！败浶侣劇辈粌H可以減輕媒體和公眾之間的距離感，提升讀者的閱讀興趣，還能在塑造良好城市形象的過程中起到重要作用。展示民眾收集到的新聞消息，以接地氣的表達方式開展民間話語敘事，更容易走進民眾的內(nèi)心，也更容易被民眾認同和接受，從而為塑造良好的鄭州城市形象添磚加瓦。

挖掘和講述鄭州人文精神，側(cè)重塑造良好鄭州市民形象

近五年來關(guān)于鄭州市民形象的報道在挖掘鄭州市民精神內(nèi)涵方面仍然存在缺失，沒有體現(xiàn)中原人民深厚的人文精神。事實上，鄭州人民既有勤勞勇敢、堅忍不拔的“愚公移山精神”，迎難而上、無私奉獻的“焦裕祿精神”，又有自力更生、艱苦創(chuàng)業(yè)、團結(jié)協(xié)作、無私奉獻的“紅旗渠精神”。因此，本地媒體應(yīng)當(dāng)認真挖掘扎根于深厚文化底蘊的新時期中原人文精神，積極建構(gòu)關(guān)于鄭州市民形象的話語體系，向外界展現(xiàn)當(dāng)代鄭州人民開拓進取、團結(jié)奮斗、真抓實干的良好形象。在主題選擇上，要結(jié)合中原人的傳統(tǒng)精神和當(dāng)代鄭州市民的精神變化；在表達思路上，要從缺乏情感的“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥腥饲槲兜摹肮适隆?；在報道形式上，要圖文結(jié)合，從細微處生動刻畫鄭州市民形象。除了主流傳統(tǒng)媒介外，還應(yīng)借助新媒體平臺，打造多渠道的傳播路徑。

雖然城市形象的塑造需要民眾的認可，但是從本質(zhì)上來看，是城市形象的主動性塑造在先，而民眾被動性接受在后。因此，媒體塑造的城市意義和形象被民眾解讀之后，構(gòu)成了民眾對該城市綜合印象的認知，這種價值認知將限制民眾與城市的互動行為，進而影響城市的長期發(fā)展。因此，我們要構(gòu)建新時期具有鄭州特色的媒體傳播話語體系；要繼續(xù)挖掘中原文化內(nèi)涵，建立新時期關(guān)于鄭州市民形象的傳播話語體系；要充分發(fā)揮政府和本地媒體的輿論導(dǎo)向作用，為公眾呈現(xiàn)鄭州立體、客觀、真實的城市形象。