新媒體語境下公益廣告發(fā)展路徑研究

高 源 宿遷學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介宣傳與公益廣告的推廣方式逐漸被社會(huì)淘汰。公益事業(yè)應(yīng)主動(dòng)與新媒體結(jié)合，發(fā)揮自身服務(wù)社會(huì)的職能，向人民群眾傳遞更多正確的思想觀念、道德規(guī)范，積極促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、和諧發(fā)展?，F(xiàn)闡述新媒體和傳統(tǒng)媒體與公益廣告融合的方式，指出公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，并探究解決策略。

新媒體語境的發(fā)展為公益廣告市場(chǎng)影響力的提升提供了有力支撐，同時(shí)也推動(dòng)了公益廣告的創(chuàng)新。公益廣告具有非營(yíng)利性，堅(jiān)持以人為中心，向民眾傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)正確思想理念，因此吸引了越來越多的個(gè)人與團(tuán)體投身公益事業(yè)，壯大了公益事業(yè)隊(duì)伍，有利于社會(huì)和諧發(fā)展。

媒體與公益廣告

傳統(tǒng)媒體與公益廣告

報(bào)紙、電視、廣播等媒介是傳統(tǒng)公益廣告的主要傳播途徑，公益廣告通過這些途徑宣傳社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)，傳播歷史人文精神，與社會(huì)各行各業(yè)相互溝通，進(jìn)行交流，發(fā)揮號(hào)召與引領(lǐng)作用。但是，公益廣告更加重視信息的時(shí)效性以及受眾的廣泛性，而傳統(tǒng)媒介存在一定局限性，難以滿足公益廣告這些方面的需求，如受眾接收信息滯后，不具備時(shí)效性等。報(bào)刊等紙質(zhì)媒介的印刷程序過于復(fù)雜，無法保障讀者可以及時(shí)閱讀信息，再加上受眾年齡與文化背景的差異，購(gòu)買報(bào)紙與雜志的人群局限在一定范圍內(nèi)，這對(duì)公益廣告的廣泛傳播產(chǎn)生了消極影響。又如，電視、廣播的公益廣告只是通過聲音、圖像等傳播信息，受眾稍不留神，就會(huì)錯(cuò)過公益廣告，導(dǎo)致其接收的信息不夠完整，甚至完全接收不到公益信息。而要想再次觀看，就必須等待下檔節(jié)目播放完成。此外，設(shè)計(jì)與制作公益廣告視頻，最終將其投放至電視上，整個(gè)流程極為復(fù)雜，對(duì)技術(shù)人員的能力有較高要求，并需要投入更多的資金。因此，廣播與電視等傳播媒介會(huì)加重公益廣告制作方的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，公益廣告在制作過程中被強(qiáng)制暫?；蚣磿r(shí)叫停的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，這對(duì)公益廣告的及時(shí)傳播非常不利。

新媒體與公益廣告

社會(huì)文化藝術(shù)發(fā)展形勢(shì)的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)形式與觀念注入了新的活力。媒體為信息傳播提供了平臺(tái)與保障，是信息受眾與信息發(fā)布方的主要連接渠道。新媒體語境下，公益廣告的傳播主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，依靠數(shù)字技術(shù)進(jìn)行宣傳與推廣，個(gè)體通過手機(jī)、平板電腦等設(shè)備接收信息，彈窗式、交互式以及浮游式均是新媒體語境下公益廣告的主要形式。公益廣告被投放至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，個(gè)體使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索信息時(shí)，可以通過不定時(shí)彈窗或者浮動(dòng)廣告的形式了解公益廣告。公益廣告設(shè)計(jì)需要目的、主題與表達(dá)明確，表達(dá)形式直白，使個(gè)體的閱讀過程更加簡(jiǎn)易。大數(shù)據(jù)可以分析個(gè)體愛好，在網(wǎng)頁(yè)合理彈出大小適中的文字或浮窗，通過自動(dòng)播放模式讓個(gè)體全面了解相關(guān)公益廣告。為了突出公益廣告的交互性特征，制作者必須從大眾需求出發(fā)，將公益廣告以更加新穎的方式呈現(xiàn)出來，使其具有風(fēng)格多樣的表現(xiàn)形式，讓個(gè)體過目不忘，進(jìn)而培養(yǎng)民眾的道德觀念，發(fā)揚(yáng)社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告可以通過富有趣味性與內(nèi)涵深刻的故事情節(jié)，以及獨(dú)特的敘述形式吸引個(gè)體目光，啟發(fā)個(gè)體。公益廣告的藝術(shù)魅力受到大眾追捧，能夠產(chǎn)生廣泛的影響力。

新媒體語境下公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

傳播方式多樣化與精準(zhǔn)化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與5G時(shí)代的到來，物聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的生活。公益廣告在新媒體的幫助下，能夠提升觀眾的觀看體驗(yàn)，提高信息的時(shí)效性，增強(qiáng)廣告的投放效果。準(zhǔn)確來說，公益廣告制作方利用多種信息技術(shù)，創(chuàng)新公益廣告展現(xiàn)形式，發(fā)布互動(dòng)性公益廣告，與受眾進(jìn)行積極溝通互動(dòng)，加大了公益廣告的宣傳力度。如人民日?qǐng)?bào)在春節(jié)前匯總了無法回家與家人團(tuán)聚的部分人員名單，開展了“VR帶你回家”主題公益活動(dòng)，通過VR技術(shù)為個(gè)體逐一拍攝視頻，讓其與家人交流自身近況，為家人送上祝福語，并通過郵寄的方式將已經(jīng)錄制完畢的視頻與VR設(shè)備送到其家人手中，家人正確使用VR設(shè)備，就能身臨其境地感受這份溫暖。

公益廣告宣傳效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般為受眾的接受效果。因此，制作公益廣告時(shí)要使用先進(jìn)的技術(shù)，如VR技術(shù)等，使受眾沉浸式觀看公益廣告，盡可能使個(gè)體在沉浸式環(huán)境中產(chǎn)生身臨其境的感覺，引發(fā)個(gè)體的共鳴，最大限度地推廣與傳播公益廣告。除此之外，可以通過H5技術(shù)制作公益廣告，提高公益廣告的趣味性、互動(dòng)性，使個(gè)體在與公益廣告互動(dòng)的過程中更有效地接收信息。還可以利用大數(shù)據(jù)深入探究與總結(jié)大眾的喜好與習(xí)慣等，通過智能化技術(shù)合理地為個(gè)體推送公益廣告，迎合個(gè)體喜好，提高公益廣告的宣傳與推廣效果。

傳播方式全民化與生態(tài)化

新媒體語境進(jìn)一步強(qiáng)化了公益廣告的開放性特點(diǎn)，拓寬了其發(fā)展空間，公益廣告的制作者與發(fā)起者不再局限于政府部門，有豐富推廣資源、專業(yè)制作技術(shù)、多樣傳播媒介的個(gè)人或團(tuán)體等都能制作并向民眾傳播公益廣告。網(wǎng)紅、公眾人物、名人等可以利用自身影響力，為推廣與傳播公益廣告作出努力與貢獻(xiàn)。自媒體、普通民眾可以利用自身社會(huì)關(guān)系，自覺轉(zhuǎn)載公益廣告信息，讓更多人看到公益廣告，突出公益廣告的社交式傳播特征，拓寬傳播與宣傳公益廣告的途徑。如武漢從事文藝工作的17位普通民眾制作并推出了公益歌曲《武漢伢》，其優(yōu)美旋律以及創(chuàng)作背景成為這首歌曲爆火的主要因素，網(wǎng)友的分享與轉(zhuǎn)載使這首歌被更多的民眾所熟知。

公益廣告的宣傳形式逐漸多元化。在公益廣告行業(yè)中，具有主導(dǎo)作用的仍然是主流媒體。主流媒體專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、豐富的公益廣告制作經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的信息配置等都支撐著其可以在市場(chǎng)投放大量?jī)?yōu)質(zhì)公益廣告。主流媒體在多個(gè)平臺(tái)，以多元模式投放公益廣告，增強(qiáng)了公益廣告的影響力，擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面，提高了民眾對(duì)公益廣告的接受程度。如今，主流媒體投入更多精力在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣公益事業(yè)，如“公益中國(guó)網(wǎng)”，人民日?qǐng)?bào)等媒體也開始通過新媒體平臺(tái)制作并宣傳公益廣告。

傳播形式跨界化與平臺(tái)化

在公益廣告的宣傳過程中，可以突出信息技術(shù)與新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，通過各平臺(tái)的相互合作與協(xié)作，推動(dòng)公益廣告跨界推廣。如電視、電影、游戲等行業(yè)與公益事業(yè)結(jié)合，融合多種資源信息，發(fā)揮多主體優(yōu)勢(shì)，形成“公益跨界”發(fā)展態(tài)勢(shì)。以手游《歡樂農(nóng)場(chǎng)主》為例，這一微信游戲由微信與財(cái)政部共同推出，玩家參與游戲，不斷積累積分，可以將積分兌換成相應(yīng)的優(yōu)惠券，而“筑愛扶貧館”小程序?yàn)橥婕姨峁┴S富的經(jīng)濟(jì)作物，玩家可以使用優(yōu)惠券下單購(gòu)買物品，進(jìn)行公益扶貧。小程序中限時(shí)售賣等標(biāo)簽，抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤等活動(dòng)都能有效激發(fā)玩家進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，玩家自主分享微信游戲與公益小程序，可以向更多人推廣公益信息。

因此，公益廣告在各平臺(tái)與各行業(yè)的傳播與推廣，其本質(zhì)是整合與匯總用戶的所有資源、媒體可用資源等，利用公益廣告的互動(dòng)性特征，促使用戶主動(dòng)參加公益活動(dòng)，進(jìn)而促使用戶的公益觀念向公益行為轉(zhuǎn)變。公益廣告的作用不僅是宣傳與推廣公益信息，還能夠推動(dòng)個(gè)體開展公益實(shí)踐，促使其深入理解公益理念等，既能保障公益觀念深深植根于個(gè)體心中，又能推動(dòng)公益事業(yè)良好發(fā)展。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也能通過整合媒介資源推廣公益廣告，積極主動(dòng)與新媒體協(xié)作，構(gòu)建新型互動(dòng)平臺(tái)。

新媒體語境下公益廣告發(fā)展問題

過度商業(yè)化

從當(dāng)前公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀來說，許多商家與平臺(tái)利用公益廣告宣傳營(yíng)銷產(chǎn)品，導(dǎo)致公益廣告出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象。平臺(tái)與商家利用個(gè)體心理狀況、社會(huì)焦點(diǎn)問題等推廣產(chǎn)品，提高自身社會(huì)影響力。其往往通過視頻方式宣傳公益廣告，把公益廣告作為有利可圖的商品進(jìn)行推廣，借助名人、明星、網(wǎng)紅等具有一定影響力的人物進(jìn)行推廣傳播，以此作為營(yíng)銷手段，為品牌造勢(shì)與鍍金。多數(shù)人經(jīng)常被其表象迷惑，從而忽略了真正需要社會(huì)關(guān)注、亟待解決的多重問題。

一般而言，公益廣告內(nèi)容大多為亟待解決的社會(huì)問題，嚴(yán)肅性是這類公益廣告的天然特征。然而，通過新媒體向社會(huì)推廣宣傳公益廣告，傳播途徑的碎片化特征或許會(huì)瓦解公益廣告的嚴(yán)肅性。網(wǎng)紅文化、流量思維等使部分商家與平臺(tái)受到誘惑，從而將公益廣告看作收割流量的工具，導(dǎo)致公益廣告日益商業(yè)化與娛樂化。

企業(yè)并未積極參與

企業(yè)并未產(chǎn)生較強(qiáng)的發(fā)展公益的觀念，這也是公益事業(yè)無法被大眾所熟知的原因之一。經(jīng)濟(jì)盈利是商家與企業(yè)更看重的發(fā)展目標(biāo)，而具有非營(yíng)利性特征的公益事業(yè)從根本上就已經(jīng)不被多數(shù)商家納入選擇之中。所以，一些企業(yè)制作公益廣告時(shí)常常會(huì)受到很多因素的干擾與限制，導(dǎo)致公益廣告不再純粹。越來越多的企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)盈利，在商業(yè)廣告中投入大量的資金，而極少在公益廣告制作中投入資金，甚至極少關(guān)注公益事業(yè)。研究顯示，占據(jù)一定市場(chǎng)份額的成功企業(yè)更重視自身在民眾心中的印象，塑造良好的企業(yè)形象，可以推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展，而公益廣告是部分企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的主要途徑與方式。從社會(huì)與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，更多企業(yè)關(guān)注的是其自身的生存問題，沒有多余的時(shí)間與精力了解公益事業(yè)。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，企業(yè)難以“分身”給公益事業(yè)。即便一些企業(yè)為了保障自身社會(huì)地位與市場(chǎng)份額占比而產(chǎn)生參加公益事業(yè)的動(dòng)力，嘗試精心制作公益廣告，投入資金讓更多人了解公益廣告，但均達(dá)不到預(yù)期效果。其他企業(yè)看到其公益事業(yè)發(fā)展結(jié)果不盡如人意，自然也打消了投入公益事業(yè)的想法。

新媒體語境下公益廣告發(fā)展策略

發(fā)揮名人效應(yīng)

所有個(gè)體都能在新媒體語境下不斷發(fā)展自我，突出自身優(yōu)勢(shì)，吸引更多流量，制作公益廣告不再有很高的門檻，個(gè)人賬戶、商業(yè)賬戶等都可以參與制作公益廣告，這也導(dǎo)致娛樂化、商業(yè)化等特征顯現(xiàn)于公益事業(yè)發(fā)展中。這種社會(huì)現(xiàn)狀產(chǎn)生的根本原因是民眾缺乏足夠的公益素養(yǎng)與價(jià)值觀。商家與平臺(tái)利用公益廣告吸引民眾目光，從中獲益，使公益廣告淪為其賺錢的工具，導(dǎo)致越來越多民眾不再對(duì)公益廣告投入情感，使得真正需要幫助的人群仍然無法擺脫困境。政府應(yīng)吸取公益事業(yè)失敗的教訓(xùn)，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，加大公益廣告宣傳力度，培訓(xùn)專業(yè)宣傳人員，向更多企業(yè)機(jī)構(gòu)與自媒體用戶灌輸公益意識(shí)，合理利用名人資源，發(fā)揮名人效應(yīng)，鼓勵(lì)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、明星等積極宣傳公益廣告。同時(shí)，還可以通過制定獎(jiǎng)勵(lì)制度，推動(dòng)企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體積極參加公益廣告推廣活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)知名度，促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展。

加大平臺(tái)管理力度

公益廣告在新媒體出現(xiàn)之初的發(fā)展過于混亂與商業(yè)化，民眾不再相信通過新媒體平臺(tái)投放的公益廣告，導(dǎo)致公益廣告與新媒體缺乏足夠的公信力。如何才能重新激發(fā)民眾對(duì)公益廣告的信任呢？明確劃分職權(quán)制度，構(gòu)建宣傳公益廣告主體負(fù)責(zé)制等一系列加大平臺(tái)管理力度的措施是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要舉措。公益廣告應(yīng)構(gòu)建完善的管理體系，嚴(yán)厲打擊虛假公益廣告。如新媒體可以通過數(shù)據(jù)分析判斷公益廣告的可信度與真實(shí)度，建立辟謠制度，一旦發(fā)現(xiàn)虛假公益廣告，立刻采取辟謠措施，甚至可以給虛假?gòu)V告貼上標(biāo)簽。加強(qiáng)平臺(tái)管理，嚴(yán)格監(jiān)管公益廣告，嚴(yán)查公益廣告等多種舉措，有利于重新樹立公益事業(yè)與新媒體在民眾心中的可信形象。

創(chuàng)新公益廣告

公益廣告在市場(chǎng)投放后可以激起多大水花，產(chǎn)生多大影響力，與公益廣告內(nèi)容的創(chuàng)新程度以及公益廣告的制作水平有直接關(guān)系。因此，新媒體語境下，公益廣告制作方應(yīng)集思廣益，通過思維發(fā)散與碰撞不斷完善、優(yōu)化、創(chuàng)新廣告制作思路，以吸引民眾注意力。第一，明確公益廣告發(fā)展定位，引入多元主題內(nèi)容，以多種形式呈現(xiàn)公益廣告。設(shè)計(jì)廣告的前提是明確廣告的內(nèi)容方向與面向的人群，針對(duì)性篩選素材與資料，開拓與公益主題有關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)。媒體篩選廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)關(guān)注熱點(diǎn)話題的時(shí)效性，根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)合理選擇呈現(xiàn)方式并創(chuàng)新制作形式，及時(shí)完成引導(dǎo)任務(wù)。投放公益廣告的媒介與平臺(tái)要逐漸多元化，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)公益廣告在社會(huì)的影響力與號(hào)召力，引入具有交互性等特征的公益廣告，這樣既能提高公益廣告的播放量，又能促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展。第二，持續(xù)輸出公益內(nèi)容。公益事業(yè)與廣告內(nèi)容蘊(yùn)含著深厚的思想觀念以及人生價(jià)值觀等。主題鮮明的公益廣告可以持續(xù)向民眾輸出更多正能量，過于碎片化、教條主義的公益廣告則難以引發(fā)個(gè)體的情感共鳴，觀念、種類與形式單一的公益廣告只會(huì)使民眾逐漸失去興趣。制作公益廣告時(shí)應(yīng)注重首尾呼應(yīng)，突出邏輯特征，整體性持續(xù)輸出內(nèi)容與情感，同時(shí)，還應(yīng)實(shí)事求是地制作廣告，夸大宣傳等觀念不利于公益事業(yè)公信力的提升。

傳播社會(huì)正能量與構(gòu)建精神文明新環(huán)境的過程通常都會(huì)依賴符合時(shí)代發(fā)展的技術(shù)與平臺(tái)，新媒體語境的優(yōu)勢(shì)使公益事業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。有趣的公益廣告內(nèi)容能夠吸引民眾注意力，讓公益信息獲得更多關(guān)注，專業(yè)技術(shù)人員應(yīng)分析公益廣告與新媒體有效融合的多種渠道與多元手段，根據(jù)民眾需求創(chuàng)新設(shè)計(jì)公益廣告，逐漸擴(kuò)大公益廣告推廣范圍，提高社會(huì)公眾整體公益素養(yǎng)。