嗶哩嗶哩UP主廣告模式存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

□ 蔡子菡

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，在彈幕還沒(méi)風(fēng)靡國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)時(shí)，嗶哩嗶哩憑借其獨(dú)具特色的彈幕成為極具互動(dòng)性和二次創(chuàng)作的文化社區(qū)，是集社交與視頻內(nèi)容于一體的社交型視頻平臺(tái)。此外，嗶哩嗶哩作為國(guó)內(nèi)少有的能讓用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容擁有收益變現(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，憑借自身友好多元的文化社區(qū)氛圍吸引了許多素人UGC創(chuàng)作者。隨著平臺(tái)的用戶(hù)不斷增多，該平臺(tái)上的原創(chuàng)視頻博主數(shù)量也不斷上升，這些視頻博主分布在各個(gè)興趣圈層，嗶哩嗶哩的視頻博主又被稱(chēng)為“UP主”，UP主是Uploader（上傳者）的簡(jiǎn)稱(chēng)，他們會(huì)將自己加工剪輯制作的視頻內(nèi)容上傳到嗶哩嗶哩讓其他用戶(hù)進(jìn)行觀(guān)看，視頻多數(shù)為十分鐘之內(nèi)或者十幾分鐘的視頻，大部分視頻的時(shí)長(zhǎng)與Vlog差不多。

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站特征

視頻內(nèi)容承載的議題更豐富。與抖音、快手短視頻創(chuàng)作者追求短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意力不同，嗶哩嗶哩UP主更傾向于用一段較長(zhǎng)的視頻結(jié)合語(yǔ)言、背景音樂(lè)、字幕以及其他一些視頻剪輯手法以視聽(tīng)語(yǔ)言的方式呈現(xiàn)其作品，分享個(gè)人想法，表達(dá)個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的視頻意味著他們所生產(chǎn)的視頻可以承載更豐富的議題。例如在2020年的疫情期間，嗶哩嗶哩UP主“林晨同學(xué)”在嗶哩嗶哩上傳了視頻“武漢UP實(shí)拍，封城后的24小時(shí)，‘空城’武漢的物價(jià)、交通、生活狀態(tài)”，并將視頻素材提供給人民網(wǎng)視頻和澎湃新聞供全網(wǎng)新聞使用。

視頻的時(shí)長(zhǎng)迎合受眾的觀(guān)看習(xí)慣。嗶哩嗶哩UP主上傳的視頻時(shí)長(zhǎng)一般不會(huì)太長(zhǎng)，視頻的時(shí)長(zhǎng)充分迎合當(dāng)下受眾碎片化的觀(guān)看和閱讀習(xí)慣，它不像抖音快手那種幾十秒的短視頻讓人看完后覺(jué)得意猶未盡，也不像愛(ài)優(yōu)騰那些視頻長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)以上的時(shí)長(zhǎng)消磨受眾的耐心。短的視頻一般時(shí)長(zhǎng)為五分鐘左右，長(zhǎng)一點(diǎn)的視頻一般十幾分鐘，很少有超過(guò)三十分鐘的，一般視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)三十分鐘以上的多為影視區(qū)的原創(chuàng)剪輯視頻。

視頻覆蓋的興趣圈層明確。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站是一個(gè)擁有7000多個(gè)興趣圈層的文化社區(qū)，這些不同的圈層里有不同的具有代表性的原創(chuàng)視頻博主，內(nèi)容豐富，覆蓋附庸群體廣泛，每一個(gè)興趣圈層的視頻內(nèi)容都擁有明顯的圈層特色，圈層群體的標(biāo)簽化明顯。比如，美食圈的視頻博主“李子柒”主打的視頻是中華田園美食，生活區(qū)的視頻博主“涼風(fēng)kaze”主營(yíng)日常生活的視頻內(nèi)容，美妝區(qū)的視頻博主“小桑菜奈”的視頻內(nèi)容主要是美妝類(lèi)的，他們所屬的興趣圈層不同，面對(duì)的受眾自然也不同。

免廣告觀(guān)看視頻。用戶(hù)在嗶哩嗶哩看視頻有一個(gè)極大的優(yōu)點(diǎn)，那就是它不像愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺(tái)那樣在播放視頻前有長(zhǎng)達(dá)一兩分鐘的片頭廣告讓人厭煩，嗶哩嗶哩上的所有視頻都沒(méi)有片頭廣告，這樣能夠給用戶(hù)帶來(lái)極高的觀(guān)看體驗(yàn)感，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性。

嗶哩嗶哩視頻廣告的植入方式

近年來(lái)，嗶哩嗶哩出臺(tái)了“激勵(lì)計(jì)劃”，是嗶哩嗶哩推出的針對(duì)UP主創(chuàng)作的自制視頻進(jìn)行綜合評(píng)估并提供相應(yīng)收益的計(jì)劃，吸引了眾多職業(yè)UP主。他們主要以在嗶哩嗶哩上傳視頻所得的收益為生計(jì)，接品牌廣告進(jìn)行推廣成為UP主很重要的資金來(lái)源。因此，UP主在視頻中植入品牌、產(chǎn)品的廣告的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這種在UP主視頻中植入廣告的現(xiàn)象逐漸形成了新的廣告模式。換句話(huà)說(shuō)，只要擁有的粉絲數(shù)量能達(dá)到要求的UP主都會(huì)有廣告商聯(lián)系他們進(jìn)行商務(wù)合作。筆者是嗶哩嗶哩6年的資深用戶(hù)，平常喜愛(ài)看并且看的最多的視頻是美食類(lèi)視頻，因此筆者根據(jù)自己平時(shí)在嗶哩嗶哩觀(guān)看視頻的體會(huì)出發(fā)，總結(jié)和分析嗶哩嗶哩各大UP主視頻植入廣告的方式。

直接植入。這種植入方式最為直接，即從UP主的視頻標(biāo)題就能知道這是一則廣告視頻，UP主會(huì)在標(biāo)題或簡(jiǎn)介里直接告知此視頻為廣告推廣，視頻內(nèi)容自然主要為廣告主的產(chǎn)品介紹，也就是說(shuō)該視頻是純廣告的視頻。鑒于受眾對(duì)UP主的信任，他們也會(huì)接受這樣的視頻，自然可以取得不錯(cuò)的推廣效果。就推廣的產(chǎn)品而言，大部分產(chǎn)品都會(huì)找相應(yīng)類(lèi)型的UP主進(jìn)行商務(wù)合作，美妝類(lèi)的產(chǎn)品比如完美日記與嗶哩嗶哩UP主“終極死宅CC醬”合作，該美妝博主在其視頻中使用完美日記的產(chǎn)品，展示完美日記的上色顯色效果，并將自己的使用感受在視頻中表達(dá)出來(lái)，從而達(dá)到廣告植入的目的，該視頻的播放量高達(dá)571.4萬(wàn)。今年4月肯德基肉霸堡回歸，為了擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，肯德基與嗶哩嗶哩眾多美食UP主進(jìn)行了商務(wù)合作，美食UP主到店進(jìn)行點(diǎn)餐并把進(jìn)食過(guò)程錄下來(lái)制作成視頻上傳，就UP主“就是氣氣”所上傳的視頻來(lái)看，播放量有27.6萬(wàn)，從播放量來(lái)看推廣效果相當(dāng)不錯(cuò)。另外，UP主“滿(mǎn)叔的院子”與天王表茜子子飾品聯(lián)名蝴蝶腕表合作的視頻“滿(mǎn)叔的院子終于有了女主人……”獲得了59.7萬(wàn)的播放量。這里只是列舉單個(gè)UP主的視頻播放數(shù)據(jù)，同一品牌或產(chǎn)品的推廣所找的UP主一般不止一個(gè)。

隱蔽式植入。這種植入方式UP主在標(biāo)題和簡(jiǎn)介里一般不會(huì)直接告訴觀(guān)眾該視頻是廣告或包含廣告，品牌或產(chǎn)品的廣告會(huì)以各種形式出現(xiàn)在視頻中，與整條視頻無(wú)縫鏈接。UP主在視頻中打廣告一般不會(huì)讓廣告破壞視頻內(nèi)容的流暢性，這樣受眾對(duì)此類(lèi)廣告植入的接受度會(huì)也較高。LemonBox是一個(gè)定制維生素品牌，這個(gè)品牌在嗶哩嗶哩找了許多UP主進(jìn)行推廣，據(jù)筆者所知該品牌合作的粉絲基數(shù)在15萬(wàn)以上的UP主有“嘴嘴兒”“就是氣氣”“棗棗向前跑”“努力生活的阿芳”，這些UP主所屬的圈層為美食區(qū)，他們的粉絲自然就成為了LemonBox的目標(biāo)客戶(hù)。在他們的視頻中，視頻內(nèi)容和他們以往的視頻風(fēng)格一樣，并沒(méi)有因?yàn)橐茝V產(chǎn)品而改變視頻的表達(dá)風(fēng)格，在視頻中他們通常會(huì)與粉絲進(jìn)行聊天互動(dòng)，這個(gè)聊天互動(dòng)與直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)是不一樣的，用戶(hù)在觀(guān)看視頻的時(shí)候以發(fā)送彈幕的形式和UP主進(jìn)行互動(dòng)，UP主可以在后臺(tái)看到粉絲的彈幕。UP主就借用與粉絲聊天互動(dòng)的形式進(jìn)行產(chǎn)品安利，從而達(dá)到推廣的目的。比如在“就是氣氣”的視頻中，UP主說(shuō)自己不愛(ài)吃青菜容易缺少維生素，然后機(jī)緣巧合下得知LemonBox這個(gè)品牌的產(chǎn)品能很好地補(bǔ)充維生素。以這樣日常生活聊天的形式植入廣告并不會(huì)破壞整個(gè)視頻的和諧性，不會(huì)破壞用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)，在用戶(hù)知道這就是推廣的情況下他們也不會(huì)有很強(qiáng)烈的抵抗情緒，甚至有的時(shí)候甚至還能在彈幕上看到粉絲留言“讓她恰”（恰是指恰飯，就是UP主接推廣掙錢(qián)的意思）。

創(chuàng)造主題進(jìn)行植入。針對(duì)這種植入方式UP主會(huì)制作有主題的視頻，比如對(duì)某一品牌的所有產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，增加用戶(hù)對(duì)品牌每一種產(chǎn)品的了解，雖然用戶(hù)可能會(huì)覺(jué)得自己被套路了，但是出于對(duì)UP主的信任和喜愛(ài)，他們一般不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的抗拒心理甚至?xí)由顚?duì)這一品牌的印象。比如UP主“唐卡七”的視頻“后悔植發(fā)？小丑竟是我自己”，這個(gè)視頻是UP主與某植發(fā)機(jī)構(gòu)的合作推廣。在視頻中她體驗(yàn)了植發(fā)的整個(gè)流程，她本人真的進(jìn)行了植發(fā)手術(shù)，并把植發(fā)手術(shù)后幾天內(nèi)的情況也在視頻中進(jìn)行了分享。另外，還有奶茶測(cè)評(píng)、火雞面測(cè)評(píng)、羅森甜品測(cè)評(píng)、桃李面包測(cè)評(píng)等之類(lèi)的品牌測(cè)評(píng)主題視頻都能獲得不錯(cuò)的播放量，品牌方也因此獲得不錯(cuò)的宣傳效果。

嗶哩嗶哩UP主視頻廣告植入存在的問(wèn)題

綜上所述可知，在嗶哩嗶哩UP主的視頻中進(jìn)行廣告植入可以取得良好的宣傳效果，是品牌推廣不錯(cuò)的選擇，但視頻廣告植入也存在一些無(wú)法忽視的問(wèn)題，以下是筆者長(zhǎng)期觀(guān)察嗶哩嗶哩UP視頻廣告后所總結(jié)出的一些問(wèn)題：

UP主缺乏專(zhuān)業(yè)性。嗶哩嗶哩很多的UP主都不是從事廣告的專(zhuān)業(yè)人員，他們不知道如何展現(xiàn)產(chǎn)品才是對(duì)產(chǎn)品和自身是最有利的。就拿食品類(lèi)的推廣來(lái)說(shuō)，他們推廣的時(shí)候最直觀(guān)的就是告訴觀(guān)眾這個(gè)產(chǎn)品是否好吃，并不會(huì)像專(zhuān)門(mén)的廣告那樣告訴觀(guān)眾這個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息。何況人對(duì)食物的味覺(jué)感知具有主觀(guān)差異性，同一個(gè)產(chǎn)品如果UP主說(shuō)口感絕佳，如果有人看了視頻后去購(gòu)買(mǎi)發(fā)現(xiàn)并不像博主所表現(xiàn)的那樣好吃，那么就會(huì)動(dòng)搖對(duì)UP主的信任，也會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。另外，由于UP主缺乏專(zhuān)業(yè)性，他們的植入也因此而缺乏創(chuàng)意性，廣告創(chuàng)意直接影響到人們對(duì)一個(gè)品牌的第一印象。缺乏創(chuàng)意產(chǎn)品的植入在他們的視頻當(dāng)中會(huì)很生硬，影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象，甚至對(duì)博主也無(wú)好感。比如之前榮耀某款平板找美食區(qū)UP主“徐大sao”推廣，那個(gè)植入在視頻中顯得特別生硬，讓觀(guān)眾看了直呼尷尬、大可不必。

植入的模板過(guò)于單一。品牌給嗶哩嗶哩各大UP主的視頻植入廣告的文案模板過(guò)于單一，筆者在觀(guān)看視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)不同的UP主對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行植入時(shí)文案說(shuō)明基本一樣，UP主本人也不做任何修改就直接照著文案念下來(lái)，這樣很容易讓已經(jīng)在別的視頻看到過(guò)該產(chǎn)品推廣的受眾產(chǎn)生厭惡心理。比如今年4月肯德基肉霸堡回歸找的那些推廣的UP主，他們所說(shuō)的話(huà)基本一樣，讓人聽(tīng)了覺(jué)得毫無(wú)新意，容易產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞，從而削弱了廣告效果。

廣告推廣數(shù)量過(guò)多。有些品牌會(huì)找好幾個(gè)UP主做推廣，筆者曾經(jīng)在七八個(gè)不同的UP主視頻里看到過(guò)同一個(gè)品牌的推廣，這種情況不禁讓人疑惑，難道嗶哩嗶哩已經(jīng)被這個(gè)品牌承包了嗎？整個(gè)嗶哩嗶哩都成為了這個(gè)品牌的廣告植入基地。過(guò)多的植入很容易讓人產(chǎn)生抗拒心理，產(chǎn)生物極必反的效果。

嗶哩嗶哩視頻植入廣告的改進(jìn)對(duì)策

提升廣告植入的創(chuàng)意，堅(jiān)持內(nèi)容為王。創(chuàng)意是廣告的靈魂，不管是一則正規(guī)的廣告影視片還是在嗶哩嗶哩這樣的視頻平臺(tái)的視頻植入廣告，任何時(shí)候都不能忽視廣告的創(chuàng)意。好的廣告創(chuàng)意對(duì)于品牌、受眾、UP主來(lái)說(shuō)都是好事，能夠給品牌帶來(lái)不錯(cuò)的廣告效果，給受眾不錯(cuò)的體驗(yàn)感，給UP主贏得一波好評(píng)。這樣日后才會(huì)有更多的廣告主來(lái)找UP主進(jìn)行合作，受眾也不會(huì)對(duì)UP主這種推廣視頻太抗拒，畢竟大家觀(guān)看視頻圖的就是一個(gè)精神和視覺(jué)享受，當(dāng)受眾自己達(dá)到了娛樂(lè)和享受的目的時(shí)，自然就不會(huì)去介意自己看的視頻里是不是有廣告了。品牌方與UP主要密切關(guān)注受眾的特點(diǎn)和取向，挖掘出適應(yīng)受眾需求和習(xí)慣的植入方式，UP主要大膽創(chuàng)新視頻的表達(dá)方式，盡可能提出讓人印象深刻的創(chuàng)意，豐富視頻內(nèi)容，以?xún)?nèi)容取勝。

豐富植入文案模板，給予UP主自主性。品牌方主要從不同的角度挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行文案撰寫(xiě)，避免推廣文案過(guò)于單一，也可以適當(dāng)給予UP主一些自主創(chuàng)作的空間，把產(chǎn)品最主要的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)告知合作的UP主，然后由他們根據(jù)自己的風(fēng)格和對(duì)產(chǎn)品的理解進(jìn)行文案說(shuō)明。這樣可以避免產(chǎn)品在不同的UP主視頻里出現(xiàn)文案“撞車(chē)”的情況，也不會(huì)限制UP主在推廣時(shí)的充分表達(dá)。

適量進(jìn)行推廣植入。過(guò)多的曝光量確實(shí)容易讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、記住品牌，但有的時(shí)候過(guò)量的廣告植入會(huì)使人產(chǎn)生厭煩心理，不利于人們對(duì)品牌產(chǎn)生好感，看到就想快速滑過(guò)。同時(shí)，人們也不會(huì)注意UP主的視頻內(nèi)容，導(dǎo)致脫粉。因此，不論是品牌方還是UP主，都要適度進(jìn)行植入推廣。

品牌要明確自身定位，精準(zhǔn)投放。品牌方在選取UP主進(jìn)行合作時(shí)，除了要關(guān)注該UP主的商業(yè)價(jià)值外，也要考慮該UP主與品牌的契合度，其粉絲群體是否符合品牌的目標(biāo)消費(fèi)定位。品牌方要明確自身定位，確定品牌目標(biāo)消費(fèi)定位與視頻受眾在消費(fèi)能力、審美品位，消費(fèi)需求、所屬圈層群體等方面的匹配度，從而精準(zhǔn)確定能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播的UP主。

平臺(tái)要嚴(yán)格審核廣告植入。嗶哩嗶哩作為多元社交文化的視頻平臺(tái)，不只是視頻播放的平臺(tái)，更是用戶(hù)社交的平臺(tái)。在UP主視頻植入廣告上，嗶哩嗶哩應(yīng)制定更詳細(xì)、更全面、更健全的深刻制度，規(guī)范廣告植入，對(duì)平臺(tái)上出現(xiàn)的三無(wú)產(chǎn)品的推廣進(jìn)行嚴(yán)格審核，對(duì)不利于社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的推廣內(nèi)容也要嚴(yán)格整治，必須嚴(yán)厲打擊不良的廣告植入，營(yíng)造良好的平臺(tái)生態(tài)環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

隨著越來(lái)越多的人成為職業(yè)UP主，以在嗶哩嗶哩上傳原創(chuàng)視頻獲得收益為目的，UP主視頻植入廣告所帶來(lái)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果也被越來(lái)越多的品牌方注意到，以后選擇在嗶哩嗶哩UP主的視頻中植入廣告的品牌方也會(huì)越來(lái)越多，那么接推廣的UP主也會(huì)越來(lái)越多。如果不重視解決或改善上述所提及的問(wèn)題，這必將會(huì)破壞嗶哩嗶哩的生態(tài)環(huán)境，對(duì)平臺(tái)造成不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。近年來(lái)嗶哩嗶哩上面出現(xiàn)了越來(lái)越多擁有百萬(wàn)甚至是千萬(wàn)粉絲級(jí)別的大流量UP主，這些大流量的UP主的流量變現(xiàn)能力也被眾多品牌方看上，但UP主視頻植入廣告的推廣方式仍處于成長(zhǎng)階段，仍有許多問(wèn)題需要平臺(tái)、UP主和品牌方去深思和改進(jìn)。只有改善或解決當(dāng)下視頻植入廣告存在的問(wèn)題，才能平衡好品牌、UP主、受眾、平臺(tái)的利益，嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)也才能走得更深更遠(yuǎn)。