陜西美麗鄉(xiāng)村建設(shè) Z F 食品企業(yè)的營銷

□ 陜西安康 王 萍

安康市位處陜南，是典型的山區(qū)地級市，具有得天獨厚的自然資源，ZF食品有限公司是當?shù)匾患液姹浩髽I(yè)，從1998年開業(yè)以來，在安康市開設(shè)有20家烘焙連鎖店和1家中央式食品加工廠，榮獲多項榮譽稱號。它是一家集烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售于一體的烘焙食品加工企業(yè)，員工一百多人。企業(yè)嚴格按照食品安全要求為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。ZF公司嚴格控制烘焙食品原料，生產(chǎn)的蛋糕和面包深受當?shù)叵M者，尤其是時尚青年群體的喜愛。嚴格的原料把關(guān)，體現(xiàn)了公司從原料到生產(chǎn)的專業(yè)性和對消費者負責的用心，使其在眾多烘焙企業(yè)中脫穎而出，成為安康時尚烘焙連鎖品牌之一。

一、ZF食品有限公司基本狀況

ZF食品有限公司成立于1998年，公司主營烘焙類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。經(jīng)過20多年發(fā)展，公司建筑總面積5000 平方米，現(xiàn)有1家生產(chǎn)工廠，公司產(chǎn)品主要供應陜南地區(qū)ZF連鎖店，公司現(xiàn)有面包、月餅、蛋糕專業(yè)生產(chǎn)線兩條。除此之外，還生產(chǎn)銷售各類糖果、茶酥、西點。公司本著工匠精神，做安全優(yōu)質(zhì)食品，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的烘焙選擇。公司規(guī)模比以前擴大很多，公司銷售主要客戶集中在安康地區(qū)及周邊，品牌影響力不斷擴大。ZF食品有限公司經(jīng)過20多年發(fā)展，業(yè)務(wù)不斷拓展，擁有二十多家自營連鎖店，二十多家下游客戶。

1.公司主要產(chǎn)品。ZF的烘焙產(chǎn)品組合主要分為五個品種。第一類是面包和小吃。第二類是月餅，有軟香酥、廣式月餅、蘇式月餅。第三類是西點，包括咖啡、披薩餅等。第四類是糖果，有芝麻糖、虎皮糖。第五類是蛋糕，有水果蛋糕、冰淇淋蛋糕、鮮奶蛋糕等。ZF產(chǎn)品的定價基本分為高中低三個檔次，從目前效果來看這個價格被大眾所接受。產(chǎn)品組合多元化，為ZF企業(yè)的不斷擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)。當然，陜西市場也有很多強勢競爭對手，如花旗、紅星軟香酥、米旗。公司需要發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，制定適應市場變化的戰(zhàn)略和營銷策略。

2.公司經(jīng)營銷售狀況。①公司經(jīng)營基本情況。ZF食品有限公司是一家采用品牌直營、連鎖經(jīng)營管理模式的烘焙企業(yè)，公司給每個連鎖店提供統(tǒng)一的配送、服務(wù)、裝修、收銀系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)。產(chǎn)品大部分由中央工廠提供，公司銷售部門負責配送業(yè)務(wù)，由各連鎖店進行銷售。目前，一些大店還設(shè)有烘焙操作間，可在當天生產(chǎn)新鮮的生日蛋糕等產(chǎn)品，并且接受定制業(yè)務(wù)，能更好為消費者服務(wù)。旗艦店設(shè)有烘焙體驗區(qū)，休息區(qū)等，為消費者提供各種高附加值的烘焙體驗服務(wù)。ZF食品在安康市擁有很高的市場占有率，是當?shù)叵M者的首選烘焙品牌。ZF食品企業(yè)文化就是“小零食，大生意；用心烘焙，感動顧客；共筑ZF家園，雙手改變世界?！弊?998年第一家面包店開業(yè)以來，到現(xiàn)在20家直營店，一直以“匠人精神”經(jīng)營烘焙產(chǎn)品。因此，ZF面包店的每個分店都在蓬勃發(fā)展。對于當?shù)孛駹I品牌直銷烘焙連鎖企業(yè)而言，ZF企業(yè)的營銷相對成功。近年來，公司與媒體合作開展了一系列“健康烘焙”活動，積極參與公益事業(yè)，組織消費者參觀中央工廠，推廣健康烘焙理念。通過活動消費者可以從生活中感受到企業(yè)的匠人精神，也使ZF企業(yè)多年來獲得各種榮譽稱號。 ②品牌發(fā)展基本情況。ZF在多年的生產(chǎn)和經(jīng)營中贏得了無數(shù)榮譽和獎項。公司具有獨立的商標，在20多年間創(chuàng)出了自己的品牌，在業(yè)界樹立良好的口碑。公司始終重視產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，深受下游客戶和消費者歡迎。這是ZF公司不斷努力的結(jié)果，也是公司產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。同時，ZF在安康地區(qū)開設(shè)了20家門店，達到了同類業(yè)務(wù)的中等水平。一些商店已經(jīng)運營了近10年，成為社區(qū)不可或缺的一部分。良好的聲譽贏得了當?shù)叵M者的認可，在當?shù)叵碛惺⒆u。它已發(fā)展成為一個區(qū)域性的著名品牌。③營銷發(fā)展基本情況。ZF從一家擁有數(shù)十名員工和單一產(chǎn)品的小型食品工廠發(fā)展成為擁有100多名員工和豐富產(chǎn)品線的現(xiàn)代化專業(yè)食品企業(yè)。自2006年以來，ZF已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，同時已開始實施區(qū)域市場擴張計劃。公司以安康為核心市場，逐步向周邊縣區(qū)等輻射。ZF堅持兩條腿走路。一方面，它努力為超市商場供貨；另一方面，它也積極開設(shè)自己的連鎖店直營店。截至2021年6月，ZF擁有20家門店，其中漢濱12家，縣區(qū)8家，主要經(jīng)營城市黃金地段，形成多渠道零售網(wǎng)絡(luò)。

自ZF公司成立以來，發(fā)展速度較快，發(fā)展勢頭良好。在過去三年中，公司的生產(chǎn)和銷售都在協(xié)調(diào)發(fā)展。2020年—2022年公司受疫情影響，銷售業(yè)績下滑較大，但公司不斷的進行調(diào)整，減少損失。

3.公司銷售存在的問題。① 單一商業(yè)模式。ZF企業(yè)主要依靠實體店經(jīng)營，依托新店不斷擴大經(jīng)營，促進了統(tǒng)一管理。ZF食品是以品牌直營作為發(fā)展戰(zhàn)略。連鎖店的運作保持了品牌的一致性，消費者在ZF任何烘焙店都可以購買同樣優(yōu)質(zhì)的商品，但這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。安康市的一些社區(qū)配套超市，也銷售各種烘焙食品，這些產(chǎn)品在附近居民中很受歡迎。作為安康市的烘焙品牌，ZF烘焙店不必采用開設(shè)分店的方式發(fā)展。為了降低商店的運營成本，同時擴大市場份額，可以與當?shù)爻羞B鎖店合作，向其供應烘焙產(chǎn)品。眾所周知，電子商務(wù)對各行各業(yè)都有很大的影響，給實體店帶來相當大的壓力。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以銷售產(chǎn)品，烘焙業(yè)已向多元化發(fā)展，而網(wǎng)上購物已成為年輕消費者、團體的首選購物方式。ZF烘焙店對地理位置選擇很重視，基本上是交通便利，人流量大的街道臨街房，這是最基本的條件。ZF的大多數(shù)面包店都臨街。此外，在過去20年的經(jīng)營和發(fā)展中ZF烘焙已經(jīng)在安康市開設(shè)了20家分店，對于安康烘焙市場，ZF面包店將繼續(xù)采用品牌經(jīng)營店的商業(yè)模式，但這不是最好的發(fā)展戰(zhàn)略。

②產(chǎn)品同質(zhì)化。ZF旗艦店是核心形象店，單店面積約100平方米。店內(nèi)設(shè)有烤餅，休息區(qū)、操作間等。ZF目標定位客戶群是安康市的中高端消費者。另有16家標準形象店，單個商店面積約50平方米。產(chǎn)品類別與旗艦店相同。從長遠來看隨著消費者收入和品牌知名度的提高，再加上其他品牌面包店競爭，ZF企業(yè)如果不從根本上升級，提高品牌的核心競爭力，那么ZF企業(yè)難以成為有實力的品牌。烘焙行業(yè)的進入門檻較低，導致品種多樣化，面包店到處都是。根據(jù)筆者對陜西省面包店的調(diào)查，大多數(shù)面包店和蛋糕店的產(chǎn)品都有不同的細節(jié)區(qū)別。但由于品牌建設(shè)不足，同質(zhì)化嚴重，最終導致產(chǎn)品價格不高，行業(yè)平均利潤低于10%。另外，它也使烘焙公司更加依賴于該地區(qū)。ZF經(jīng)過20年的發(fā)展，雖然安康市已開設(shè)20家烘焙連鎖店，但未能擴展到安康市以外的周邊市場，更不用說擴展到省內(nèi)。沒有品牌效應，企業(yè)只能通過低成本戰(zhàn)略獲得市場。

③促銷模式簡單。ZF烘焙店使用的促銷方法之一是在商店接近下班前2小時確定待售產(chǎn)品，即7：00—9：00，根據(jù)當天各商店的銷售情況而定。多以捆綁銷售促銷的方式，如“買三送二”或“買五送三”，采取薄利多銷的策略，最大限度地減少因保質(zhì)期滿的經(jīng)濟損失。所謂的“物美價廉”吸引了許多消費者購買面包和蛋糕。從長遠來看，幾乎可以想象在ZF烘焙店有這樣的場景，在白天商店，客戶來參觀并沒有人關(guān)心新日期產(chǎn)品，而它們即將又變成過期產(chǎn)品。ZF公司目前使用的促銷方法不僅僅是上述的推廣方法，還包括：會員卡、節(jié)假日促銷、新產(chǎn)品推廣等。但總的來說，這些形式的推廣仍然過于簡單。幾乎所有這些都通過降低價格以吸引消費者。然而他們促使客戶以低廉的價格購買ZF的烘焙產(chǎn)品，使消費者忽略了ZF的品牌價值和產(chǎn)品的附加價值。

二、烘焙行業(yè)競爭態(tài)勢

中國烘焙行業(yè)2011-2016年復合增長率為13%，領(lǐng)先于其他國家。行業(yè)景氣繼續(xù)保持高位運行。公司業(yè)務(wù)發(fā)展活動不是獨立進行的。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，我們可以使用PEST分析方法，即政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，社會環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，從這四個緯度，可以了解烘焙行業(yè)競爭態(tài)勢。

1.政治環(huán)境分析。我國正處于經(jīng)濟發(fā)展時期，國家規(guī)范了很多行業(yè)標準和市場準入制度，如：《食品餡料標準》《餅干國家標準 GB/T20980-2007》等，在一定程度上為產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展提供保障。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析。從人均消費量來看，中國烘培市場潛力巨大。未來5年，西點烘焙師社會需求量達200萬人，目前全國從業(yè)人員僅有100萬人，每年行業(yè)缺口高達10萬。與飲食習慣相近的日本（18.6公斤/人）、中國香港（12.4公斤/人）和新加坡（10.1公斤/人）相比，我國的人均消費量仍具有翻倍甚至三倍的增長空間。由此可見，這一產(chǎn)業(yè)在未來將高速發(fā)展，烘焙業(yè)的發(fā)展前景將會非常廣闊。

3.社會文化環(huán)境分析。人們的消費觀念受文化因素的影響，公司已發(fā)展近20年，這20家商店位于安康地區(qū)范圍，并不是說ZF公司不愿拓展外地市場，輻射面積越大，公司就面臨更多的社會文化環(huán)境挑戰(zhàn)，需要投入更多的資源，公司目前受發(fā)展的限制，還不能輻射到本地區(qū)以外的市場。

4.技術(shù)環(huán)境分析。中國烘焙業(yè)近些年發(fā)展較快，先進的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)技術(shù)被引入。中國烘焙企業(yè)模仿外國公司產(chǎn)品和流程導致產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。因此，烘焙企業(yè)應注重企業(yè)內(nèi)部技術(shù)實力，創(chuàng)造更多附加值，提高競爭優(yōu)勢。

三、ZF食品有限公司SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。①技術(shù)工藝優(yōu)勢。ZF食品有限公司已通過GB22000：2006/ISO22000：2005食品安全體系認證，并獲得QS市場準入資格。公司深知產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，產(chǎn)品在質(zhì)量控制方面做得很好。嚴格控制產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，每個產(chǎn)品都是真正標準化的質(zhì)量控制程序，從原材料到生產(chǎn)到檢驗，冷鏈交付，再銷售給客戶。公司已經(jīng)與本地各大小超市、商業(yè)密集、人員密集的零售店建立了良好的合作關(guān)系，客戶資源良好。質(zhì)量穩(wěn)定使公司在銷售地具有品牌優(yōu)勢。ZF公司充分利用會員客戶關(guān)系，會員卡具有儲值功能，鼓勵顧客在消費前充值。一方面在銷售前資金回籠，另一方面提高了客戶忠誠度?？蛻魯?shù)據(jù)是制定以“以客戶為中心”的市場戰(zhàn)略的重要資源，可以不斷提高公司競爭力。

②店鋪位置優(yōu)勢。店鋪的地理位置與其銷售業(yè)績正相關(guān)。ZF目前有3家旗艦店，單店面積超過100平方米。店鋪的位置要求幾乎在繁華的街道上。ZF大多數(shù)面包店都位于交通便利的地方，自2008年初以來，ZF成立了“市場開發(fā)部”，負責尋找、開發(fā)分店的店鋪地理位置。一些商店簽訂長期租約，一些商店物業(yè)可以自我維持。就目前的情況而言，經(jīng)過房地產(chǎn)行業(yè)多年的發(fā)展，ZF自我維系物業(yè)已經(jīng)獲得了很大的價值，為企業(yè)帶來了大量的財富增長。因此，就店鋪的位置而言，ZF企業(yè)具有優(yōu)勢。

2.劣勢分析。行業(yè)進入門檻低，目前，烘焙食品競爭者狀況充分顯示激烈競爭。事實上，如哈根達斯、星巴克、德芙、可頌等外國品牌正在瞄準中國市場的繁榮，并在本土化過程中進入中國的傳統(tǒng)烘焙市場。他們?yōu)楹姹菏袌鰩砹朔睒s，也帶來了一絲異國情調(diào)。與此同時，近年來，一些跨國巨頭，如韓國的巴黎貝貝，已進入傳統(tǒng)的烘焙市場。此外，烘焙行業(yè)大量小蛋糕店遍布街頭，小蛋糕店的準入，門檻很低，只要有30萬元甚至8萬元的資金，就會有一家店開業(yè)。雖然它們單個店面的影響有限，對大公司沒有任何威脅，但它們確實占據(jù)了相當一部分市場份額。目前的行業(yè)競爭激烈，但沒有出現(xiàn)占絕對優(yōu)勢的品牌，ZF在安康的傳統(tǒng)市場中，競爭對手較多。

3.威脅分析。①外國品牌的入侵。激烈的市場競爭情況下，ZF企業(yè)重點發(fā)展安康市的本土市場，特別是國外的知名品牌進入，如：來自新加坡的品牌“面包新語”、臺灣的“元祖”等，具有較強的財務(wù)背景，全國市場開發(fā)經(jīng)驗和先進的烘焙連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢使安康的烘焙市場越來越具有競爭力。②產(chǎn)品和營銷方法的相似性。據(jù)調(diào)查安康市各品牌的蛋糕店，發(fā)現(xiàn)烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重。商店里的產(chǎn)品很相似。幾乎不可能將產(chǎn)品特征與商店的裝飾，陳列和包裝特征區(qū)分。從品牌面包店很難看到具有鮮明品牌特征的產(chǎn)品。此外，主要面包店的營銷方式也非常相似，內(nèi)容是相同的，這使消費者感到區(qū)別不大。

4.機會分析。國家頒布了一系列有關(guān)食品工業(yè)的法律法規(guī)。目的是遏制行業(yè)之間的不公平競爭，并在一定程度上得到改善。民營企業(yè)一直備受國家關(guān)注，如：財政支持，政策支持，政策性貸款，國債項目，融資等，改善了企業(yè)在其運營中資金困難相關(guān)問題。ZF食品公司得到了安康市當?shù)卣拇罅χС帧F公司多年來一直榮獲“安康名企”等榮譽，這也得到了安康市政府和消費者的認可和支持。

四、完善ZF食品有限公司營銷策略的建議

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品創(chuàng)新，注重文化內(nèi)涵。新產(chǎn)品開發(fā)必須對市場需求細分，走差異化路線，從顧客、經(jīng)銷商那里搜集各種信息，應基于“以客戶為導向”而非“以生產(chǎn)為導向”。目前，烘焙食品市場沒有明顯的年齡差異。每個品牌在產(chǎn)品形式和吸引力方面都區(qū)分不大，引進流行元素，與當?shù)仫嬍澄幕嘟Y(jié)合，不斷推廣。例如，公司的面包產(chǎn)品采用低糖，低脂和全麥原料，形成固定的消費群?，F(xiàn)代食品遠遠超過了食品最初的起點。它是一種文化概念，在更大程度上源于產(chǎn)品，而衍生出來很多精神享受。只有不斷增加產(chǎn)品的附加值，才能避免企業(yè)“微利”。

2.渠道策略。開拓銷售新模式，積極開展直營連鎖銷售，拓寬線上線下渠道，利用先進互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，將公司產(chǎn)品推到線上。這樣不但可以擴大銷售，避免銷售地局限在本地的不利因素。將產(chǎn)品以同心圓的方式向周邊地區(qū)輻射，增強品牌的影響力。充分利用現(xiàn)如今發(fā)達的線上銷售平臺，建立網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。公司目前的銷售只重視線下交易，近三年銷售費用也是攀升。公司可整合線上資源，讓客戶及時了解公司生產(chǎn)，對各類產(chǎn)品進行動態(tài)反映，及時提供準確的產(chǎn)品信息。如在京東、天貓等平臺開設(shè)店鋪，對原材料、工藝流程等食品安全問題可引進第三方認證。

3.定價策略。建立合理的價格區(qū)間，受經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境影響食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生很大的變化。高端產(chǎn)品消費萎縮。對當前公司來說，應該更多的關(guān)注消費者需求品味變化。另外，公司需要不斷提高產(chǎn)品品牌知名度，積極開拓下游消費人群，建立優(yōu)質(zhì)客戶檔案。例如，連鎖超市有降價促銷要求，制造商必須嚴格控制產(chǎn)品成本，ZF食品有限公司可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略定位，制定合理的價格區(qū)間。

4.促銷策略。目前，公司促銷方式比較簡單，只有折扣、品嘗、會員、優(yōu)惠券等方式。降價只是一種短期的行為?？梢越Y(jié)合當前國內(nèi)和實體店推廣媒體互動，通過媒體影響力，做好“媒體策劃和營銷”，經(jīng)常在重要的銷售柜臺、商店和區(qū)域推廣，推出一系列“烘焙文化”專欄，開展“公益”消費文化交流。利用當下最紅火的短視頻營銷，可以花錢為公司開展短視頻銷售業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的營收。