國民老品牌企業(yè)的“國潮營銷”

□ 北京 張 笑 王愷悅

隨著“民族自信”、“文化自信”力量的崛起，擁有強勁消費勢頭的年輕群體對于中國本土文化態(tài)度發(fā)生轉變，古風與時尚產(chǎn)生碰撞融合，“國潮”應運而生。這股潮流在傳播優(yōu)秀中華民族文化的同時兼具時尚審美的活力元素，不僅符合當下的流行趨勢，也契合消費群體對于中華文化的認知。那些歷經(jīng)大浪淘沙而屹立不倒存在幾十年甚至上百年的國民老品牌，應該作為民族記憶被不斷發(fā)展壯大。在國家品牌發(fā)展政策以及民族文化自信政策雙重利好的環(huán)境下，國民老品牌應當煥發(fā)新生機讓更多的年輕人成為其忠誠擁躉者。國民老品牌如何把獨有的民族傳統(tǒng)文化基因與打開年輕人世界的時尚潮流元素巧妙結合呢？“國潮營銷”為國民老品牌帶來了新的發(fā)展契機，許多被社會大眾遺忘的品牌又以全新的面貌重新回歸到我們的視野當中。具有歲月沉淀的國民老品牌的“國潮營銷”策略可以從“國潮”元素融合到視覺識別系統(tǒng)、廣告內(nèi)容構建及產(chǎn)品推廣渠道三個方面說起。

一、看到“國潮”樣：升級視覺識別系統(tǒng)

根據(jù)企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的相關理論，企業(yè)依賴傳播系統(tǒng)來塑造可視化企業(yè)形象，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設計能否被社會大眾辨認與接受，并留下深刻印象。符號系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，而視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）作為一個嚴密、完整的符號系統(tǒng)，準確傳達獨特的企業(yè)形象，從而達成企業(yè)希望受眾對企業(yè)以及產(chǎn)品品牌形象的快速認知、識別的目的。在產(chǎn)品視覺化元素中最具代表性的便是產(chǎn)品標志與產(chǎn)品包裝。他們是品牌理念與文化的直接體現(xiàn)，消費者也由此產(chǎn)生最為直觀的印象。把“國潮”元素融入其中，可以讓目標消費者一眼盡覽產(chǎn)品的“國潮”樣貌。

1.作為國民老品牌之一的百雀羚，其品牌標志就很有“國潮”樣。logo的設計上整體呈現(xiàn)為正方形，主色為藍色和綠色，中間為品牌中文名稱，上下為品牌英文名與裝飾圖案。中間部分為藍底上面有白色隸書的“百雀羚”三個字，在配色上與最為經(jīng)典的鐵盒包裝相一致，充滿歷史感；同時藍色配色能夠給予人視覺沖擊，吸引消費者的注意并增強其對品牌的記憶。上下部分整體顏色為綠色，外圍為邊框，邊框內(nèi)部為品牌英文名稱“pechoin”，英文字母在排列上呈現(xiàn)大小不一、錯落有致的形態(tài)并虛實的排布在邊框內(nèi)，在上半部分最為突出的是兩片裝飾性的樹葉圖形，圖形將一部分的字母遮蓋。綠色的配色和樹葉的圖形象征著百雀羚綠色、草本、安全的企業(yè)理念，也蘊含著企業(yè)充滿生機、欣欣向榮的寓意。

2.從整體來看，百雀羚的標志設計既保留傳統(tǒng)元素又有創(chuàng)新意識。繼承了根植于消費者心中的藍底白字的老標識，品牌辨識度高，展現(xiàn)了品牌豐厚的歷史底蘊和傳統(tǒng)文化元素；同時錯落有致又具有不完整度的英文字母，在改變老標識視覺單一薄弱的缺陷同時，激發(fā)年輕人的好奇心，發(fā)揮格式塔效應增加品牌logo的參與度與記憶度，給予品牌形象更多青春活力。

3.當然產(chǎn)品包裝也是視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分。百雀羚在產(chǎn)品包裝上，也充分體現(xiàn)著“國潮營銷”元素。針對年輕群體的“三生花”系列一改自百雀羚創(chuàng)立以來的藍黃鐵罐包裝，摒棄了百雀羚一貫使用的綠色，采用了具有環(huán)保概念的紙質(zhì)禮盒以及自然概念的仿木塞瓶蓋。包裝上描繪的身著旗袍、時尚靚麗的東方女性形象，給人一種舊時老上海的復古感，色彩淡雅、描繪精致。在整體上既含有傳統(tǒng)文化元素，激起人們的懷舊情懷，又利用卡通的描繪風格展現(xiàn)了百雀羚對美、年輕、時尚的詮釋。既呈現(xiàn)出懷舊復古的美感又迎合了年輕群體偏好時尚卡通的審美。

4.餐飲品牌宏狀元的品牌標志設計也是國潮風格的經(jīng)典之作。標識整體呈狀元帽的形狀與品牌名稱相吻合，而標志的內(nèi)部則是由西式涂鴉風格的圖形拼湊而成，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化元素與時下潮流元素的融合。分布在兩側的帽翅分別印有“鮮”、“凈”、“專”、“研”四個大字，分別對應品牌選取新鮮稻米、引進純凈水源、嚴苛采購流程、專心研制好粥的制粥理念；字的顏色也與背景上描繪的稻子、水管水流、蔬果、餐具和火焰等圖畫相對應。在帽子的主體部分主要展現(xiàn)擬人化的食材與帶有l(wèi)ogo的紅色粥碗，運用卡通形象展現(xiàn)了章魚、蝦、魚、螃蟹、雞蛋等食材在碗上開音樂派對的景象，契合了宏狀元“專研一碗好粥”的品牌形象。除此之外，主體中的空曠位置也裝飾以祥云、波浪、火苗等具有中國傳統(tǒng)文化元素的樣式。帽子的最頂端是品牌的英文口號“YOU ARE NO 1”，用來體現(xiàn)品牌理念。宏狀元如此的標識設計不僅是新潮與傳統(tǒng)相融合展現(xiàn)“國潮”風格，也是對品牌形象的有力展現(xiàn)。標識不僅整體易于識別，細節(jié)也激發(fā)了消費者的關注程度，非常符合年輕人好看又好玩的審美需求。

5.李寧曾一度是國產(chǎn)體育用品行業(yè)的領導者，但市場環(huán)境的快速變遷使得李寧逐步失去青年人市場?！皣睜I銷”的引入，使李寧重新回歸青年人市場。2018年李寧轉型推出全新品牌“中國李寧”以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，其商標logo為紅底白字方方正正，白色的“中國李寧”四個大字采用繁體宋體字，端莊穩(wěn)重，體現(xiàn)出中國漢字文化之美。同時服裝設計元素中既融入中國道家文化陰陽相濟的風格，又利用流行元素使陰陽魚造型變得更加豐富，并著重闡釋品牌堅持“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，整場時裝秀都體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚潮流的結合，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到國內(nèi)年輕消費者的青睞和追捧，掀起了一陣熱潮?！皣睜I銷”使中國李寧不僅扭轉虧損態(tài)勢，也讓其再度收獲消費者的關注并成功實現(xiàn)轉型升級。幾年來，李寧一直保持國潮風格的設計理念，也帶動了同品類產(chǎn)品在“國潮營銷”方面的積極投入。

二、品出“國潮”味：優(yōu)化廣告內(nèi)容元素

1.無論是文字、插圖還是鏡頭語言，都是承載意義的符號。廣告作品就是要構建符合目標受眾預存立場的共通意義空間，實現(xiàn)符號意義編碼與解碼的閉環(huán)傳播，從而產(chǎn)生意義解讀的一致性，喚起受眾內(nèi)心認可。改變大眾傳播時代形成的廣告把信息硬塞給目標受眾的尷尬傳播方式，代之以移動互聯(lián)時代廣告在認知、情感等層面和受眾產(chǎn)生互動激發(fā)其再傳播的積極傳播方式。

國民老品牌有濃厚的歷史積淀，可以將品牌創(chuàng)立及發(fā)展所經(jīng)歷的歷史時期的典型場景賦予符合年輕人審美的新含義，利用年輕人喜歡的民國風、諜戰(zhàn)劇、穿越題材構建共通的意義空間，把廣告做的既好看又好玩，引發(fā)年輕人的圍觀與熱議，從而促成廣告信息再傳播。百雀羚曾在微信公眾號推送超長圖文廣告《一九三一》，發(fā)布后廣受人們關注，短短幾天之間成為了現(xiàn)象級的廣告。整個廣告采用清奇的畫風和一鏡到底的敘述方式，講述了女主人公阿玲穿過老上海的街頭，在街上多次與人接頭獲得情報，最終成功刺殺敵人“時間”的故事，推廣百雀羚母親節(jié)定制禮盒“月光寶盒”。圖文中集歷史、諜戰(zhàn)、惡搞等元素為一身，讓觀者伴隨著輕松幽默的氣氛在好奇心的驅使下找到故事的結局，尤為符合年輕受眾的喜好。廣告《一九三一》憑借其獨特的表現(xiàn)形式，獲得三千萬的閱讀量，使品牌獲得極大的推廣機會。

2.視頻廣告一直是各個品牌的必爭之地，無論是短視頻還是微電影都是宣傳產(chǎn)品表達品牌調(diào)性的有利工具。憑借視頻廣告實現(xiàn)“出圈”的典型品牌就是創(chuàng)建于1921年的國民老品牌五芳齋，主打的商品是粽子和傳統(tǒng)中式糕點。在此之前，五芳齋很少進行廣告宣傳，主要的消費者為中老年群體，消費主體的逐漸流失，使得五芳齋想要積極融入年輕群體。五芳齋曾在重陽期間推出一支以“二十九年后再相會”為主題的復古風視頻廣告，將1989年的品牌紀錄片進行重新剪輯，年代感十足的畫面與一本正經(jīng)念搞笑臺詞的配音碰撞出新的火花，將復古與新潮完美地結合在一起。他們還推出紀念五芳齋100周年微電影《尋找李小芬》，以嘉興粽子為線索連接起當下與珍貴的回憶，用詼諧幽默的風格講述了一名小學保安幫助一位老人尋找李小芬的感人至深跨越三代人的溫情故事。在時間線上將現(xiàn)代的生活場景與老人幼時景象交織起來，畫面中李小芬的麻花辮與樸素的布衣都具有上個世紀60、70年代的風格，喚起人們對于以往國民文化的懷舊情懷。這些案例展現(xiàn)了五芳齋敢于大膽嘗試的品牌形象，憑借著極具視覺沖擊力、腦洞大開、魔性、幽默、感人等風格百變的視頻廣告，在保留品牌傳統(tǒng)底蘊的同時又迎合年輕群體審美特征，成功獲得年輕人的認可與追捧。

三、傳出“國潮”范：多元化互動傳播渠道與傳播形式

國民老品牌除了升級自身視覺識別系統(tǒng)讓人看到潮、優(yōu)化廣告內(nèi)容元素讓人品到潮，還要打通多元化傳播渠道與傳播形式，傳播出“國潮”范，讓年輕人從行為層面參與到品牌推廣中來，真正實現(xiàn)品牌與目標受眾的互動。

1.從傳播渠道來看。第一層面是憑借新媒體進行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體在年輕人群中廣泛普及，具有較好的傳播效果。許多國民老品牌借助微博、微信、小紅書等平臺發(fā)布品牌或產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容來進行推廣。除帶有“國潮”元素的圖文廣告、視頻廣告、H5互動廣告的發(fā)布之外，為獲得更大的傳播范圍，品牌往往也會加上話題，邀請具有影響力的KOL、KOC或品牌代言人來進行宣傳，從而來引發(fā)受眾的關注與討論。例如大白兔與氣味圖書館共同推出大白兔奶糖味香氛，在推廣過程中借助當下年輕人喜愛的線上應用，相關話題不僅在微博熱搜榜登頂，在抖音舉辦的“來點孩子氣”線上挑戰(zhàn)賽中也獲得超過10億曝光量；同時品牌方邀請來騰格爾、毛毛姐等明星、網(wǎng)紅為其造勢，獲得廣泛關注。第二層面是依靠電商互聯(lián)網(wǎng)拓寬營銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的當下，年輕群體更傾向于利用電商進行線上購物，電商經(jīng)濟發(fā)展蓬勃。國民老品借助電商平臺的自身影響力來打造“國潮”趨勢，以提升產(chǎn)品銷量與品牌的美譽度。如天貓國貨節(jié)、天貓國潮盛典等購物節(jié)，這樣的營銷方式不僅使國民老品牌的品牌影響范圍擴大，“國潮”理念也會為更多人所熟知，在一定程度上實現(xiàn)了電商平臺和國民老品牌之間的雙贏。第三層面是通過直播來進行品牌產(chǎn)品的推廣與銷售。2020年直播帶貨這一方式大火，各式各樣的企業(yè)紛紛開啟直播賣貨新方式。直播帶貨能夠讓目標受眾對產(chǎn)品形成更為直觀的認知，也方便他們更加靈活地參與到營銷互動中來。例如去年央視頻道與天貓國潮合作舉辦的“雙11天貓國潮直播間”，銷售的產(chǎn)品包含許多耳熟能詳?shù)膰窭掀放迫珉p匯、光明等，除了產(chǎn)品推銷之外，楊瀾作為天貓國潮文化官，為消費者解讀國貨背后的傳統(tǒng)文化傳承，從敦煌飛天壁畫到民族銀飾文化，給予了消費者沉浸式文化消費體驗，讓人在剁手搶好物的同時也能持續(xù)感受到中國文化的博大精深。

2.從傳播形式來看。從國民老品牌“國潮營銷”中可以發(fā)現(xiàn)一種極具特色的營銷形式即“跨界聯(lián)名”。國民老品牌可以和國內(nèi)外的新舊品牌、IP理念、動漫形象等等進行聯(lián)名，共同挖掘品牌中的國民記憶屬性，再加持新潮傳播手法，一起收獲1+1＞2的傳播效果。例如國民老品牌大白兔與同為老品牌的美加凈合作推出了奶糖味潤唇膏、與氣味圖書館推出奶糖味的香氛、與國產(chǎn)服裝品牌樂町推出聯(lián)名服裝。既勾起人們的懷舊情懷，也讓大白兔追趕上潮流，成為00后的新寵。有些聯(lián)名創(chuàng)意也做到了“只有消費者想不到?jīng)]有品牌做不到”，雞尾酒品牌銳澳（RIO）與墨水品牌英雄聯(lián)名，推出墨水概念的雞尾酒，打造了“肚里有墨水”主題的系列廣告。讓人們通過英雄墨水，回味自己學生時代的酸甜苦辣咸，海報也是滿滿復古風。國民老品牌與最新流行元素的碰撞與結合，讓人眼前一亮腦洞大開，如五芳齋與漫威聯(lián)名推出糕點禮盒，百雀羚與虛擬偶像洛天依推出限量商品。當然還有集中在傳統(tǒng)文化層面上的聯(lián)名，如中國李寧與敦煌博物館合作國潮新品，并在敦煌舉行“三十而立·絲路探行”為主題的服裝秀，既展示了蘊含潮流元素的商品，也宣揚了悠久的敦煌歷史文化。

在碎片化時代，年輕群體每一天都接受著大量的信息，想要脫穎而出，就需要具有相應的特性，讓受眾產(chǎn)生感官刺激。盡管“國潮”大環(huán)境的火爆，會讓年輕群體給予更多關注，但想要“出圈”卻絕非易事。這需要國民老品牌深耕國潮文化、洞察受眾需求與心理，尋求“國潮”理念的最佳表達方式，探究使受眾接受的關鍵要素。在激烈的競爭環(huán)境中，為獲得關注，品牌被激發(fā)出無限的可能，各種各樣充滿國潮風格的廣告推廣、風格多樣的跨界聯(lián)名都依托于多元的傳播渠道傳達到受眾。這也造就了“國潮營銷”大環(huán)境的豐富多彩，在滿足受眾需求的同時也推動業(yè)界整體的良性發(fā)展。

四、“國潮營銷”的未來展望

1.國民老品牌應樹立長期的發(fā)展戰(zhàn)略，把握品牌文化底蘊與國潮元素的特性，洞察受眾需求與喜好，確立品牌調(diào)性，推動品牌的發(fā)展與升級，同時兼顧產(chǎn)品的品質(zhì)提升與創(chuàng)新。品牌只有深耕其文化內(nèi)核，在文化自信的大背景下，實現(xiàn)與“國潮”理念的深度融合，整體提升品牌核心競爭力，才能更具長期且良性的發(fā)展空間。

2.“國潮營銷”面向那些突破年齡限制，受到中國傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)充滿文化自信，同時又兼具潮流文化欣賞力的受眾群。他們對品牌有著自己獨特的見解，不僅要體現(xiàn)時尚潮流的個性表達，還要注重自己對品牌所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵的認同感。洞察受眾的心聲是國民老品牌真正融入“國潮”的關鍵。國民老品牌要擅于應用新媒體，與目標受眾進行互動從而達到品牌理念的深入溝通。也要敢于應用新科技，在進行宣傳推廣時應用AI、VR、5G技術，營造受眾群體喜愛的科技感，為國民老品牌“國潮營銷”帶來更好的體驗。

3.在“國潮營銷”中，優(yōu)秀的運營能力才是對品牌內(nèi)核展現(xiàn)的基礎。對于有一定規(guī)模的國民老品牌，可以針對不同受眾進行有目的性、針對性的分類，形成全方面品牌矩陣模型，實現(xiàn)全面發(fā)展。國民老品牌也要利用在線視頻平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)作受眾喜愛的推廣內(nèi)容，進行多渠道的傳播，開發(fā)擁有強大營銷宣傳能力、運營造勢能力與購買能力的粉絲經(jīng)濟。

4.在未來，只有真正扎根于本國文化的品牌才能獲得國民的青睞與信任。“國潮”將會成為品牌形象構建的重要風格。國家整體實力的提升會使更多中國品牌走出國門，希望他們能借助“國潮”打造更多精彩的營銷案例，向世界講好動人的中國故事。