基于AIDA模型的鄉(xiāng)村旅游APP設(shè)計研究

張弛

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 AIDA模型 App設(shè)計 用戶體驗設(shè)計 數(shù)字化

引言

近年來隨著經(jīng)濟發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。鄉(xiāng)村憑借其獨特的自然資源、村落文化和休閑氛圍，使得人們的旅游目的地逐漸從城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村。2018年，文化部與旅游部的合并標(biāo)志著旅游業(yè)正式向文旅融合方向轉(zhuǎn)型，文旅產(chǎn)業(yè)為鄉(xiāng)村帶來了更多發(fā)展機遇。從游客角度看，游客實施旅游行為之前需要通過App獲取足夠的信息以產(chǎn)生旅游動機和旅行夢想[1]。而從鄉(xiāng)村角度來看，通過創(chuàng)新且符合鄉(xiāng)村特點的方式向游客精準(zhǔn)化、高效地傳遞本地旅游資源信息，對打開鄉(xiāng)村文旅的“第一扇門”至關(guān)重要。

國家持續(xù)推進智慧鄉(xiāng)村建設(shè)，越來越多的鄉(xiāng)村地區(qū)嘗試?yán)萌鏏pp、小程序、網(wǎng)頁等數(shù)字化平臺整合并宣傳本地旅游資源，方便游客通過數(shù)字化平臺查詢、瀏覽和體驗相關(guān)內(nèi)容。但目前大部分平臺存在設(shè)計雷同、吸引力不足等問題，難以體現(xiàn)鄉(xiāng)村本土旅游資源的差異化和獨特性。文章從AIDA模型理論出發(fā)，提出相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計策略并完成方案設(shè)計，以達到提升鄉(xiāng)村旅游資源信息吸引力的目的。

一、AIDA模型概念釋義及其啟示

（一）AIDA模型基本概念

AIDA模型是由海英茲·姆·戈得曼（Heinz M.Goldmann）提出的一種經(jīng)典營銷模式[2]。如圖1所示，根據(jù)用戶的心理和行為特征，AIDA模型將產(chǎn)品推銷過程劃分為四個階段，首先吸引用戶的注意力（Attention），然后使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣（Interest），隨之，刺激用戶產(chǎn)生購買渴望（Desire），最后促使用戶產(chǎn)生購買行為（Action）。AIDA模型是經(jīng)典的營銷學(xué)理論，構(gòu)建了從吸引用戶注意到觸發(fā)用戶行動的完整鏈路。

（二）對鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計的啟示

AIDA模型為旅游信息服務(wù)平臺設(shè)計提供了新思路。旅游是一種以體驗為導(dǎo)向的社會活動，基于前文提及的AIDI模型，可以將旅游視作具有商品屬性的產(chǎn)品對游客獲取旅游信息的過程進行設(shè)計[3]。游客開展旅游行為前，需要借助信息平臺獲取各類信息了解旅游目的地基本情況來形成一定體驗預(yù)期[4]。鄉(xiāng)村旅游App作為信息密集型產(chǎn)品，信息的范圍、類型及表現(xiàn)形式等因素會影響用戶獲取所需內(nèi)容的效率。另外，鄉(xiāng)村旅游App還需要滿足用戶的潛在訴求，例如用戶個性化以及審美。只有信息本身的內(nèi)容和形式均吸引到用戶，才能逐漸促成用戶最終的旅游行為，因此提升旅游資源信息吸引力至關(guān)重要。

二、旅游資源數(shù)字化轉(zhuǎn)換及鄉(xiāng)村旅游App現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游App現(xiàn)狀及問題分析

鄉(xiāng)村旅游App是鄉(xiāng)村旅游的“入口”，具有雙向性：鄉(xiāng)村借助該“入口”可以有效地展現(xiàn)本土旅游資源特色；用戶則利用“入口”獲取鄉(xiāng)村相關(guān)的旅游資源信息。文章選取了一些市面上具有代表性的鄉(xiāng)村旅游App進行體驗分析，見表1，并將體驗中的共性問題歸類如下：

1.功能拼湊，缺少系統(tǒng)化管理

當(dāng)前主流的鄉(xiāng)村旅游App雖然都提供了景點預(yù)覽、特產(chǎn)購買、票務(wù)預(yù)訂等功能，但是每個功能模塊之間缺少關(guān)聯(lián)性，無法為用戶用戶提供相對完整的交互體驗鏈條，更難以使用戶對產(chǎn)品建立起完整認(rèn)知。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重，鄉(xiāng)村旅游差異性體現(xiàn)不足

由于專業(yè)資源限制，鄉(xiāng)村旅游App往往委托第三方機構(gòu)或組織完成設(shè)計與開發(fā)。而這種模式往往無法突出自身鄉(xiāng)村的實際情況和特點，存在設(shè)計風(fēng)格雷同，模板化、套路化的情況。

3.缺少個性化內(nèi)容，信息更新不及時

除產(chǎn)品功能以外，游客愈發(fā)主動追求產(chǎn)品的附加體驗價值[5]。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游App普遍缺少個性化內(nèi)容，依然維持著“我提供什么，用戶用什么”的邏輯，并且App往往更新緩慢甚至停止更新，導(dǎo)致用戶無法及時獲取相關(guān)信息。

（二）鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)字化轉(zhuǎn)換

通過梳理以上問題可知，鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計的難點在于如何將抽象的鄉(xiāng)村旅游資源進行具像化的表達并體現(xiàn)出差異化、個性化特征。為了解決如上問題，本文通過對鄉(xiāng)村旅游資源進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換使其具象化，如圖2所示。

首先對旅游資源分類。鄉(xiāng)村旅游資源是體現(xiàn)鄉(xiāng)村性的重要載體[6]，因此首先對鄉(xiāng)村旅游資源進行分類。根據(jù)鄉(xiāng)村性的表現(xiàn)特征，鄉(xiāng)村旅游資源可劃分為顯性和隱性兩類[7]：顯性類為鄉(xiāng)村的物質(zhì)型資源，包括鄉(xiāng)村自然風(fēng)景、特色場所、特色產(chǎn)品等，這類資源游客能夠直接、快速體驗并獲得及時反饋；隱性類為鄉(xiāng)村的文化型資源，包括鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、非遺技藝和特色活動等，這類資源游客需要經(jīng)過思考、回顧才能獲得更深刻的體驗。

其次歸納數(shù)字化載體及表現(xiàn)方法。文字、圖片、聲音和視頻是數(shù)字化平臺的基本內(nèi)容載體[8]，是用戶獲取信息最普遍的方式。但僅僅使用這些形式及其組合實際上無法充分利用數(shù)字化平臺的智能特性。為了達到更好的體驗效果，還需挖掘?qū)?yīng)的數(shù)字化表現(xiàn)方法，例如利用過程模擬建立真實的體驗感；通過情景映射提供身臨其境的沉浸感；通過交互感知讓用戶與旅游資源進行互動；通過情感沉浸將旅游資源結(jié)合情感化設(shè)計為用戶帶來感性情感認(rèn)知。

鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游App中具體內(nèi)容的載體與表現(xiàn)形式提供了一種可對應(yīng)、可操作的方法，為后續(xù)結(jié)合AIDA模型完成鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計構(gòu)建了框架基礎(chǔ)。

三、基于AIDA模型的鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計策略分析

將抽象的鄉(xiāng)村旅游資源進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換后更加易于用戶感知，但這只是鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計的重要基礎(chǔ)，為了完整體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游App的差異化、吸引力，將數(shù)字化轉(zhuǎn)換框架結(jié)合基于AIDA模型的設(shè)計策略構(gòu)建出完整的鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計流程，見圖3。現(xiàn)展開分析設(shè)計流程中基于AIDA模型的設(shè)計策略部分。

（一）注意-信息吸引感知

注意（Attention）是AIDA模型中的第一層級。心理學(xué)認(rèn)為注意力是指人的心理對客觀事物關(guān)注的一種能力[9]，如今互聯(lián)網(wǎng)時代的信息量指數(shù)增長導(dǎo)致用戶搜尋信息的耐心愈發(fā)減弱，因此內(nèi)容的合理設(shè)計才能吸引到用戶的注意力。

1.“減壓式”布局

布局設(shè)計是對頁面信息的邏輯組織和安排。鄉(xiāng)村旅游具有季節(jié)性，同一地點不同時節(jié)的自然風(fēng)光、活動項目等旅游資源可能都存在較大差異，故鄉(xiāng)村旅游App的頁面布局可以結(jié)合鄉(xiāng)村正在開展的旅游項目、當(dāng)前季節(jié)時令、熱門活動等進行定制化設(shè)計，避免使用模板式布局機械化地長期沿用。另外，人們選擇鄉(xiāng)村旅游多是為情緒減壓，尋求脫離城市的輕松感，因此有序、簡潔的頁面布局能夠減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，讓用戶將注意力聚焦到產(chǎn)品的核心功能或內(nèi)容上。

2.差異化視覺

鄉(xiāng)村旅游App作為鄉(xiāng)村旅游資源的信息展示窗口，應(yīng)建立差異化視覺風(fēng)格來吸引用戶注意力，避免用戶審美疲勞。根據(jù)視覺內(nèi)容呈現(xiàn)形式可分為靜態(tài)和動態(tài)兩類，靜態(tài)視覺內(nèi)容主要包括色彩、圖像和其他功能性視覺元素;動態(tài)視覺內(nèi)容主要包括視頻、交互動畫及其他引導(dǎo)性的動態(tài)元素。其中，動態(tài)信息更容易快速吸引用戶注意力[10]，因此對于部分新奇有趣的活動，可靈活使用動圖、短視頻等視覺載體表現(xiàn)更生動的場景。

（二）興趣-心理偏好匹配

AIDA模型的第二層級為興趣（Interest）。此層級的重點是讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，促進用戶產(chǎn)生聯(lián)想。興趣的本質(zhì)是用戶需求的延伸，與用戶自身的個性和偏好有強關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品自身需要明確并突出獨特優(yōu)勢。

1.內(nèi)容關(guān)聯(lián)性

內(nèi)容關(guān)聯(lián)性指當(dāng)前內(nèi)容與用戶訴求的匹配程度。首先需要對旅游資源進行整合與梳理，實行精品化運營，從而打造出旅游“爆款”資源?？梢圆捎糜脩粞芯康姆绞将@取用戶喜愛的熱門資源數(shù)據(jù)，設(shè)計成優(yōu)先級和重要性更高的特色旅游資源功能模塊，通過凸顯這些模塊匹配大部分用戶的興趣和訴求。這些功能模塊是一種虛擬式的“入口”，可持續(xù)采集用戶點擊、觀看的數(shù)據(jù)，然后對這些“入口”不斷進行更新和調(diào)整，以適應(yīng)和匹配用戶的個性偏好。

2.沉浸體驗感

挖掘出特色旅游資源功能模塊后，還需要通過框架層和表現(xiàn)層的設(shè)計來巧妙展示這些優(yōu)勢資源。隨著近年硬件算力的大幅提升，移動設(shè)備已經(jīng)能夠較流暢地支持AR運行體驗，AR相對于傳統(tǒng)的平面圖像最大的優(yōu)勢是高度的沉浸感體驗，因此提供鄉(xiāng)村特色旅游資源的線上AR體驗?zāi)軌蛏裼脩趔w驗層次。例如，鄉(xiāng)村旅游App可以借助此類工具針對本地特色人文風(fēng)景、手工藝產(chǎn)品等資源完成AR數(shù)字化開發(fā)，增強用戶沉浸式體驗感，進而引發(fā)用戶需求聯(lián)想并產(chǎn)生興趣。

（三）渴望-期望價值強化

渴望（Desire）是AIDA模型的第三層級，重點是讓用戶對感興趣的旅游資源產(chǎn)生旅游期待及欲望。這一階段可以拆分為兩個節(jié)點：建立用戶信任、提供豐富的輔助信息。用戶信任的建立能夠有效解決用戶的疑慮從而強化用戶心理需求渴望。而豐富的輔助信息有助于用戶建立更完整的心理預(yù)期。

1.建立用戶信任

一方面，通過打造鄉(xiāng)村本地特色品牌實現(xiàn)平臺化、系統(tǒng)化運營，既能構(gòu)建穩(wěn)固的用戶信任及品牌黏性，還能減少重復(fù)開發(fā)成本?？梢酝ㄟ^App表現(xiàn)層設(shè)計快速占領(lǐng)用戶視覺通道，需要合理選擇主色和輔色建立品牌色系以突出品牌特征。另一方面，對于門票訂購、住宿預(yù)訂、商品購買等商品式服務(wù)功能，應(yīng)在顯眼處提供清晰直觀的服務(wù)說明、使用指南和退改政策等信息，營造安心感、可靠感，盡可能減少用戶顧慮。

2.豐富輔助信息

用戶通過商品的基本介紹信息形成初步印象，但不足以促發(fā)用戶產(chǎn)生購買欲望。豐富的輔助信息能幫助用戶建立更加全面的價值預(yù)期，可分為主觀和客觀兩類，主觀類主要包括來自其他用戶的評分和評價，這類內(nèi)容具有較強個人化傾向；客觀類主要指各種服務(wù)器后臺記錄的累計數(shù)據(jù)，如：銷量、瀏覽量、打卡量等。合理引入主、客觀兩類輔助信息可幫助用戶構(gòu)建更加全面的商品畫像，進而產(chǎn)生旅游期待。

（四）行動-交互預(yù)期反饋

行動（Action）是AIDA模型的最終目的。辛向陽提出“行為邏輯”的概念，將“用戶行為”當(dāng)作區(qū)別于“物”的新設(shè)計對象[11]。因此，鄉(xiāng)村旅游App需要側(cè)重對用戶行為的引導(dǎo)設(shè)計，主要可以從降低用戶操作成本以及提升其情感體驗兩點出發(fā)。

1.降低操作成本

用戶使用App達成目標(biāo)的過程中通常需要完成一系列任務(wù)，而任務(wù)的數(shù)量越少，難度越低，任務(wù)間的銜接越順暢越能降低用戶操作失敗和中止的幾率。例如，用戶進行票務(wù)預(yù)訂時，應(yīng)在詳情介紹、預(yù)訂信息等關(guān)鍵頁面突出重要信息，減少頁面跳轉(zhuǎn)次數(shù)；當(dāng)用戶設(shè)置預(yù)訂日期、選擇人數(shù)等精細化任務(wù)時，應(yīng)設(shè)計合理的交互順序和內(nèi)容映射關(guān)系，降低用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)；針對操作失敗、服務(wù)器故障等意外情況，及時提供直觀的說明反饋，消除用戶的心理困惑。

2.提升情感體驗

諾曼針對情感化設(shè)計中提出本能、行為、反思三層體驗設(shè)計邏輯[12]，其中反思層指用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生的主觀印象和評價，關(guān)乎用戶的長久情感記憶。除了核心的旅游資源信息需要重點設(shè)計外，合理的交互跳轉(zhuǎn)與細膩的過渡動畫能夠讓整個App使用過程的交互操作體驗更加順暢，為用戶留下積極的心理印象。另外，還可以引入情感化觸點增加產(chǎn)品的記憶點，例如當(dāng)用戶完成預(yù)訂流程后展示用戶行程提醒、路線指引幫助等信息，實現(xiàn)用戶體驗流程的閉環(huán)。

四、鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計實踐

（一）設(shè)計目標(biāo)與定位

文章以成都市三圣花鄉(xiāng)為對象完成設(shè)計實踐。成都市三圣花鄉(xiāng)由五個村（紅砂村、幸福村、駙馬村、萬福村、江家堰村）組成，是以鄉(xiāng)村旅游和觀光休閑為主題的城市近郊生態(tài)旅游點，整個區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，旅游資源豐富，日常接待游客數(shù)量眾多，是國家AAAA級旅游區(qū)?；谝陨显O(shè)計策略，設(shè)計一款鄉(xiāng)村旅游App完成設(shè)計實踐。本款鄉(xiāng)村旅游App定位于為用戶提供旅游前的鄉(xiāng)村旅游資源信息服務(wù)。主要為用戶提供旅游目的地信息查詢、熱門景點了解以及票務(wù)預(yù)定等功能，以期為用戶帶來更具有沉浸感的閱覽體驗，提升旅游資源信息吸引力，傳遞鄉(xiāng)村之美。

（二）設(shè)計說明

設(shè)計前期首先整理三圣花鄉(xiāng)的相關(guān)資料，將旅游景點、特色產(chǎn)品、特色場所等歸類為顯性旅游資源，將非遺文化、特色活動等歸類為隱性旅游資源，在設(shè)計時針對這兩類不同旅游資源采用不同的數(shù)字化表現(xiàn)方法及相應(yīng)載體。

1.注意階段

首先從首頁的頁面布局和視覺風(fēng)格入手，如圖4。首頁承載著產(chǎn)品整體的調(diào)性和風(fēng)格，是用戶打開App首先看到的頁面。為了快速吸引用戶注意，產(chǎn)品首頁背景使用高斯模糊的方法處理，通過真實感以及沉浸感來營造鄉(xiāng)村感，且不搶占主要內(nèi)容的視覺重心。鄉(xiāng)村還可以根據(jù)實際情況設(shè)置不同的背景圖像展現(xiàn)差異化的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，避免陷入傳統(tǒng)的首頁風(fēng)格。

另外，頂部區(qū)域還包含日期、天氣等信息作為首頁的細節(jié)。日期和天氣是對現(xiàn)實世界的狀態(tài)描述，具有真實性，在產(chǎn)品中加入此類信息能夠進一步營造儀式感和真實感，但設(shè)計時不應(yīng)占用過多面積以免無法突出主體。

在布局設(shè)計上遵循“減壓式”原則，保證用戶快速獲取重點旅游信息，因此只放置熱門景點推薦模塊。具體的設(shè)計上突出并放大中間景區(qū)卡片的視覺效果，同時半露出兩側(cè)卡片的部分信息，通過隱喻暗示的效果吸引用戶注意，用戶可以通過橫滑來查看不同的熱門景點卡片。

2.興趣階段

吸引用戶注意后，需要為用戶提供有趣、生動的信息探索體驗。因此在App的探索模塊使用AR技術(shù)為用戶提供區(qū)別于傳統(tǒng)信息傳遞媒介的瀏覽方式。整個探索模塊采用較為克制的信息設(shè)計層級：景點游覽層、觸發(fā)元素層和信息交互層。景點游覽層是用戶進行AR游覽體驗的主要內(nèi)容，在App中以背景地圖的方式全屏呈現(xiàn)；觸發(fā)元素層指背景地圖中可點擊的提示元素，包含景點信息元素和用戶評論元素；信息交互層指用戶可以對這些元素進行交互并完成內(nèi)容閱讀。通過這種層次清晰的信息設(shè)計能夠在保持AR有趣游覽體驗的同時，避免冗雜信息干擾用戶的使用過程。

探索模塊中包含“AR游覽”和“AR評論”兩種模式。“AR游覽”側(cè)重于對景點本身的信息展示，如圖5，用戶可以更加專注的查看沿途的景點及相關(guān)信息解說，這種模擬真實游覽的體驗?zāi)軌蚪档陀脩魧β糜尉包c空間想象的難度?！癆R評論”側(cè)重其他用戶對沿途景點的真實評價，如圖6，用戶可以通過另一種客觀的視角獲取景點的相關(guān)信息，從而在心智中構(gòu)筑起更加完整的評價畫像。

3.渴望階段

通過視覺入手建立起品牌印象以增強用戶信任感。產(chǎn)品選用草綠色作為產(chǎn)品主色調(diào)，給人平靜、柔和、健康的情緒感受，同時也符合人們對鄉(xiāng)村的印象。App的按鈕、主要裝飾等容易產(chǎn)生視覺焦點的部分使用主色調(diào)突出品牌調(diào)性。其他諸如背景色、以及部分次要元素上使用鄰近色達成視覺體驗的一致性。配合使用較大尺寸的圖像與標(biāo)題文字形成清晰直觀的瀏覽體驗。在三圣花鄉(xiāng)非遺文化活動頁面的設(shè)計上，如圖7，采用清晰明了的卡片式布局，通過草綠主色調(diào)抓住用戶視覺焦點并配合輔助色、鄰近色作為視覺點綴避免視覺疲勞。

在非遺文化活動卡片上展示其他用戶的體驗數(shù)量，目的是將內(nèi)容受歡迎程度進行量化，促進游客產(chǎn)生點擊渴望，如圖6。針對不同類型的旅游資源信息，應(yīng)選擇不同的數(shù)據(jù)量化類型，例如針對博物館等具有鮮明場所屬性的旅游景點，可以展示打卡數(shù)量或點贊數(shù)量，進一步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生旅游愿望，如圖8。

4.行動階段

App的信息架構(gòu)設(shè)計盡量保持精簡，故設(shè)置底部導(dǎo)航數(shù)量為3個，將復(fù)雜選項和功能收納，避免信息以“貨架式”呈現(xiàn)給用戶，導(dǎo)致用戶操作效率降低。另外，App還通過簡化用戶操作流程的方式降低用戶操作成本，盡可能讓用戶每一步的操作得到及時且符合預(yù)期的反饋。例如，景點詳情頁中將信息分為三個部分，如圖9，頭部區(qū)域為景點的相關(guān)圖片，用戶可以通過簡單的瀏覽獲取到最直觀的圖像信息；中部區(qū)域為景點相關(guān)的詳細文字信息，用戶可以仔細瀏覽以獲得更精細化的內(nèi)容輸入；底部區(qū)域設(shè)置固定位置的預(yù)定按鈕，為用戶提供最直接進入下一步的入口。通過這三部分的信息設(shè)計構(gòu)建起從基礎(chǔ)瀏覽到精細化思考再到行動觸發(fā)的一整套順暢用戶體驗流程。

票務(wù)預(yù)定等頁面設(shè)計中包含用戶關(guān)注信息的相關(guān)說明，例如退改票政策、到訪接待以及其他重要信息，如圖8。通過這種方式進一步強化用戶信任，避免用戶因產(chǎn)生疑惑無處解答而導(dǎo)致的交易流失。

結(jié)語

推進鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化建設(shè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，目前App是數(shù)字化信息的重要傳播載體，將鄉(xiāng)村旅游信息資源進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換并高質(zhì)量地傳遞給用戶，對于鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化建設(shè)至關(guān)重要。傳統(tǒng)的旅游資源信息傳播媒介及傳播方式已無法適應(yīng)新時代數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要求，而直接照搬其他旅游類App的設(shè)計方法無法較好適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游資源特征，因此首先需要從鄉(xiāng)村性出發(fā)，將提升鄉(xiāng)村旅游資源信息的吸引度作為目標(biāo)進行思考并設(shè)計。本文從旅游的商品屬性出發(fā)，以鄉(xiāng)村資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換為切入點，基于AIDA模型的傳播營銷理論提煉出相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游App交互設(shè)計策略，并最終完成相應(yīng)的方案實踐，為鄉(xiāng)村旅游App設(shè)計提供了新的思路，推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。