基于四分圖模型的中通快遞物流服務(wù)客戶滿意度影響因素分析

何 嬋, 徐 旭

(上海電機學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306)

近年來,隨著貿(mào)易全球化和電子商務(wù)的不斷發(fā)展,快遞物流業(yè)保持高速增長,但市場競爭也越來越激烈,想要在市場上得到更多客戶的認可,提高企業(yè)的服務(wù)水平,就有必要了解影響客戶滿意程度的因素,提高客戶滿意度?？蛻魸M意度是客戶使用的感知效果與事前期望之間的匹配程度指標(biāo)?？爝f行業(yè)是服務(wù)性行業(yè),客戶滿意度對企業(yè)的市場份額的大小有重要影響,決定了企業(yè)在市場上的生存與發(fā)展,所以企業(yè)的發(fā)展必須以提升客戶滿意作為出發(fā)點和立足點。而研究快遞企業(yè)客戶滿意度的影響因素可以幫助企業(yè)認清自身的優(yōu)缺點,有針對性地提升物流服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)于顧客滿意度,Zeithaml等[1]認為,滿意度是一種心理態(tài)度。所謂顧客滿意度是指顧客在消費后,對其進行評價的一種主觀個性的情感反應(yīng)。許多學(xué)者對物流企業(yè)顧客滿意度影響因素進行了分析研究。陳巧媚等[2]探討了影響京東到家客戶對物流服務(wù)滿意的情況,研究表明優(yōu)化配送流程、改善運輸環(huán)境可以明顯提升客戶對京東到家的滿意程度。李愛彬等[3]分析了順豐物流活動流程中的各項服務(wù),建立了順豐的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系,并采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù),運用層次分析法分析得到各項因素對顧客滿意度的影響程度和綜合評分。韋家華等[4]實證研究了物流服務(wù)項目對顧客滿意度的影響,研究表明了物流的服務(wù)質(zhì)量、口碑、服務(wù)補救能力等因素對客戶滿意度有正面影響,對服務(wù)價格沒有顯著影響。潘雨相等[5]研究了“雙十一”網(wǎng)上購物活動中物流客戶滿意度,從客戶評價和物流服務(wù)記錄中提取物流服務(wù)質(zhì)量影響要素。劉思晴等[6]基于“刺激 機體 反應(yīng)”理論,探究第三方物流服務(wù)質(zhì)量對顧客物流服務(wù)再使用意愿的影響機理。實證分析表明:關(guān)系質(zhì)量正向影響運作質(zhì)量和成本質(zhì)量,且三者均能對顧客的感知價值和滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。感知價值正向影響顧客滿意度,且二者均顯著正向影響顧客的物流服務(wù)再使用意愿。傅志妍等[7]從顧客心理感知角度構(gòu)建了感知服務(wù)質(zhì)量、期望服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、感知服務(wù)費等4個影響因素下物流配送服務(wù)顧客滿意度測評模型。Meng等[8]考慮到客戶對航空貨運物流供應(yīng)商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的主觀態(tài)度,分析調(diào)查了影響客戶對物流外包滿意度的因素,指出客戶滿意度的4個關(guān)鍵因素是可靠性、敏捷性、定制性和靈活性。

影響關(guān)于顧客滿意度的研究方法,史文利等[9]將粗糙集理論應(yīng)用于物流服務(wù)顧客滿意度評價,以找出有效的顧客滿意決策規(guī)則。曹文杰[10]使用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型,研究物流客戶對物流企業(yè)服務(wù)的滿意度以及影響因素。張凌等[11]利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲、詞頻統(tǒng)計提取京東生鮮物流評價指標(biāo),利用層次分析法和專家經(jīng)驗獲得指標(biāo)權(quán)重,再通過GooSeeker軟件對各評價指標(biāo)的評論進行情感分析,最終結(jié)合權(quán)重和評分對京東生鮮物流客戶滿意度進行測評。王安雯[12]根據(jù)美國顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建物流服務(wù)顧客滿意度模型,針對影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素進行研究,提出改進顧客滿意度的措施。夏俏[13]基于國家郵政局2018—2021年的快遞服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果,挖掘影響快遞服務(wù)滿意度的因素,并用灰色關(guān)聯(lián)分析法和模糊綜合評判法對指標(biāo)進行分析。Lai等[14]采用實證方法將服務(wù)質(zhì)量模型和物流服務(wù)質(zhì)量模型用于研究“最后一公里”物流中包裹柜服務(wù)顧客滿意度的前因變量中。Wang等[15]以顧客的時間需求為中心,建立了當(dāng)服務(wù)時間需求未被滿足時產(chǎn)生懲罰成本的優(yōu)化模型,以研究冷鏈物流如何實現(xiàn)配送成本與顧客滿意度的雙贏。

近些年,中通快遞存在客戶評價不高的問題,企業(yè)發(fā)展遇到困難,亟需改進物流服務(wù)質(zhì)量以求進一步發(fā)展。四分圖模型是一種診斷評價模型,將影響客戶滿意度的各個指標(biāo)放置于4個象限內(nèi),直觀清晰地展示客戶滿意度的優(yōu)勢因素、維持因素、機會因素和改進因素,幫助中通快遞快速發(fā)現(xiàn)問題和發(fā)展側(cè)重點,并就中通快遞的不足之處提出了相應(yīng)的改進策略。

1 中通快遞客戶滿意程度存在的影響因素

中通快遞創(chuàng)建近二十年來,逐漸由功能單一物流企業(yè)成長為一家以快遞服務(wù)為核心的綜合類企業(yè)。在中通快遞快速發(fā)展的過程中,客戶滿意度一直是中通快遞的追求。

從目前客戶和專家對中通快遞反饋情況來看,發(fā)現(xiàn)中通快遞主要存在以下4點不足:

(1) 送貨速度太慢?？爝f從存儲,再到分揀,最后到配送流程中途時間過長;配送中心的規(guī)模不夠大,設(shè)備的自動化程度較低;許多快遞員是兼職人員。

(2) 服務(wù)態(tài)度不好?？爝f員沒有經(jīng)過客戶的驗貨就進行簽收;快遞員不經(jīng)詢問直接將快遞送到代收站;員工素質(zhì)不佳、管理不當(dāng);物品和包裝在物流過程中受損。

(3) 物流信息技術(shù)不夠先進。信息追蹤不具備即時性;信息追蹤可操作方式比較單一、不便捷;信息追蹤不具備多重功能。

(4) 缺乏專業(yè)的物流規(guī)劃、人才管理。通過專業(yè)的物流規(guī)劃和人才管理能夠有效加強整體的工作效率,其在每一個物流活動中都極為重要。

基于上述4點,本著滿足客戶需求,考慮到中通快遞的企業(yè)服務(wù)理念、所提供產(chǎn)品自身的特性及現(xiàn)在的服務(wù)水平,本文設(shè)立了4個1級指標(biāo),并以3～4個2級指標(biāo)來詮釋每個1級指標(biāo)。設(shè)計了中通快遞物流服務(wù)影響因素指標(biāo)如表1所示。

表1 中通快遞物流服務(wù)影響因素指標(biāo)

2 物流服務(wù)客戶滿意度模型及數(shù)據(jù)收集

2.1 四分圖分析模型法的客戶物流服務(wù)滿意度模型

圖1為四分圖分析模型,以象限形式表示,是一個主要用于定性診斷的模型。第1步,需要做訪談和調(diào)查,找出所有物流企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的績效指標(biāo)。第2步,讓客戶從重要度和滿意度兩方面對每個績效指標(biāo)打分,從這兩個維度分析績效指標(biāo)如何影響顧客滿意度。

圖1 四分圖分析模型

每個因素可以分為4個象限如下:

(1) 第Ⅰ象限,是重要度和滿意度兩個維度都高的區(qū)域。當(dāng)指標(biāo)分布在第Ⅰ象限時,表示這些因素是顧客認為重要的決定滿意度的關(guān)鍵性因素。因此,相應(yīng)地,顧客對這些因素指標(biāo)的打分也很高,是顧客認可物流企業(yè)的優(yōu)勢點,物流企業(yè)須繼續(xù)保持。

(2) 第Ⅱ象限,即不可以追求區(qū)(低重要度但高滿意度)。當(dāng)指標(biāo)分布在這一區(qū)域時,代表這個因素對客戶沒那么重要,但是帶來的滿意度評價較高,因此可以看成是物流企業(yè)需要維持的次要優(yōu)勢。雖然這類因素對于企業(yè)客戶沒有多大作用,但它在有效合理配置企業(yè)資源方面具有作用,是物流企業(yè)需要維持的因素。

(3) 第Ⅲ象限,是重要度和滿意度都低的區(qū)域。當(dāng)指標(biāo)分布在第Ⅲ象限時,說明顧客不認為這些因素特別重要,對滿意度的評價也不高。這些因素對物流企業(yè)來說,不是最緊急的,可以放緩處理這些因素帶來的問題。

(4) 第Ⅳ象限,是重點改進區(qū)(高重要度低滿意度)。當(dāng)指標(biāo)分布在第Ⅳ象限時,說明客戶認為這些因素對他們來說重要,但是在這些方面做得不夠好,顧客不滿意,企業(yè)需要著力改進。

2.2 問卷數(shù)據(jù)及結(jié)果檢驗

調(diào)查問卷的設(shè)計原則是著眼于影響物流服務(wù)的顧客滿意度因素,基于四分圖模型法分為功能質(zhì)量、服務(wù)水平、價格、投訴反饋等4個維度,每個維度分別設(shè)立3～4個2級指標(biāo),最終獲得顧客對中通快遞物流服務(wù)的滿意度和重要性評價的相關(guān)指標(biāo),從而進行數(shù)據(jù)分析。

以中通快遞用戶為對象,采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法通過專業(yè)問卷收集平臺——問卷星收集數(shù)據(jù)。問卷星擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源,采用專業(yè)的方式篩選問卷填寫人,有一系列保證數(shù)據(jù)真實準(zhǔn)確性的措施。本研究委托問卷星代為收集150份數(shù)據(jù),實際有效問卷141份,經(jīng)過異常數(shù)據(jù)檢驗均可正常提取數(shù)據(jù),剔除10份統(tǒng)一選項重合度70%以上的問卷。但是這依然不能保證問卷的可靠性,因而進行了信度和效度檢驗。

信度分析主要用于研究定量數(shù)據(jù)(特別是態(tài)度類量表題)回答的準(zhǔn)確性。本文用較為常用的Cronbachα系數(shù)進行信度分析,該系數(shù)的值在0～1之間,通常α系數(shù)大于0.6,表示內(nèi)部一致有一定信度,α系數(shù)達到0.7～0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?α系數(shù)達到0.8～0.9時說明量表信度非常好。經(jīng)檢驗,本量表信度系數(shù)值為0.838,大于0.8,說明研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量較高。

有效性分析通常是驗證數(shù)據(jù)的有效性級別,用于分析研究項目是否合理且有意義。通常用KMO檢驗統(tǒng)計量,判斷它是否有效。KMO 統(tǒng)計量的取值在0～1之間,KMO 值越接近于1,表明變量間的相關(guān)性越強,原有變量越適合作因子分析;反之,KMO值越接近于0,意味著變量間的相關(guān)性越弱,原有變量越不適合作因子分析。本量表KMO值為0.843,大于0.6,表示數(shù)據(jù)有效。計算輪換后各因子的方差解釋率為62.100%,大于50%,這意味著可以有效地提取研究項目中的信息。

2.3 測量指標(biāo)因素的量化研究

根據(jù)客戶對中通快遞物流服務(wù)的每個滿意度2級指標(biāo)(詳細指標(biāo)見表1)進行計算。

客戶對中通快遞物流服務(wù)滿意度指標(biāo)的表達式為

式中:Si為客戶對第i個指標(biāo)的滿意度,i為影響客戶滿意度的指標(biāo)個數(shù);Kj為指標(biāo)對應(yīng)為j時的分?jǐn)?shù),j為滿意度等級;Rij為第i項指標(biāo)滿意度為j級的客戶人數(shù)所占比例。

客戶對中通快遞物流服務(wù)重要度指標(biāo)的表達式為

式中:Vi為客戶對第i個指標(biāo)的重要度,i為影響客戶重要度的指標(biāo)個數(shù);Xj為指標(biāo)對應(yīng)為j時的分?jǐn)?shù),j為重要度等級;Yij為第i項指標(biāo)重要度為j級的客戶人數(shù)所占比例。

通過調(diào)查問卷可得受訪人的樣本數(shù)據(jù),將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為滿意度占比情況,代入上述公式中進行計算。通過初步的問卷調(diào)查分析,得到一個粗略的滿意度和重要度指標(biāo)的量化數(shù)據(jù)情況如表2所示。由表可知,物流信息的追蹤情況、價格定位的合理程度、投訴渠道的便捷性和可靠性等幾項指標(biāo)的滿意度較高;而重要度指標(biāo)中,配送的安全性和企業(yè)形象以及性價比是受調(diào)查者最為關(guān)心的部分。

表2 各影響因素滿意度得分情況

數(shù)據(jù)顯示,重要度范疇下的14項指標(biāo)總平均數(shù)I=3.90,評價滿意度范疇下的14項指標(biāo)的總平均數(shù)p=3.79。I=3.90,p=3.79的這一點為坐標(biāo)原點,基于該相交點畫出垂直相交的坐標(biāo)軸,分成4個象限,并把14對指標(biāo)中的每一對指標(biāo)的垂直相交點標(biāo)示在象限內(nèi)的相應(yīng)位置,從而建立四分圖模型如圖2所示。該四分圖的橫坐標(biāo)是重要性,縱坐標(biāo)是滿意度,圖中點表示每個2級指標(biāo)在象限中的位置。

(2) 通過地?zé)釡貥?biāo)計算熱儲溫度并對比發(fā)現(xiàn)，不同溫標(biāo)計算結(jié)果存在較大差異，其中Na-K溫標(biāo)計算結(jié)果明顯高于其他溫標(biāo)，并且研究區(qū)地?zé)崴嬖诨旌献饔?，因此陽離子溫標(biāo)適用性較差。通過Log(SiO2)-Log(K2-Mg)指示圖發(fā)現(xiàn)所有水點均在石英指示線以上，因此玉髓溫標(biāo)有較好的適用性，熱儲溫度為84.43 ℃～127.57 ℃。然而熱水在上升的過程中存在重新達到化學(xué)反應(yīng)平衡狀態(tài)的可能性，因此玉髓溫標(biāo)的計算結(jié)果存在偏低的可能。通過多礦物平衡溫標(biāo)計算發(fā)現(xiàn)，礦物飽和指數(shù)收斂于121.6 ℃～183.6 ℃區(qū)間。

圖2 四分圖模型

由圖2可知,位于第Ⅰ象限的有:物流過程中與派送員的溝通情況、投訴反饋渠道的便捷性可靠性、售后的補救措施共3項。這些指標(biāo)是顧客認為重要度和滿意度都高的因素。根據(jù)四分圖分析模型,對這一象限內(nèi)的因素,顧客認為這些因素是評價中通快遞的重要因素。

位于第Ⅱ象限的因素有:貨物送達的速度、物流過程中物流信息追蹤情況、可安排配送的時間和地區(qū)、服務(wù)價格定位的合理程度、投訴建議后的反饋等5項。這5項指標(biāo)的滿意度較高,但重要程度不甚相同,表明這5項指標(biāo)在顧客的認知中僅是基礎(chǔ)性項目,不足以左右顧客對中通快遞的看法和認知。

位于四分圖模型第Ⅲ象限的因素有:員工服務(wù)態(tài)度、物流過程中提供的增值服務(wù)、價格定位相比其他物流企業(yè)定價3項指標(biāo)。這一象限表現(xiàn)為顧客不重要也不滿意的區(qū)域。

位于四分圖模型第Ⅳ象限的因素有:配送的安全性、企業(yè)形象和品牌效應(yīng)、性價比。這3項因素是顧客認為很重要,但是實際感到不滿意。期望與感知差異較大,表明這3項因素是影響顧客滿意度的顯著因素。根據(jù)四分圖模型分析方法,這是目前管理者需要集中精力重點改正的項目。

3 相關(guān)性分析和回歸分析

通過四分圖獲得了一個基本的策略研究方向,但是由于重要度和滿意度均是受訪者的個人情況調(diào)查,對重要度的個人傾向帶有情感色彩,不具備足夠的客觀性,因此考慮采用相關(guān)性分析和回歸分析進行檢驗。

3.1 相關(guān)性分析

采用皮爾遜相關(guān)性分析檢驗,對功能質(zhì)量、快遞服務(wù)、快遞價格、投訴反饋與整體滿意度進行相關(guān)性分析檢驗,檢驗結(jié)果如表3所示。

表3 變量的相關(guān)性分析檢驗

由表3可知,功能質(zhì)量、快遞服務(wù)、快遞價格、投訴反饋與整體滿意度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.384、0.434、0.346、0.461。系數(shù)均已通過顯著水平為1%的顯著性檢驗,表明功能質(zhì)量、快遞服務(wù)、快遞價格、投訴反饋與整體滿意度之間具有顯著的正相關(guān)性。

3.2 模型假定

將功能質(zhì)量、快遞服務(wù)、快遞價格、投訴反饋與整體滿意度之間呈現(xiàn)的顯著相關(guān)關(guān)系分別記為X1、X2、X3、X4,為4個自變量,整體滿意度為因變量記為Y,令bi(i=0,1,2,3,4)為未知數(shù)系數(shù)。選用方程形式為多元線性回歸方程,設(shè)為

3.3 回歸結(jié)果

回歸分析結(jié)果見表4。表中,B為非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù);t為t檢驗統(tǒng)計量的值;Sig.為回歸系數(shù)檢驗的顯著性水平;VIF為方差膨脹因子;R2為多重決定系數(shù);P為樣本間的差異是由抽樣誤差所致的概率,P＜0.05表示有統(tǒng)計學(xué)差異,P＜0.01表示有顯著統(tǒng)計學(xué)差異,P＜0.001表示有極其顯著的統(tǒng)計學(xué)差異。

表4 回歸結(jié)果

檢驗?zāi)Ｐ椭幸苍S存在變量的多重共線性。多重共線性是指線性回歸模型中的解釋變量之間由于存在精確相關(guān)關(guān)系或高度相關(guān)關(guān)系,而使模型估計失真或難以估計準(zhǔn)確。通過SPSS分析可得,所有方差膨脹因子VIF最大值為1.131,符合0～10這一標(biāo)準(zhǔn)。由表4可知,功能質(zhì)量、快遞服務(wù)、快遞價格、投訴反饋的回歸系數(shù)通過了顯著性檢驗,且顯著異于零(Sig.＜0.05),“功能質(zhì)量”的回歸系數(shù)大小為0.153,表明功能質(zhì)量對整體滿意度有顯著的正向影響,且對其影響系數(shù)大小為0.153;“快遞服務(wù)”的回歸系數(shù)大小為0.206,表明快遞服務(wù)對整體滿意度有顯著的正向影響,且對其影響系數(shù)大小為0.206;“快遞價格”的回歸系數(shù)大小為0.119,表明快遞價格對整體滿意度有顯著的正向影響,且對其影響系數(shù)大小為0.119;“投訴反饋”的回歸系數(shù)大小為0.217,表明投訴反饋對整體滿意度有顯著的正向影響,且對其影響系數(shù)大小為0.217。

因此,功能質(zhì)量、快遞服務(wù)、快遞價格、投訴反饋與整體滿意度之間的多元回歸方程可以歸結(jié)為

回歸方程表明,在其他條件不變時,功能質(zhì)量每提高一個單位,整體滿意度提高0.153個單位;快遞服務(wù)每提高一個單位,整體滿意度提高0.206個單位;快遞價格每提高一個單位,整體滿意度提高0.119個單位;投訴反饋每提高一個單位,整體滿意度提高0.217個單位。因此,在四分圖中認為并不重要的服務(wù)態(tài)度和投訴反饋依然具有重要性,而相對地,價格的影響能力小于這些指標(biāo)。

4 物流服務(wù)改進策略與展望

通過四分圖的模型分析、相關(guān)性及回歸分析的檢驗可知,目前對中通快遞公司,物流的安全性和企業(yè)形象是最為緊迫的指標(biāo)要素,其次則是保持并發(fā)揚對送達速度和信息追蹤查詢的便捷性、可靠性,以及對投訴反饋和服務(wù)質(zhì)量的提升。為此,本文提出了如下提升客戶服務(wù)的策略方法:

(1) 增加公司硬件設(shè)施投入,提升企業(yè)形象。提升企業(yè)軟硬件設(shè)施設(shè)備,加強宣傳推廣工作。為減少物品在存儲、分揀、裝配的時間,建議中通快遞逐步增加使用機械化、自動化的倉庫,減少人工操作。優(yōu)化提高GIS/GPS技術(shù)、快件查詢系統(tǒng)等,使客戶能夠清晰掌握快遞在途情況、配送人員信息等。

(2) 強化人才培養(yǎng)。首先,加強員工培訓(xùn),邀請專業(yè)人士對不同層次的員工進行區(qū)別培養(yǎng),建立完善的培訓(xùn)制度,提升員工的整體素質(zhì)。其次,通過高薪挖掘、高校人才定向培養(yǎng)等方式吸收人才。然后,建立科學(xué)的人才考核晉升機制,鼓勵人才努力提高業(yè)務(wù)水平。最后,在全體員工中樹立一切為客戶的服務(wù)理念,以客戶服務(wù)為導(dǎo)向開展工作,重視客戶的反饋和意見,關(guān)注客戶對物流服務(wù)的感知與評價。

(3) 改善快遞配送流程,強化客戶服務(wù)。規(guī)范配送行為,杜絕可能損壞物品的動作,設(shè)立完整的配送流程規(guī)范動作,并設(shè)立詳細獎懲。加強對包裝牢固性、安全性的重視度,提高設(shè)備自動化程度,對不同類型物品進行不同形式的包裝和保管。突出服務(wù)態(tài)度,改善人文環(huán)境。對無端積存快遞的快遞員進行處罰,對保持按時、提前完成每日任務(wù)的快遞員進行獎勵,設(shè)立完備的獎懲制度。減少兼職人配送員,強調(diào)網(wǎng)點與網(wǎng)點之間的溝通,完善管理模式,實行統(tǒng)一的配送流程,規(guī)范時間和地點等。

5 結(jié) 語

對于物流企業(yè),客戶滿意度直接關(guān)系企業(yè)的市場份額。中通快遞在發(fā)展過程中遇到了一些問題,從提升物流服務(wù)的客戶滿意度入手進行反思與改進。本文通過問卷調(diào)查的方法分析了中通快遞客戶反饋的情況,總結(jié)出客戶對物流滿意度的主要影響因素,并基于四分圖的模型方法分析、總結(jié)、計算出其中最重要的影響因素。采用回歸分析方法分析這些因素對客戶滿意度的影響關(guān)系,總結(jié)出改善中通快遞物流服務(wù)的方案措施以提升客戶滿意度。