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    品牌“新思維”

    2022-11-06 12:37:40李志軍
    中國服飾 2022年7期
    關(guān)鍵詞:作業(yè)面新思維機(jī)會(huì)

    文 | 李志軍

    寶潔公司首席運(yùn)營官羅伯特·麥克唐納在描述當(dāng)今新的世界商業(yè)格局時(shí),曾將其稱之為“VUCA時(shí)代”?!癡”指不穩(wěn)定性(Volatility),“U”指不確定性(Uncertainty)、“C”指復(fù)雜性(Complexity)、“A”指模糊性(Ambiguity)。

    要加強(qiáng)適應(yīng)性

    由于在快速變化和深度不確定的“VUCA時(shí)代”,企業(yè)不知道要干什么、為什么和怎么干,更無法從混沌模糊中做出符合邏輯的策劃時(shí),只能遵循“OODA”—觀察(Observation)、判斷(Orientation)、決策(Decision)和行動(dòng)(Action)的新模式,并且快速地循環(huán),快速地糾偏,直到形勢變得更明朗。而“PDCA”循環(huán),即計(jì)劃(Plan)、實(shí)施(Do)、檢查(Check)、行動(dòng)(Action)是“OODA”循環(huán)中“A”的補(bǔ)充和完善,只是計(jì)劃的周期變得比以前更短且更簡單。

    與之相呼應(yīng)的是,商業(yè)機(jī)會(huì)的窗口期變得越來越短,機(jī)會(huì)稍縱即逝,要把握的難度也變得非常大。能否把握住機(jī)會(huì)窗口期,成為企業(yè)戰(zhàn)略評估的重要考量。

    首先,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是要做到細(xì)分領(lǐng)域的“頭部”,也就是“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略,而不是滿足于一定的占有率,也就是只存在“有機(jī)會(huì)”和“無機(jī)會(huì)”的區(qū)別,而不是“機(jī)會(huì)大”和“機(jī)會(huì)小”的區(qū)別。因?yàn)槠髽I(yè)要在不確定的環(huán)境下活下來,就必須在機(jī)會(huì)窗口期內(nèi)做到足夠的體量,形成核心優(yōu)勢。其次,企業(yè)需要靠速度搶占機(jī)會(huì)的窗口期,并在窗口期內(nèi)做到能夠存活下去的體量,這意味著企業(yè)的戰(zhàn)略舉措需要準(zhǔn)確收窄“作業(yè)面”,能組織資源快速對“作業(yè)面”實(shí)施“飽和攻擊”。

    先成為“快品牌”

    “靠速度搶占機(jī)會(huì)”對于品牌而言就意味著要先做“快品牌”,然后再思考如何“基業(yè)長青”。元?dú)馍殖闪?年估值高達(dá)140億元,完美日記在2年內(nèi)做到超過30億元的年銷售額就是典型案例。

    要想迅速脫穎而出,產(chǎn)品要有獨(dú)特之處是突破口。如果是同質(zhì)化的產(chǎn)品單純依靠巨額的廣告投入在今天是很難有機(jī)會(huì)的。產(chǎn)品形成差異化要么是開辟新賽道,打造差異化賣點(diǎn);要么是實(shí)現(xiàn)升級換代。最好是有新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用,能抓住傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點(diǎn),三頓半靠超即溶技術(shù)、安克靠氮化鎵超快充技術(shù)走紅;或者是差異化賣點(diǎn),元?dú)馍謩t是抓住了健康的消費(fèi)趨勢,靠“0糖”的標(biāo)簽建立了鮮明認(rèn)知。退而求其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝更精致更好看,比如國產(chǎn)護(hù)膚品牌PMPM,其酷似行李箱一樣的快遞箱,使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的第一印象。

    靠速度搶占機(jī)會(huì)后,再思考如何基業(yè)長青

    此外,構(gòu)建“快品牌”一方面需要企業(yè)運(yùn)用有效的傳播和營銷手段,比如品牌推廣更注重?cái)?shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用,充分發(fā)揮社交媒體在品牌打造中的巨大作用。另一方面,則需要消費(fèi)者“淺思考”“快決策”的行為配合。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn),短視頻、直播等潛移默化著人們的價(jià)值判斷,公眾的認(rèn)知和思維方式變得更加膚淺、碎片化、表面化,曾經(jīng)的理性、秩序和邏輯性不復(fù)存在。

    如今的消費(fèi)者在直播間購買,被“種草”后迅速上天貓搜索購買,并且很容易被社會(huì)話題和社群圈層影響決策和購買。同時(shí),消費(fèi)者普遍的“快決策”,也倒逼品牌更快速,更加輕量化的實(shí)施品牌打造。然而來得快、去得急的代價(jià)助長了消費(fèi)者的喜新厭舊,他們快速轉(zhuǎn)變自己的喜好與風(fēng)格,加上社會(huì)流行趨勢的不斷變化,迎合消費(fèi)者口味的新品牌、新產(chǎn)品也越來越多,市場競爭日趨激烈,所以品牌必須更快速地成長、快速地迭代,與消費(fèi)者的腳步與變化同步。

    聚焦“小眾化”

    “準(zhǔn)確收窄‘作業(yè)面’”意味著品牌的構(gòu)建必然是小眾化地精準(zhǔn)滿足。消費(fèi)者對品牌的要求已經(jīng)從國民大品牌變成了個(gè)性化品牌,從好品牌變成了好而不同的品牌。這既是消費(fèi)者的必然選擇,也是商家的必由之路。

    小米前副總裁黎萬強(qiáng)曾表示,小米做品牌的路徑是專注忠誠度,通過口碑傳播不斷強(qiáng)化,提供參與感讓用戶持續(xù)喜愛,成為朋友。在贏得足夠的忠誠度之后,才選擇通過廣告投放擴(kuò)大傳播。

    所以在打造品牌之初,企業(yè)必須先聚焦一群精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,為他們量身定做產(chǎn)品,滿足他們的需求與渴望,理解他們的焦慮與顧慮。只有如此,品牌才會(huì)有忠實(shí)的粉絲群體,用戶的參與度才會(huì)更高,他們才更愿意為品牌發(fā)聲,更愿意參與品牌活動(dòng),幫助品牌實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散和用戶裂變。當(dāng)然,品牌也要加強(qiáng)用戶經(jīng)營,注重“私域流量”。

    但這種精準(zhǔn)滿足也要求品牌的傳播與溝通必須全方位、持續(xù)地維系消費(fèi)者,在產(chǎn)品包裝、門店裝修、天貓店設(shè)計(jì)、自媒體賬號人設(shè)和內(nèi)容、直播間風(fēng)格和主播形象等方面全面保持一致性,因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響到消費(fèi)者對品牌形象的感知和忠誠。

    始終“內(nèi)容為王”

    門店時(shí)代,消費(fèi)者行為模式是“AIDMA”,即注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(dòng)(Action)。消費(fèi)者從注意到信息開始,然后產(chǎn)生興趣,激發(fā)欲望,記住品牌,最后到達(dá)消費(fèi)場所再喚起記憶,這樣被購買的概率就會(huì)很大。所以,記憶成為最為重要的環(huán)節(jié),因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和交易行為是脫節(jié)的,不在一個(gè)時(shí)空發(fā)生。后來的是“AISAS”模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)、分享(Share),其核心在于讓消費(fèi)者先對品牌產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同,產(chǎn)生即時(shí)滿足和即刻行動(dòng),并產(chǎn)生參與和分享的動(dòng)機(jī)。這個(gè)過程的核心就變成了內(nèi)容。

    內(nèi)容的價(jià)值一是可以驅(qū)動(dòng)流量,主動(dòng)吸引用戶關(guān)注;二是創(chuàng)造“所見即所得”,可以直觀地向消費(fèi)者展示品牌效果和應(yīng)用場景,激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)行動(dòng);三是可以創(chuàng)造社交,滿足消費(fèi)者參與和分享的需求,同時(shí)創(chuàng)造品牌人格,建立用戶關(guān)系,形成“私域流量”。

    因此,必須打破過去認(rèn)為品牌“只要把產(chǎn)品做好,能解決用戶痛點(diǎn)就行”的固有認(rèn)知,將內(nèi)容營銷視為“標(biāo)配”。而“內(nèi)容”也并非只局限于文字,應(yīng)該是無邊界化、碎片化、多元化的。產(chǎn)品包裝、事件營銷、視覺語言、用戶管理體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等每個(gè)細(xì)節(jié)皆可成為內(nèi)容。

    同時(shí)做內(nèi)容必須通過持續(xù)輸出與用戶建立連接。但這種持續(xù)輸出不是單一重復(fù)的信息傳播,而是要保持多樣化和豐富性,否則很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,對品牌失去新鮮感。但如果“投機(jī)取巧”,沉醉于追熱點(diǎn),跟流行,不同內(nèi)容之間缺乏關(guān)聯(lián),風(fēng)馬牛不相及,也會(huì)導(dǎo)致品牌失焦。

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