“喉舌”煉成記

文 | 李志軍

做好企業(yè)內(nèi)外宣傳，打造靚麗名片

最近新東方直播大火，大家都知道了直播中不斷拋出“情懷”“文采”的董宇輝和他的同事們。其實(shí)，筆者印象最為深刻的倒是董宇輝與來到直播間的俞敏洪—他的老板輕松自如的對話，以及談到企業(yè)困難時(shí)期同事們?nèi)绾喂部藭r(shí)艱的感慨。在不經(jīng)意間，以一種內(nèi)部交流的方式展示了新東方的企業(yè)文化，也從另外一個(gè)角度傳播了新東方的品牌影響力。

我們?nèi)缃裆硖幍纳鐣?huì)化媒體時(shí)代對于社會(huì)組織而言，最大的沖擊之一莫過于打破組織內(nèi)外部的區(qū)隔，這無論是以上的案例還是最近發(fā)生的多起企業(yè)內(nèi)部員工怒懟管理層事件的被曝光都可以看得更為清晰。所以品牌的傳播也應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，主動(dòng)打通內(nèi)外部的人為劃分，既突破部門的限定，也突破內(nèi)外部公眾定義的束縛，實(shí)現(xiàn)一體化傳播。

內(nèi)部傳播有待升級

品牌內(nèi)部傳播指的是圍繞品牌的核心資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行推廣傳播。通過深刻地影響企業(yè)內(nèi)部的各級員工，將品牌影響輻射到企業(yè)外圍。同時(shí)，把每一個(gè)對外接觸點(diǎn)的影響力發(fā)揮到最大，潛移默化地達(dá)到品牌宣傳的效果。然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，實(shí)際情況卻并不樂觀。

首先，內(nèi)部傳播認(rèn)知簡單化，等同于內(nèi)部平臺(tái)和內(nèi)部渠道的建設(shè)。大部分企業(yè)都有自己的內(nèi)部傳播平臺(tái)，如期刊、報(bào)紙、公眾號等。他們認(rèn)為這就是內(nèi)部傳播，但這些傳播平臺(tái)越來越成為上傳下達(dá)，甚至是“洗腦”的工具，作為傳播平臺(tái)的主管人員也形成一個(gè)基本工作理念—領(lǐng)導(dǎo)滿意是第一位，這種認(rèn)識(shí)是極其錯(cuò)誤的，不僅大大弱化了內(nèi)部傳播的力度和深度，甚至連傳播平臺(tái)本身應(yīng)有的作用也未能發(fā)揮出來，最終在企業(yè)內(nèi)部變成可有可無的狀態(tài)，更不要說凝心聚力了。

其次，內(nèi)部傳播管理各自為政。這一工作往往呈現(xiàn)出“齊抓共管”的局面，但結(jié)果并非“眾人拾柴火焰高”。因?yàn)檫@分屬于很多部門，比如人力資源部門、黨群工作部、團(tuán)委、工會(huì)、公共關(guān)系部門等，但職屬又是平級關(guān)系，大家都各有想法，還要完成各自的績效，所以更多的是“內(nèi)耗”，很難形成合力，無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)部傳播的統(tǒng)一性和效益最大化。

再次，內(nèi)部傳播管控失敗。最近，多起員工加班導(dǎo)致猝死、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工言語沖突、個(gè)別企業(yè)內(nèi)部的消息首先是從外部平臺(tái)獲得等事件頻頻出現(xiàn)在社交媒體上，這說明內(nèi)部溝通平臺(tái)形同虛設(shè)。

內(nèi)外傳播亟需打通

理想的內(nèi)部傳播不僅僅要首先作用于內(nèi)部公眾，更重要的是將品牌影響輻射到企業(yè)外圍。所以，將內(nèi)外部傳播打通既合于內(nèi)部傳播的初衷，也會(huì)贏得更佳的結(jié)果。以下兩種方式具有一定的啟示性：

第一，內(nèi)部傳播外播化，即鼓勵(lì)內(nèi)部傳播突破原有的組織邊界進(jìn)行適時(shí)、適當(dāng)?shù)赝獠總鞑?。比如?dāng)年的諾基亞公司，曾將企業(yè)固定的“員工日”與國慶結(jié)合起來，同時(shí)邀請員工家屬參加。大家在新落成的諾基亞大廈一起揮舞國旗，齊聲高唱《歌唱祖國》，不僅呼應(yīng)多個(gè)主題，而且還達(dá)到非常好的效果。事后，諸多現(xiàn)場視頻流出，在社交媒體網(wǎng)站引發(fā)強(qiáng)烈反響，內(nèi)部傳播演變?yōu)槠髽I(yè)對外的品牌傳播。用今天的表述即是一種突破企業(yè)內(nèi)部圈層的“破圈”之舉，在明知可能的個(gè)體傳播前預(yù)置空間，因勢利導(dǎo)，達(dá)到潛移默化進(jìn)行品牌傳播的目的。

第二，內(nèi)外傳播一體化，即強(qiáng)調(diào)內(nèi)部傳播被預(yù)設(shè)到外部傳播的計(jì)劃中，或以內(nèi)部傳播為切入點(diǎn)實(shí)施外部傳播。以獲得第十六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽企業(yè)文化與內(nèi)部傳播金獎(jiǎng)的案例為例，上汽66位工程師“種草”名爵6就很具有代表性。在項(xiàng)目前期，首先安排來自上汽汽車設(shè)計(jì)部、動(dòng)力總成部、碰撞安全部、質(zhì)保部等部門的66位工程師進(jìn)行一對一溝通，從生活畫面、才藝表現(xiàn)到工作內(nèi)容，實(shí)施個(gè)性化包裝人設(shè)。隨后，通過每天一條視頻的產(chǎn)出，以“種草”形式講述產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)探訪汽車工程師辦公區(qū)，揭秘鮮為人知的汽車試驗(yàn)場地。之后，以部門為類別，將品牌電商平臺(tái)在線展廳做為渠道，工程師亮相淘寶直播，成為企業(yè)產(chǎn)品最好的代言人。

據(jù)悉，這是業(yè)內(nèi)首次以企業(yè)工程師為主角進(jìn)行發(fā)聲的大型視頻內(nèi)容營銷傳播。品牌首次不借助媒體渠道外擴(kuò)，以上汽員工內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)傳播的方式，為新品上市造勢，在領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工之間建立積極向上的社交互動(dòng)場景的同時(shí)，塑造專屬上汽工程師的獨(dú)特文化。該案例給我們的最大啟示在于，真正挖掘出內(nèi)部傳播的價(jià)值和魅力，也打破了單純依賴外部傳播資源的定勢，大大提升了品牌傳播的“性價(jià)比”。

合力推動(dòng)才是“王道”

要充分發(fā)揮內(nèi)部傳播的作用，首先還是要從企業(yè)制度上加以保障。讓專人更加專業(yè)地來做事，效果會(huì)更好。因此建議設(shè)立內(nèi)部傳播經(jīng)理或者在公共關(guān)系部專門設(shè)立一個(gè)副職來統(tǒng)一牽頭，以便對眾多部門進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，從而形成合力，推動(dòng)內(nèi)外部傳播的打通，避免出現(xiàn)內(nèi)外部兩個(gè)體系的脫節(jié)。

其次，內(nèi)部傳播實(shí)際上默認(rèn)的是一種全員行為，需要自高層到基層每一個(gè)內(nèi)部員工的廣泛參與，但關(guān)鍵還在于“上行”才能“下效”。內(nèi)部傳播作為企業(yè)內(nèi)部管理的一部分，得到公司各級主管領(lǐng)導(dǎo)的積極支持和鼓勵(lì)最為關(guān)鍵。這需要公司管理層既具備品牌意識(shí)，又具有傳播意識(shí)。除了允許作為主管內(nèi)部傳播的經(jīng)理參與或列席公司各種重大的會(huì)議或者活動(dòng)外，公司領(lǐng)導(dǎo)對涉及內(nèi)部傳播方面的動(dòng)議或者活動(dòng)的開展，應(yīng)給予大力的支持和關(guān)注，最重要的體現(xiàn)就是盡量親自到場參與活動(dòng)。

第三，內(nèi)部部門要有外部傳播的意識(shí)。從正面案例看，只有各部門充分利用好各自的機(jī)會(huì)參與品牌傳播，企業(yè)整體品牌形象的塑造才會(huì)上一個(gè)新臺(tái)階。比如人力資源部門，招聘就是其中發(fā)揮這一作用最顯著的一個(gè)環(huán)節(jié)。很多知名企業(yè)每年都會(huì)大張旗鼓地通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道進(jìn)行全國招聘，不論是版面的設(shè)計(jì)、文稿的編撰、物料的制作、出場人員的服裝等，無一不經(jīng)過精雕細(xì)琢與反復(fù)編排，務(wù)求展現(xiàn)出一個(gè)最優(yōu)秀的公司形象。從反面案例看，越來越多的企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)出現(xiàn)在內(nèi)部管理問題上。這就要求企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到內(nèi)部的矛盾、沖突依靠原有簡單粗暴的內(nèi)部消解模式不再行得通，而是要盡量避免形成外部傳播給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。

最后，內(nèi)部傳播要不斷創(chuàng)新。內(nèi)部傳播可以有打破內(nèi)外之分的格局創(chuàng)新，也有不局限于內(nèi)部傳播和交流平臺(tái)的形式創(chuàng)新，關(guān)鍵要認(rèn)識(shí)到構(gòu)成內(nèi)部傳播的要素其實(shí)無處不在，有時(shí)只是缺乏發(fā)現(xiàn)的眼睛。