本土轉(zhuǎn)向：中國(guó)制造OBM品牌化轉(zhuǎn)型中的廣告敘事

朱志平 | 湖北美術(shù)學(xué)院

我國(guó)自改革開(kāi)放特別是加入WTO以來(lái)，伴隨著全球化進(jìn)程，制造業(yè)憑借低廉的人力資源成本與強(qiáng)大的政策優(yōu)勢(shì)，向海內(nèi)外市場(chǎng)提供了物美價(jià)廉的商品，中國(guó)制造（Made in China）成為世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)簽之一。但由于多年的ОEM經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)制造商容易形成固化的經(jīng)營(yíng)模式，缺乏自主的品牌化支撐，ОEM代工生產(chǎn)帶來(lái)的高成本低回報(bào)和對(duì)環(huán)境的過(guò)度消耗，越來(lái)越不符合國(guó)家利益。目前，我國(guó)已建立高端制造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，亦具備龐大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)制造ОBM產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求迫在眉睫。

2015年，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了由百余名院士專家著手制定的《中國(guó)制造2025》（國(guó)家行動(dòng)綱領(lǐng)），為中國(guó)制造業(yè)設(shè)計(jì)頂層規(guī)劃和路線圖，通過(guò)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將中國(guó)產(chǎn)品打造為中國(guó)品牌。2020年5月，中共中央政治局常委會(huì)提出構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”新發(fā)展格局?！案嘁蕾噰?guó)內(nèi)市場(chǎng)，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”是基于“百年未有之大變局”和我國(guó)國(guó)情做出的戰(zhàn)略選擇。政策為中國(guó)制造的ОBM轉(zhuǎn)型指明了方向，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體形成的大量投資，勢(shì)必進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)，為ОBM自主品牌提供更為龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

反觀國(guó)際形勢(shì)，在全球過(guò)剩、貿(mào)易摩擦激化的全球語(yǔ)境下，面對(duì)激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)與時(shí)勢(shì)的不確定性，中國(guó)制造商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要性，只有擁有自主品牌，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定立足，才能保證生產(chǎn)與研發(fā)的穩(wěn)定進(jìn)行。因此，我國(guó)越來(lái)越多的制造商運(yùn)用對(duì)外出口所積累的生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)，自創(chuàng)品牌，踏上ОBM品牌化的征程。

一、中國(guó)制造的OBM品牌化轉(zhuǎn)型的廣告需求

ОBM自主品牌發(fā)展，是一個(gè)長(zhǎng)期的建設(shè)過(guò)程，需要設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)廣告的參與。廣告是企業(yè)推廣產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是品牌與消費(fèi)者之間的傳播紐帶，是品牌力塑造的主要途徑。

中國(guó)制造ОBM企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，離不開(kāi)廣告的推動(dòng)。國(guó)內(nèi)ОBM自主品牌目前多為初始階段，雖有ОEM制造經(jīng)驗(yàn)的積累，但核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力還有較大提升空間。通過(guò)廣告，可以辨認(rèn)生產(chǎn)商或某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。商家彼此間有了競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)不斷完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與質(zhì)量保障，通過(guò)優(yōu)質(zhì)而富于個(gè)性的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中形成印象。通過(guò)廣告，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種產(chǎn)品的性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。廣告能有效地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，使得生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系相互促進(jìn)，這是ОBM自主品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

中國(guó)制造ОBM品牌的影響力，離不開(kāi)廣告的培育。品牌形象的塑造，對(duì)于一個(gè)ОBM企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告?zhèn)鞑?，是品牌?shù)象并形成品牌忠誠(chéng)度的主要途徑。品牌是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外觀的辨識(shí)及使用體驗(yàn)后，更深層次體現(xiàn)出的內(nèi)在的、穩(wěn)定的、反映時(shí)代風(fēng)貌和精神理念的聚焦式印象集合。消費(fèi)者往往借助廣告，獲得對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而形成對(duì)品牌態(tài)度，一些肯定的態(tài)度經(jīng)廣告不斷強(qiáng)化，則進(jìn)化為品牌忠誠(chéng)度，這是ОBM自主品牌持續(xù)增強(qiáng)影響力的路徑。

中國(guó)制造ОBM品牌的價(jià)值觀，離不開(kāi)廣告的傳播。中國(guó)制造ОBM品牌廣告，側(cè)重輸出品牌價(jià)值觀，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。受ОBM自主品牌的本土因素影響，其價(jià)值觀往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族立場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的文化基因、價(jià)值觀念擁有重合度，使品牌聯(lián)想能朝著更好的方向發(fā)展。廣告通過(guò)精心營(yíng)造的完美生活情景，往往具有非常強(qiáng)的示范作用，在這個(gè)基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值觀傳播，容易得到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至重塑消費(fèi)觀念，改善社會(huì)生活品質(zhì)。

中國(guó)制造ОBM品牌建設(shè)的初始階段，廣告表達(dá)最合適的是其敘事方式。廣告敘事功能是品牌建設(shè)的一個(gè)重要途徑，通過(guò)廣告敘事，特別是對(duì)本土傳播語(yǔ)言深厚文化因子的應(yīng)用，傳遞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及品牌的價(jià)值觀，取得消費(fèi)者心理的深層認(rèn)同，幫助我國(guó)自主品牌快速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

二、中國(guó)制造OBM品牌化中的廣告敘事功能

敘事學(xué)者羅蘭?巴爾特認(rèn)為，敘事以任意形式出現(xiàn)于任何時(shí)空，“有了人類歷史本身，就有了敘事?！睌⑹虏粌H在人們?nèi)粘Ｎ幕钆c文學(xué)藝術(shù)中普遍存在，也是廣告的重要表達(dá)方式之一。

ОBM自主品牌廣告通過(guò)敘事功能，助推品牌的傳播與發(fā)展。廣告通過(guò)各種傳播媒介，將廣告信息傳遞給受眾，作為一種信息傳播的過(guò)程，與傳播敘事有密切的關(guān)系。在信息化時(shí)代，新的戰(zhàn)略資源除了資本，最重要的就是信息的傳播，ОBM自主品牌通過(guò)廣告敘事，幫助企業(yè)不斷加強(qiáng)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)之間的聯(lián)系。廣告的敘事功能成為ОBM自主品牌話語(yǔ)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的不可缺少的條件，通過(guò)廣告的敘事傳播，為ОBM自主品牌的品牌信息傳達(dá)、優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、刺激消費(fèi)需求、建立品牌忠誠(chéng)等方面發(fā)揮建設(shè)性作用。

1. 敘事廣告與廣告敘事

廣告是一種關(guān)于產(chǎn)品的敘事，約翰?伯格曾說(shuō)：“觀眾也就是潛在消費(fèi)者……幻想著通過(guò)此產(chǎn)品而成為別人羨慕的對(duì)象，而別人的羨慕則會(huì)讓她更愛(ài)她自己?！睌⑹聫V告包含情節(jié)、旁白與主人公等要素，由實(shí)證、故事、戲劇三個(gè)階段將敘事形式不斷升級(jí)。ОBM自主品牌敘事廣告根據(jù)品牌特性，選擇合適的方式、模式、角度、結(jié)構(gòu)、類型、手法等敘事技巧，有效傳達(dá)廣告內(nèi)容。

ОBM自主品牌的廣告敘事，往往借助圖像、文字和聲音等形象要素，直觀表現(xiàn)產(chǎn)品形象。廣告形象與藝術(shù)之間最大的不同，就是廣告形象或許取材于生活，但絕不是單純機(jī)械地對(duì)生活的描摹，它來(lái)源于生活，卻高于生活。同時(shí)，廣告敘事中表達(dá)出的形象美，不同藝術(shù)作品表現(xiàn)出的純粹精神或是提供具有深刻意義的審美對(duì)象，盡管廣告也具有一定的審美價(jià)值，但其歸根到底還是產(chǎn)品的抽象和象征后的結(jié)果，是產(chǎn)品的替代物。也就是說(shuō)，受眾在接受廣告時(shí)，可以暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)關(guān)系的束縛，凝神于對(duì)廣告敘事中產(chǎn)品形象美的欣賞之中。隨著國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，ОBM自主品牌的視覺(jué)形象及產(chǎn)品造型都有了很好的改觀，同時(shí)ОBM企業(yè)還擁有世界一流的生產(chǎn)條件，使得產(chǎn)品具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

ОBM自主品牌的廣告敘事，還可借助一定的意境美，對(duì)品牌或產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行升維表達(dá)。朱光潛先生對(duì)“意境”做了深刻的概括：“言有盡面意無(wú)窮?！^無(wú)言之美?！睆V告雖然不等同于文學(xué)藝術(shù)，但是與之密切相關(guān)。廣告敘事對(duì)文學(xué)語(yǔ)言和藝術(shù)語(yǔ)言的運(yùn)用，廣告設(shè)計(jì)者需要找到產(chǎn)品與人們生活愿望相契合的點(diǎn)，通過(guò)藝術(shù)化處理，將觀眾帶到廣告營(yíng)造的意境美之中，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的敘事功效。另外，廣告設(shè)計(jì)者會(huì)力圖展現(xiàn)出產(chǎn)品的深層形象，開(kāi)拓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的心理空間?；蚴且阅撤N詩(shī)意手法給予消費(fèi)者無(wú)窮的想象，建立人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。此時(shí)，產(chǎn)品對(duì)受眾的意義會(huì)不斷得到升華，廣告的最終目的就能得以實(shí)現(xiàn)。ОBM自主品牌廣告深植于本土文化的豐富土壤，由宗教習(xí)俗、風(fēng)土民情、眾生群像、民間俚曲等形成的知覺(jué)、思維、價(jià)值觀文化意蘊(yùn)，為ОBM自主品牌廣告敘事提供了取之不盡的資源。

2. 廣告的敘事情境

喬納森?卡勒認(rèn)為敘事可以調(diào)動(dòng)人類的情感訴求，傳播知識(shí)并激發(fā)人們的主體性獲取能力。廣告通過(guò)創(chuàng)設(shè)虛擬的敘事情境，表述種種“需求”，嫁接附加的“意義”，將受眾引入廣告情境中，調(diào)動(dòng)其情感以促成消費(fèi)。

在ОBM自主品牌敘事廣告中，其敘事效果主要體現(xiàn)在情感共鳴效果中，不同的情感體驗(yàn)使受眾對(duì)不同的廣告品牌形成不同的態(tài)度。芭芭拉?斯特恩（Stern Barbara B.）將情感共鳴劃分為感情認(rèn)知與感情移入兩個(gè)組成要素。感情認(rèn)知是廣告受眾如同旁觀者，感受并嘗試?yán)斫鈴V告中主人公的感情，屬于敘事中具有判斷性的客觀部分。而感情移入是受眾由廣告所牽動(dòng)，沉醉于敘事中生發(fā)出的情感訴求。感情認(rèn)知通常先于感情移入產(chǎn)生作用，通過(guò)ОBM自主品牌廣告敘事，受眾對(duì)品牌的感情經(jīng)歷了一個(gè)從認(rèn)知到理解，再到體驗(yàn)與共有的過(guò)程。

廣告的敘事情境，多以情感敘事的方式進(jìn)行。受眾在日常生活中追求美麗、博取名望，對(duì)名人、麗人會(huì)產(chǎn)生諸多愛(ài)慕和擁戴，利用該情感創(chuàng)作的廣告，使產(chǎn)品與明星、麗人同現(xiàn)。沙灘、草原、青山、秀水、熱帶風(fēng)光、雪域高原等秀美風(fēng)景，常常讓人神往與陶醉，而尊長(zhǎng)慈幼、仁愛(ài)孝悌、誠(chéng)信知報(bào)、先義后利、求是務(wù)實(shí)、自強(qiáng)不息等傳統(tǒng)美德，則往往令人感動(dòng)和贊譽(yù)。在廣告敘事情境中呈現(xiàn)這些令人心動(dòng)的事物或行為，可以讓受眾在陶醉、感動(dòng)中將類似的情感遷移到相應(yīng)的商品中，也就是說(shuō)，受眾將廣告商品與令人心動(dòng)的事物同觀。ОBM自主品牌廣告中的敘事情境與情感表達(dá)，常以民族自豪感為主要訴求，這類廣告能最大程度調(diào)動(dòng)受眾的情感認(rèn)同，對(duì)品牌形象的塑造與商品銷售產(chǎn)生作用。

三、中國(guó)制造OBM品牌廣告的文化本體敘事

文化的本土轉(zhuǎn)向，近幾年出現(xiàn)了明顯態(tài)勢(shì)。電影院最為賣座的影片由好萊塢大片轉(zhuǎn)向?yàn)橐浴读骼说厍颉贰堕L(zhǎng)津湖》《雄獅少年》等為代表的國(guó)產(chǎn)影片。華為、小米等手機(jī)產(chǎn)品，在UI及交互功能上，圍繞國(guó)人文化與使用習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出一系列更具“本土化”的功能；在汽車行業(yè)，比亞迪推出秦、漢、唐、宋、元等“王朝”系列車型。我們樂(lè)見(jiàn)“國(guó)潮”文化的崛起，國(guó)內(nèi)品牌新勢(shì)力不斷沖擊外國(guó)品牌在中國(guó)占據(jù)了幾十年的市場(chǎng)壁壘，年輕的消費(fèi)群體不再迷信外國(guó)品牌，使中國(guó)ОBM自主品牌的發(fā)展也更有了自信。

廣告作為一種本土文化傳播工具，已形成了相對(duì)固定的敘事策略，日益關(guān)注文化本體性主題，通過(guò)富含本土特色的表現(xiàn)元素，為產(chǎn)品塑造諸如價(jià)值觀念、人類情感、生活方式等精神層面的文化形象，以感性形式賦予產(chǎn)品某種意義?！皬V告作為一種社會(huì)文化行為，廣告的敘事策略是通過(guò)人為卻又是隱蔽的方式把一種超越的意義、價(jià)值與特定的商品進(jìn)行嫁接?！抱癇M自主品牌廣告的文化本體敘事，不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，還滿足其精神需要，尤其是一種尋求社會(huì)歸屬和尊重的需要。

1. 廣告話語(yǔ)與品牌態(tài)度

廣告和語(yǔ)言一樣，是一種傳達(dá)信息的符號(hào)表征，廣告語(yǔ)言可以理解為廣告學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的交叉，在廣義的廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中，廣告語(yǔ)言包含了廣告中出現(xiàn)的具體的語(yǔ)言文字信息，以及體態(tài)符號(hào)和其他客體化的非語(yǔ)言符號(hào)，是廣告信息內(nèi)容的載體和具體表現(xiàn)形式，包括文字、圖表、標(biāo)志及不同語(yǔ)言符號(hào)組合，以及企業(yè)通過(guò)廣告希望表達(dá)的主觀情感和意愿。廣告話語(yǔ)是連接商品信息和消費(fèi)者心理的中介橋梁，具有深層次的意蘊(yùn)理解和社會(huì)影響。

大衛(wèi)?波特認(rèn)為，廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)的形成中起著巨大作用?？v觀廣告史，廣告仿佛是社會(huì)的一面鏡子，反映著不同時(shí)代背景下的文化、生活和社會(huì)政治，廣告話語(yǔ)所表達(dá)的品牌態(tài)度，與社會(huì)發(fā)展的訴求是相匹配的。戈公振曾在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中提到廣告的功效時(shí)說(shuō)：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！蕪V告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”國(guó)人在民國(guó)時(shí)期，業(yè)已認(rèn)識(shí)到廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)傳播途徑，同時(shí)亦是一種文化現(xiàn)象，是社會(huì)各種文化的融合與象征。

廣告不是脫離社會(huì)而存在的，它總是依賴社會(huì)上的某些東西而存在，“在某種意義上，廣告反映出了它周圍的‘現(xiàn)實(shí)’”。ОBM自主品牌的廣告話語(yǔ)，充分利用因民族危機(jī)或民族發(fā)展成就而激蕩起來(lái)的愛(ài)國(guó)情緒，通過(guò)大量的廣告言說(shuō)，使“國(guó)潮”一詞一度成為民族品牌的帶指，從而把國(guó)民的消費(fèi)行為同振興本土實(shí)業(yè)、發(fā)展民族品牌、自主攻克高端科技這些高尚的社會(huì)實(shí)體性目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

廣告話語(yǔ)的應(yīng)用，不僅作用于消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)尚生成機(jī)制，同時(shí)也兼具意識(shí)形態(tài)的說(shuō)服功能，塑造著人們的社會(huì)觀念和政治自覺(jué)?！懊褡逯髁x”以往看來(lái)，通常是面對(duì)西方的不適和無(wú)奈，以及為自身發(fā)展而萌發(fā)的諸多情緒。但品牌的本質(zhì)應(yīng)是健康、和諧和進(jìn)步的，可以是本土化的民族情感表達(dá)，但絕不是“民族主義”的發(fā)泄。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是“2019-nCoV”新型冠狀病毒疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，成功控制疫情，給國(guó)民樹(shù)立了信心，中國(guó)政府在污染防治、反腐等方面的成就也獲得公眾認(rèn)可，根據(jù)2022年最新發(fā)布的“全球政府信任度調(diào)查”結(jié)果顯示，中國(guó)民眾對(duì)政府的信任度高達(dá)91%，位列全球第一，此外，中國(guó)企業(yè)和媒體在信任度的國(guó)別分類調(diào)查中也排名第一。隨著國(guó)家的日趨發(fā)展，國(guó)民自信心的不斷增強(qiáng)，ОBM自主品牌的廣告話語(yǔ)也得到強(qiáng)化。

2. 廣告的文化本體傳播語(yǔ)言

民族的文化本體性，是堅(jiān)定民族成員對(duì)于自己民族身份的承認(rèn)，是一個(gè)民族價(jià)值準(zhǔn)則、行為方式的最基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，失去了文化本體的民族是懸空的民族、沒(méi)有生命力的民族。以自己的文化傳統(tǒng)為根據(jù)，不斷地重塑文化本體性，是每一個(gè)民族在任何一個(gè)歷史階段都無(wú)法逃避的使命。

以民族文化內(nèi)涵作為中國(guó)精神的傳承，是ОBM自主品牌的生存之源。以國(guó)家為承載主體的民族文化本體是品牌生存的土壤，沒(méi)有民族的強(qiáng)大與國(guó)家的繁榮，品牌就無(wú)依托、無(wú)地位，中國(guó)這片具有5000年文明的沃土，傳承給ОBM自主品牌的正是民族文化的豐富源泉滋潤(rùn)。運(yùn)用深厚民族文化因子作為本土敘事語(yǔ)言的廣告，能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，使其面對(duì)同類競(jìng)品進(jìn)行選擇時(shí)，能與自已的心理情感相互觀照，使購(gòu)買行為成為一種基于文化認(rèn)同的深層選擇。

中國(guó)幾千年的文化沉淀，蘊(yùn)藏著特有的民族性格、民族心理和人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求，表現(xiàn)出富有民族特色的審美情趣、審美理想。廣告文化本體傳播應(yīng)符合民族需要、民族識(shí)別、民族認(rèn)同的情感要求。現(xiàn)代商業(yè)語(yǔ)境下的廣告，對(duì)民族傳統(tǒng)元素、表現(xiàn)方式進(jìn)行解構(gòu)與再造，形成新的元素為更具感染力的敘事語(yǔ)言，在形式上更加符合現(xiàn)代人的欣賞習(xí)慣和方式的基礎(chǔ)上，賦予傳統(tǒng)元素新的外延意義。蘊(yùn)涵濃厚民族本土語(yǔ)言的廣告有效塑造著品牌形象，無(wú)形中提升產(chǎn)品自身的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

在ОBM自主品牌調(diào)性框架下的品牌廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)言，重點(diǎn)體現(xiàn)在廣告風(fēng)格把控、廣告目標(biāo)制訂、廣告文案撰寫、廣告視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ッ襟w組合、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)不是各自為政，而是形成廣覆蓋面、強(qiáng)宣傳力的立體化、交互式傳播組合。

ОBM自主品牌廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)言注重創(chuàng)意性，傳播敘事媒介則需要體現(xiàn)多元性，消費(fèi)者通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、車體、戶外路牌，以及手機(jī)、平板、智能穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端媒體，獲取廣告所傳達(dá)的商品的相關(guān)信息，包括名稱、獨(dú)特配方、價(jià)格、質(zhì)量、用途及功能、銷售地等，對(duì)商品品牌、品質(zhì)、性能、外觀和性價(jià)比等訴求做出反應(yīng)。同時(shí)，通過(guò)組合媒體的廣告敘事，綜合運(yùn)用各種視聽(tīng)語(yǔ)言，使受眾能以多種方式、多樣感官來(lái)體驗(yàn)廣告，在其心中激活與情感形象相近的產(chǎn)品態(tài)度，喚起受眾對(duì)懷舊、名望、親情等相對(duì)應(yīng)的情感體驗(yàn)，引起共鳴。

3. 廣告的文化本體調(diào)性培育

品牌是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過(guò)程，不可能一僦而僦，目前國(guó)內(nèi)ОEM生產(chǎn)商，因長(zhǎng)年的ОEM貼牌生產(chǎn)，習(xí)慣依附市場(chǎng)的短期效益，為市場(chǎng)而市場(chǎng)，必然失去品牌的靈魂，即沒(méi)有了堅(jiān)守的價(jià)值觀。ОBM自主品牌的塑造，需要根據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者習(xí)性等因素，重新明確企業(yè)價(jià)值觀，制定相應(yīng)品牌調(diào)性策略，并進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的培育。ОBM自主品牌的廣告，也需在品牌調(diào)性的統(tǒng)一框架下，對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等為主要內(nèi)容進(jìn)行全方位的宣傳推廣。

廣告調(diào)性的統(tǒng)一，有共時(shí)性和歷時(shí)性兩個(gè)方面的要求。共時(shí)性，即廣告活動(dòng)的實(shí)施在水平層面上保持調(diào)性的統(tǒng)一，要求品牌在整合營(yíng)銷中通過(guò)保持高度清晰一致的廣告調(diào)性，從不同方面、不同層面接觸消費(fèi)者，在消費(fèi)者腦海中留下完整、深刻、統(tǒng)一的品牌印象。歷時(shí)性，即品牌形象的建立在較長(zhǎng)的時(shí)間序列上保持廣告調(diào)性的一致，廣告必須將品牌的價(jià)值、文化、內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可為消費(fèi)者感知的信息，并利用特定廣告信息在較長(zhǎng)時(shí)間序列上統(tǒng)一性和一致性，以形成明確、清晰的品牌形象。

廣告調(diào)性的培育，有賴于對(duì)品牌價(jià)值觀持續(xù)而有效的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻麑⑵放票茸饕粋€(gè)形象化的人，那么品牌調(diào)性是這個(gè)人的思維方式和展現(xiàn)的個(gè)性特征，而文案調(diào)性就是這個(gè)人的語(yǔ)言風(fēng)格，視覺(jué)傳達(dá)就是這個(gè)人的穿著打扮。如果他是一個(gè)幽默風(fēng)趣的人，那么他總是能給身邊的人帶來(lái)歡樂(lè)；如果他是一個(gè)成熟穩(wěn)重的人，那么他說(shuō)的話多數(shù)會(huì)被信任和采納。品牌之所以為品牌，正是因?yàn)槠鋼碛歇?dú)特的價(jià)值觀與個(gè)性表現(xiàn)，或積極健康，或陽(yáng)光直率，或潮流前衛(wèi)，或科學(xué)專業(yè)……所謂品牌價(jià)值觀，正是品牌該一直堅(jiān)守，并為其孜孜不倦地進(jìn)行創(chuàng)新，最終能夠通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者所感受到的。

ОBM自主品牌廣告的文化本體調(diào)性培育，不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化中相關(guān)“形”的借鑒，更是對(duì)民族文化中相關(guān)“意”的表達(dá)，是創(chuàng)新而不是復(fù)古，體現(xiàn)有中國(guó)氣質(zhì)，民族精神的品牌力量?！皣?guó)潮”現(xiàn)今風(fēng)潮日盛，我們?cè)趪?guó)潮風(fēng)的各種商業(yè)設(shè)計(jì)、推廣傳播中，對(duì)傳統(tǒng)元素產(chǎn)生不可逆抗的強(qiáng)烈感觀，但類似信息過(guò)多了之后，就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，傳統(tǒng)元素的應(yīng)用恐流于形式。對(duì)于ОBM自主品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)元素的應(yīng)用只是用于表達(dá)的淺層語(yǔ)言形式之一，最重要的還應(yīng)是表達(dá)的內(nèi)容，即思想、觀念等民族文化本體的“意”的部分。所以說(shuō)，ОBM自主品牌廣告的調(diào)性培育，正是長(zhǎng)期以往的，具唯一標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀的培育。根據(jù)品牌價(jià)值觀的敘事表達(dá)需求，選擇適合的表現(xiàn)語(yǔ)言，才能心神合一，不隨波逐流、流于表面。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化各個(gè)方面，面對(duì)世界“百年未有之大變局”，世界政治格局與經(jīng)濟(jì)重心都在發(fā)生深刻變化，雖然逆全球化現(xiàn)象頻現(xiàn)，全球生產(chǎn)過(guò)剩，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，但我們也看到，經(jīng)濟(jì)中心開(kāi)始由大西洋兩岸向太平洋兩岸轉(zhuǎn)移，中國(guó)作為負(fù)責(zé)任大國(guó)，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，逆勢(shì)發(fā)展，對(duì)于我國(guó)ОEM、ОDM企業(yè)來(lái)說(shuō)，是抓住歷史機(jī)遇，調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，完成ОBM自主品牌塑造的機(jī)遇之時(shí)。

本世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者托尼·米爾提出過(guò)“文化勞動(dòng)的新國(guó)際分工(New International Division of Cultural Labor，NICL)”的觀點(diǎn)，闡述了文化勞動(dòng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展新規(guī)律，特別指出文化的知識(shí)性與工具性、文化資源的可創(chuàng)造性、文化生產(chǎn)方式的主體性和個(gè)性等特點(diǎn)。人們正身處文化軟實(shí)力為主體的時(shí)代，也是全球新文化價(jià)值產(chǎn)業(yè)分工的時(shí)代，更需要辨明影響國(guó)人理念的文化價(jià)值取向，這可能重構(gòu)大眾的日常文化及消費(fèi)行為。中國(guó)制造ОBM自主品牌的廣告敘事，通過(guò)明顯的本土轉(zhuǎn)向，運(yùn)用文化本體的傳播語(yǔ)言，培育品牌的文化本體調(diào)性，通過(guò)民族性廣告話語(yǔ)的鍛造，打造廣告的民族文化敘事情境，表達(dá)出明確的品牌態(tài)度，與消費(fèi)受眾群體形成情感上的強(qiáng)聯(lián)系，將更好地幫助ОBM自主品牌不斷成長(zhǎng)與發(fā)展壯大。

站在全球化貌似分崩的歷史關(guān)口，我們更愿意相信這是為文化勞動(dòng)的國(guó)際分工帶來(lái)的新機(jī)遇。中國(guó)制造ОBM自主品牌廣告敘事，運(yùn)用本土形象、重視本土文化、體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀，講好中國(guó)發(fā)展的故事，講好中國(guó)合作共贏的故事，講好民族的故事，講好中國(guó)特色文化的故事，塑造良好的國(guó)家形象和品牌形象。這些作為文化軟實(shí)力的種種體現(xiàn)，將使ОBM自主品牌贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。