動(dòng)機(jī)、成本、風(fēng)險(xiǎn)：家長視角下研學(xué)旅游產(chǎn)品價(jià)值感知研究

文 彤，李思敏，蘇海洋，肖凱杰

（暨南大學(xué)a.管理學(xué)院；b. 戰(zhàn)略管理研究中心，廣州 510632）

研學(xué)旅游作為依托于一定地域空間、將研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的特殊旅游活動(dòng)，自2013年上升到國家層面以來，在全國各地得到積極響應(yīng)和快速發(fā)展，在中小學(xué)生的自然生態(tài)教育、傳承地方文化等方面發(fā)揮著重要作用（白長虹等，2017；殷世東，2019）。2019 年中國研學(xué)市場規(guī)模達(dá)到164億元，國內(nèi)與海外游學(xué)人數(shù)近600 萬人①https://www.huaon.com/channel/trend/719870.html；截至2020年8月末，全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地超過1 600 個(gè)②https://bg.qianzhan.com/report/detail/300/201117-2fb752b5.html，為國民教育和旅游產(chǎn)業(yè)注入了新動(dòng)力。隨著“雙減政策”③“雙減”指要有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。2021-07-24，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。出臺(tái)，研學(xué)旅游成為替代課外輔導(dǎo)、填補(bǔ)時(shí)間空檔、促進(jìn)學(xué)生身心健康發(fā)展的重要方式，進(jìn)一步受到國家、社會(huì)及家庭的普遍重視和認(rèn)可。巨大的發(fā)展空間有效推動(dòng)了產(chǎn)品供給，以自然教育、農(nóng)莊采摘、戶外營地、溯溪探險(xiǎn)等為代表的研學(xué)旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這也使得產(chǎn)品開發(fā)與課程設(shè)計(jì)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)（王倩等，2020），但作為融合教育與旅游的新業(yè)態(tài)，家長們也越來越希望能夠通過創(chuàng)新型的教育方式和優(yōu)質(zhì)教育資源促使子女獲得成長（楊成榮等，2021），表現(xiàn)出對(duì)研學(xué)旅游的巨大需求，然而相關(guān)研究忽略了從需求端探討研學(xué)旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展（陳東軍等，2020），難以根據(jù)消費(fèi)者需求來完善研學(xué)旅游產(chǎn)品。

在中國傳統(tǒng)家庭教育文化的浸染下，“望子成龍，望女成鳳”的父母在進(jìn)行教育投資決策時(shí)會(huì)充分考慮產(chǎn)品帶給子女的教育價(jià)值（田良臣等，2019）。家長對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)值感知不僅對(duì)其后續(xù)決策產(chǎn)生影響，還能為研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)提供指引（劉俊等，2020）。因此，圍繞家長對(duì)研學(xué)旅游價(jià)值感知的影響機(jī)制展開探討尤為重要。有學(xué)者指出旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知存在正向作用（李罕梁等，2018），但也有學(xué)者認(rèn)為價(jià)值感知會(huì)影響個(gè)人動(dòng)機(jī)（魯成等，2017），還有學(xué)者將感知價(jià)值納入動(dòng)機(jī)中探討（王嵩等，2018），這意味著兩者關(guān)系尚未有定論，需要在研學(xué)旅游情境中進(jìn)行論證。此外，作為一種額外的教育投資，研學(xué)旅游對(duì)于多數(shù)家庭來說是一筆不可忽視的支出，尤其是近年來非獨(dú)生家庭日益增多，經(jīng)濟(jì)適中水平地區(qū)的多孩家庭正面臨著更重的教育成本負(fù)擔(dān)（汪偉，2017），教育成本增加為其帶來更大的心理壓力（吳云勇等，2021）。如有研究指出，60%的家長對(duì)中長途研學(xué)旅游產(chǎn)品的可接受價(jià)格區(qū)間是3 000～5 000 元，僅15%的家長可接受5 000～10 000元③。因此，消費(fèi)者行為相關(guān)研究指出消費(fèi)者感知到的時(shí)間、金錢和精力等成本會(huì)削弱其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知（王崇等，2016）。除了動(dòng)機(jī)與成本，風(fēng)險(xiǎn)也是影響著個(gè)體價(jià)值感知的重要內(nèi)容。作為一種在非慣常環(huán)境下進(jìn)行的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，旅游活動(dòng)中的不確定性會(huì)引發(fā)旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知的產(chǎn)生（鄧昭明等，2017），表現(xiàn)在對(duì)目的地陌生環(huán)境、安全隱患和突發(fā)事件的憂慮直接影響旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的價(jià)值感知（郭安禧等，2018）。尤其在中小學(xué)生研學(xué)旅游活動(dòng)中，風(fēng)險(xiǎn)不可控始終是研學(xué)旅游活動(dòng)開展的重要阻礙因素，國家也多次出臺(tái)政策以求規(guī)范研學(xué)旅游市場、盡力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、順利開拓研學(xué)旅游市場，如2016年國家旅游局發(fā)布的《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》指出，要構(gòu)建安全管理制度、安全管理人員、安全教育、應(yīng)急預(yù)案于一體的研學(xué)旅行安全管理體系④2016-12-19國家旅游局發(fā)布《研學(xué)旅游服務(wù)規(guī)范》，于2017-05-01起實(shí)施。。但是分析不同情境下旅游風(fēng)險(xiǎn)帶來的效果，學(xué)者們得出了不同的結(jié)論，部分學(xué)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)負(fù)向影響價(jià)值感知（Snoj et al.,2004；孫赫等，2016）；也有學(xué)者指出“風(fēng)險(xiǎn)”并不只是阻礙因素，也可能激發(fā)動(dòng)機(jī)（Karl et al.,2020），如驢友傾向于選擇那些不確定性高的場所和區(qū)域（吳恒等，2015），極限運(yùn)動(dòng)者追求高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)帶來的刺激等（Horton,2003）。由此可見，研學(xué)旅游中“風(fēng)險(xiǎn)”也需要關(guān)注其情境性，有助于探討研學(xué)旅游中家長是傾向于讓孩子在困難歷練中學(xué)會(huì)成長，從“風(fēng)險(xiǎn)”中體會(huì)“挫折教育”的內(nèi)涵（段玉山等，2019），還是由于孩子生理及心理的脆弱性導(dǎo)致家長認(rèn)為研學(xué)旅游活動(dòng)具備更高的不確定性，從而降低家長對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)值獲得感。

綜上，在為未成年子女進(jìn)行研學(xué)旅游產(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí)，家長對(duì)于子女的需求動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品成本和風(fēng)險(xiǎn)的感知影響其對(duì)研學(xué)旅游價(jià)值的判斷，尤其是在經(jīng)濟(jì)適中水平地區(qū)的非獨(dú)生子女家庭中更為明顯。由此，本文以自然教育所代表的研學(xué)旅游為研究情景，在面向家長群體的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，引入成本感知探討動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下研學(xué)旅游價(jià)值感知的作用機(jī)制，并納入風(fēng)險(xiǎn)感知來界定其邊界條件，試圖實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：1）從理論層面，基于家長視角探討動(dòng)機(jī)、成本、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于中小學(xué)生研學(xué)旅游價(jià)值感知的影響；2）從現(xiàn)實(shí)層面，圍繞研學(xué)旅游產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造為核心，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)控制等市場策略的制定展開討論，呼吁對(duì)經(jīng)濟(jì)適中水平地區(qū)的非獨(dú)生子女家庭教育投資的關(guān)注，以期對(duì)研學(xué)旅游市場實(shí)際工作形成有益的啟示。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推導(dǎo)

1.1 旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知

動(dòng)機(jī)是指引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要（Dann,1981），旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)游客參加旅游活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，直接影響旅游行為（謝彥君，2004），能激活旅游活動(dòng)并使之達(dá)到既定目標(biāo)，被視為研究旅游者行為和旅游系統(tǒng)的起點(diǎn)（Mill et al.,2002）。如董建英等（2016）以太原市中學(xué)生群體為對(duì)象，將其研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)歸結(jié)為求知、身心健康、自我實(shí)現(xiàn)、旅游吸引物4個(gè)維度。旅游動(dòng)機(jī)影響著旅游者的態(tài)度和行為（Crompton,1979），從產(chǎn)生實(shí)際的旅游消費(fèi)行為，到感知旅游活動(dòng)所帶來的價(jià)值，動(dòng)機(jī)均發(fā)揮著重要作用。而價(jià)值感知是指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，綜合產(chǎn)品本身特性和服務(wù)等一系列相關(guān)因素而產(chǎn)生的主觀性評(píng)價(jià)（Zeithaml,1988）。對(duì)于消費(fèi)者來說，需求得到滿足是價(jià)值感知的基礎(chǔ)（沙淑欣等，2014），消費(fèi)者只有在需求得到滿足的過程中才能夠感知到價(jià)值（黃嘉濤，2009），他們往往因需求催化出消費(fèi)動(dòng)機(jī)；而消費(fèi)動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)，往往會(huì)導(dǎo)致其采取相應(yīng)的行為，以尋求更好的服務(wù)或體驗(yàn)，用以滿足自身需要，并從中感知到所享受服務(wù)或產(chǎn)品帶來的價(jià)值。由此可見，動(dòng)機(jī)是影響個(gè)體獲得價(jià)值感知的重要因素（Woodruff,1997）。

目前關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)后置變量的研究成果豐碩，但關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知之間的關(guān)系仍存有爭議。部分學(xué)者認(rèn)為價(jià)值感知會(huì)影響個(gè)體動(dòng)機(jī)。如邢寧寧等（2018）探討了90后出境旅游活動(dòng)的動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋，強(qiáng)調(diào)價(jià)值對(duì)動(dòng)機(jī)的影響作用；魯成等（2017）指出消費(fèi)動(dòng)機(jī)在感知價(jià)值和網(wǎng)購意愿間的中介作用；王嵩等（2018）在消費(fèi)者網(wǎng)購評(píng)論行為研究中認(rèn)為，價(jià)值感知是動(dòng)機(jī)的一個(gè)維度，且價(jià)值感知會(huì)對(duì)其他動(dòng)機(jī)維度產(chǎn)生影響。部分學(xué)者則強(qiáng)調(diào)個(gè)體動(dòng)機(jī)是價(jià)值感知的重要影響因素（Woodruff,1997），如Prebensen 等（2013）指出游客的旅游動(dòng)機(jī)會(huì)顯著正向影響其對(duì)旅游目的地的價(jià)值感知；李罕梁等（2018）以“洋家樂”游客為對(duì)象，指出旅游動(dòng)機(jī)會(huì)通過價(jià)值感知的中介作用影響游客行為意愿；Duman等（2005）也指出求新和享樂的情感動(dòng)機(jī)會(huì)影響游客的感知價(jià)值。不同于一般旅游情景中旅游者基于心理需求產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)（Roy et al.,2020），進(jìn)而在旅游動(dòng)機(jī)催化下感知到旅游體驗(yàn)及價(jià)值，在中小學(xué)生研學(xué)旅游消費(fèi)中，家長作為購買決策者和孩子作為實(shí)際體驗(yàn)者的錯(cuò)位使得“動(dòng)機(jī)-價(jià)值”匹配更為復(fù)雜。研學(xué)旅游的核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)教育功能（白長虹等，2017），國內(nèi)外兒童旅游、教育旅游的研究也強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)在青少年知識(shí)增長、視野開拓、素質(zhì)提升等多方面存在教育價(jià)值（Hilbrecht et al.,2008;Bhuiyan et al.,2010）。研學(xué)旅游的教育功能使其在吸引家長方面具有優(yōu)勢(shì)，能激發(fā)他們讓孩子參與研學(xué)旅游的興趣。家長具有教育導(dǎo)向型的強(qiáng)烈愿望（Yang et al.,2019），其動(dòng)機(jī)感知往往表現(xiàn)為盼望子女在研學(xué)旅游活動(dòng)中收獲多樣體驗(yàn)、拓展知識(shí)與視野、鍛煉動(dòng)手實(shí)踐能力、增強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作能力等，這一動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)其態(tài)度與行為產(chǎn)生影響。對(duì)于那些動(dòng)機(jī)感知強(qiáng)烈的家長而言，他們更加認(rèn)同和理解研學(xué)旅游產(chǎn)品對(duì)孩子的吸引力，更加積極地鼓勵(lì)和督促子女參與研學(xué)旅游活動(dòng)，以確保孩子能夠獲得更充實(shí)的旅游體驗(yàn)和教育價(jià)值?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：家長感知下的中小學(xué)生研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)正向影響價(jià)值感知。

1.2 成本感知的中介效應(yīng)

成本感知是指為獲得某種效用所付出的代價(jià)，包括貨幣支出及精力、時(shí)間等非貨幣支出（徐林清，1997）。學(xué)者們普遍認(rèn)可動(dòng)機(jī)與成本感知的負(fù)向關(guān)系，且常將成本感知作為動(dòng)機(jī)的影響因素展開研究，如Ashford 等（2003）指出成本感知抑制個(gè)體在組織中的反饋尋求動(dòng)機(jī)，蘇文成等（2021）指出成本感知負(fù)向影響用戶檢索動(dòng)機(jī)，但較少有學(xué)者分析動(dòng)機(jī)作為個(gè)體驅(qū)動(dòng)力對(duì)成本感知的影響。一般來說，動(dòng)機(jī)的催化有利于個(gè)體降低對(duì)自身付出成本的感知。在旅游活動(dòng)中，隨著旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，旅游者往往抱有較高的期待值，會(huì)主動(dòng)搜尋可以實(shí)現(xiàn)其動(dòng)機(jī)、滿足其需求的目的地，投入時(shí)間和精力搜尋相關(guān)信息進(jìn)行針對(duì)性了解，并評(píng)估其可能帶來的價(jià)值和需要付出的成本，形成對(duì)旅游產(chǎn)品的感知評(píng)價(jià)（Fakeye et al.,1991）。在此過程中，旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的旅游者往往對(duì)旅游活動(dòng)抱有高度熱情，即內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力越大時(shí)，旅游者對(duì)所需付出的時(shí)間、金錢及精力等成本的感知越不敏感。同樣，在研學(xué)旅游中，家長在來自個(gè)體內(nèi)心的推力作用以及來自目的地的拉力作用的共同影響下，所感知到的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，對(duì)研學(xué)旅游活動(dòng)的認(rèn)可度越高，他們支持子女參與的態(tài)度就越強(qiáng)烈，這一心理作用有利于降低其對(duì)子女參與研學(xué)旅游活動(dòng)所付出成本的感知。

目前學(xué)界關(guān)于成本感知和價(jià)值感知的關(guān)系尚未有定論，以往研究多將成本感知作為“利失”納入到價(jià)值感知的概念中（Wood et al.,1996）。部分學(xué)者對(duì)成本感知與價(jià)值感知之間的關(guān)系展開剖析，如Cronin等（1997）指出消費(fèi)者所付出的貨幣和非貨幣成本負(fù)向影響其感知到的價(jià)值；王崇等（2016）指出消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間成本越低，價(jià)值感知水平就越高。旅游是一種需要消費(fèi)者付出大量時(shí)間、精力以及金錢來換取體驗(yàn)的消費(fèi)產(chǎn)品（黎玲，2021），而消費(fèi)者往往希望以盡可能低的成本獲得盡可能大的價(jià)值（成海清，2007），當(dāng)個(gè)體感知到成本付出較高時(shí)，其對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值和意義的感知和認(rèn)可往往會(huì)受到抑制。在研學(xué)旅游中，成本支出主要是被作為決策者的家長所感知，他們雖然并不參與真正的研學(xué)旅游活動(dòng)，但作為監(jiān)護(hù)人需要在搜集信息、前期準(zhǔn)備等環(huán)節(jié)付出時(shí)間、精力和金錢，這些成本的付出都會(huì)削弱其對(duì)研學(xué)旅游的價(jià)值感知。由此可知，家長感知子女參與研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度會(huì)影響其對(duì)所付出成本的感知，感知強(qiáng)烈的家長在心理驅(qū)動(dòng)作用下往往對(duì)付出的成本不敏感，而更專注于旅游活動(dòng)本身為子女帶來的價(jià)值與意義，提高價(jià)值的獲得感?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2：成本感知在研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)和價(jià)值感知之間起中介作用。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)

由于人們普遍持有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理（Wood et al.,1996），相比最大化價(jià)值的選擇，消費(fèi)者更傾向于最小化風(fēng)險(xiǎn)的選擇，意味著風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知之間存在此消彼長的關(guān)系（Mitchell et al., 1998）。如孫赫等（2016）指出個(gè)人感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平會(huì)直接削弱其對(duì)價(jià)值的判斷，Snoj等（2004）也指出風(fēng)險(xiǎn)感知降低個(gè)體的價(jià)值感知；相關(guān)研究均證明了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向影響，即越易感知到風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體，往往因?yàn)樾睦韷毫Χ懈偷膬r(jià)值獲得感（孫赫等，2016）。但在不同的研究情境中，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)感知的積極作用，如“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的金融投資行為（胡金焱等，2022）；賽車、跳傘、蹦極、滑翔等風(fēng)險(xiǎn)和刺激并存的極限運(yùn)動(dòng)為人們釋放壓力、表達(dá)自我、尋求認(rèn)同提供重要渠道（張洪東，2013），可知風(fēng)險(xiǎn)在一定情境下可能發(fā)揮積極影響，其情境性引發(fā)關(guān)于感知個(gè)體態(tài)度與行為更加深入的討論。

個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)隨著不確定水平或者后果嚴(yán)重性的增加而增強(qiáng)（Grewal et al.,1998）。作為在非慣常環(huán)境下進(jìn)行的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，旅游的不確定性大大增加了旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知（郭安禧等，2018）；但對(duì)于旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知也需要客觀全面地看待，如羅慧鎮(zhèn)等（2021）研究表明，風(fēng)險(xiǎn)感知是阻礙旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品形成價(jià)值感知的重要因素；而探險(xiǎn)旅游能最大限度滿足游客的獵奇和冒險(xiǎn)心理（張璐，2019），顯著增加了其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)場所的偏好（Pizam et al.,2004），可知旅游風(fēng)險(xiǎn)的研究具有高度情境性的特點(diǎn)（許暉等，2013）。研學(xué)旅游通過具體的教育項(xiàng)目改變旅游者的認(rèn)知、參與性知識(shí)、技能與行為，是一個(gè)有用的社會(huì)學(xué)習(xí)系統(tǒng)（Bhuiyan et al.,2010）。家長通常也期望孩子能在實(shí)踐活動(dòng)過程中鍛煉自己，培養(yǎng)吃苦耐勞和抗挫折的精神和能力，形成積極健康的生活態(tài)度和習(xí)慣（段玉山等，2019），尤其是自然教育研學(xué)旅游產(chǎn)品往往設(shè)置一定的任務(wù)與挑戰(zhàn)，通過實(shí)際的參與體驗(yàn)給孩子帶來鍛煉與磨礪（Bhuiyan et al.,2010）。因此，研學(xué)旅游中一定的挫折和挑戰(zhàn)與家長的動(dòng)機(jī)相契合，他們往往會(huì)持接受和認(rèn)可態(tài)度，傾向于通過鍛煉和磨礪來提升孩子的綜合能力，這意味著研學(xué)旅游存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)更能讓家長感知和認(rèn)可研學(xué)旅游對(duì)子女的鍛煉磨礪價(jià)值，即對(duì)價(jià)值的獲得感越高。基于此，提出以下假設(shè)：

H3：風(fēng)險(xiǎn)感知正向調(diào)節(jié)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知的關(guān)系。

成本感知和風(fēng)險(xiǎn)感知都源自個(gè)體的主觀認(rèn)知，如Wood 等（1996）指出消費(fèi)者對(duì)成本與風(fēng)險(xiǎn)的感知評(píng)估是影響價(jià)值感知的核心內(nèi)容。在旅游領(lǐng)域內(nèi)，由于信息、環(huán)境等諸多不確定因素，風(fēng)險(xiǎn)感知是旅游者評(píng)估旅游活動(dòng)的重要內(nèi)容。張宏梅等（2010）指出旅游者感知到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)投入更多的時(shí)間和精力搜集信息、規(guī)劃旅游行程，以確保旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行。這意味著風(fēng)險(xiǎn)感知作用下，旅游者對(duì)于成本的敏感性相對(duì)較低，而更注重對(duì)價(jià)值的獲得。研學(xué)旅游情境下，家長感知到的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)在一定程度上代表研學(xué)旅游活動(dòng)對(duì)子女的鍛煉及磨礪（張永豐，2017）。為了讓孩子在活動(dòng)中得到真正的鍛煉和成長，家長往往會(huì)及時(shí)查詢相關(guān)信息、積極與老師溝通，不惜成本地做好各種準(zhǔn)備工作，盡可能確保孩子獲得愉快體驗(yàn)并從中獲取價(jià)值。此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知所展現(xiàn)的意義實(shí)際上有利于降低其感知時(shí)間、金錢、精力等成本的敏感性，削弱了成本感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向影響。但是，由于信息不對(duì)稱和突發(fā)性事件的影響，以及中小學(xué)生自身生理及心理狀態(tài)具有強(qiáng)烈的脆弱性和不穩(wěn)定性，使得研學(xué)旅游活動(dòng)具有更高的不確定性，而過高的風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)引起家長關(guān)注，這導(dǎo)致家長感知到較高水平的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)更關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)背后的安全問題，而無法削弱成本感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向影響。因此，風(fēng)險(xiǎn)感知的兩面性得以充分體現(xiàn)，即只有風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低時(shí)，家長成本感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向影響才能被顯著削弱?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向調(diào)節(jié)成本感知與價(jià)值感知的關(guān)系，但僅當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低時(shí)，能顯著削弱成本感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向影響。

基于以上假設(shè)，提出本研究的研究模型（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷中除了家長的性別、受教育程度、家庭月收入、孩子就讀年級(jí)等基本信息外，主要包括旅游動(dòng)機(jī)、價(jià)值感知、成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知4個(gè)核心變量，其測(cè)量依據(jù)具體如下：旅游動(dòng)機(jī)量表借鑒董建英等（2016）的中學(xué)生研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)量表，共包含13個(gè)題項(xiàng)；價(jià)值感知采用Sanchez 等（2006）的價(jià)值感知量表和張圣亮等（2011）的積極情緒量表，共包含10 個(gè)題項(xiàng)；成本感知借鑒Sanchez 等（2006）的成本感知量表，共包含6 個(gè)題項(xiàng)；風(fēng)險(xiǎn)感知借鑒許暉等（2013）的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知量表，共包含10個(gè)題項(xiàng)。問卷采用8級(jí)里克特（Likert）量表進(jìn)行測(cè)量，分值1～8 代表從“非常不同意”到“非常同意”，以避免普遍存在的中立回答（Weisberg et al.,1996）。

在問卷題項(xiàng)編制過程中，基于國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表并參考專家意見，從家長視角進(jìn)行題項(xiàng)優(yōu)化，盡可能提高與研學(xué)旅游情境的匹配程度。為進(jìn)一步確保問卷的有效性，于2021 年4 月開展預(yù)調(diào)研，根據(jù)問卷填寫實(shí)際情況對(duì)描述不恰當(dāng)?shù)念}項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，最終形成正式問卷（表1）。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究關(guān)注狹義視角下的研學(xué)旅游，即由學(xué)校統(tǒng)一組織的研學(xué)旅游活動(dòng)，其對(duì)象為中小學(xué)生。但考慮到孩子的年齡、認(rèn)知能力等可能對(duì)調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生影響（Borgers et al., 2000），以及家長在研學(xué)旅游購買決策中的決定性作用，因此，借鑒Yang 等（2019）采用家長感知測(cè)量兒童教育效益的方法，從家長視角測(cè)量各變量。于2021 年4 月將湛江市5所中小學(xué)（湛江一中培才學(xué)校、湛江市第八小學(xué)、黃學(xué)增紀(jì)念中學(xué)、廉江市實(shí)驗(yàn)學(xué)校、湛江市遂溪縣第一小學(xué)）作為調(diào)研地點(diǎn)，面向五至九年級(jí)非獨(dú)生家庭、有研學(xué)經(jīng)歷的學(xué)生的家長發(fā)放問卷。作此考慮的原因?yàn)椋?）這5 所中小學(xué)均重視學(xué)生素質(zhì)教育，近年來每學(xué)期都組織中高年級(jí)開展以戶外自然教育為主的研學(xué)旅游產(chǎn)品，具有較好的典型性；2）受中國家庭重視子女教育的傳統(tǒng)文化影響，廣州、深圳等一線城市家庭在產(chǎn)品價(jià)格方面的敏感性相對(duì)較低，選擇經(jīng)濟(jì)適中水平城市——湛江的非獨(dú)生子女家庭家長進(jìn)行調(diào)研，能獲得更有普遍代表性的態(tài)度與評(píng)價(jià)，也可為研學(xué)旅游市場向二三線城市拓展奠定基礎(chǔ)。

調(diào)研總計(jì)回收629份問卷，剔除選項(xiàng)一致和情感矛盾的問卷后，得到有效問卷539份，有效回收率85.69%?？傮w人口特征為：女性占比76.2%，男性占比23.8%；初中及以下學(xué)歷占比42.1%，高中/職高/中專學(xué)歷占比38.0%，其他占比19.9%；職業(yè)方面，個(gè)體經(jīng)營占比達(dá)到32.3%，農(nóng)民占比25.2%，公司職員占比12.2%，下崗待業(yè)占比10.2%，教師8.3%，其他占比11.8%；家庭月收入≤5 000 元占比60.1%，5000 元＜家庭月收入≤10 000 元占比28.5%，其他占比11.4%；子女所在年級(jí)比例分別為27.1%（五年級(jí)）、32.8%（六年級(jí)）、13.4%（七年級(jí)）、15.4%（八年級(jí)）、11.3%（九年級(jí)）。

3 結(jié)果分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

應(yīng)用SPSS 25.0 檢驗(yàn)變量測(cè)量的可靠性，所有潛變量的Cronbachα系數(shù)都＞0.85（見表1），均超過0.6的判別標(biāo)準(zhǔn)（Bagozzi et al.,1988），說明各分量表的題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性，測(cè)量的可信度較強(qiáng)；由于問卷采用成熟量表，且結(jié)合研學(xué)旅游情境進(jìn)行修訂，內(nèi)容效度良好；在結(jié)構(gòu)效度上，通過AVE（平均方差萃取量）和CR（組合信度）檢驗(yàn)收斂效度（見表1）：旅游動(dòng)機(jī)、價(jià)值感知、成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知4 個(gè)變量的AVE 值均＞0.45，CR 值均＞0.85，表明量表具有良好的收斂效度（Lam,2012）。

表1 量表信度與效度分析結(jié)果（N=539）Table 1 Results of reliability and validity analysis of the scale(N=539)

應(yīng)用Amos24.0 進(jìn)行競爭模型比對(duì)檢驗(yàn)量表區(qū)別效度（表2），與其他模型相比，四因子模型擬合指數(shù)最優(yōu)，RMSEA 與SRMR 均＜0.08，NFI、IFI、CFI、TLI 均＞0.9，各潛變量的擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，表明各變量具有良好的區(qū)別效度。此外，采用Harman 單因素檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)共同方法偏差問題，結(jié)果顯示沒有析出一個(gè)獨(dú)立的公共因子，被析出的最大因子的累計(jì)方差解釋量為33.67%，低于50%的閾值，說明不存在明顯的共同方法偏差問題。

表2 潛變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果（N=539）Tab.2 Results of confirmatory factor analysis of latent variables(N=539)

3.2 相關(guān)性分析

對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行相關(guān)性分析并整理其相關(guān)系數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差，數(shù)據(jù)結(jié)果（表3）顯示，各變量間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)提供基本支撐。

表3 潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性分析（N=539）Table 3 Mean,standard deviation,and correlation analysis of latent variables(N=539)

3.3 回歸分析

3.3.1 主效應(yīng)檢驗(yàn) 運(yùn)用層次回歸方法檢驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的影響（Baron et al., 1986），首先，以價(jià)值感知為因變量，把性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、子女所處年級(jí)作為控制變量引入M1，然后把旅游動(dòng)機(jī)引入M2（表4）。通過比較M1及M2可知，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知有顯著的正向作用（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.877，P＜0.01），即H1成立。

3.3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn) 為檢驗(yàn)成本感知的中介效應(yīng)，采用Process程序的Model 4進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)（Bootstrap=5 000），結(jié)果（見表4）顯示：研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)成本感知的直接影響顯著（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.515，P＜0.01），成本感知對(duì)價(jià)值感知的直接影響顯著（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.119，P＜0.01），研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)通過成本感知對(duì)價(jià)值感知的間接效應(yīng)值為0.061，95%置信區(qū)間為[0.032 9, 0.092 9]（不包含0），即成本感知的中介效應(yīng)顯著，H2成立。此外，由于研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的直接效應(yīng)顯著（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.816，P＜0.01），可知成本感知在旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知之間起部分中介作用。

表4 主效應(yīng)、中介效應(yīng)的回歸分析結(jié)果（N=539）Table 4 Results of regression analysis of main effect and moderator effect(N=539)

3.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn) 為檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用，采用Process 程序 的Model 15 進(jìn)行Bootstrap 檢驗(yàn)（Bootstrap=5 000），結(jié)果（表5）顯示：首先，風(fēng)險(xiǎn)感知正向調(diào)節(jié)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的積極作用（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.081，P＜0.01），H3 成立。與低風(fēng)險(xiǎn)感知水平相比（調(diào)節(jié)效應(yīng)值為0.615，95%置信區(qū)間為[0.487 4,0.741 7]），高風(fēng)險(xiǎn)感知水平更能促進(jìn)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的正向作用（調(diào)節(jié)效應(yīng)值為0.898，95%置信區(qū)間為[0.801 0,0.995 8]）。其次，風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)削弱成本感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向作用（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.030，P＜0.01），H4初步成立。與低風(fēng)險(xiǎn)感知水平相比（調(diào)節(jié)效應(yīng)值為-0.144，95%置信區(qū)間為[-0.202 0, -0.085 2]），高風(fēng)險(xiǎn)感知水平會(huì)削弱成本感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向作用（調(diào)節(jié)效應(yīng)值為-0.039，95%置信區(qū)間為[-0.090 1,0.012 2]）。值得注意的是，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)感知水平達(dá)到一定高度時(shí)，其對(duì)成本感知與價(jià)值感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，這表明家長感知到風(fēng)險(xiǎn)水平較高時(shí)，會(huì)更關(guān)注安全問題而非成本問題，即H4 成立。此外，為直觀顯示風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)，繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（圖2），可清楚得知風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知關(guān)系的促進(jìn)作用，以及對(duì)成本感知與價(jià)值感知關(guān)系的抑制作用。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析結(jié)果（N=539）Table 5 Results of regression analysis of mediator effect(N=539)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介作用的有效性，采用Process 程序進(jìn)行條件性間接效應(yīng)檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，在風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用下，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)通過成本感知對(duì)價(jià)值感知的間接效應(yīng)顯著（Index值為-0.015，95%置信區(qū)間為[-0.027 2,-0.002 6]），被調(diào)節(jié)的中介模型成立。對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)感知的家長，通過成本感知的間接效應(yīng)值為0.074，95%置信區(qū)間為[0.032 5,0.117 7]，效應(yīng)顯著；而對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)感知的家長，通過成本感知的間接效應(yīng)值為0.020，95%置信區(qū)間為[-0.009 0,0.054 6]（包含0），不顯著。由此可知，風(fēng)險(xiǎn)感知僅在一定水平下能明顯調(diào)節(jié)成本感知在研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知關(guān)系間的中介作用，但當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)感知達(dá)到較高水平時(shí)，被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)不顯著；這也指出把控研學(xué)旅游風(fēng)險(xiǎn)的重要性，既要保證研學(xué)旅游活動(dòng)中“挫折教育”項(xiàng)目的存在，發(fā)揮研學(xué)旅游活動(dòng)的價(jià)值與意義，也警示其風(fēng)險(xiǎn)安全問題仍然是重中之重，揭示旅游研學(xué)旅游活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的“情境性”，為辯證看待研學(xué)旅游活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)問題提供理論支撐。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究基于自然教育類的中小學(xué)生研學(xué)旅游情境，從家長視角探討動(dòng)機(jī)、成本、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于中小學(xué)生研學(xué)旅游價(jià)值感知的影響，主要得出以下結(jié)論：1）家長感知的中小學(xué)生研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)正向影響其價(jià)值感知，動(dòng)機(jī)作為個(gè)體心理與行為邏輯的起點(diǎn)，有利于提升個(gè)體的價(jià)值獲得感。2）成本感知在旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知之間起到部分中介作用，再次驗(yàn)證了“利失”在消費(fèi)者心理中的重要地位，便于全面了解研學(xué)旅游情境下家長的決策心理。3）風(fēng)險(xiǎn)感知一方面正向調(diào)節(jié)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知的關(guān)系，即家長感知研學(xué)旅游的不確定性水平越高，動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的積極影響越明顯；另一方面負(fù)向調(diào)節(jié)成本感知與價(jià)值感知的關(guān)系，即會(huì)抑制成本感知對(duì)價(jià)值感知的負(fù)向作用，但風(fēng)險(xiǎn)感知達(dá)到高水平時(shí)，其對(duì)成本感知與價(jià)值感知間的抑制作用不顯著。風(fēng)險(xiǎn)作為研學(xué)旅游活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)，歷來是各界避之而后快的存在，本研究揭示了風(fēng)險(xiǎn)背后蘊(yùn)含的教育價(jià)值與內(nèi)涵，指出其帶來一定的積極效果，為辯證看待研學(xué)旅游風(fēng)險(xiǎn)提供理論支撐。

4.2 討論

本文從家長視角探討動(dòng)機(jī)、成本、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于中小學(xué)生研學(xué)旅游價(jià)值感知的影響，具有一定理論貢獻(xiàn)。第一，從需求端拓展了研學(xué)旅游研究視角，構(gòu)建了家長視角下中小學(xué)生研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知的重要關(guān)系。以往對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知之間孰因孰果的討論很多，但卻沒有定論（魯成等，2017；李罕梁等，2018；王嵩等，2018），本文基于研學(xué)旅游情境作出回應(yīng)，認(rèn)為家長所感知的中小學(xué)生研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)應(yīng)該作為價(jià)值感知的前因，當(dāng)前家長對(duì)于研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)值尚未完全了解與接受（劉俊等，2020），但對(duì)其需求正盛，家長對(duì)于孩子參與研學(xué)旅游活動(dòng)的內(nèi)在需求與動(dòng)機(jī)能夠推動(dòng)其進(jìn)一步感知研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)值。第二，本文揭示了成本感知的中介作用，豐富了研學(xué)旅游價(jià)值感知的內(nèi)在機(jī)制。其機(jī)制具體表現(xiàn)為對(duì)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的理解與支持會(huì)削弱家長在時(shí)間、精力和金錢等成本付出的感知，進(jìn)而強(qiáng)化其對(duì)于功能性、情感性和社會(huì)性價(jià)值的獲得感，認(rèn)可研學(xué)旅游的意義與價(jià)值所在。這揭示了日益增多的教育投資雖然一定程度上限制了中國家長對(duì)于研學(xué)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感知（劉俊等，2020），但是在“望子成名”的傳統(tǒng)教育心理作用下，家長對(duì)孩子提升孩子綜合素質(zhì)的渴望削弱了其對(duì)于“利失”的感知（田良臣等，2019），形成了近些年研學(xué)旅游市場火爆發(fā)展的理論解釋，進(jìn)一步說明針對(duì)市場需求動(dòng)機(jī)的關(guān)注與分析對(duì)于開拓研學(xué)旅游市場的重要性。第三，本文發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)感知在研學(xué)旅游情境中的積極效應(yīng)，挑戰(zhàn)了風(fēng)險(xiǎn)感知相關(guān)研究大多為負(fù)向效應(yīng)的現(xiàn)狀。不同于以往重點(diǎn)關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)帶來負(fù)面作用的研究（Snoj et al.,2004；孫赫等，2016），本文基于研學(xué)旅游情境在理論上驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)感知擁有積極的調(diào)節(jié)作用，表現(xiàn)在分別通過促進(jìn)旅游動(dòng)機(jī)的正向效應(yīng)和抑制成本感知的負(fù)向效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得感的提升。在研學(xué)旅游情境中驗(yàn)證及呼應(yīng)了以往研究中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)是激發(fā)動(dòng)機(jī)的積極因素的觀點(diǎn)（Karl et al., 2020；吳恒等，2015），并揭示了成本感知與風(fēng)險(xiǎn)感知積極的正向交互作用，突出了家長視角下研學(xué)旅游產(chǎn)品應(yīng)該具備“吃苦耐勞”“抵抗挫折”的內(nèi)涵（段玉山等，2019）。更有趣的是，本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)感知達(dá)到高水平時(shí)，其對(duì)成本感知與價(jià)值感知間的抑制作用不顯著，進(jìn)一步反映家長感知到的研學(xué)旅游風(fēng)險(xiǎn)足夠大時(shí)，難以形成對(duì)成本感知負(fù)向效應(yīng)的抑制，證明了研學(xué)旅游產(chǎn)品中的風(fēng)險(xiǎn)不是無限放大的，而是需要處于“可控”狀態(tài)，這與以往強(qiáng)調(diào)要重視研學(xué)旅游風(fēng)險(xiǎn)安全問題的觀點(diǎn)保持一致。本研究關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)帶來的積極與消極效果的探討豐富了各界對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的理解。

關(guān)于本文的實(shí)踐啟示：其一，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)面向需求設(shè)計(jì)打造產(chǎn)品價(jià)值，例如活動(dòng)安排的合理有用性、帶來的積極情感價(jià)值（鐘志平等，2018），以及利于交往、獲得認(rèn)可的社會(huì)價(jià)值（Carr,2011）等；另一方面應(yīng)加大宣傳營銷力度，讓作為決策者的家長群體更加容易地形成感知與認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)與價(jià)值的順利匹配。其二，研學(xué)旅游企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)化研學(xué)旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略，尤其是對(duì)于經(jīng)濟(jì)適中地區(qū)的家庭進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定價(jià)，并為孩子和家長提供活動(dòng)攻略，來減輕研學(xué)旅游成本。其三，研學(xué)旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備一定的挑戰(zhàn)性，才能發(fā)揮鍛煉教育的功能價(jià)值，當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)安全控制仍是研學(xué)旅游發(fā)展的重中之重，因?yàn)楫?dāng)家長感知到風(fēng)險(xiǎn)水平較高時(shí)會(huì)更加重視子女的安全問題而非成本問題，這意味著必須提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，建立企業(yè)、學(xué)校、政府、家庭一體化的安全保護(hù)機(jī)制，在保障學(xué)生安全的基礎(chǔ)上發(fā)揮研學(xué)旅游的鍛煉價(jià)值。

此外，本文也存在一定的局限性。其一，本文關(guān)注狹義視角下的研學(xué)旅游產(chǎn)品，即學(xué)校統(tǒng)一組織的研學(xué)旅游活動(dòng)，此情形下家長往往基于對(duì)學(xué)校的信任進(jìn)行購買決策，后續(xù)可以考慮將信任納入研究中，探討該變量在家長購買決策中發(fā)揮的影響。其二，中小學(xué)生研學(xué)旅游存在購買決策者和消費(fèi)體驗(yàn)者分離的現(xiàn)實(shí)特征，本文出于未成年人認(rèn)知能力有限的考慮，僅基于家長感知的視角展開分析，后續(xù)可以通過謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)，降低兒童認(rèn)知能力等對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響，展開家長與子女的配對(duì)研究，通過雙方的認(rèn)知互動(dòng)全面剖析研學(xué)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)決策特征。其三，不同年齡段的學(xué)生在家庭決策中擁有不同程度的決策權(quán)，未來可以圍繞廣義的研學(xué)旅游者開展研究，分析不同年齡的學(xué)生群體與家長的決策占比對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品消費(fèi)與感知評(píng)價(jià)的差異性影響，為深度挖掘研學(xué)旅游市場需求提供指導(dǎo)意見。