跨境電商乘“數(shù)”破局

文/《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張軍紅 調(diào)研組成員 馬明

聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議最新數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者電子商務(wù)活動(dòng)在2021 年持續(xù)顯著增長，在線銷售額大幅增加。在有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的66 個(gè)國家和地區(qū)中，互聯(lián)網(wǎng)用戶中實(shí)施在線購物的比例從新冠肺炎疫情之前（2019 年）的53%增加到疫情暴發(fā)后（2020 年至2021 年）的60%。線上購物潮席卷全球，我國跨境電商交出亮眼成績單。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021 年，我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到1.92萬億元，同比增長18.6%，占進(jìn)出口總額4.9%。據(jù)商務(wù)部副部長盛秋平此前透露，目前，在跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)平臺(tái)備案的企業(yè)已經(jīng)超過3萬家。

我國跨境電商看似前景大好，但發(fā)展之路暗流涌動(dòng)。2021 年5 月，亞馬遜大規(guī)模封號，關(guān)閉了約600 個(gè)中國品牌的銷售權(quán)限，約3000 個(gè)賣家賬號受到波及，造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元；2022 年3 月，不少中國獨(dú)立站賣家PayPal 賬戶資金直接被凍結(jié)，甚至被清零……跨境電商領(lǐng)域糾紛不斷，我國跨境電商企業(yè)“出?！笔茏?。

“從長遠(yuǎn)來看，合規(guī)化運(yùn)營將成為今后跨境電商發(fā)展的一個(gè)重要主題?！鄙虅?wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副所長杜國臣告訴《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，目前，美國和歐盟普遍加強(qiáng)對跨境電商的監(jiān)管力度，陸續(xù)出臺(tái)了圍繞稅收征管、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、個(gè)人信息保護(hù)等方面的法律法規(guī)。

如何破解跨境電商“出海”困局，成為縈繞在我國跨境電商企業(yè)心中的難解之題。

暢通物流堵點(diǎn)

對跨境電商而言，物流是其發(fā)展的核心鏈條。“今年5 月，我們采購團(tuán)隊(duì)首次嘗試從泰國進(jìn)口榴蓮和山竹，但都賠了。”北京舜天鴻泰集團(tuán)有限公司董事長劉紅偉告訴《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，運(yùn)輸過程中極易損耗，對從采購到運(yùn)輸配送的全程供應(yīng)鏈管理都有極其嚴(yán)格的要求。他從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)已有20 多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，但初次嘗試跨境進(jìn)口水果還是遇到了始料未及的風(fēng)險(xiǎn)。

2020 年，突如其來的新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)暴發(fā)蔓延，港口堵塞，海運(yùn)費(fèi)用開啟瘋狂漲價(jià)模式?！皣鴥?nèi)電商物流成本率僅在5%以內(nèi)，而跨境電商物流費(fèi)用通常占到交易額的20%-30%，是國內(nèi)物流成本的4 倍—6 倍?！倍艊急硎荆诳缇澄锪鞒杀疽讶黄叩那闆r下，疫情造成海運(yùn)價(jià)格持續(xù)高漲，甚至產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)高于貨值的現(xiàn)象。在2019 年疫情暴發(fā)之前，一個(gè)40 英尺標(biāo)準(zhǔn)集裝箱從中國運(yùn)往美國的運(yùn)費(fèi)在2000 美元左右，但在去年，海運(yùn)費(fèi)用曾一度高漲至2 萬美元。今年，即便運(yùn)價(jià)有所回落，降至8000 美元左右，仍然是疫情前價(jià)格的4 倍。

在航空貨運(yùn)方面，國家發(fā)改委基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展司一級巡視員任虹曾在新聞發(fā)布會(huì)上表示，我國全貨機(jī)發(fā)展處于初級階段，數(shù)量少，占比低，增長慢，載貨量低。據(jù)報(bào)道，截至2021 年底，中國內(nèi)地航空公司擁有全貨機(jī)198 架，占全民航運(yùn)輸機(jī)隊(duì)的比例僅有5.2%。中國航空貨運(yùn)中全貨機(jī)運(yùn)量僅30%，低于全球平均水平。

對此，中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院對外經(jīng)濟(jì)研究所研究員楊長湧建議，要積極探索和推進(jìn)“中歐班列+跨境電商”的物流模式，充分發(fā)揮中歐班列運(yùn)時(shí)短、運(yùn)費(fèi)低等優(yōu)勢，通過開通中歐班列跨境電商專列并常態(tài)化運(yùn)行，打通交通“大動(dòng)脈”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)聯(lián)外通，降低跨境物流成本。

“跨境電商是按件計(jì)費(fèi)的，小包裹，單位價(jià)值很高，適合通過鐵路進(jìn)行運(yùn)輸?！倍艊家舱J(rèn)為，不斷推動(dòng)“中歐班列+跨境電商”的融合，可有效彌補(bǔ)我國在海運(yùn)及空運(yùn)方面的不足。此外，中歐班列攜手跨境電商，通過進(jìn)口直郵和保稅服務(wù)的方式，還可以提升國內(nèi)消費(fèi)者對海外商品的購買力，降低班列回程空載率。

黃河流域跨境電商博覽會(huì)在青島舉行，主播在博覽會(huì)上推介產(chǎn)品。來源：新華社

除了頭程的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，我國還加快了海外倉建設(shè)，打通跨境電商出口物流“最后一公里”堵點(diǎn)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前我國海外倉數(shù)量超過2000個(gè)，面積超過1600 萬平方米。2021 年7 月9 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》明確提出，“到2025 年，力爭培育100 家左右在信息化建設(shè)、智能化發(fā)展、多元化服務(wù)、本地化經(jīng)營等方面表現(xiàn)突出的優(yōu)秀海外倉企業(yè)”。

但在杜國臣看來，相對于萬億電商市場，目前我國的海外倉數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并且主要集中分布在北美和歐洲等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場。接下來，要進(jìn)一步研究和制定政策，鼓勵(lì)和支持更多的企業(yè)自建海外倉，完善國際物流體系。

“值得注意的是，自建海外倉要求企業(yè)具備一定的資金和管理能力，門檻要求比較高?！苯K蘇豪云商有限公司副總經(jīng)理鄭家園表示，目前做海外倉項(xiàng)目比較好的企業(yè)，一類是阿里、京東、抖音等頭部電商企業(yè)，另一類是遞四方、縱騰谷倉等跨境物流綜合服務(wù)企業(yè)。一家跨境電商企業(yè)如果以做產(chǎn)品為主，綜合服務(wù)能力不強(qiáng)的話，自建海外倉難以在成本和效益間取得平衡。

算法加持個(gè)性化供給

數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模和網(wǎng)購用戶規(guī)模雙雙觸頂，國內(nèi)電商市場日趨飽和，我國企業(yè)紛紛向海外市場布局，開展跨境業(yè)務(wù)，尋求增量機(jī)會(huì)。

目前，歐美發(fā)達(dá)國家是我國跨境電商出口的主要目標(biāo)市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2021 全球及中國跨境電商運(yùn)營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告》顯示，從2019 年8 月至2020 年7 月，中國發(fā)往美國的包裹數(shù)量最多，占比達(dá)到35.2%，英國（6.4%）和法國（5.6%）分列第二、三位。

如何進(jìn)一步深耕歐美市場，獲取更多訂單？

多位受訪者給出的答案是：依靠國內(nèi)強(qiáng)大工業(yè)體系，通過大數(shù)據(jù)賦能。

2020 年疫情使快速消費(fèi)品行業(yè)受到?jīng)_擊，營收增速大幅下滑，但以主打女性時(shí)尚產(chǎn)品的SHEIN似乎并沒受到太多影響。2020 年，SHEIN 年?duì)I收近100 億美元，是SHEIN 連續(xù)第8 年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。截至2021 年6 月，SHEIN 的業(yè)務(wù)遍及全球150 多個(gè)國家，注冊用戶1.2 億，日活超過3000 萬。在今年4 月的最新融資中，SHEIN 獲近千億美元估值。今年5 月，SHEIN 成為App Store 美國區(qū)下載量最大的App。

“SHEIN 的成功在于通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法能力，對女裝的顏色、款式、流行趨勢等數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和分析，并依靠國內(nèi)強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，推出的產(chǎn)品品類多種多樣，價(jià)格低廉，迭代更新速度很快。官方數(shù)據(jù)顯示，Zara 年均上新量約為1.2萬，而SHEIN 一周就能更新3.4 萬件產(chǎn)品?！倍艊颊f。

SHEIN 在深圳有一個(gè)幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，該部門主要職責(zé)之一便是做個(gè)性化推薦算法。SHEIN 通過利用各種趨勢搜索工具，抓取和分析線上各大服裝零售網(wǎng)站中產(chǎn)品的圖樣、價(jià)格變化、面料等數(shù)據(jù)，以此指導(dǎo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對消費(fèi)者偏好做出即時(shí)反應(yīng)。產(chǎn)品上線后，SHEIN 通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，掌握真實(shí)的用戶反饋后，自行調(diào)整產(chǎn)量和設(shè)計(jì)，打造爆款。

無獨(dú)有偶。敦煌網(wǎng)集團(tuán)孵化的社交電商SaaS平臺(tái)MyyShop 同樣憑借多年沉淀積累的全場景交易數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，“出?！表槙?。截至2022 年6 月底，MyyShop 可觸達(dá)的全球網(wǎng)紅博主數(shù)量已突破166 萬，沉淀商品超400 萬，覆蓋全球粉絲超1300 億人次?！癕yyShop 的活躍用戶2022 年Q1 同比增長76.3%，預(yù)計(jì)3 年內(nèi)MyyShop 帶動(dòng)的交易額會(huì)超過38 億美元?！倍鼗途W(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長、CEO 王樹彤在今年7月公開活動(dòng)上這樣說道。

據(jù)MyyShop COO 劉思軍介紹，18 年來，敦煌網(wǎng)積累了240 萬家中國供應(yīng)商、超過3700萬在線商品和海量交易數(shù)據(jù)所提供的精準(zhǔn)商品畫像、店鋪畫像和用戶畫像，并通過打造大數(shù)據(jù)選品SaaS 平臺(tái)“先知AI”，向用戶提供對行業(yè)、商品、短視頻、運(yùn)營多維度大數(shù)據(jù)的分析，幫助用戶智能選品，輸出爆款產(chǎn)品。“歐美文化與我國文化差異特別大，海外網(wǎng)紅一般只想在社交平臺(tái)做內(nèi)容營銷，并不愿意自己開店做電商，把流量變現(xiàn)。因此，MyyShop 為網(wǎng)紅提供‘廣告一鍵跟投’‘爆款一鍵采購’等服務(wù)，根據(jù)其自身的定位和實(shí)力，在其社交平臺(tái)賣貨。通過服務(wù)網(wǎng)紅的方式，觸達(dá)海外終端消費(fèi)者?！眲⑺架娬f。

擴(kuò)大國際“朋友圈”

“開放是跨境電商的基因。對于跨境電商企業(yè)來說，除了要深耕歐美等發(fā)達(dá)國家市場外，還要不斷開拓新興市場和發(fā)展中國家，特別是共建‘一帶一路’國家?！睏铋L湧表示，共建“一帶一路”國家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，對我國物美價(jià)廉的消費(fèi)品需求很大，這為我國開展跨境電商業(yè)務(wù)提供廣闊的空間。我國企業(yè)應(yīng)充分把握機(jī)遇，依托共建“一帶一路”倡議，不斷擴(kuò)大交易規(guī)模，開展與沿線國家更為廣泛的貿(mào)易交流，實(shí)現(xiàn)更高水平的開放。

從全球范圍看，東南亞市場是當(dāng)前增長最快的電商市場之一。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022 年東南亞的電商銷售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到896.7 億美元，成為全球增長幅度較高的地區(qū)；2025 年，東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達(dá)到2340 億美元。2022 年1 月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效，這是在亞太區(qū)域內(nèi)達(dá)成的范圍全面、成員最多的多邊電子商務(wù)規(guī)則，也是我國迄今參與的水平最高的有關(guān)電子商務(wù)協(xié)定。RCEP 電子商務(wù)章在無紙化貿(mào)易、電子認(rèn)證和電子簽名、電子商務(wù)用戶個(gè)人信息、在線消費(fèi)者權(quán)益、針對非應(yīng)邀商業(yè)電子信息的監(jiān)管合作等方面作出了具體規(guī)定，并就跨境信息傳輸、信息存儲(chǔ)等達(dá)成共識(shí)。這為各成員加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域合作提供了制度保障，增強(qiáng)各成員在電子商務(wù)領(lǐng)域的政策互信、規(guī)制互認(rèn)和企業(yè)互通，降低跨境電商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

RCEP 的簽訂實(shí)施為我國跨境電商發(fā)展帶來新動(dòng)能。今年上半年，我國出口企業(yè)申領(lǐng)RCEP 原產(chǎn)地證書和開具原產(chǎn)地聲明26.6 萬份、貨值979億元，可享受進(jìn)口國關(guān)稅減讓7.1 億元；RCEP 項(xiàng)下享惠進(jìn)口貨值238.6 億元，減讓關(guān)稅5.2 億元。中國與RCEP 成員國進(jìn)出口貿(mào)易總額約8754.3億美元，相比2021 年上半年同比增長5.6%，其中進(jìn)口4387.5 億美元，出口4366.8 億美元，分別同比增長17.8%和5.6%。

“RCEP 使區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，特別是在電商涉及的重要消費(fèi)品品類方面實(shí)現(xiàn)了關(guān)稅減讓，降低了跨境交易的成本，給區(qū)域內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者帶來‘真金白銀’的實(shí)惠?！倍艊挤治龅馈?/p>