自由貿(mào)易港建設(shè)背景下瓊菜老字號餐廳游客感知研究
——以海口龍華沿江飯店為例

尚 薇

（海南熱帶海洋學院 旅游學院MTA教育中心，海南 三亞 572000）

引言

海南省美食文化歷史悠久，在不斷融合了苗黎飲食習慣、閩粵烹飪技法、南洋特殊佳肴后，已經(jīng)形成了一套包括小吃、飲品、面點、菜肴為特色的美食系列，其中又以文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂蟹最為著名。伴隨著海南自由貿(mào)易港和國際旅游消費中心的加快建設(shè)，旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)加速融合發(fā)展，作為旅游六要素之一的“吃”的需求也愈加旺盛起來，餐飲獵奇和美食文化已經(jīng)逐漸成為海南旅游業(yè)的重要組成部分之一。

瓊菜是海南菜的簡稱。由于地處中國最南端，過去一直被美食家所忽略，所以瓊菜一般被認為是游離于傳統(tǒng)八大菜系之外的一個地方性美食。海南省的偏遠性，不但為其保留了原汁原味的獨特性，也為其增添了多姿多彩的多樣性。這一特點不但反映在了傳統(tǒng)風俗、音樂、人文、語言里，更反映在了飲食上，并為瓊菜冠上了“海產(chǎn)萬類，陸產(chǎn)千名”的美譽。

近年來，需求的旺盛帶來餐飲行業(yè)異常激烈的競爭和發(fā)展。在川、粵、湘等菜系，日韓料理，法意西料理，以及東南亞美食的沖擊下，經(jīng)營傳統(tǒng)瓊菜的餐廳的空間不斷地被壓縮，瓊菜餐飲的可持續(xù)發(fā)展日益受到關(guān)注。目前，具有一定影響力的瓊菜企業(yè)包括拾味館、瓊菜坊、龍泉餐飲和瓊菜王，但真正屬于海南中華老字號的僅有“?？邶埲A沿江飯店”。因此，本研究選取瓊菜老字號代表——海口龍華沿江飯店為研究對象，采用問卷調(diào)查的定量方法，分析游客對瓊菜老字號餐廳的感知和接受度，以期能夠助力瓊菜老字號的傳承與發(fā)展。

一、文獻綜述

廣義上講，感知是指個體對周圍環(huán)境或客觀事物所提供的信息進行主觀構(gòu)建的過程。這是因為人們的行為是基于他們對客觀事物的感知，而不是客觀事物本身。學者王寧認為，對旅游產(chǎn)品來說，事物的真實性并不重要，重要的是該事物感官刺激和享受。在餐飲可選性變得不斷擴大，人們可以做很多選擇的時代，消費者的感知對于一個餐廳來說極為重要。擁有較好食物體驗的消費者將對餐廳產(chǎn)生積極的感知和接受。

先前的研究大多以三個視角探討餐飲體驗和感知。首先是從文化人類學的視角，通過在前往新地點的旅行中品嘗當?shù)孛朗硜頇z驗游客對“他者”的追求；其次是從體驗經(jīng)濟的角度探討當?shù)孛朗丑w驗在創(chuàng)造積極的記憶和真實的旅行體驗方面的作用；最后是從營銷和消費者行為的角度研究如何通過美食增加游客的推薦和重游意愿。

此外，還有一些學者研究了影響游客選擇特定地方特色菜肴的因素。面對旅游目的地可能不熟悉的餐飲美食時，衛(wèi)生標準、健康憂慮、溝通障礙以及對當?shù)孛朗车牧私獬潭鹊榷紩萍s游客對該地方飲食的接受程度。在此基礎(chǔ)上，韓國學者Kim等人提出了影響旅游目的地當?shù)夭惋嬒M因素的模型。該模型包括三個主因素：（1）“激勵因素”。例如，令人興奮的體驗、與日常飲食的差異性、健康憂慮、學習新的知識、真實體驗、團結(jié)、聲望、感官吸引力和物理環(huán)境。（2）“人口特征”，包括性別、年齡、收入、職業(yè)和受教育程度。（3）“生理因素”，如對新食物產(chǎn)生的好奇心和對陌生食物產(chǎn)生的恐懼情緒。Mak等人提出了影響游客當?shù)夭惋嬒M的社會文化和心理因素：文化或宗教影響，例如清真食品、社會人口因素、與食物相關(guān)的人格特征（如新食物的好奇和恐懼）、過去的經(jīng)驗和動機因素。

上述的研究結(jié)果主要是研究與食物選擇相關(guān)的決策過程。而唐少霞等人則主要探討在確定想要嘗試地方美食時，有哪些因素可能會影響游客對當?shù)孛朗痴w體驗的滿意度。他們提出，食物的質(zhì)量、菜肴的標價、菜肴的種類、用餐環(huán)境的吸引力和食物上桌時所呈現(xiàn)的擺盤被認為是影響整體就餐體驗的關(guān)鍵因素。相對于海南美食來說，邢寒冬認為傳統(tǒng)和當?shù)厥巢牟攀怯绊懹慰惋嬍丑w驗整體滿意度的重要組成部分。

綜上所述，對于想要振興瓊菜、發(fā)現(xiàn)新興市場的瓊菜老字號餐廳，理解游客對瓊菜老字號的看法和接受度是非常重要的。從查閱的文獻來看，雖然國內(nèi)學者對游客旅游餐飲感知領(lǐng)域的研究興趣越來越強，主要從動機、文化、真實性、管理和營銷以及目的地導向等五個主題上展開，但對瓊菜老字號餐廳游客感知研究匱乏。本研究可以有效豐富該方面的研究。

二、研究設(shè)計

（一）研究選取案例概括

?？邶埲A沿江飯店地處海南省海口市龍昆北龍陽路月朗新村198號?！昂？邶埲A沿江飯店”原為“沿江雞飯店”，前身是1936年伍毓葵開辦的“毓葵雞飯店”。1992年，符國鑫將沿江雞飯店遷移到?？?，并改名為“?？谘亟u飯店”。?？邶埲A沿江飯店迄今具有85年的歷史，是海南省現(xiàn)存年代最悠久的歷史名店，享譽中外的瓊菜代表“文昌雞”創(chuàng)始于此。2011年，國家商務(wù)部授予沿江海南雞飯“中華老字號”；2014年沿江海南雞飯店第五代傳人符之望榮獲“海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目文昌雞養(yǎng)殖與烹調(diào)技藝代表性傳人”稱號。飯店每年接待大量海內(nèi)外游客。本研究選取?？邶埲A沿江飯店作為案例餐廳，具有較強的代表性。

（二）研究方法

根據(jù)研究的主題和調(diào)查對象，本研究的數(shù)據(jù)通過向游客發(fā)放問卷收集。調(diào)查問卷共分為三個部分，其中第一部分是旅客的基本信息，包括性別、年齡、月收入、學歷、職業(yè)和居住城市。第二部分是對影響游客對?？邶埲A沿江飯店感知的三個自變量，食品質(zhì)量、餐廳氛圍和就餐意向進行調(diào)研。第三部分是游客對瓊菜的看法和接受度調(diào)研。調(diào)查問卷的第二部分和第三部分采用李克特五級量表法進行設(shè)計：1代表“非常不同意/符合”，2代表“不同意/符合”，3代表“一般”，4代表“同意/符合”，5代表“非常同意/符合”。

（三）問卷預調(diào)研

為了檢測調(diào)查問卷的設(shè)計錯誤，以及測試問卷的可靠性和有效性，方便后續(xù)調(diào)查的開展，本研究對問卷進行了預調(diào)研。調(diào)研者于2021年10月16日到2021年10月17日在海口龍華沿江飯店發(fā)放61份問卷。調(diào)研人員向調(diào)研游客解釋了每一個題目的含義，并確保調(diào)查問卷全部收回。在預調(diào)研回收的61份中有效問卷為55份，問卷有效率為90.16%。通過SPSS 26.0進行信度分析，發(fā)現(xiàn)克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，表明第二部分和第三部分量表內(nèi)部一致性良好。

（四）問卷調(diào)研與描述性分析

正式調(diào)研在2021年11月13日到2021年11月19日這一時間段進行，以隨機抽樣的方式，在?？邶埲A沿江飯店向旅游者發(fā)放問卷。問卷采用一對一發(fā)放的形式，由調(diào)研人員向受訪者解釋每個題項的含義，保證問卷100%回收。正式調(diào)研共發(fā)放問卷235份，其中有效問卷207份，問卷有效率為88.05%。

根據(jù)頻率測試發(fā)現(xiàn)，男性游客占比45.78%，女性游客占比54.22%，男性游客比女性游客少。該結(jié)果與以往相關(guān)研究中女性更喜歡嘗試不同美食相符合。大多數(shù)受訪者的年齡范圍為26歲至35歲（40.4%）,可見瓊菜的消費群體為青壯年旅游者，18歲及以下的旅游者的比例最小，而60歲以上的老年旅游者占10.87%，是瓊菜發(fā)展中不可忽視的潛力細分市場。月收入成兩極分化的趨勢，2 000元以下的旅游者占比較大，其次是月收入8 000以上的游客。73.57%的游客具有大專以上學歷。從居住城市來看，去?？邶埲A沿江飯店的游客以江浙滬地區(qū)為主，其次為東北三省。

三、感知因子和接收因子分析

（一）信度測試

測量調(diào)查問卷結(jié)果的穩(wěn)定性與一致性一般是通過計算信度數(shù)值獲得。通常認為信度數(shù)值越大的情況下，問卷測量的標準誤差也就越小。信度檢驗有多種方法，但最常用的一種方法是計算克朗巴哈系數(shù)，用來對李克特量表法獲得的結(jié)果進行信度檢驗。一般而言，當克朗巴哈系數(shù)在0.7以上時，表明量表的信度可以接受。

通過SPSS 26.0進行分析。其中，食品質(zhì)量由6個項目測量，克朗巴哈阿爾法值為0.876；餐廳氛圍由4個項目測量，克朗巴哈阿爾法值為0.868；顧客用餐意愿由3個項目測量，克朗巴哈阿爾法值為0.853；顧客感知和接受水平由4個項目測量，克朗巴哈阿爾法值為0.869。檢驗結(jié)果接受所有變量。

（二）感知因子分析

根據(jù)預調(diào)研結(jié)果，本研究共提取了三個因子（表1）。第一個因子命名為食品質(zhì)量，包括瓊菜的種類與食材、食材的展現(xiàn)、瓊菜的分量、瓊菜原材料和烹飪方法、瓊菜擺盤和上菜速度及溫度。第二個因子命名為餐廳的氛圍，包括餐廳裝潢的獨特性、餐廳的裝潢設(shè)計、就餐環(huán)境和餐廳氣味。第三個因子命名為未來就餐意向，包括向朋友或他人推薦意向、再次光顧餐廳意向和給予好評的意向。

從表1受訪游客感知和接受度的平均分可以看出，外地游客對食品質(zhì)量中的是否刺激食欲、新鮮度、分量、上菜速度關(guān)注度較高，反而對是否能夠反映瓊菜特色關(guān)注度較低；同時較為看重餐廳氛圍影響因子，四個要素的平均分都相對較高。在未來就餐意向方面，“向朋友或他人推薦意向”的平均分相對要高于另外兩個要素。

表1 海口龍華沿江飯店游客感知度

表2顯示了游客對?？邶埲A沿江飯店的看法和接受度?？傮w來說，游客基本能接受海口龍華沿江飯店的瓊菜口味。

表2 游客對?？邶埲A沿江飯店的看法和接受度

（三）多元回歸分析

本研究對瓊菜餐廳感知也進行了多元回歸分析，即通過食品質(zhì)量、用餐氛圍和就餐意愿三個自變量來預測消費者對海口龍華沿江飯店的感知和接受程度。表3顯示，?？邶埲A沿江飯店的三個自變量因子（R=0.783）顯著影響游客的感知和接受度（p＜.001）。多元回歸分析顯示，?？邶埲A沿江飯店的三個自變量因子對感知和接受水平的R平方值為53.73%。

表3 多元回歸分析

從系數(shù)表4的結(jié)果來看，食品質(zhì)量因子對結(jié)果的影響最大（β=.521，sig.000）。這表明大部分受訪者認為?？邶埲A沿江飯店的食物質(zhì)量比就餐意愿和用餐氛圍更重要。

表4 ?？邶埲A沿江飯店的感知和接受水平的食品質(zhì)量、氛圍和意圖分析

四、討論

本研究選取?？邶埲A沿江飯店作為瓊菜老字號典型代表，探討?？邶埲A沿江飯店的食品質(zhì)量、用餐氛圍和就餐意愿對游客的感知和接受程度的影響。研究結(jié)果顯示，食品質(zhì)量對游客就餐?？邶埲A沿江飯店的認知和接受程度的影響較大。游客去任何餐廳就餐時，食品質(zhì)量都是他們首先考慮的事情，再結(jié)合其對食物的偏好就會基本形成對餐廳的總體感知和接受度。如果餐廳的食物質(zhì)量低，那么顧客的感知和接受程度就會下降。這就是為什么在判斷任何菜肴、美食或餐廳的感知時，食物的質(zhì)量總是影響人們決定的關(guān)鍵因素。因此，?？邶埲A沿江飯店經(jīng)營者有責任向顧客提供新鮮食材和合理優(yōu)質(zhì)的膳食原材料，并不斷為消費者提供更高質(zhì)量的食品而努力。

此外，就餐意愿也顯著影響著消費者對海口龍華沿江飯店的認知和接受程度。因此，在餐廳用餐的意圖也是一個需要考慮的重要方面，即使他們選擇餐廳用餐時也會考慮開銷、餐廳和居住地之間的距離以及其他因素。事實上，就餐意愿是游客是否會接受餐廳服務(wù)、食品質(zhì)量和就餐氛圍的重要影響因素。本研究顯示，如果游客沒有顯示出明顯的就餐意愿，那用餐氛圍對游客的感知和接受度的影響將變得較小。因此，餐廳經(jīng)營者應(yīng)該注意餐廳的環(huán)境會讓顧客感到舒適和放松，以便他們在餐廳用餐時能夠輕松享受美食，從而提升游客的用餐體驗，進而提高他們光顧海口龍華沿江飯店的頻率。

五、結(jié)論

餐飲行業(yè)應(yīng)該將提高游客對用餐地點的認知和接受程度放在一個較為重要的地位，因為它有利于推動回頭客。瓊菜老字號經(jīng)營者須要牢記顧客的第一印象將會影響游客對餐廳的感知和接受度。瓊菜老字號的有形元素，如食物質(zhì)量和用餐氛圍等可能會成為顧客關(guān)注的焦點。

本研究的不足之處在于研究的樣本數(shù)據(jù)較小，抽樣調(diào)查局限于海口龍華沿江飯店。換句話說，收集數(shù)據(jù)的場所或餐廳是有限的。在未來的研究當中應(yīng)該擴大調(diào)研范圍，將?？邶埲A沿江飯店以外其他地區(qū)的沿江飯店包含在內(nèi)，以便在更廣泛的視角上獲得更好的研究結(jié)果。另外，未來的研究還可以考慮包含其他變量，如價格、促銷、服務(wù)質(zhì)量以及文化等因素，以便更全面地了解游客對瓊菜老字號的感知和接受程度。