論MCN模式對新媒體平臺內(nèi)容供給的影響

文/韓如璋

媒介技術(shù)突破顛覆了以往的傳播模式，新媒體平臺的不斷發(fā)展將大眾帶入了一個信息爆炸的時代。然而巨量信息之下，有價值的信息卻寥寥，能夠吸引大眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有待開發(fā)。盡管很多新媒體平臺都通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式吸納了大量的內(nèi)容，但由于UGC缺乏專業(yè)性和固定性，無法支撐平臺的內(nèi)容體系。為此，新媒體平臺開始將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）引入內(nèi)容生產(chǎn)體系。隨著PGC模式的深入發(fā)展，國內(nèi)新媒體平臺開始以MCN模式擴大新媒體的內(nèi)容供給。所謂MCN模式，指的是一種多渠道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，這種模式將風(fēng)格、領(lǐng)域各不相同的PGC集結(jié)在一起，并予以專業(yè)的指導(dǎo)，提供策劃、技術(shù)和資金的支持，從而保證高質(zhì)量內(nèi)容供給，最終實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。但MCN模式對新媒體平臺產(chǎn)生積極影響的同時，也出現(xiàn)了一些問題。如何突破MCN模式下新媒體平臺的內(nèi)容瓶頸，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，完成MCN產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，是新媒體平臺以及MCN機構(gòu)亟待探討的課題。

一、MCN模式下新媒體平臺內(nèi)容供給的優(yōu)勢

MCN模式下新媒體平臺內(nèi)容供給的優(yōu)勢不斷凸顯，MCN模式的興起將在一定程度上促進(jìn)新媒體平臺內(nèi)容向著更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、多元的方向發(fā)展。與此同時，細(xì)分領(lǐng)域垂直化的內(nèi)容生態(tài)以及用戶與內(nèi)容、平臺之間的黏性也越來越強，有助于新媒體平臺在井噴式的信息社會中靠內(nèi)容制勝。

傳統(tǒng)媒體時代，大眾所能接收到的信息數(shù)量十分有限，信息面也十分狹窄。新媒體的誕生改變了信息傳播的模式，使得人人都可以分享、時時都可以傳播，從而進(jìn)一步豐富了媒介內(nèi)容生態(tài)。但由于用戶生產(chǎn)內(nèi)容仍有一定的局限性，其信息的豐富性僅限于總量，而很難實現(xiàn)內(nèi)容的多元化生產(chǎn)。MCN模式的出現(xiàn)使得新媒體平臺內(nèi)容矩陣越來越豐富。因為，MCN機構(gòu)更傾向于有目的、有計劃地跟隨市場需求提供多元化的內(nèi)容；會根據(jù)新媒體平臺特征，從經(jīng)濟、政治、文化、科技、生活等各個領(lǐng)域策劃內(nèi)容；同時還會深入挖掘和創(chuàng)新內(nèi)容，為新媒體平臺源源不斷地供給多樣化的圖文、短視頻內(nèi)容，能夠切實地讓大眾感受到不同領(lǐng)域真實的風(fēng)采和獨特的魅力，促使新媒體平臺的內(nèi)容供給實現(xiàn)多元化發(fā)展。

UGC模式下，新媒體平臺的內(nèi)容得到提升，尤其是圖文排版、視頻拍攝、剪輯以及特效等功能越來越自動化、智能化，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了極大的便利。然而，非專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)使得新媒體平臺中的圖文、短視頻作品質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容競爭壓力隨之高漲，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待值也不斷上升。如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，新媒體平臺的道路很難走得長遠(yuǎn)。MCN能夠?qū)I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者集中在一起，以此來保證內(nèi)容質(zhì)量。例如，圖文內(nèi)容的文章結(jié)構(gòu)會更加合理，短視頻畫質(zhì)清晰、鏡頭穩(wěn)定、剪輯流暢，內(nèi)容也更具深度和意義。MCN具備專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊和審核團(tuán)隊，能夠持續(xù)保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，有利于新媒體平臺為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

全新的媒介環(huán)境帶來信息過載，大眾所能獲取的有效信息越來越少，獲取信息的效率也不斷降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷擴張，新媒體平臺想要抓住用戶需求，就需要不斷細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域。MCN模式下，細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容逐漸實現(xiàn)垂直化發(fā)展。內(nèi)容的精準(zhǔn)化和垂直性極大地完善了平臺廣而散的內(nèi)容供給體系，大幅提升了用戶接收信息的效率。比如，百家號、企鵝號以及大魚號在注冊時，就需要選擇服務(wù)領(lǐng)域，且賬號名與服務(wù)領(lǐng)域需要有內(nèi)在的一致性，其還會根據(jù)數(shù)據(jù)分析賬號內(nèi)容與注冊領(lǐng)域是否一致，并根據(jù)賬號內(nèi)容的垂直度來分配流量。MCN機構(gòu)會根據(jù)平臺的特點、賬號的定位持續(xù)輸出同一類型的內(nèi)容，隨著內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域不斷增多，新媒體平臺所獲得的受眾數(shù)據(jù)也將更加精準(zhǔn)，不僅有利于MCN機構(gòu)創(chuàng)作更垂直的內(nèi)容，也有助于新媒體平臺拓展垂直業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)媒體時代，大眾對部分內(nèi)容與節(jié)目會不自覺地產(chǎn)生“約會意識”，亦即內(nèi)容與大眾之間形成黏性，用戶成為節(jié)目的忠實粉絲。如今的媒介環(huán)境存在大量新媒體平臺，用戶在各平臺間的流動性較大，內(nèi)容的豐富性和信息的無序性分散了用戶的注意力。如今，新媒體傳播平臺為了留住用戶，會與MCN機構(gòu)之間展開深度合作，MCN機構(gòu)也能夠獲得所運營賬號的用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)MCN機構(gòu)能夠更加精準(zhǔn)地掌握用戶喜好，能夠以此為依據(jù)打造出貼近用戶的內(nèi)容，從而提升用戶與賬號IP、平臺之間的黏性。此外，專業(yè)的MCN機構(gòu)還會根據(jù)用戶的使用習(xí)慣精心策劃運營規(guī)劃，嚴(yán)格控制內(nèi)容發(fā)布的時間，不斷提升內(nèi)容的曝光率，增加用戶與賬號之間的接觸幾率，讓用戶對博主的形象認(rèn)知更加深刻，產(chǎn)生對博主身份的認(rèn)同，最后強化用戶與平臺之間的黏性。

二、MCN模式下新媒體平臺內(nèi)容供給的劣勢

如今，各大平臺都不同程度存在著高質(zhì)量內(nèi)容供不應(yīng)求的問題。盡管MCN模式逐漸形成了內(nèi)容供給產(chǎn)業(yè)鏈，讓平臺的內(nèi)容瓶頸得到疏解，帶動了平臺流量和用戶，但其內(nèi)容生產(chǎn)的弊端也逐漸暴露。其中，內(nèi)容同質(zhì)化成為常態(tài)、泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重、平臺無差異化發(fā)展以及內(nèi)容變現(xiàn)難度升級都是MCN模式引起的問題。

新媒體平臺與專業(yè)MCN機構(gòu)簽約，就是為了能夠獲得專業(yè)性強、垂直度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而隨著MCN機構(gòu)的增多，內(nèi)容同質(zhì)化成為常態(tài)。就圖文內(nèi)容而言，MCN機構(gòu)的原創(chuàng)內(nèi)容越來越少，很多分散的信息經(jīng)過機構(gòu)寫手重組、加工、包裝后重新進(jìn)入平臺，并被貼上不同的標(biāo)簽，以流水線的方式游走在各個平臺。就短視頻而言，模式化、套路化的量產(chǎn)方式使得同質(zhì)化的內(nèi)容充斥在各個平臺，毫無新意可言。例如，在短視頻情景劇的生產(chǎn)中，不同的MCN機構(gòu)往往通過更換演員和背景音樂，以偽原創(chuàng)的方式逃避內(nèi)容原創(chuàng)度審查，但這些內(nèi)容卻高度一致。盡管MCN模式下內(nèi)容生產(chǎn)的流程順暢，效率也越來越高，但創(chuàng)作需要的是靈感與情感投入。量化生產(chǎn)、變相抄襲以及行業(yè)版權(quán)保護(hù)意識薄弱，不僅難以保證高質(zhì)量創(chuàng)作的長期持續(xù)，同時也損害了平臺的形象和互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)?？梢?，雖然MCN機構(gòu)的數(shù)量正在不斷增長，但是MCN的營運模式卻如出一轍，為各個新媒體平臺供給的內(nèi)容大同小異，導(dǎo)致新媒體平臺無差異化發(fā)展而失去平臺特色，顯然不利于平臺的個性化發(fā)展。

美國媒體文化研究者、批判傳播學(xué)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中認(rèn)為，電視內(nèi)容脫離語境，膚淺且碎片化，導(dǎo)致一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)，人成為“娛樂至死”的物種。隨著新媒體時代的到來，各類新媒體平臺隨處可見娛樂內(nèi)容。MCN機構(gòu)為了獲取受眾的關(guān)注和流量，創(chuàng)作內(nèi)容一味地迎合受眾趣味，導(dǎo)致越來越多娛樂化、低俗化的內(nèi)容充斥在新媒體平臺當(dāng)中，泛娛樂化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。2022年3月17日，為了整治MCN機構(gòu)信息內(nèi)容亂象，國務(wù)院開展了“清朗”系列專項行動。未來，MCN機構(gòu)想要以低成本、博眼球的娛樂化內(nèi)容擴大行業(yè)發(fā)展將越來越困難，用戶對低質(zhì)內(nèi)容的警惕性也將增強。

“受眾商品論”認(rèn)為，媒體向受眾提供“免費午餐”來獲得關(guān)注和流量，并將受眾注意力作為一種商品打包出售給廣告商。MCN機構(gòu)類似于“免費午餐”的制造商，它們通過吸引受眾注意力，并將受眾注意力提供給平臺，然后平臺將受眾注意力出售給廣告商實現(xiàn)變現(xiàn)。但是隨著受眾對內(nèi)容和廣告的質(zhì)量要求雙雙提升，MCN模式下的內(nèi)容變現(xiàn)難度升級。當(dāng)前，MCN的商業(yè)變現(xiàn)形式過于單一，對頭部賬號的依賴性過強，不利于其他內(nèi)容賬號的孵化，導(dǎo)致許多賬號和內(nèi)容只能夠獲得短暫的聚集性流量，卻得不到持續(xù)的關(guān)注，無法形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，難以形成規(guī)模效應(yīng)，從而增大了變現(xiàn)難度，影響其商業(yè)價值。

新媒體平臺為了扶持MCN合作機構(gòu)，每天會釋放大量福利性流量。這些流量會通過新媒體平臺的后臺運作，免費附加到MCN機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容當(dāng)中，導(dǎo)致MCN模式下的內(nèi)容瀏覽量、點贊量與評論量虛高。此外，各大新媒體平臺會刻意為合作的MCN機構(gòu)旗下賬號進(jìn)行流量傾斜，不斷利用算法推薦機制向用戶推送合作機構(gòu)旗下的內(nèi)容產(chǎn)品。但以大數(shù)據(jù)推薦為基礎(chǔ)而形成的流量無法實現(xiàn)有效的用戶轉(zhuǎn)化，很難判斷用戶對于內(nèi)容本身的評價。流量福利傾斜、流量造假、強制性推薦使得MCN機構(gòu)對平臺福利性流量的依賴過強，也導(dǎo)致用戶無法自主選擇自己想要的內(nèi)容，最終導(dǎo)致MCN模式下的內(nèi)容認(rèn)可度降低，甚至?xí)霈F(xiàn)抵抗情緒，影響用戶與平臺之間的信任，逐漸降低平臺的用戶黏性。

三、MCN模式下新媒體平臺內(nèi)容供給的優(yōu)化策略

《2021年中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2020年MCN機構(gòu)迎來了爆發(fā)式增長，數(shù)量達(dá)28000家以上。面對流量成本的上升、多平臺的選擇以及更廣闊的市場收入，面對國家“清朗”行動重點治理，MCN機構(gòu)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，作為內(nèi)容的頭部供應(yīng)商之一，其核心競爭力依然以內(nèi)容為主，需要調(diào)整內(nèi)容供給模式，優(yōu)化內(nèi)容供給策略，不斷突破新媒體平臺的內(nèi)容壁壘。

自2017年抖音入局新媒體平臺以來，移動化、碎片化的短視頻內(nèi)容成為大眾獲取信息的方式之一。MCN模式的擴大化發(fā)展已經(jīng)有了用戶基礎(chǔ)。在此趨勢下，MCN模式下的內(nèi)容供給需要避免同質(zhì)化內(nèi)容輸出，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展，同時精心布局多元業(yè)態(tài)，在美妝、萌寵、游戲以及短劇等主要領(lǐng)域之外，還應(yīng)當(dāng)發(fā)展一些小眾領(lǐng)域，抓住新媒體平臺的尾部流量。例如，國外的Vertical Networks內(nèi)容供給公司為移動平臺提供“短真人秀”，不僅創(chuàng)新了平臺內(nèi)容供給，同時也收獲了大批年輕用戶關(guān)注。MCN機構(gòu)還要適當(dāng)打破純娛樂化內(nèi)容供給的局面，積極培養(yǎng)科普、圖書以及知識普及等領(lǐng)域的KOL，促使新媒體平臺內(nèi)容更加多元化。需要注意的是，除了短視頻內(nèi)容之外，圖文內(nèi)容生產(chǎn)仍然是MCN布局多元業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)。面對不斷變化的市場，需要兼顧好有深度、有價值的圖文內(nèi)容生產(chǎn)，滿足大眾多元化的閱讀需求。

MCN模式引入我國的時間尚短，但是我國MCN機構(gòu)的發(fā)展速度卻是驚人的。究其原因，一是因為我國有足夠大的受眾市場，二是因為近年來傳播技術(shù)升級，形成了完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及強大的技術(shù)支撐。因此，MCN模式下的內(nèi)容生產(chǎn)傳播需要積極運用媒介技術(shù)來豐富內(nèi)容場景，以新穎的內(nèi)容視角激發(fā)用戶的興趣和獵奇心理。首先，MCN模式下的內(nèi)容可以利用5G技術(shù)，在直播生態(tài)中實現(xiàn)與用戶的實時互動，也可以創(chuàng)新直播模式，以慢直播方式陪伴用戶、服務(wù)用戶。其次，可以借助VR、AR等技術(shù)，構(gòu)建立體化、沉浸式的內(nèi)容傳播場景，增強用戶在場感，加深用戶對內(nèi)容的印象。再次，AI虛擬技術(shù)的發(fā)展帶動了AI主播、虛擬偶像的流量，可以利用AI、3D等技術(shù)，挖掘虛擬偶像的價值，推動MCN模式不斷向更為精細(xì)化、創(chuàng)新性的方向發(fā)展。

當(dāng)前，MCN機構(gòu)眾多，但并非每一個機構(gòu)的發(fā)展模式都一致。不同的MCN機構(gòu)根據(jù)自身優(yōu)勢，逐漸探索出了適合自身發(fā)展的模式。例如，知名主播李佳琪所屬的美ONE公司是以直播為驅(qū)動的新型電商MCN模式，李佳琪個人IP為新媒體平臺供給內(nèi)容，同時將電商平臺商品與新媒體平臺之間的內(nèi)容進(jìn)行融合。再如，papi醬通過成立papitube機構(gòu)，形成了以孵化達(dá)人為主營業(yè)務(wù)的MCN模式，這種模式能夠為新媒體平臺持續(xù)供給娛樂、美食、美妝等方面的內(nèi)容。創(chuàng)新不同的MCN模式，能夠在根源處避免新媒體平臺內(nèi)容同質(zhì)化、風(fēng)格同質(zhì)化的問題，從而實現(xiàn)平臺內(nèi)容差異化發(fā)展。

隨著大量內(nèi)容集中涌入新媒體平臺，內(nèi)容變現(xiàn)的難度不斷增大。何況，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象頻發(fā)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法形成固定的閱讀量和觀看量，對后期流量變現(xiàn)造成阻礙。MCN機構(gòu)需要優(yōu)化運營模式，建立有效的管理制度，擺脫完全依賴平臺流量扶持的局面。第一，MCN模式應(yīng)當(dāng)充分了解平臺的推薦機制，通過調(diào)整內(nèi)容的方向、投放的時間以及引流的方式，提升機構(gòu)內(nèi)容的流量競爭力。第二，加強優(yōu)質(zhì)賬號、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP轉(zhuǎn)化，開發(fā)IP周邊，將內(nèi)容與產(chǎn)品融合形成產(chǎn)業(yè)鏈，推動內(nèi)容變現(xiàn)。第三，在內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用直播帶貨、電商平臺、知識付費服務(wù)、IP授權(quán)等其他附加業(yè)務(wù)運營，引流消費者到不同的平臺增加營收，拓寬盈利渠道。第四，減少對新媒體平臺福利流量的依賴，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)供給，真正做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營。

四、結(jié)語

MCN機構(gòu)的數(shù)量還將繼續(xù)增長，隨著機構(gòu)數(shù)量的不斷飽和，行業(yè)競爭日益激烈。MCN模式的應(yīng)用的確為各大新媒體平臺解決了內(nèi)容之困，但其帶來的風(fēng)險與危機也不容忽視。MCN機構(gòu)只有通過布局多元業(yè)態(tài)、豐富內(nèi)容場景、創(chuàng)新發(fā)展模式以及優(yōu)化運營模式才能夠在危機中求得生存。尤其是面對國家政策調(diào)整和重點整治，新媒體平臺與MCN機構(gòu)更需要在合理合法的前提下，打造一個更為專業(yè)化、垂直化、精準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。