元宇宙背景下傳媒業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

文/方立明

從2021年3月游戲公司Roblox作為“元宇宙第一股”在美國納斯達(dá)克成功上市，到同年10月社交媒體Facebook為力拓元宇宙而更名為Meta，各大資本的紛紛布局令元宇宙這一概念出現(xiàn)在大眾視野并迅速火爆起來，2021年也隨之被稱為“元宇宙元年”。虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、人工智能、可穿戴設(shè)備等底層技術(shù)日益發(fā)展成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退后經(jīng)濟(jì)社會對新興賽道的需求急迫，加之疫情時期社會虛擬化的加速發(fā)展，種種原因推動著元宇宙時代正以加速度向我們走來。在這樣的背景之下，對傳媒業(yè)的發(fā)展做出前瞻性的審視，有利于傳媒業(yè)更好地把握時代，發(fā)揮其社會功能。

一、元宇宙的概念及特點(diǎn)

關(guān)于元宇宙的概念、內(nèi)涵及特點(diǎn)，學(xué)界業(yè)界都有諸多討論?？梢灶A(yù)見的是，其在時空、虛實(shí)方面的特性必將給傳媒業(yè)發(fā)展帶來巨大影響。

“元宇宙”作為舶來品，是由“Metaverse”翻譯而來?！癕etaverse”為“Meta”（超越）與“Verse”（宇宙）的組合，按字面意思來看含有“超越現(xiàn)實(shí)的宇宙”之意。這一詞最早出現(xiàn)于1992年尼爾·斯蒂芬森所著的科幻小說《Snow Crash》（雪崩）之中，描繪的是一個脫胎于現(xiàn)實(shí)世界、通過公共接口便能以虛擬身份進(jìn)入的平行宇宙。而在此之前，著名科學(xué)家錢學(xué)森在1990年致汪成為的手稿里就曾出現(xiàn)“Virtual Reality”，在信中他表示喜歡將其翻譯為別具中國味的“靈境”，認(rèn)為它將大大拓展人腦，引發(fā)足以震撼世界的變革，該想法可以稱之為元宇宙在中國的萌芽。

目前，元宇宙尚且沒有統(tǒng)一的定義。維基百科將元宇宙定義為一個“集體虛擬共享空間”（Collective Virtual Shared Space），包括“虛擬世界、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的總和”；Facebook創(chuàng)始人扎克伯格稱元宇宙為擁有超強(qiáng)沉浸感的“具身的互聯(lián)網(wǎng)”（Embodied Internet）；國內(nèi)學(xué)者喻國明認(rèn)為元宇宙是一個“虛擬與現(xiàn)實(shí)高度互通且由閉環(huán)經(jīng)濟(jì)體構(gòu)造的開源平臺”，其六大支撐技術(shù)分別為區(qū)塊鏈技術(shù)、交互技術(shù)、電子游戲技術(shù)、人工智能技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；朱嘉明則把元宇宙看作是參照現(xiàn)實(shí)世界卻又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界。由此，我們可以認(rèn)為，元宇宙是依托VR、AR、MR、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)所構(gòu)建的與現(xiàn)實(shí)世界融合共生或?qū)ⅹ?dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間，現(xiàn)實(shí)人類以“虛擬人”的形式生活在此空間中。

綜合分析元宇宙的內(nèi)涵，可以發(fā)現(xiàn)其具備四方面特征。

一是時空拓展性。時間與空間在元宇宙里都是由數(shù)據(jù)組成的。元宇宙將重新定義過去與未來、遠(yuǎn)方與近處，打破時間的線性與空間的有限性，令時間和空間呈現(xiàn)出無期限、無邊際、無限拓展的特點(diǎn)。人類通過數(shù)字化身“虛擬人”進(jìn)入元宇宙這一虛擬空間時，將完全擺脫與物理世界的時空障礙，帶來超越現(xiàn)實(shí)感知的全新體驗(yàn)。

二是開放參與性。依托于自由且開放的源代碼、支持互操作性的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，元宇宙承載起一個可根據(jù)用戶自由意志進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造的開放性生態(tài)。人人都是參與者、創(chuàng)作者，都可以自主建造元宇宙的模組，并且在平臺里實(shí)現(xiàn)不同端口的協(xié)同互聯(lián)。

三是虛實(shí)相融性。清華大學(xué)新媒體研究中心發(fā)布的《元宇宙發(fā)展研究報告2．0版》指出，標(biāo)準(zhǔn)的元宇宙構(gòu)建步驟包括數(shù)字孿生、虛擬原生、虛實(shí)共生、虛實(shí)聯(lián)動四個階段。隨著VR、AR、MR、3D還原等技術(shù)與設(shè)備的迭代升級，元宇宙空間將會從現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，發(fā)展至現(xiàn)實(shí)與虛擬信息融合、相互共生、聯(lián)動交互的階段。無論是視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官體驗(yàn)的高度聯(lián)動，還是經(jīng)濟(jì)文化系統(tǒng)的密切融合，都會打破現(xiàn)實(shí)與虛擬的壁壘，讓用戶進(jìn)入到一個難以分辨的虛實(shí)相融的沉浸式環(huán)境。

四是經(jīng)濟(jì)增值性。得益于區(qū)塊鏈技術(shù)，元宇宙擁有獨(dú)立、全面、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，“虛擬人”通過價值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增值。一方面是在元宇宙的獨(dú)立空間里實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的自循環(huán)，得到虛擬經(jīng)濟(jì)的收益；另一方面是在元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界的互動中進(jìn)行資產(chǎn)的流通變現(xiàn)，從而獲得真實(shí)經(jīng)濟(jì)的收益。可以說，經(jīng)濟(jì)增值性為元宇宙的持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動力。

二、元宇宙為傳媒業(yè)帶來的機(jī)遇

區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)潛入我們生活的同時，也改變了新聞業(yè)。在傳統(tǒng)媒體面臨渠道失靈、用戶流失、影響力衰退等問題的今天，元宇宙的萌芽將給傳媒業(yè)帶來新的生機(jī)。媒體要承擔(dān)好職責(zé)使命，必須跟得上大局要求、跟得上受眾變化、跟得上技術(shù)進(jìn)步。元宇宙帶來的新技術(shù)、新理念的運(yùn)用，不僅會重新激活傳媒生產(chǎn)力，強(qiáng)化傳播效果，還將重構(gòu)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的盈利模式，帶來新的利潤增長點(diǎn)。

元宇宙的開放參與形式必會讓“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”進(jìn)一步升級為“用戶共創(chuàng)內(nèi)容”，從而形成一個多元主體協(xié)同創(chuàng)作的內(nèi)容生態(tài)，全面激活傳媒生產(chǎn)力。在新媒體時代，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）等內(nèi)容生產(chǎn)模式已日趨完善，但相互之間更多的是保持著獨(dú)立又存在競爭關(guān)系的情境之中。然而，在元宇宙時代，記者、用戶、專家、機(jī)器、虛擬人、機(jī)構(gòu)等生產(chǎn)主體可以自由協(xié)同創(chuàng)作新聞傳媒內(nèi)容。這無疑將重構(gòu)傳媒業(yè)的傳播網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)傳媒業(yè)的新潛能，大大提升生產(chǎn)效率，進(jìn)而形成一種多元主體共同創(chuàng)作、相互補(bǔ)充的一體化傳媒生態(tài)。

從符號傳播到具身傳播，從線性播報到場景構(gòu)建，元宇宙的虛實(shí)相融性將給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)，多感官的調(diào)用會強(qiáng)有力地調(diào)動起情緒，在場的傳播儀式會催生共同價值情感，從而強(qiáng)化傳播的效果。不同于過去的看報、聽廣播、看電視，元宇宙的傳播網(wǎng)絡(luò)里，透過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓人們沉浸于所構(gòu)造的場景之中，從而獲得遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體帶來的心理情緒體驗(yàn)。2015年，《紐約時報》就曾與谷歌合作發(fā)布VR新聞《The Displaced》（流離失所者）。該作品讓人仿佛置身于敘利亞戰(zhàn)爭后破敗的環(huán)境之中，親眼看到難民兒童被迫離開家鄉(xiāng)，這樣的切身體會更能激發(fā)起用戶深厚真摯的感情，實(shí)現(xiàn)于同情中傳達(dá)維護(hù)世界和平的新聞愿景。元宇宙搭建的數(shù)字場景在給人帶來沉浸感之外，還將帶有交互性。用戶不再是作為旁觀者，而是作為參與者走進(jìn)新聞場景之中，當(dāng)眾多虛擬人一同參與進(jìn)傳播活動形成“媒介儀式”時，其帶來的傳播效果不言而喻。

元宇宙里，傳媒產(chǎn)品的所有權(quán)與新場景的廣告業(yè)務(wù)都將給傳媒業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)傳媒業(yè)盈利模式的重構(gòu)。當(dāng)前，不少傳統(tǒng)媒體都存在“二次銷售”失靈、廣告驟減、經(jīng)濟(jì)利潤大幅下降的窘迫局面，因而元宇宙的經(jīng)濟(jì)增值性將為傳媒業(yè)打好商業(yè)翻身仗提供大好機(jī)會。NFT（非同質(zhì)化代幣）是數(shù)字資產(chǎn)的加密貨幣，是虛擬資產(chǎn)變現(xiàn)的重要途徑，現(xiàn)也常用“數(shù)字藏品”來表示，具有唯一產(chǎn)權(quán)。2021年3月，美聯(lián)社將其在區(qū)塊鏈第一次報道美國總統(tǒng)選舉的作品作為NFT售出，最終以18萬美元的價格成交。可見，傳媒作品作為數(shù)字藏品具有獨(dú)一無二的商業(yè)、文化價值。無論是新聞報道的文本，還是新聞標(biāo)題、圖片、音頻、視頻等都能作為NFT出售，不僅能獲得經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際收益，還能以唯一所有權(quán)的形式防止被侵權(quán)。同時，傳媒業(yè)在元宇宙中所構(gòu)建出的全新場景必將帶來廣告業(yè)務(wù)的升級迭代。

三、元宇宙給傳媒業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

斯蒂格勒曾言：“技術(shù)既是人類自身的力量，也是人類自我毀滅的力量?！痹钪孀鳛橐环N新生事物，具有廣闊的發(fā)展應(yīng)用遠(yuǎn)景，存在很多不確定性，在給予傳媒業(yè)無限生機(jī)的同時，也帶來了新的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，值得我們深入審視和研究。

在媒體進(jìn)軍一個新興媒介時，常常會出現(xiàn)僅僅是把舊媒介內(nèi)容簡單搬運(yùn)至新媒介上的問題。毫無新意且不適合元宇宙的傳播方式不僅會使傳播效果大打折扣，還將影響元宇宙所形成的社會秩序。開放式游戲《第二人生》（Second Life）曾一度被當(dāng)成元宇宙的樣本，用戶在游戲里協(xié)力建造一個充滿創(chuàng)造力、生命力的烏托邦，有各種奇形怪狀的建筑，也有不同于現(xiàn)實(shí)世界常規(guī)的虛擬生命，有精靈城堡不再受重力束縛，也有巨型蝸牛在進(jìn)行跑步比賽。然而，在游戲迎來百萬用戶，現(xiàn)實(shí)世界的品牌紛紛進(jìn)入游戲世界時，阿迪達(dá)斯的球鞋取代了酷炫的噴氣式戰(zhàn)靴，豐田汽車替代了奇異的飛行器……這樣的前車之鑒，無不在警醒媒體在進(jìn)入元宇宙時，不能一味地追求新技術(shù)加持而忽略了新媒介用戶的真正需求與信息偏好，莫讓形式主義“新瓶裝舊酒”。

用戶共創(chuàng)內(nèi)容令元宇宙的生產(chǎn)主體更加廣泛多元，在用戶擁有極大自由度的同時，也將帶來傳播內(nèi)容真實(shí)性的擔(dān)憂與輿情走勢的難以把控。真實(shí)性是新聞的生命，但元宇宙中“把關(guān)人”的缺失與用戶媒介素養(yǎng)的參差不齊，容易導(dǎo)致虛假信息和謠言的泛濫，新聞?wù)鎸?shí)性難以界定和保障。加之區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、不可篡改的特點(diǎn)，讓虛假信息和謠言很難得到澄清，即使可以很快溯源，也難以刪除不實(shí)內(nèi)容。同時，在眾聲喧嘩之下輿情的走勢更加難以預(yù)測，后真相時代的負(fù)面影響在元宇宙將會加劇，身臨其境的沉浸式體驗(yàn)更會讓用戶情緒先行。如何在元宇宙?zhèn)鞑ド鷳B(tài)里做好輿論引導(dǎo)成為難度極大且亟須攻破的難題。

元宇宙環(huán)境，避不開日益激烈的傳媒市場競爭和資本滲透，這會導(dǎo)致衍生出新的倫理失范與難以察覺的媒介霸權(quán)。普通用戶缺乏媒介素養(yǎng)，傳媒行業(yè)職業(yè)道德感和社會責(zé)任感下降，法律與社會監(jiān)管不到位，種種原因會讓隱私泄露、媒介審判、娛樂化、媒介暴力等媒介倫理失范現(xiàn)象頻繁發(fā)生。2021年，國家網(wǎng)信辦展開的“清朗”系列行動累計清理違法和不良信息2200萬余條。在元宇宙空間里，這個數(shù)據(jù)將呈指數(shù)型增長，區(qū)塊鏈給了敏感信息與不良信息避風(fēng)港，且難以清理。此外，元宇宙所需的虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)往往被頭部科技公司所壟斷，聚焦到新聞傳媒領(lǐng)域，技術(shù)壟斷極易帶來媒介霸權(quán)。縱觀互聯(lián)網(wǎng)平臺百度，從前幾年競價排名事件、魏則西事件到2019年假冒失聯(lián)女孩章子欣父親發(fā)言事件，其技術(shù)架構(gòu)和商業(yè)模式引發(fā)爭議不斷。元宇宙對技術(shù)的高門檻要求，更容易導(dǎo)致資本利用技術(shù)黑箱和頭部效應(yīng)操控輿論，無形中形成媒介霸權(quán)，侵犯公眾知情權(quán)。

四、元宇宙背景下傳媒業(yè)的發(fā)展建議

元宇宙作為新一代技術(shù)集合體和龐大的產(chǎn)業(yè)市場，給傳媒業(yè)發(fā)展帶來了新體驗(yàn)和新機(jī)會，傳媒業(yè)需從思維變革、人才培養(yǎng)、制度革新三個層面入手，把握時代機(jī)遇，應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

元宇宙的極度開放性給生產(chǎn)者無窮的創(chuàng)造力提供了平臺。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該故步自封，而是要積極轉(zhuǎn)換運(yùn)用數(shù)字化思維，探索虛實(shí)融生下創(chuàng)新的傳播方式與內(nèi)容場景，推動自身生產(chǎn)鏈、傳播鏈、價值鏈的不斷拓寬，實(shí)現(xiàn)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的高質(zhì)量融合。過去的新聞產(chǎn)品往往是線性的，受眾只需跟隨記者視角了解新聞全貌。但在元宇宙背景下，虛擬人可以走進(jìn)新聞產(chǎn)品所構(gòu)建的場景中去，自己去探尋想要了解的訊息，與場景中的對象展開互動。這就要求媒體轉(zhuǎn)變觀念，做好市場洞察，充分了解用戶需求，并用創(chuàng)造性思維，利用數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建出立體、多元的傳播場景。

元宇宙時代對媒體人提出了更加高維的要求，不僅要有專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要有較高的技術(shù)素養(yǎng)，熟練掌握云宇宙空間的傳播能力，更要秉持新聞理想、職業(yè)道德，堅守新聞?wù)鎸?shí)性。傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)人員習(xí)慣于單兵作戰(zhàn)，獨(dú)立跟進(jìn)新聞事件。但在“用戶共創(chuàng)內(nèi)容”的云宇宙中，媒體人需要與用戶、虛擬人、人工智能等協(xié)同合作。因此，傳媒業(yè)內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)技術(shù)素養(yǎng)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)，引進(jìn)技術(shù)人才，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)作思維，并及時做好“把關(guān)”角色，以適應(yīng)元宇宙的信息傳播秩序。傳媒業(yè)與院校之間應(yīng)加強(qiáng)交流，著重提高專業(yè)傳媒人才培養(yǎng)，如網(wǎng)易和復(fù)旦大學(xué)共建“媒體內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室”來孵化人才。元宇宙時代，對公眾媒介素養(yǎng)也提出了更高要求，面對更加海量的信息、虛實(shí)結(jié)合的場景，公眾的理解能力、選擇能力、批判能力都需要進(jìn)一步提升，才能建設(shè)性使用新的媒介資源和新興技術(shù)，推動形成更加健康、綠色、共享的媒體生態(tài)。

為應(yīng)對媒介倫理失范與隱形媒介霸權(quán)問題，應(yīng)倡導(dǎo)政府、企業(yè)、用戶、組織等多方主體共同建立多層次的可被共同監(jiān)督質(zhì)詢的法律規(guī)范和評估體系。諾蘭曾提出“攝像機(jī)假裝它是客觀的”，但其實(shí)攝影師的主觀思想早已融入進(jìn)攝像機(jī)的朝向、構(gòu)圖、拍攝角度等。隱形的媒介霸權(quán)下恰恰隱藏著技術(shù)所依附的人的價值觀邏輯。元宇宙背景下，擁有更多話語權(quán)和解釋力的媒介更不應(yīng)為資本所收編。作為元宇宙頭部的媒介與科技資本，需要接受政府的管控和社會的監(jiān)督，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任和義務(wù)。從技術(shù)邏輯與社會邏輯中直面“隱形霸權(quán)”，如關(guān)閉存在信息安全隱患的“ZAO”換臉軟件。政府應(yīng)制定科學(xué)合理且適應(yīng)元宇宙發(fā)展的法律法規(guī)，對元宇宙?zhèn)鞑ド鷳B(tài)內(nèi)的不良行為進(jìn)行約束與監(jiān)管。

面對技術(shù)變革中的社會，海德格爾曾言，“技術(shù)是時代的座駕，然而能夠駕馭技術(shù)從而影響時代進(jìn)程的，永遠(yuǎn)是有主體意識的人”。元宇宙作為依托多項(xiàng)技術(shù)構(gòu)建起的虛擬空間，以其時空拓展性、開放參與性、虛實(shí)融生性、經(jīng)濟(jì)增值性重塑傳媒業(yè)。在元宇宙時代來臨之際，傳媒業(yè)需以一種“后視鏡”的視角反思技術(shù)可能帶來的種種問題，才能使技術(shù)更好地服務(wù)于人民、服務(wù)于社會、服務(wù)于未來。