主題宣傳“新作為”媒體融合聚民心
——以“走村直播看脫貧”大型媒體活動為例

陳永慶 李 紅

（1.中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心，北京 100859；2.中央廣播電視總臺華語環(huán)球節(jié)目中心，北京 100040）

2020年我國如期完成新時代脫貧攻堅目標(biāo)任務(wù)，近1億貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧。為了配合脫貧攻堅偉大成就的主題宣傳，中央廣播電視總臺緊緊把握正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，創(chuàng)新主題宣傳傳播形式，以多平臺、全媒體矩陣的傳播新格局牢牢占據(jù)了輿論制高點(diǎn)，形成了強(qiáng)大的輿論攻勢，拉近了主題宣傳與廣大普通百姓的距離，大大提高了新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是主題宣傳的“新作為”，為“十四五”開局營造了良好的輿論氛圍。

近年來，中央廣播電視總臺堅持守正創(chuàng)新，以新技術(shù)為引領(lǐng)，積極推動媒體融合向縱深發(fā)展，提升了總臺的傳播力、影響力、引領(lǐng)力。本文以總臺財經(jīng)節(jié)目中心大型融媒體行動“走村直播看脫貧”為例，探討主流媒體對“脫貧攻堅”主題宣傳報道進(jìn)行媒體深度融合的有效探索?！白叽逯辈タ疵撠殹弊裱偱_“5G＋4K/8K＋AI”戰(zhàn)略布局，首創(chuàng)“外場新媒體大篷車”，憑借5G新媒體移動云制播技術(shù)，拓展傳播渠道和傳播手段，創(chuàng)新多種報道形式，以生動活潑的形式講好了脫貧攻堅故事，現(xiàn)場感強(qiáng)，接地氣，在為廣大受眾帶來全新體驗(yàn)的同時，拉近了與受眾的距離，取得了較好的傳播效果。

一、加強(qiáng)議程設(shè)置，提升輿論引導(dǎo)力水平

傳播學(xué)理論中議程設(shè)置是指通過大眾媒介形成或影響公眾輿論的重要環(huán)節(jié)?！靶侣劽襟w要善于設(shè)置議題，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位?！薄白叽逯辈タ疵撠殹眹@脫貧攻堅設(shè)置議題，傳遞脫貧攻堅的強(qiáng)音，增強(qiáng)了群眾對家鄉(xiāng)的自豪感，提升了黨和政府的權(quán)威性，讓脫貧致富奔小康的主旋律真正入腦入心，在社會上產(chǎn)生了熱烈的反響，提高了輿論引導(dǎo)力。

（一）始終將黨的領(lǐng)導(dǎo)是人民脫貧致富的根本保障作為報道的主線，精心設(shè)置報道議程。

新聞媒體的報道是有傾向性的。“到達(dá)讀者手中時，每份報紙都已經(jīng)是一系列選擇的產(chǎn)物?！贝舜涡袆釉?dǎo)向于新聞報道中，通過直播鏡頭下一個個鮮活的人物以及精彩的脫貧故事，展現(xiàn)了村民在當(dāng)?shù)卣畮ьI(lǐng)下突破生存發(fā)展困境、走向特色產(chǎn)業(yè)致富之路的歷程。

十八洞村是習(xí)近平總書記精準(zhǔn)扶貧重要論述首倡地?！白叽逯辈タ疵撠殹敝辈蟮缊F(tuán)隊探訪了湖南省湘西州花垣縣十八洞村，記者通過直播、走訪等報道方式，以目擊者和參與者的身份，帶領(lǐng)觀眾們走進(jìn)千畝獼猴桃種植基地，與村民們一起見證集體經(jīng)濟(jì)展銷廳正式開業(yè)，親身體驗(yàn)攔門酒、湘西苗繡等苗族民俗文化的魅力，講述了十八洞村脫貧攻堅的產(chǎn)業(yè)致富之路，鮮活生動而真實(shí)感人。通過全村人民的艱苦奮斗，村民的人均純收入從2013年的1668元提高到2019年的14668元。走村過程中，報道組還走訪了湘西的竹藝之鄉(xiāng)保靖縣比耳村，體驗(yàn)了當(dāng)?shù)匾殉蔀橹赂划a(chǎn)業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——竹編技藝。脫貧村村干部在采訪中告訴記者，“總書記的講話提振了我們的信心與干勁！”

（二）多平臺多渠道聯(lián)動傳播，密集報道發(fā)揮了新聞輿論的集群效應(yīng)。

從輿論學(xué)角度來說，報道內(nèi)容的類同、傳播在時間上的持續(xù)和造成的同類信息的積累，有助于加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。在100多天脫貧攻堅的密集報道中，電視廣播新媒體融合，中央地方媒體聯(lián)動報道，多平臺、多渠道持續(xù)報道脫貧故事，引起了社會的熱烈反響。

總臺財經(jīng)頻道《天下財經(jīng)》《正點(diǎn)財經(jīng)》《第一時間》《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》以及央廣經(jīng)濟(jì)之聲和中國交通廣播等平臺矩陣播放走村報道，央視財經(jīng)新媒體多媒體融合進(jìn)行全程報道。針對減貧這個全球性話題，CGTN翻譯了《走村直播看脫貧》內(nèi)容，做成英語產(chǎn)品面向海外傳播，還推出《走村直播看脫貧》英文版直播。密集報道發(fā)揮了新聞輿論的集群效應(yīng)，100多天的走村，每次一個小時以上的直播時長，每天大量的報道，高頻次、高密度、長時間地宣傳報道形成了強(qiáng)大的宣傳聲勢，極大滿足了廣大受眾的信息需求。據(jù)統(tǒng)計，此次融媒體行動的直播觀看量達(dá)到2.28億次，整體報道全網(wǎng)總點(diǎn)擊量超過5億次。

（三）加強(qiáng)服務(wù)性，通過線上線下的媒體活動助力脫貧攻堅，取得顯著的社會效益。

“走村直播看脫貧”積極為幫扶企業(yè)和貧困地區(qū)搭建平臺。如在央視財經(jīng)客戶端設(shè)立“百村大集”專區(qū)，征集各村的龍頭產(chǎn)品，開設(shè)線上農(nóng)產(chǎn)品展銷平臺，成功提供了產(chǎn)銷對接的服務(wù)。西藏的葡萄酒、陜西的蘋果、廣西的臍橙、青海的青稞米、永順的莓茶等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過“線上百村大集”平臺都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。為了助力途經(jīng)村莊的發(fā)展，還舉行了“走村直播看脫貧”精準(zhǔn)幫扶簽約儀式，邀請多家企業(yè)、商超與鄉(xiāng)村簽署采購?fù)顿Y協(xié)議，總簽約額近4.8億元。一位成功簽約的中藥材企業(yè)代表接受采訪時表示：“這次簽約可以幫助10多萬戶的藥材在疫情期間賣出”。此外，中國移動還在活動途經(jīng)的脫貧村搭建了高品質(zhì)5G網(wǎng)絡(luò)或?qū)＞€網(wǎng)絡(luò)。

“通過 ‘用事實(shí)說話’，來體現(xiàn)觀點(diǎn)，表明態(tài)度，引領(lǐng)導(dǎo)向，凝聚力量。”“走村直播看脫貧”行動歷時三個多月，行程超過三萬公里，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、深入地記錄了廣大鄉(xiāng)村地區(qū)脫貧致富的歷程，傳達(dá)了共產(chǎn)黨以人為本，致力消除貧困，黨的領(lǐng)導(dǎo)是人民脫貧致富的根本保障這一重大主題思想，起到了凝心聚力的作用，產(chǎn)生了廣泛影響。在活動總結(jié)大會直播中接受采訪的現(xiàn)場代表感慨地說，“脫貧干部信心更足了，農(nóng)民積極性更高了，企業(yè)發(fā)展的信心更強(qiáng)了?！?/p>

二、創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)影響力

“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，打牢理論和實(shí)踐的根底，在扎實(shí)的采訪中發(fā)出真實(shí)權(quán)威的新聞信息?！薄罢嬲鸬酱猴L(fēng)化雨、潤物無聲的效果?！痹鰪?qiáng)貼近性，注重把握與受眾關(guān)注的契合點(diǎn)。尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新報道形式和傳播方式，生動講述脫貧致富的故事，吸引廣大受眾的關(guān)注，增強(qiáng)傳播效果，進(jìn)一步鞏固和壯大了主流媒體的話語權(quán)和影響力。

（一）創(chuàng)新報道形式，增強(qiáng)現(xiàn)場感和代入感，有效提升新聞價值。

以河南駐馬店平輿縣發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)脫貧的報道為例，新媒體直播的第一個現(xiàn)場，是平輿縣西洋潭村舉行藤編技能大賽的現(xiàn)場，160名參賽的村民選手齊聚比速度，比質(zhì)量，場面非常熱鬧。當(dāng)?shù)卮迕駨埧》几嬖V記者，“沒農(nóng)活時候我就在基地上班，一月掙個3000多塊錢，可滿意了。”直播增強(qiáng)了現(xiàn)場感與交流感，仿佛將觀眾帶入到脫貧攻堅的現(xiàn)場，鮮活的鄉(xiāng)村生活氣息撲面而來，觀眾產(chǎn)生共情，切實(shí)體會到了當(dāng)事人喜悅滿足的情感，報道就活起來、亮起來了。

在湘西永順縣芙蓉鎮(zhèn)科皮村，記者走進(jìn)魚肥水美的田間，與300多名來自各地的游客和村民一起體驗(yàn)各類休閑活動，參加抓魚比賽，與游客共同品嘗土家宴，與當(dāng)?shù)卮迕褚黄鹛鴶[手舞等，展現(xiàn)了湘西土家文化。現(xiàn)場報道的方式代入感強(qiáng)，推進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)新，極大提升了新聞價值。

（二）增強(qiáng)受眾意識，拉近與受眾距離，推進(jìn)形式和內(nèi)容創(chuàng)新。

脫貧攻堅報道與民生密切相關(guān)，此次行動通過尋找與受眾日常生活關(guān)聯(lián)的方面，推出了多款充滿創(chuàng)意、獨(dú)具特色的短視頻產(chǎn)品，引導(dǎo)和滿足受眾的信息需求。如“我當(dāng)村主播，農(nóng)民說新聞”系列報道，邀請各省村民坐上大篷車演播室的主播臺，以rap、快板、戲曲等舞臺表演形式來介紹家鄉(xiāng)的發(fā)展情況。為報道異地扶貧搬遷安置區(qū)的脫貧成就，在云南昭通魯?shù)榭h卯家灣安置區(qū)，節(jié)目組邀請了當(dāng)?shù)卮迕裰v述了他們通過蘋果、花椒與藤編產(chǎn)業(yè)脫貧致富的故事。據(jù)統(tǒng)計，共有124位村民登上大篷車移動演播室，“打竹板，板朝西，看我來唱脫貧”，家鄉(xiāng)人說家鄉(xiāng)事，通俗有趣，觀眾能真切感受到滿屏洋溢著致富后的村民們滿滿的獲得感和積極向上的精氣神。“農(nóng)民主播說新聞”用村民熟悉的方式和方言述說身邊的變化，真切可信，內(nèi)容深入淺出，拉近了主題宣傳與老百姓的距離，引發(fā)了熱烈反響。此外，“記者走村”系列短視頻也創(chuàng)新了話語形態(tài)和表現(xiàn)形式，鮮活又不失親和度，如《直播：陜西雙楊的云端農(nóng)場喊你來收菜啦！》《手機(jī)也能養(yǎng)奶牛，記者探訪聰明的脫貧村》等作品，以記者到當(dāng)?shù)厝ビH身體驗(yàn)的方式，講述了昔日“靠山吃山”的貧困村通過發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)脫貧致富的故事。

（三）加強(qiáng)傳播手段和傳播方式創(chuàng)新，多角度挖掘新聞“富礦”，對脫貧攻堅主題進(jìn)行全方位、深入、立體的報道和形象解讀，提升了傳播力。

為了更形象地闡釋脫貧致富的主題，此次行動大膽創(chuàng)新，首次以《百村脫貧畫卷》展現(xiàn)百村脫貧的景象和脫貧攻堅的偉大歷程，氣勢恢宏、畫面沖擊力強(qiáng)、令人過目不忘。比如國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——苗畫的代表性傳承人梁德頌創(chuàng)作的《比耳藝術(shù)小鎮(zhèn)》，生動地展現(xiàn)了“竹藝之鄉(xiāng)”湖南省保靖縣比耳村以竹編產(chǎn)業(yè)帶動扶貧戶脫貧致富的情況。此外，還有《致富果》《鮮花鋪富路 雅化樹新風(fēng)》《幸福農(nóng)家》等100幅畫作，總長度達(dá)200余米。這些畫作被國家博物館收藏，成為百村脫貧攻堅的生動歷史見證。

此次行動創(chuàng)新多種報道形式，寓導(dǎo)向于新聞中，記者深入田間地頭采訪，選取典型、生動、鮮活的新聞素材，以故事化的報道方式進(jìn)行講述和呈現(xiàn)，如“山葡萄變成：‘錢串串’”“紅高粱釀出脫貧酒”“小黃花被開發(fā)成村民的 ‘致富花’”“牛蒡牽出了一條致富產(chǎn)業(yè)鏈”等等，形式新穎，內(nèi)容也接地氣，具有很強(qiáng)的吸引力和感染力。此外，大篷車內(nèi)還配備有全息影像、5G手機(jī)、4K電視、機(jī)器人等高科技產(chǎn)品，可讓村民近距離感受5G帶來的全新體驗(yàn)，切身感受國家科技的飛速發(fā)展。

傳播手段和傳播方式的創(chuàng)新，讓脫貧致富的主題在網(wǎng)上網(wǎng)下延伸延展，成為報道所經(jīng)過的省市縣村廣大受眾關(guān)注和議論的熱點(diǎn)。正如中宣部《新聞閱評》所評價，“主流媒體不斷出新，就能在重大主題宣傳中有新作為”。

三、全媒體深度融合，擴(kuò)大輿論影響覆蓋面

新媒體上的內(nèi)容傳播是一種基于社交的內(nèi)容傳播，有助于進(jìn)一步推動主流聲音在社會上廣泛傳播。此次行動實(shí)現(xiàn)了電視端、廣播端、新媒體端的融合傳播，可視化呈現(xiàn)、互動化傳播等豐富了主題宣傳傳播樣態(tài)，閱讀率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率極大，參與度高，引發(fā)了大篷車所經(jīng)省市縣村乃至全國廣大受眾的關(guān)注。同時，還擴(kuò)大了輿論影響覆蓋面，推動了黨的聲音“飛入尋常百姓家”，壯大了主流思想輿論的聲勢，成功地營造了良好的輿論氛圍，取得了顯著的輿論宣傳效果。

（一）融媒體創(chuàng)新依托高科技，大大提升傳播力。

遵循總臺“5G＋4K/8K＋AI”戰(zhàn)略布局，首創(chuàng)了“外場新媒體大篷車”，兩輛大篷車攜帶5G新媒體移動云制播系統(tǒng)，全天候支持5G新媒體移動云制播技術(shù)。大篷車具備室內(nèi)直播和室外展演兩大功能，室內(nèi)直播具有采、編、導(dǎo)、制、傳播等功能，配置三訊演播區(qū)，實(shí)現(xiàn)了總臺央視財經(jīng)頻道、央視財經(jīng)新媒體、央廣經(jīng)濟(jì)之聲、中國交通廣播四路信號同步直傳?；诩夹g(shù)應(yīng)用和演播室設(shè)計，創(chuàng)新的多種報道形式為廣大受眾帶來了全新的體驗(yàn)，拉近了與受眾距離。如《記者走村Vlog》以Vlog的形式記錄記者走村途中的所見所聞及與村民的互動，《直播沒吃上的“非遺”燒餅?zāi)娜チ?？！?jù)說，這個小鎮(zhèn)不要太“甜蜜”》《生吃辣椒？！央視小姐姐走村記：為了揭密致富“法寶”，拼了！》等作品現(xiàn)場感強(qiáng)，有溫度，接地氣。

根據(jù)融媒體產(chǎn)品可聽、可看、可觸的特點(diǎn)，此次活動還特別制作了H5投票產(chǎn)品，全民互動為家鄉(xiāng)點(diǎn)贊，大篷車所經(jīng)之地的百姓非常踴躍投票參與，引起廣大受眾的熱烈反響。截至2020年10月31日，H5互動點(diǎn)贊達(dá)到6892萬次。

（二）創(chuàng)新多個爆款融媒體品牌，擴(kuò)大主題宣傳輿論影響覆蓋面。

此次行動推出大小屏直播、短視頻、H5、互動游戲等形式，富有創(chuàng)意、精彩豐富、吸睛亮眼。如“云瞰中國之美麗鄉(xiāng)村”系列短視頻畫面特別震撼、清晰、唯美，多角度展現(xiàn)了新時代鄉(xiāng)村景象。該系列用無人機(jī)設(shè)備，從航拍的角度來展現(xiàn)神州大地廣袤鄉(xiāng)村脫貧后郁郁蔥蔥、植被茂盛的壯麗美景：如詩如畫的田園風(fēng)光；四季常青的萬畝茶園；“藕蝦共作”“蓮魚共養(yǎng)”的連片池塘；群峰環(huán)列，依托公路風(fēng)景道的美麗旅游驛站；青瓦白墻、綴連成片的特色民居以及鄉(xiāng)村和諧友善，發(fā)展勁頭十足的新氣象，充分展現(xiàn)了新農(nóng)村村容村貌的變化，初步統(tǒng)計，多條短視頻點(diǎn)擊量已超過130萬次。

此次發(fā)布的《脫貧奔小康丨走村直播看脫貧》小游戲，互動性強(qiáng)，受眾參與度高，通過游戲的形式讓大家體驗(yàn)到了脫貧攻堅的酸甜苦辣，累計訪問次數(shù)破千萬，各渠道曝光總次數(shù)達(dá)2.2億次。此次創(chuàng)新的多個新媒體產(chǎn)品都深受廣大網(wǎng)友歡迎和喜愛，引發(fā)了大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量和互動量也呈幾何式增長。

大篷車通過央視財經(jīng)客戶端進(jìn)行了長達(dá)1小時的直播，央視財經(jīng)新媒體共推出新媒體直播47場，每場直播時長達(dá)1小時，包括啟動儀式在內(nèi)，新媒體直播時長總計2791分鐘，總播放量1.15億次；央視財經(jīng)新媒體發(fā)布《走村直播看脫貧》新媒體產(chǎn)品418篇，總閱讀播放量達(dá)7513.1萬次。走村活動還實(shí)現(xiàn)了100天內(nèi)為央視財經(jīng)APP新增100多萬用戶的成績。

（三）深度融合，視聽端聯(lián)動，形成報道合力。

視聽端加強(qiáng)聯(lián)動，有機(jī)整合了線上線下、大屏小屏，電視廣播的資源，多平臺、多層次、多維度的傳播，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，形成了報道合力。據(jù)不完全統(tǒng)計，總臺財經(jīng)節(jié)目中心已發(fā)《走村直播看脫貧》報道760多篇，《天下財經(jīng)》推出電視直播連線46場，《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》《第一時間》《正點(diǎn)財經(jīng)》等欄目播出相關(guān)新聞130多條，電視播出時長總計近500分鐘。此外，央廣經(jīng)濟(jì)之聲、中國交通廣播發(fā)布的廣播報道和新媒體報道，閱讀量達(dá)130余萬次。此外，地方媒體對外發(fā)布《走村直播看脫貧》稿件總計1035篇，總閱讀播放量達(dá)5049萬次。

中央廣播電視總臺自組建以來，按照習(xí)近平總書記關(guān)于推動媒體融合向縱深發(fā)展的要求，積極推進(jìn)“5G＋4K/8K＋AI”戰(zhàn)略格局，堅持守正創(chuàng)新，不斷拓展傳播渠道和傳播手段、深化融合發(fā)展，創(chuàng)新主題宣傳報道、弘揚(yáng)主流價值，打通多個輿論場，實(shí)現(xiàn)了總臺內(nèi)容優(yōu)勢和傳播方式多樣化的高度結(jié)合，將輿論引導(dǎo)水平提升到新高度、新水平，把握住了輿論場上的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，不斷鞏固和壯大主流思想輿論，為實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供了強(qiáng)大精神力量和輿論支持。