“格格不入的遺跡”：豆瓣小組傳播特色研究

羅淑賢 崔 悅

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230000）

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的影響與日俱增。然而，在微博、微信等社交媒體充分占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)之前，“網(wǎng)絡(luò)論壇”被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的神經(jīng)和血脈，創(chuàng)造了21世紀(jì)第一個(gè)如火如荼的網(wǎng)絡(luò)文化“盛世”。2009年，在網(wǎng)絡(luò)論壇稱霸中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)十年之后，“新浪微博”開(kāi)啟了社交媒體時(shí)代。而以天涯、貓撲為代表的論壇巨頭們還在原地踏步，其冗余的交互體驗(yàn)以及大量的廣告嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，從而淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)巨變的浪潮之中。

網(wǎng)絡(luò)論壇大軍中，唯有“豆瓣”見(jiàn)證了微博、微信的崛起，抖音、快手的火熱，但“易觀千帆”查詢平臺(tái)的報(bào)告顯示，2021年4月，豆瓣的月活數(shù)據(jù)為1079萬(wàn)，從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)浪潮淹沒(méi)的豆瓣同樣也沒(méi)有崛起。如今，豆瓣的書(shū)影音專區(qū)苦于商業(yè)化轉(zhuǎn)型，發(fā)展艱難，但豆瓣旗下的“豆瓣小組”正帶著“網(wǎng)絡(luò)論壇”時(shí)代遺留的特質(zhì)，在以另一種方式引導(dǎo)豆瓣“出圈”，吸引著最新最活躍的年輕群體，為全網(wǎng)輸送流行熱梗，為普通人提供更大的“被看見(jiàn)”的可能性，為社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)聲，成為以微博、微信為主導(dǎo)的社交媒體時(shí)代中一塊看似“格格不入”，卻意義獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)論壇“遺跡”。

在微博、微信充分占據(jù)傳播陣地的社交媒體時(shí)代，“豆瓣小組”為什么沒(méi)有被“淹沒(méi)”，反而逆勢(shì)而上，獲得了越來(lái)越高的關(guān)注度？它具備著怎樣的傳播機(jī)制？因此，本文嘗試通過(guò)深度訪談等方法分析豆瓣小組的傳播特色，進(jìn)而提出對(duì)于“格格不入的遺跡”之思考，深入探討社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)論壇的存在方式和未來(lái)走向。

二、豆瓣小組傳播特色分析

（一）小組成員：“被看見(jiàn)”的傳播個(gè)體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)賦權(quán)，每個(gè)人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲，與此同時(shí)，人與人之間、人與媒體之間也實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)，大眾不再是模糊的、被動(dòng)的存在。但從另一個(gè)角度來(lái)看，傳播個(gè)體的發(fā)聲并不代表傳播個(gè)體“被看見(jiàn)”。2020年新冠疫情爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)求助一時(shí)激增，然而最終被大眾看到的可能只是冰山一角，更多的求助信息被淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋之中。因此，在當(dāng)下社交媒體時(shí)代，重要的不僅僅是傳播個(gè)體能夠發(fā)聲，傳播個(gè)體能夠“被看見(jiàn)”同樣重要。

“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)與粉絲量無(wú)關(guān)。在豆瓣小組的發(fā)言機(jī)制中，只要屬于小組成員，遵守小組發(fā)言的規(guī)則，每個(gè)人都可以發(fā)帖，并且帖子發(fā)出去后被看到的機(jī)會(huì)是均等的。因?yàn)槎拱晷〗M首頁(yè)就像一塊“電子公告板”，實(shí)時(shí)展示每個(gè)發(fā)帖人的討論貼，至于討論帖在小組首頁(yè)的位置、展示時(shí)間則由帖子本身的最新回復(fù)時(shí)間決定。即使暫時(shí)沒(méi)有組員回應(yīng)討論帖，發(fā)帖人也可自己回復(fù)，又稱“頂帖”，增加討論帖在小組首頁(yè)展示的時(shí)長(zhǎng)，讓更多人看到該帖。因此，傳播個(gè)體“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)并不取決于發(fā)帖人粉絲量的多少或是帖子內(nèi)容質(zhì)量的高低。這就在一定程度上增加了傳播個(gè)體“被看見(jiàn)”的可能性。與此同時(shí)，豆瓣小組的程序設(shè)計(jì)也造成了小組意見(jiàn)領(lǐng)袖不同的形成機(jī)制，即意見(jiàn)領(lǐng)袖的可塑性、流動(dòng)性。在微博、微信、抖音等平臺(tái)，只有擁有足夠的粉絲量才能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，而“固定”下來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己并不熟悉的領(lǐng)域發(fā)言有可能會(huì)影響傳播秩序和社會(huì)和諧。而豆瓣小組的發(fā)言機(jī)制并不存在固定的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能否成為意見(jiàn)領(lǐng)袖則取決于每次所發(fā)帖子內(nèi)容質(zhì)量的高低、能否引起共鳴等因素。

受訪者1：我在瓜組隨便發(fā)個(gè)帖子都有人回復(fù)，上次打算去南京或者杭州旅游，就在瓜組發(fā)了個(gè)帖子“南京、杭州哪里好玩”，都有200多人回復(fù)我，而且非常認(rèn)真地跟我介紹，我特別喜歡這種感覺(jué)，微博不行，在微博上只有大V說(shuō)話才能被許多人看到。

受訪者5：以前玩豆瓣的時(shí)間比較長(zhǎng)，現(xiàn)在少了很多，但每次心情不好時(shí)我就會(huì)去“人生問(wèn)題研究組”發(fā)帖，跟大家聊天，基本都有人回復(fù)和提供建議。

在豆瓣小組，帖子“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)與復(fù)雜的推送機(jī)制無(wú)關(guān)，討論帖的展示時(shí)長(zhǎng)、展示位置僅僅與帖子本身的最新回復(fù)時(shí)間相關(guān)，只要被他人實(shí)時(shí)“跟帖”或是自己“頂帖”，帖子就能一直位于首頁(yè)靠前的位置，從而被更多人看到。而微博的推送機(jī)制則較復(fù)雜，微博內(nèi)容能否被看見(jiàn)不僅取決于帖子內(nèi)容、發(fā)帖者的粉絲量、需要購(gòu)買的“推廣”服務(wù)等因素，在加入微博熱搜廣場(chǎng)討論社會(huì)事件時(shí)，還取決于微博賬號(hào)本身的注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)和陽(yáng)光信用度的高低。注冊(cè)時(shí)間較長(zhǎng)，陽(yáng)光信用度較高時(shí)，傳播個(gè)體的發(fā)言才能出現(xiàn)在微博熱搜廣場(chǎng)上。抖音的推送機(jī)制類似于微博，其算法推送機(jī)制加速形成了當(dāng)代大眾的信息繭房，讓大眾困在各自的繭房當(dāng)中，間接造成了其它內(nèi)容、其它傳播個(gè)體很少被看見(jiàn)。此外，微博、抖音“推廣機(jī)制”的售賣，在一定程度上造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的混亂，區(qū)隔了無(wú)購(gòu)買能力者的發(fā)聲。因此，在以微博、微信、抖音為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然普通群眾能看見(jiàn)，能發(fā)言，但能夠“被看見(jiàn)”同樣重要，因?yàn)椤氨豢匆?jiàn)”才能彼此相顧。

受訪者2：微博、抖音、知乎我都玩，但每次想要跟別人討論一些話題或者是我有疑問(wèn)的時(shí)候，我會(huì)選擇豆瓣小組，即使暫時(shí)沒(méi)人回復(fù)我，我也可以頂自己的貼，總會(huì)有人看到的。

（二）小組發(fā)言：身份認(rèn)同下的內(nèi)容生產(chǎn)

“身份認(rèn)同理論”最初由西方國(guó)家提出，德國(guó)心理學(xué)家埃里克·埃里克森對(duì)其進(jìn)行了研究總結(jié)，他認(rèn)為所謂“自我認(rèn)同感”就是一種熟悉自身的感覺(jué)，一種知道自己將會(huì)怎樣生活的感覺(jué)。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安樂(lè)尼·吉登斯也指出，“認(rèn)同”是人尋求自身本體性安全的產(chǎn)物。一旦這種本體性安全被打破，就會(huì)陷人焦慮狀態(tài)，個(gè)體的無(wú)意義感隨之產(chǎn)生。因此，身份認(rèn)同非常重要。在媒介的使用過(guò)程中，身份認(rèn)同的建構(gòu)不僅影響著傳播個(gè)體的用戶體驗(yàn)，也影響著傳播內(nèi)容的生產(chǎn)。在豆瓣小組內(nèi)部，小組成員就是在強(qiáng)烈的身份認(rèn)同下進(jìn)行著內(nèi)容生產(chǎn)。

較高的進(jìn)組門檻能夠助推身份認(rèn)同的產(chǎn)生。熱門豆瓣小組會(huì)設(shè)置較高的進(jìn)組門檻，例如傳播者需要填寫“暗號(hào)”或者回答問(wèn)題才能加入小組，這樣的篩選機(jī)制，使得成功入組的組員會(huì)對(duì)小組產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的歸屬感、認(rèn)同感，并為自己的組員身份感到驕傲。此外，成功入組的成員一般都是豆瓣的深度用戶，這樣的用戶構(gòu)成帶來(lái)了小組豐富的內(nèi)容生態(tài)，高質(zhì)量的內(nèi)容又反過(guò)來(lái)對(duì)小組起到了維系和凝聚的作用。

受訪者3：因?yàn)槠綍r(shí)壓力比較大，我喜歡逛“哈組”，看看各種笑話，但“哈組”很難進(jìn)，組規(guī)嚴(yán)格，還要從組規(guī)里找進(jìn)組暗號(hào)，我們發(fā)帖的時(shí)候也不能發(fā)水貼，所以現(xiàn)在小組里面笑話的質(zhì)量都挺高的。

受訪者4：小說(shuō)打分器組是我最貴的“房子”之一，組里有各種優(yōu)質(zhì)小說(shuō)推薦與評(píng)價(jià)，但進(jìn)組條件很苛刻，如果成為這個(gè)小組的組員，別人就會(huì)覺(jué)得你是這個(gè)方面的“高手”。

小組知名度的提升在一定程度上促進(jìn)了小組成員對(duì)集體身份的認(rèn)同。隨著豆瓣小組熱度的增加，小組成員明顯感受到了自己所在的網(wǎng)絡(luò)論壇愈發(fā)受到外界關(guān)注，從而逐漸將外界對(duì)小組的認(rèn)可內(nèi)化為對(duì)小組成員身份的認(rèn)可。同時(shí)，這種認(rèn)可也進(jìn)一步激發(fā)了小組成員的表達(dá)欲望，他們渴望生產(chǎn)出更加高質(zhì)量的內(nèi)容，以提高小組的知名度、影響力。這種身份認(rèn)同的建構(gòu)與被建構(gòu)幫助小組實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。

受訪者6：我們?cè)凇谤Z組”的人都會(huì)互稱“鵝”，就會(huì)有一種集體感，而且“鵝組”現(xiàn)在算是豆瓣最難進(jìn)、知名度最大的組，能進(jìn)來(lái)的人一般是豆瓣的深度用戶，所以我個(gè)人感覺(jué)鵝組的帖子質(zhì)量是比別的小組高一些的。

（三）小組管理：權(quán)力的相互制約

法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·福柯在其 《性經(jīng)驗(yàn)史》中指出，權(quán)力關(guān)系并不在經(jīng)濟(jì)過(guò)程、認(rèn)識(shí)關(guān)系和性關(guān)系等等之外，而是內(nèi)在于其他形式的關(guān)系之中。米歇爾·?？聫倪@種普遍的力量關(guān)系來(lái)理解各種事物和現(xiàn)象，關(guān)系本身就被看成是權(quán)力性的。權(quán)力普遍存在，它不是獲得或者攫取的，而是存在本身的方式，一切事物之間的關(guān)系似乎都表現(xiàn)為權(quán)力。因此，在豆瓣小組這種由一批具有相同興趣的人構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)論壇中，人與人之間、人與小組之間關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)脈脈相通，權(quán)力也就無(wú)處不在。

豆瓣的小組管理結(jié)構(gòu)呈扁平化，僅有組長(zhǎng)、管理員、普通組員三層。組長(zhǎng)即創(chuàng)建該小組的人，僅有1人，擁有該小組的所有權(quán)和最高管理權(quán)，可以設(shè)置組規(guī)、制定小組主題、決定入組成員等；管理員一般為多名，協(xié)助組長(zhǎng)管理小組，由組長(zhǎng)任命，管理員可以對(duì)普通小組成員進(jìn)行人事操作，對(duì)小組內(nèi)的帖子進(jìn)行功能操作及對(duì)小組數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)；普通組員沒(méi)有管理權(quán)力，但擁有監(jiān)督權(quán)，可以在組內(nèi)發(fā)帖、發(fā)言，也可以在遇到違規(guī)言論時(shí)向管理員、組長(zhǎng)舉報(bào)。在這樣的小組管理結(jié)構(gòu)之下，組長(zhǎng)和管理員擁有絕對(duì)的控制權(quán)，并且直接作用于每個(gè)小組成員。因此，當(dāng)管理層與小組成員發(fā)生矛盾的時(shí)候，小組則可能會(huì)顯現(xiàn)出獨(dú)裁的性質(zhì)。

受訪者6：建立一個(gè)小組還挺簡(jiǎn)單，我曾經(jīng)建過(guò)一個(gè)“教師互幫互助組”，建組申請(qǐng)被通過(guò)后，組里開(kāi)始有人加入，然后我就發(fā)帖問(wèn)有沒(méi)有人愿意當(dāng)管理員，小組的管理權(quán)是完全屬于我們的。但后來(lái)因?yàn)榻M里人數(shù)不多，再加上我也不善運(yùn)營(yíng)就解散了該小組。

受訪者7：因?yàn)樽穭?lái)的豆瓣小組，在微博上看到別人轉(zhuǎn)發(fā)的豆瓣帖子很有意思，就進(jìn)了這部電視劇的小組，剛開(kāi)始是真的好玩，沒(méi)有什么限制。有很多人跟你一起追劇，后來(lái)小組人越來(lái)越多，組長(zhǎng)開(kāi)始制定新的規(guī)則，禁止討論真人演員，只能討論角色，但這個(gè)決定沒(méi)有和我們商量過(guò)，當(dāng)時(shí)我們很多人都很氣憤，有的人甚至去重新建了個(gè)組。

獨(dú)裁與民主的共存。在 《性經(jīng)驗(yàn)史》中，米歇爾·福柯提出 “哪里有權(quán)力，哪里就有抵制”，抵制絕不是外在于權(quán)力的。為了小組的長(zhǎng)久發(fā)展，在豆瓣小組日常的決策和管理中通常顯現(xiàn)出民主的特性，組規(guī)制定、管理員換屆、社會(huì)事件討論等都會(huì)在小組內(nèi)通過(guò)投票與組員商議。但當(dāng)管理層在不與組員商議的情況下決定小組重大事項(xiàng)或者管理層發(fā)表關(guān)于社會(huì)的不當(dāng)言論，同時(shí)還隨意刪除小組討論帖，則會(huì)激起小組成員的集體反抗。豆瓣拉踩小組創(chuàng)建于2018年，現(xiàn)組員57739人，是豆瓣熱門小組之一，雖為娛樂(lè)組，但也參與社會(huì)熱點(diǎn)事件的討論。在2021年3月8日，由于組長(zhǎng)將女權(quán)設(shè)為違禁詞，即在小組發(fā)帖中不能帶有“女權(quán)”二字，同時(shí)組長(zhǎng)發(fā)表了系列關(guān)于女性的不當(dāng)言論，引發(fā)小組成員的集體抵制，小組首頁(yè)討論帖皆為要求組長(zhǎng)道歉和“下臺(tái)”，在組長(zhǎng)道歉之后輿論仍未平息，最終結(jié)果是大量小組成員主動(dòng)退組，小組人數(shù)從近80000人降至57739人，同時(shí)小組熱度驟降，在豆瓣熱門小組中已沒(méi)有它的身影。在這樣的制約與反制約中，豆瓣小組發(fā)展著不同于社交媒體的傳播特色。

受訪者4：我喜歡磕CP，“踩組”就是什么CP都能磕，而且還有一群非常有梗的人，很有趣。但后來(lái)組長(zhǎng)將“女權(quán)”設(shè)為違禁詞，不允許討論，小組成員都很憤怒，要求組長(zhǎng)道歉和更換組長(zhǎng)，當(dāng)組長(zhǎng)表示不會(huì)下臺(tái)，我們就只能集體退組來(lái)表示我們的態(tài)度了。

三、“格格不入的遺跡”之思

（一）公共領(lǐng)域與信息烏托邦

德國(guó)哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域必須具備三個(gè)條件：一是公共領(lǐng)域的主體是公眾，能夠針對(duì)問(wèn)題展開(kāi)理性的對(duì)話和討論；二是公共領(lǐng)域的形成需要能自由交流的媒介平臺(tái)；三是公眾就普遍利益問(wèn)題經(jīng)過(guò)理性討論和對(duì)話能夠達(dá)成共識(shí)，形成公眾輿論。但尤爾根·哈貝馬斯也強(qiáng)調(diào)理性批判是公共領(lǐng)域形成的關(guān)鍵因素。豆瓣小組在一定程度上具有重構(gòu)公共領(lǐng)域的潛力，但仍然無(wú)法避免“非理性表達(dá)”的出現(xiàn)，“沉默的螺旋”表現(xiàn)的更為明顯。在“成都49中學(xué)生跳樓”事件中，由于官方?jīng)]有在第一時(shí)間公布監(jiān)控視頻，豆瓣各熱門小組均紛紛發(fā)帖猜測(cè)事件背后的“陰謀”，而當(dāng)有傳播者發(fā)表“再等等警方調(diào)查結(jié)果”“不要陰謀論”等帖子的時(shí)候，卻被不斷指責(zé)和謾罵，甚至被諷刺為收了學(xué)校公關(guān)費(fèi)，發(fā)帖人只能以刪帖結(jié)束爭(zhēng)吵，最終導(dǎo)致小組內(nèi)一種觀點(diǎn)的刷屏。那么，應(yīng)該思考的是把理性排除在門外的豆瓣小組還剩下什么？理性缺失的豆瓣小組或許只是個(gè)人化、風(fēng)格化的“信息烏托邦”，而不是一個(gè)公眾導(dǎo)向的“公共領(lǐng)域”。每時(shí)每刻都在生產(chǎn)新的信息，社會(huì)、生活、娛樂(lè)等源源不斷的、碎片化的信息，但卻是無(wú)意義的，關(guān)照不了他人、社會(huì)，或許也并不能真正關(guān)照自己，小組淪為與QQ群、微信群等聊天室功能無(wú)異的信息傳播載體的工具式存在。

（二）誰(shuí)的豆瓣小組：“自由”且“脆弱”

建站15年來(lái)，豆瓣團(tuán)隊(duì)對(duì)于小組的生態(tài)并未有過(guò)多干涉，除了幾次改版，小組功能變動(dòng)不大，主導(dǎo)權(quán)更多在用戶手上，可以說(shuō)“佛系”豆瓣給了小組最大的自由。但在這種自由之下，豆瓣小組的“塌房”事件卻頻頻發(fā)生。對(duì)于豆瓣小組用戶而言，“塌房”意味著自己加入的小組內(nèi)容生態(tài)崩潰，組員大量流失；或組長(zhǎng)決定關(guān)組、小組被棄用；又或小組被粉絲控組、無(wú)法發(fā)出不同聲音。這些情況屢次出現(xiàn)，在一定程度上反映了小組脆弱的組織形態(tài)和權(quán)力結(jié)構(gòu)。即使組長(zhǎng)擁有小組所有權(quán)，但在吸納大量用戶后，小組的發(fā)展、壯大更多取決于小組成員的內(nèi)容輸出、組內(nèi)活動(dòng)，小組在一定程度上成為公共領(lǐng)域。此時(shí)，“誰(shuí)的豆瓣小組”這個(gè)問(wèn)題或許需要重新審視與思考。作為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)論壇的“遺跡”，豆瓣小組不穩(wěn)定的權(quán)力結(jié)構(gòu)和組織形態(tài)成為其自身存在的眾多問(wèn)題之一，不僅影響了用戶體驗(yàn)，也不利于其長(zhǎng)久發(fā)展。

四、結(jié) 語(yǔ)

作為公共論壇存在的“豆瓣小組”在社交媒體時(shí)代應(yīng)何去何從？該如何定位？該如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展？一方面，豆瓣小組公共領(lǐng)域的潛在特質(zhì)并不代表它已經(jīng)成為尤爾根·哈貝馬斯所說(shuō)的“理想的交往情境”，非理性表達(dá)現(xiàn)象突出；另一方面，“誰(shuí)的豆瓣小組”這個(gè)問(wèn)題依然需要重新被審視，頻頻“塌房”的豆瓣小組并不能真正留住用戶。因此，以上問(wèn)題需要豆瓣及其管理層、組員等多方的溝通與共謀，最終為社交媒體時(shí)代的豆瓣小組找到一個(gè)合適且有意義的位置，也為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)居民留有一個(gè)可以彼此“看見(jiàn)”、彼此“相顧”的交往空間，而不是淪為真正的“遺跡”。