媒體融合背景下，有聲書如何轉(zhuǎn)化成紙質(zhì)圖書
——以 《鮑鵬山講論語》為例

王歡歡

（中國出版集團(tuán)東方出版中心學(xué)生讀物出版事業(yè)部，上海 200336）

一、國內(nèi)外有聲書的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體移動(dòng)終端和5G技術(shù)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，人們的閱讀方式更加多樣化，從紙質(zhì)書到電子書，再到被稱為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的有聲書，這三種形態(tài)一起推動(dòng)著出版文化事業(yè)的發(fā)展和繁榮。其中有聲書以銳不可當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度，成為出版業(yè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，中國有聲書行業(yè)規(guī)模已由2016年的23．7億元增長(zhǎng)至2019年的63．6億元。騰訊網(wǎng) 《2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國有聲書行業(yè)規(guī)模連續(xù)三年來保持高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高于30%。由此可見，中國有聲書行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響較小，處于持續(xù)增長(zhǎng)階段。其中“喜馬拉雅FM”“懶人聽書”“蜻蜓FM”等音頻平臺(tái)，憑借著自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以及精準(zhǔn)的用戶需求——用戶可以隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間來獲取知識(shí)，牢牢占據(jù)了國內(nèi)有聲書市場(chǎng)的頭部位置。在這些音頻平臺(tái)的有聲書中，有一小部分內(nèi)容來自互聯(lián)網(wǎng)用戶的原創(chuàng)，相當(dāng)大一部分是由出版社出版的紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化而來，特別是一些暢銷的、故事性強(qiáng)的紙質(zhì)圖書，被轉(zhuǎn)化為有聲書后，其盈利都非?？捎^。

近兩年來，國外有聲書市場(chǎng)的發(fā)展也很迅速。歐美有聲書市場(chǎng)中，在銷品種不斷增長(zhǎng)，迅速成為市場(chǎng)的主流增長(zhǎng)類型。據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)的StatShot年度統(tǒng)計(jì)顯示，2020年美國數(shù)字有聲書收入比2018年增長(zhǎng)了15．9%。達(dá)13．1億美元。在其2019年的調(diào)查中，有43%的受訪者稱，他們往往會(huì)選擇在開車過程中聽書，2020年由于新冠疫情導(dǎo)致居家辦公的緣故，無須開車上下班，開車聽書的受訪者比重下降至30%。2019年，首選在家聽書的受訪者比例僅為43%，2020年為 55%。

國內(nèi)一些嗅覺靈敏的出版機(jī)構(gòu)意識(shí)到了有聲書巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，已?jīng)開始布局。其中新經(jīng)典和喜馬拉雅合作推出的有聲讀物 《平凡的世界》，在喜馬拉雅上的播放量已超過2．4億次，紙質(zhì)圖書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷售了近90萬本。但是從有聲書的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對(duì)有聲書的發(fā)展還停留在和音頻平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)合作的階段，出版機(jī)構(gòu)的收益只是有聲版權(quán)費(fèi)所得。

傳統(tǒng)出版的紙質(zhì)圖書通過版權(quán)運(yùn)營(yíng)形成電子書、有聲書、電視劇、電影等多維互動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條，其中市場(chǎng)發(fā)展前景較好的有聲書也可以轉(zhuǎn)化成紙質(zhì)圖書，推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展。

那么有聲書向紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化需要具備哪些條件？在編輯加工和后期營(yíng)銷中需要注意哪些問題？下面以2021年東方出版中心出版的 《鮑鵬山講論語》為例進(jìn)行分析。

二、融媒體背景下，有聲書轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書的前提條件

（一）內(nèi)容為王

內(nèi)容有一定的深度和厚度是有聲書轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書的首要條件。《鮑鵬山講〈論語＞》一書原為喜馬拉雅上“鮑鵬山全解 《論語》”欄目，主講嘉賓是央視《百家講壇》的鮑鵬山教授。鮑鵬山教授的研究方向?yàn)橹袊糯膶W(xué)，在喜馬拉雅上主講 《論語》之前，已經(jīng)研讀孔子和 《論語》多年，出版的 《孔子如來》《孔子歸來》《論語導(dǎo)讀》頗受讀者好評(píng)。鮑鵬山的講解親切幽默，善于旁征博引，并不時(shí)穿插歷史文化和典故，其風(fēng)格與南懷瑾的 《論語別裁》很相似。聽眾評(píng)論，鮑教授的故事聽完了，《論語》懂了，人生混沌處也有一二感悟，鮑鵬山教授講的開心，聽眾也收獲良多。所以“鮑鵬山全解 《論語》”在喜馬拉雅一經(jīng)播出，便引來無數(shù)好評(píng)。內(nèi)容為王，是該書能夠出版的必要條件，同時(shí)前期的有聲書的聽眾也為紙質(zhì)圖書的出版進(jìn)行了精準(zhǔn)的讀者定位。

（二）粉絲流量

各種媒體平臺(tái)的發(fā)展催生了粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)又是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵因素。有聲讀物的用戶流量具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，因此粉絲流量成為其轉(zhuǎn)化的第二個(gè)條件。鮑鵬山教授主講的有聲書在喜馬拉雅上的播放量達(dá)600余萬次，其中 《鮑鵬山講〈論語＞》的有聲讀物“鮑鵬山全解 《論語》”在喜馬拉雅上的播放量達(dá)480余萬次。該檔有聲書由樊登、于曉非、酈波聯(lián)袂推薦，這三位流量學(xué)者為此書間接地引入了粉絲流量。此外，鮑鵬山教授的個(gè)人微信號(hào)“鮑鵬山”原本也有10萬以上的粉絲流量，其成名作 《風(fēng)流去》自出版以來加印了多次，具有一定的讀者基礎(chǔ)。這些龐大的粉絲群和讀者基礎(chǔ)，為該書的出版奠定了必要的基礎(chǔ)。

（三）內(nèi)容具有再創(chuàng)造性

傳統(tǒng)經(jīng)典文化的有聲書內(nèi)容具有再創(chuàng)造性，因此更具備轉(zhuǎn)化的條件。目前在各大音頻平臺(tái)上播放量比較靠前的有聲書多以娛樂性和故事性強(qiáng)的作品為主。例如在喜馬拉雅平臺(tái)小說 《慶余年》的收聽量超9870萬次。但是娛樂性和故事性強(qiáng)的有聲書大多屬于快餐文化，并不適合轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書，反而是經(jīng)典文化、經(jīng)典文學(xué)，以及社會(huì)主流價(jià)值觀的有聲書，更適合轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書?！磅U鵬山全解 《論語》”屬于傳統(tǒng)文化，作品本身的文學(xué)水平就很高，題材和內(nèi)容非常適合再創(chuàng)作成紙質(zhì)圖書出版。

三、融媒體背景下，有聲書向紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化存在的困難和應(yīng)對(duì)之道

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的有聲書要轉(zhuǎn)化成紙質(zhì)圖書，內(nèi)容需要再加工創(chuàng)作，面臨諸多問題。出版社拿到“鮑鵬山全解 《論語》”的轉(zhuǎn)錄文字時(shí)大概有80萬字，266講，據(jù)鮑教授回憶，這些講解是他拿著手機(jī)逐章講解的。在全部轉(zhuǎn)為文字之后，從80萬字的內(nèi)容中選取了其中的10萬字進(jìn)行編輯加工，結(jié)集成書。這10萬字是參考了 《論語·學(xué)而》，按“孝悌”“謹(jǐn)信”“愛眾”“親仁”“學(xué)文”5個(gè)主題進(jìn)行的內(nèi)容選取。鮑鵬山教授說：“《論語》本來就浩瀚如海，你從哪里舀一瓢不可以？哪一瓢不是大海的水？此一瓢和彼一瓢有何分別？小溪流，清可濯纓，濁洗泥足；若大海，則清濁何分？濯纓濯足，亦無不相宜。本書不過 《論語》之一瓢，讀者食髓知味，可矣，足矣！”

（一）加工：發(fā)揮工匠精神，深度開發(fā)

工匠精神是出版高質(zhì)量圖書的基礎(chǔ)，要求編輯以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度、高度的專業(yè)水平和創(chuàng)新精神對(duì)圖書進(jìn)行打磨，精益求精；同時(shí)要結(jié)合具體內(nèi)容，深度挖掘，把內(nèi)容發(fā)揮到極致。

有聲書轉(zhuǎn)化成電子書的最大的難點(diǎn)是內(nèi)容。讓聽眾更加直觀地了解每節(jié)所講的內(nèi)容，有聲書的標(biāo)題一般都比較長(zhǎng)。如原有聲書第114講，標(biāo)題為“曾子生命垂危時(shí)，發(fā)生的兩件事”，該小節(jié)內(nèi)容涉及 《論語》第八章第三、四則，都跟曾子有關(guān)，一則是曾子在垂危之際和他弟子的談話，一則是和魯國大夫的談話。責(zé)編根據(jù)這兩則內(nèi)容，將原標(biāo)題改為“動(dòng)容貌，正顏色，出辭氣”，這樣一來，圖書標(biāo)題變簡(jiǎn)潔了，和書名也契合了。

有聲書和紙質(zhì)圖書最大的區(qū)別是有聲書由主播聲情并茂地講解，主播可以按大綱講解，也可以自行合理科學(xué)地發(fā)揮，就像鮑鵬山教授在講 《論語》后記中所說，“想到哪講到哪，想起啥就講啥，沒有安排和提煉”。所以，編輯要從大處著眼，梳理邏輯，去粗取精。

有聲書中有很多口語化的語言，但紙質(zhì)圖書的語言表達(dá)是書面語。因此，在編輯加工中不能一味地刪除，而是要從上下文的邏輯關(guān)系入手，找合適的承接詞、過渡語句等進(jìn)行替換，保持句子邏輯上的完整性。

（二）精準(zhǔn)定位讀者，制定定價(jià)策略和裝幀

《鮑鵬山講〈論語＞》的讀者定位為中學(xué)生和傳統(tǒng)文化愛好者，有聲書轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書受到市場(chǎng)歡迎，圖書定價(jià)也至關(guān)重要。該書作為中學(xué)生讀物，定價(jià)不能過高，最終定價(jià)為45．00元。這在學(xué)生課外讀物市場(chǎng)中屬于中等偏上的定價(jià)，但在一般大眾圖書中屬于偏低的定價(jià)。在裝幀設(shè)計(jì)方面，該書采用軟精裝，單封，封面印刷采用高階印畫的紙張。編輯對(duì)該書的定位、定價(jià)、裝幀、印刷等每個(gè)環(huán)節(jié)都投入了大量心血，每一道工序和材料的選擇都花費(fèi)了不少心思，因此，合適的定價(jià)可助力該書順利進(jìn)入市場(chǎng)。

（三）后期借勢(shì)進(jìn)行線上和線下營(yíng)銷

好酒也怕巷子深，營(yíng)銷推廣是實(shí)現(xiàn)圖書銷售的強(qiáng)勁助推器。雖然有聲書和紙質(zhì)圖書的流通渠道不同，但后期營(yíng)銷是大致相同的。但由有聲書轉(zhuǎn)化而成的紙質(zhì)圖書，可以和主播加強(qiáng)良性互動(dòng)，進(jìn)而形成借勢(shì)營(yíng)銷的模式；進(jìn)行有聲書營(yíng)銷時(shí)，主播（作者）也可以借助喜馬拉雅平臺(tái)對(duì)紙質(zhì)圖書的出版進(jìn)行預(yù)熱。紙質(zhì)圖書出版后，可以借助有聲書資源，在各大音頻平臺(tái)播放精彩片段，對(duì)紙質(zhì)圖書進(jìn)行宣傳推廣。此外，也可以進(jìn)行一些常規(guī)營(yíng)銷。例如借助“名人效應(yīng)”，請(qǐng)樊登、于曉非、酈波等通過微博、微信發(fā)布推文，事實(shí)證明，這些營(yíng)銷方式都產(chǎn)生了較好的宣傳效果。

另外作者和出版社合作，在上海、廣東、深圳、天津等城市，開展了一系列傳統(tǒng)文化進(jìn)校園的宣傳推廣活動(dòng)，作者與書迷面對(duì)面進(jìn)行交流。這些活動(dòng)成功吸引了多家媒體發(fā)稿報(bào)道，促進(jìn)了圖書品牌的推廣，也加強(qiáng)了作者和書迷之間的聯(lián)系。

四、融媒體背景下，有聲書和紙質(zhì)圖書的發(fā)展關(guān)系

在融媒體迅速發(fā)展的背景下，有聲書將迎來一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。2021年，“懶人暢聽”“番茄暢聽”“聲之劇場(chǎng)”等平臺(tái)紛紛上線，各出版社也積極開拓有聲書市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大自己的音頻市場(chǎng)規(guī)模，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)公司在有聲書領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，改變自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加盈利點(diǎn)。新時(shí)代中國特色社會(huì)主義的文化事業(yè)是百花齊放的，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書在選題策劃時(shí)也要關(guān)注暢銷的有聲書，選取合適的選題，適時(shí)將有聲書轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)圖書，促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。在未來發(fā)展中，有聲書和紙質(zhì)圖書是相互依存，共同發(fā)展的。

（一）有聲讀物反哺紙質(zhì)圖書

截至2021年下半年，我國各種聽書網(wǎng)站和App已經(jīng)超過200家，其中喜馬拉雅FM擁有4億用戶，蜻蜓FM擁有3億用戶，荔枝FM擁有1億余用戶，這三個(gè)音頻平臺(tái)被稱為行業(yè)的“三駕馬車”。從目前有聲書的發(fā)展形勢(shì)來看，未來有聲書反哺紙質(zhì)圖書是必然的，一方面是有聲書在盈利碼洋上對(duì)紙質(zhì)圖書進(jìn)行反哺；另一方面是有聲書轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書，再通過盈利對(duì)紙質(zhì)圖書進(jìn)行間接反哺?？偟膩碚f，未來有聲書的大規(guī)模發(fā)展是勢(shì)不可擋的，出版社應(yīng)該積極統(tǒng)籌，在圖書市場(chǎng)中為自己發(fā)聲。

（二）不是所有有聲書適合做紙質(zhì)圖書

有聲書和紙質(zhì)圖書可以相互轉(zhuǎn)化，但并不是所有的紙質(zhì)圖書適合轉(zhuǎn)化為有聲書，能有效轉(zhuǎn)化為有聲書的紙質(zhì)圖書資源是十分有限的，歷史類、文學(xué)類等故事性較強(qiáng)的內(nèi)容更適合轉(zhuǎn)化為有聲書。而有聲書轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)圖書時(shí)，對(duì)粉絲流量、內(nèi)容、作者等有一定的要求，快餐文化并不適合做成有聲書。

（三）有聲書和紙質(zhì)圖書并不相互沖擊，反而相互促進(jìn)

從目前的發(fā)展情況來看，有聲書推出后反而能夠促進(jìn)紙質(zhì)書的銷量。有聲書和紙質(zhì)書擁有不同的傳播介質(zhì)，它們對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景并不相同。有聲書呈現(xiàn)出一種伴隨屬性，如它常在人們的通勤路上、睡覺之前被使用；紙質(zhì)圖書的購買者一般較注重長(zhǎng)期的閱讀感受。因此有聲書和紙質(zhì)書不存在被相互替代的可能，二者是相互補(bǔ)充的。比如2019年接力出版社的 《我的野生動(dòng)物朋友》紙質(zhì)書、有聲書、電子書在各渠道同步上市，紙質(zhì)書首印30萬冊(cè)迅速售罄，目前已經(jīng)加印多次，有聲書播放量也超過了1000萬次。紙質(zhì)書和有聲書以不同內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)發(fā)力，能夠相互促進(jìn)銷量，最大化呈現(xiàn)出IP價(jià)值。

五、結(jié) 語

融媒體背景下，有聲讀物和紙質(zhì)圖書都迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，出版社應(yīng)借助有聲書的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化紙質(zhì)圖書和有聲書之間的合作，相互促進(jìn)發(fā)展，讓讀者既能享受有聲閱讀，也能感受紙質(zhì)圖書之美。