綜藝品牌化發(fā)展的文旅共創(chuàng)機(jī)制探究
——以河南地方綜藝節(jié)目為例

郝 君

（洛陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471000）

2019年9月18日，習(xí)近平總書(shū)記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上講話時(shí)曾明確指出：“在我國(guó)5000多年文明史上，黃河流域有3000多年是全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，孕育了河湟文化、河洛文化、關(guān)中文化、齊魯文化等，分布有鄭州、西安、洛陽(yáng)、開(kāi)封等古都，誕生了“四大發(fā)明”和 《詩(shī)經(jīng)》《老子》《史記》等經(jīng)典著作。九曲黃河，奔騰向前，以百折不撓的磅礴氣勢(shì)塑造了中華民族自強(qiáng)不息的民族品格，是中華民族堅(jiān)定文化自信的重要根基”。

總書(shū)記的講話，為河南綜藝節(jié)目的品牌化發(fā)展提供了具有戰(zhàn)略高度的指導(dǎo)意義。想要大力推動(dòng)河南綜藝節(jié)目的品牌化發(fā)展，就離不開(kāi)高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容輸出。在河南綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展的改革進(jìn)程中，要立足于河南豐厚的文旅資源，緊扣河南文旅特色，積極探索“文旅”與“綜藝”的巧妙融合，這不僅是節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新研發(fā)的需要，也是地域文旅發(fā)展的新契機(jī)。

一、立足中原文化，找準(zhǔn)定位激發(fā)共鳴

河南作為黃河流域的重要大省，文化積淀深厚，旅游資源豐富，擁有洛陽(yáng)、開(kāi)封、安陽(yáng)等眾多古都名城，且每一座古都城市都蘊(yùn)藏著眾多文化寶藏。通過(guò)挖掘河南文旅資源的特色魅力，立足中原文化、找準(zhǔn)定位，科學(xué)探索河南綜藝節(jié)目品牌化打造的全新模式，將是提升河南綜藝節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及探索綜藝節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的改革新路徑。

文旅資源具有不可移動(dòng)性和地域差異性等特點(diǎn)，要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，就需要借助廣告的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，從而吸引大量游客前來(lái)體驗(yàn)與感受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。在當(dāng)代文娛產(chǎn)業(yè)中，相對(duì)于電影和電視劇，綜藝節(jié)目的制作成本和門(mén)檻較低；同時(shí)，由于綜藝節(jié)目的特殊性質(zhì)，內(nèi)容更為輕松活潑，也更容易讓觀眾產(chǎn)生帶入感。因此，借助綜藝節(jié)目的品牌化打造，可以快速提升地域文旅資源的影響力，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外，電視綜藝節(jié)目可以帶領(lǐng)受眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)，一覽當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，激發(fā)受眾的旅游愿望。

洛陽(yáng)市作為十三朝古都、牡丹花城以及河洛文化發(fā)源地的歷史名城，其文化悠久，文旅資源豐富，近年來(lái)，開(kāi)始注重以城市文化推廣為主的綜藝資源挖掘與綜藝項(xiàng)目合作。

2015年10月，《奔跑吧！兄弟》第三季開(kāi)播，新一季前兩集的攝制就是在洛陽(yáng)完成的。這兩期節(jié)目分別以“滿城盡待牡丹開(kāi)”和“勞動(dòng)最光榮”為主題，與洛陽(yáng)的“牡丹花城”以及“新中國(guó)第一個(gè)五年計(jì)劃重點(diǎn)建設(shè)工業(yè)城市”相契合。節(jié)目組借助“跑男”品牌，對(duì)外傳播與推廣了洛陽(yáng)的城市文化標(biāo)識(shí)，兩期節(jié)目播出后，洛陽(yáng)牡丹、天堂明堂、隋唐洛陽(yáng)城、白馬寺、東方紅拖拉機(jī)等眾多城市文化標(biāo)識(shí)再次叩響了人們對(duì)洛陽(yáng)的城市記憶。

2020年，“神都月，中華情”庚子年央視中秋晚會(huì)落戶(hù)洛陽(yáng)，并在應(yīng)天門(mén)完成了全部節(jié)目的錄制。因疫情防控需要，居家觀看晚會(huì)成為人們慶祝中秋佳節(jié)的主要方式。根據(jù)酷云實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，央視中秋晚會(huì)自開(kāi)播一刻起，收視率便一路躥升。當(dāng)晚九點(diǎn)左右，CCTV-1的收視率已達(dá)7．6189%，CCTV-3和CCTV-4的收視率也已超過(guò)1%，三者相加的綜合收視率近10%。這樣的收視成績(jī)大有追趕央視春晚的趨勢(shì)。晚會(huì)中濃郁的古都風(fēng)采，大氣的城市景觀航拍，以及晚會(huì)前的直播連線節(jié)目對(duì)洛陽(yáng)的城市故事、河洛文化、風(fēng)土人情、旅游景點(diǎn)進(jìn)行了全方位的展現(xiàn)與報(bào)道，讓全國(guó)百姓重新認(rèn)識(shí)了洛陽(yáng)，目睹了洛陽(yáng)城市的新風(fēng)采，極大提升了洛陽(yáng)的城市知名度。

策劃高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，離不開(kāi)精準(zhǔn)的節(jié)目定位，我們的綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展要做到以中原文化為核心，激發(fā)受眾與中原風(fēng)采的文化共鳴，才能創(chuàng)作出深入人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二、拓展鄉(xiāng)村題材，借助公益推廣文旅

河南作為農(nóng)業(yè)大省，鄉(xiāng)村資源非常豐富。近年來(lái)，河南政府大力扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與休閑農(nóng)業(yè)改革，其中信陽(yáng)郝堂村、洛陽(yáng)欒川重渡溝村、平頂山郟縣臨灃寨、河南漯河臨潁南街村等，都是河南鄉(xiāng)村發(fā)展的主力軍。在藝術(shù)創(chuàng)作上，鄉(xiāng)村題材一直是河南地區(qū)文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的主要來(lái)源，河南政府也大力倡導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)作要扎根于人民生活，挖掘河南鄉(xiāng)村生活中的文化寶藏。

當(dāng)下，城市生活節(jié)奏快，百姓生活壓力大，人們對(duì)“世外桃源”的生活愈發(fā)向往，廣袤的鄉(xiāng)村田園生活成為綜藝節(jié)目拍攝的重要場(chǎng)景之一?；谶@樣的社會(huì)背景，以鄉(xiāng)村為展現(xiàn)主體的品牌綜藝節(jié)目已經(jīng)初具規(guī)模。如以文旅宣傳為主要內(nèi)容的 《鄉(xiāng)村大世界》，是中央電視臺(tái)以宣傳鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品和旅游資源為主的戶(hù)外聯(lián)歡節(jié)目；以農(nóng)活體驗(yàn)為主要內(nèi)容的 《變形計(jì)》，是湖南衛(wèi)視議論度較高的品牌節(jié)目，節(jié)目讓“都市孩子”與“鄉(xiāng)村孩子”互換生活環(huán)境，通過(guò)不同的生活環(huán)境體驗(yàn)，直擊“都市”與“鄉(xiāng)村”的碰撞與包容；以田園生活展現(xiàn)為主要內(nèi)容的 《向往的生活》，則以“采菊東籬下、悠然見(jiàn)南山”的生活場(chǎng)景，打造了現(xiàn)代都市生活圈外的理想世外桃源，遠(yuǎn)離城市喧囂，以“慢生活”慰藉了人們疲憊的心靈。這些節(jié)目的成功，使鄉(xiāng)村題材的綜藝節(jié)目越來(lái)越受到大家的喜愛(ài)。

依托鄉(xiāng)村題材拓展綜藝節(jié)目的內(nèi)容，是河南綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展的新思路，借助節(jié)目的制作與播出，探尋當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源與文旅開(kāi)發(fā)的平衡點(diǎn)，既可以展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)景面貌，又能為下一步的文旅開(kāi)發(fā)吸納資源。不僅如此，我們還可以在已有的同類(lèi)型節(jié)目中深化公益屬性打造公益單元，助力鄉(xiāng)村發(fā)展奔小康。

以河南衛(wèi)視已有的綜藝節(jié)目 《脫貧大決戰(zhàn)》為例，該節(jié)目“以脫貧攻堅(jiān)工作為重點(diǎn)，聚焦國(guó)家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，生動(dòng)地展現(xiàn)扶貧路上涌現(xiàn)出的典型人物和典型事件”。該節(jié)目主題立意高遠(yuǎn)，聚焦河南扶貧故事，展現(xiàn)扶貧成果，講述脫貧故事，且有利于當(dāng)下綜藝節(jié)目生態(tài)，完全可以將其打造成一檔現(xiàn)象級(jí)的品牌綜藝節(jié)目。因此，我們可以該節(jié)目為創(chuàng)新基礎(chǔ)，在新一季節(jié)目的創(chuàng)作中打造公益單元，邀請(qǐng)嘉賓在節(jié)目中以任務(wù)形式為每期的主題鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品、打造鄉(xiāng)村空間設(shè)計(jì)等，借助節(jié)目深化鄉(xiāng)村文旅改革，助力打造鄉(xiāng)村文旅新品牌。

鄉(xiāng)村資源與綜藝節(jié)目研發(fā)的有機(jī)融合，既是節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新研發(fā)的需要，也是河南鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的新契機(jī)，河南的鄉(xiāng)村文旅資源對(duì)綜藝節(jié)目品牌化的建構(gòu)也具有積極的推動(dòng)作用，是一種雙向建構(gòu)，雙向互贏的融合發(fā)展新趨勢(shì)。這一大膽嘗試，可以有針對(duì)性地探索如何加強(qiáng)地方綜藝節(jié)目的公益化屬性，助力鄉(xiāng)村文化的旅游發(fā)展與推廣，還可以實(shí)現(xiàn)地方綜藝節(jié)目品牌傳播價(jià)值的最大化，也是當(dāng)下依托鄉(xiāng)村題材推動(dòng)綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展的重要途徑之一。

三、小體量研發(fā)，布局綜藝品牌矩陣

在當(dāng)下的熱門(mén)綜藝節(jié)目中，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容占比較多。然而，對(duì)地方綜藝節(jié)目的創(chuàng)作發(fā)展而言，雖然購(gòu)買(mǎi)海外節(jié)目版權(quán)是一種思路，但因版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用較高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，對(duì)本土綜藝節(jié)目原創(chuàng)模式的研發(fā)將帶來(lái)一定的負(fù)面影響。綜藝節(jié)目制作的人力投入與資本投入較大，復(fù)雜的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，高成本的人員投入，較高的后期費(fèi)用導(dǎo)致了綜藝節(jié)目制作成本高于其他節(jié)目。

對(duì)于河南衛(wèi)視而言，綜藝節(jié)目質(zhì)量的高低取決于創(chuàng)作質(zhì)量，成本也是不容忽視的重要因素，因此，對(duì)河南綜藝節(jié)目品牌化的打造，必須要建立在現(xiàn)有資本實(shí)力和創(chuàng)作能力的基礎(chǔ)之上。而研發(fā)小體量的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容，重視衍生節(jié)目的配套制作，增強(qiáng)綜藝節(jié)目的受眾黏性，形成地方綜藝節(jié)目的品牌化矩陣，將是河南地方綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展的實(shí)用性探索。

在 《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中顯示，“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9．01億，較2020年3月增長(zhǎng)4380萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95．8%，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶(hù)使用率最高，達(dá)87．0%，用戶(hù)規(guī)模8．18億”。當(dāng)下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)是視頻行業(yè)風(fēng)口，尤其是微綜藝的大量試水，讓人們看到了綜藝節(jié)目生產(chǎn)制作的新模式。

當(dāng)下，各大衛(wèi)視仍以大體量綜藝節(jié)目的生產(chǎn)為主，對(duì)微綜藝的試水嘗試多以互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為主。2011年底，愛(ài)奇藝推出國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)微綜藝節(jié)目《美人心計(jì)》；2016年，優(yōu)酷為鹿晗量身定制了互動(dòng)體驗(yàn)式微綜藝 《你好，是鹿晗嗎？》，該節(jié)目創(chuàng)造了1．7億次的播放神話；2019年，抖音也開(kāi)始試水微綜藝，相繼推出了 《每個(gè)我》和 《希望你喜歡》等。

河南衛(wèi)視在其綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展的過(guò)程中，可以依托當(dāng)下已有的品牌綜藝節(jié)目，圍繞其打造一系列的微綜藝衍生內(nèi)容，形成品牌矩陣，將該品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的高效率挖掘與推廣。通過(guò)微綜藝形態(tài)的打造，可以?xún)?yōu)化河南綜藝節(jié)目制作成本的投入，緊密迎合當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn)新模式，探尋河南小體量綜藝節(jié)目的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出。一方面，可以依托本地文旅資源，研發(fā)新的微綜藝內(nèi)容，挖掘河南本土文旅特色，以新形式展現(xiàn)河南新風(fēng)采；另一方面，可以圍繞已有品牌綜藝打造品牌矩陣，進(jìn)一步強(qiáng)化與助力已有品牌綜藝的新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)河南綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展的創(chuàng)新與變革。

四、優(yōu)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，提升地域關(guān)注熱度

在多屏互聯(lián)時(shí)代，河南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的品牌化發(fā)展中，必須要優(yōu)化自己的合作資源，注重與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共創(chuàng)共贏，不僅要推動(dòng)自身綜藝節(jié)目的內(nèi)容改革，探索全新的節(jié)目研發(fā)與合作模式，還要豐富綜藝節(jié)目的內(nèi)容傳播路徑與受眾互動(dòng)手段，有效釋放河南的文旅優(yōu)勢(shì)，大力提升河南綜藝的關(guān)注熱度。

對(duì)于河南綜藝節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)化，我們要分兩方面去看待：一方面是優(yōu)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合宣發(fā)，提升河南綜藝節(jié)目的宣發(fā)能力與效果；另一方面是優(yōu)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)作，構(gòu)建河南臺(tái)網(wǎng)節(jié)目共創(chuàng)與共贏的可持續(xù)生態(tài)圈。

第一，在優(yōu)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合宣發(fā)方面，要樹(shù)立明確的節(jié)目宣發(fā)意識(shí)。當(dāng)下電視節(jié)目市場(chǎng)，一檔品牌節(jié)目的產(chǎn)出并不僅僅依靠過(guò)硬的節(jié)目?jī)?nèi)容，節(jié)目宣發(fā)同等重要。對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言，節(jié)目生產(chǎn)僅僅只是完成了產(chǎn)品輸出的一半工作，節(jié)目完成后的宣發(fā)也是不可或缺的另一部分工作，有效的節(jié)目推廣可以吸引更多的受眾，提升節(jié)目收視率。

第二，要強(qiáng)化線上線下的聯(lián)合宣發(fā)，積極發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立融媒體宣發(fā)意識(shí)。除傳統(tǒng)媒體推廣外，還可在短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等多平臺(tái)建立宣發(fā)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加大融媒體宣發(fā)力度，打造品牌節(jié)目宣發(fā)新模式。

第三，要增強(qiáng)節(jié)目用戶(hù)黏性。臺(tái)網(wǎng)宣發(fā)不能僅局限于節(jié)目預(yù)告，要深入挖掘節(jié)目精髓，尋找節(jié)目爆點(diǎn)，打造節(jié)目話題，激發(fā)全民的參與討論，借助節(jié)目的話題熱度與討論氛圍，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）傳播，引發(fā)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的廣泛關(guān)注與話題搜索。借助綜藝節(jié)目的品牌化戰(zhàn)略布局，也能夠助力河南的旅游項(xiàng)目發(fā)展，進(jìn)一步提升河南的文旅影響力。

除上述的優(yōu)化宣發(fā)途徑及手段以外，我們還要明白，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)不能僅僅停留在“臺(tái)”是內(nèi)容生產(chǎn)者，“網(wǎng)”是內(nèi)容接收者的觀念。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)化升級(jí)，我們還要樹(shù)立臺(tái)網(wǎng)“共建意識(shí)”，即臺(tái)網(wǎng)共同研發(fā)、共同投資、共同分紅。

河南衛(wèi)視在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)共建方面曾經(jīng)做出過(guò)非常成功的嘗試，《漢字英雄》就是河南衛(wèi)視與愛(ài)奇藝平臺(tái)共同研發(fā)制作的勝利果實(shí)。但 《漢字英雄》之后，河南衛(wèi)視卻并未進(jìn)一步深化與加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的綜藝節(jié)目共創(chuàng)。

當(dāng)然，對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)化升級(jí)，還可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)品牌綜藝的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸納更具市場(chǎng)把控力和操作力的年輕團(tuán)隊(duì)，與河南衛(wèi)視共建綜藝節(jié)目研發(fā)工作室，并借助互聯(lián)網(wǎng)合作平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與宣發(fā)的有機(jī)統(tǒng)一。此外，河南衛(wèi)視也要加快自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)與孵化，借鑒湖南衛(wèi)視“芒果TV”的運(yùn)營(yíng)模式，打造河南地區(qū)的新媒體高地，也是河南衛(wèi)視優(yōu)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，提升地域關(guān)注熱度的重要路徑之一。

依托河南特色文旅資源打造品牌化地方綜藝節(jié)目，可以通過(guò)緊扣中原文化定位，激發(fā)受眾與節(jié)目的情感共鳴，開(kāi)辟鄉(xiāng)村新題材，打造小體量微綜藝，借助優(yōu)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，布局品牌矩陣等手段，探索河南綜藝節(jié)目高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的科學(xué)發(fā)展道路。借助河南文旅資源與地方綜藝品牌的研發(fā)、融合與共創(chuàng)，也將進(jìn)一步推動(dòng)河南綜藝節(jié)目的品牌化研發(fā)與改革，拓寬河南文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新路徑。