縣級融媒體核心競爭力研究
——以安吉縣級融媒體為例

田夢瑤

（煙臺大學人文學院，山東 煙臺 264005）

一、引 言

習近平總書記在2018年召開的全國宣傳思想工作會議上強調，“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。媒體融合發(fā)展至今，中央級媒體、省市級媒體、縣級媒體都在積極順應媒體融合的趨勢，縣級融媒體是傳播體系的最后一公里，它直接面向基層群眾，數(shù)量眾多且分布于全國各地，發(fā)揮著基層媒體的獨特價值，因此縣級融媒體的建設和發(fā)展成為媒體融合領域中被重點關注的問題。在媒體融合背景下，新聞傳媒業(yè)已進入快速發(fā)展時期，新媒體與時俱進，傳播渠道更廣泛，傳播方式更靈活，用戶的溝通更便捷，同時提供了更加個性化、差異化的服務，更加注重用戶的體驗。相比之下，傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力、傳播力都在新媒體的沖擊下逐漸失去優(yōu)勢，在此背景下，唯有提高傳統(tǒng)媒體的核心競爭力才能解決其生存和發(fā)展問題。

沈正斌認為，傳媒核心競爭力是指新聞媒體通過整合形成的一種能力，該能力可有效抗擊媒介市場存在的風險，而機制、品牌、內容生產力和人力資源等是傳媒核心競爭力的外在表現(xiàn)及關鍵要素。目前來看，新媒體占據(jù)了大多數(shù)的傳媒市場，縣級媒體在處于競爭劣勢的情況下，面臨著基本的生存問題，部分縣級媒體因缺乏資源和政策的支持已經被淘汰。因此，要加快推進縣級媒體的融合，推動管理機制的創(chuàng)新，打響本地媒體品牌，提升核心競爭力是縣級融媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須要重點考慮的問題。

2018年，浙江安吉新聞集團對縣級媒體資源進行了整合，成立了適合縣域特點的安吉縣融媒體中心，并自主創(chuàng)立了融媒體移動客戶端“愛安吉”APP，為安吉縣級融媒體增加了營收的同時，也提高了安吉縣級融媒體的知名度，打響了媒體品牌?？h級融媒體要抓住媒體融合帶來的機遇，重整商業(yè)模式，做好媒體的主業(yè)，發(fā)揮好宣傳、導向和引領功能，同時加強服務，增強營收能力，進而反哺主業(yè)，促進縣級融媒體的可持續(xù)發(fā)展。

二、縣級融媒體缺乏核心競爭力的成因

從2014年以來，媒體融合逐步從中央級媒體到省市級媒體再下沉到縣級媒體，縣級媒體相較于中央媒體、省級媒體而言競爭優(yōu)勢較小，缺乏資源和政策支持，資金匱乏，技術落后，核心競爭力低下。在此背景下，縣級融媒體中心在一定程度上能夠緩解基層媒體資源匱乏、平臺閉塞等問題，但是由于各地的縣級融媒體發(fā)展情況不一，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了諸多問題。

（一）缺乏實權，難以推動體制機制改革

縣級融媒體中心的建設是對傳統(tǒng)媒體運營模式的揚棄，縣級融媒體作為執(zhí)行部門，在改革機制、用人制度、業(yè)務決策等方面缺乏話語權，更沒有自主改革的權利。主管部門對縣級融媒體的實際情況掌握不夠透徹，照搬其他縣級融媒體模式往往會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，對其體制機制的改革就更難以落地和突破。

（二）市場化經營乏力，盈利模式探索不足

媒體融合發(fā)展到今天，政府也推出了諸多利好政策來扶持縣級融媒體的發(fā)展，但部分媒體過于依賴財政撥款，在傳媒市場激烈的競爭環(huán)境下，很多縣級融媒體不積極主動吸引用戶關注，缺乏市場化思維，固步自封，導致在市場競爭中相當被動，這對縣級融媒體的可持續(xù)發(fā)展是非常不利的。

（三）平臺較為閉塞，信息資源難以整合接入

縣級融媒體的主要工作內容為：一是發(fā)布新聞。地方新聞要以當?shù)氐奶厣珵橹?；二是傳播政務?？h級融媒體作為黨和政府的喉舌，要做好連接群眾與黨和政府的工作；三是服務好群眾，滿足群眾的多樣性需求。在縣級融媒體的工作中，政務和服務都需要大量的數(shù)據(jù)，但部分縣級融媒體各部門之間存在溝通難、協(xié)作難的問題，導致縣級融媒體各部門之間存在信息鴻溝，信息資源難以整合。

（四）互聯(lián)網(wǎng)融合思維不足，內容同質化嚴重

媒體融合過程中，內容同質化現(xiàn)象始終存在。一個全媒體矩陣的構成需要縣級融媒體平臺同時運營10多個微博和微信公眾號，在缺乏運營人員的情況下，容易出現(xiàn)以下問題：由于收獲的關注量少，所以缺乏更新動力，部分縣級融媒體的新媒體賬號甚至只是為了應付檢查，形同虛設；媒體活躍度不高，用戶黏性低，難以和用戶形成良好的互動；客戶端內容重復冗雜，缺乏創(chuàng)新性。

三、縣級融媒體增強核心競爭力的策略

（一）機制：以市場化為導向，推進管理機制創(chuàng)新

縣級融媒體要想提高核心競爭力，就要在市場化的運行環(huán)境下發(fā)展。目前，融媒體中心是依托于縣級廣播電臺、電視臺、新媒體中心等多個資源平臺所搭建的，擁有諸多良好的硬性設施和優(yōu)秀的新媒體人才。但是從試點經驗來看，縣級融媒體中心往往存在著經營不善、入不敷出的問題，部分縣級融媒體的生存甚至依賴于政府的財政撥款，這大大限制了縣級融媒體的發(fā)展。反觀很多新興媒體，以市場化為導向，在體制機制、用人制度、管理方式上的創(chuàng)新都值得縣級融媒體參考、學習?？h級融媒體應該揚長避短，采用靈活的用人機制，量化績效考核，培養(yǎng)高素質、全媒體型人才。2018年8月，浙江安吉新聞集團對安吉廣播電臺、安吉電視臺、安吉新媒體中心3個單位、15個媒體平臺進行了整合，成立了適合縣域特點的安吉縣融媒體中心。

（二）經營模式：切入直播帶貨，從新聞宣傳到服務的拓展

在現(xiàn)代社會中，大眾傳媒承擔著溝通情況、提供信息的主要職能，社會成員和組織通過大眾傳媒了解各種信息。在我國，大眾傳媒除了具有提供信息的職能以外，還負責黨和政府的宣傳工作，通過主流官方媒體形成了信息的上情下達，受眾可以了解到黨和政府的路線、方針和政策，大眾傳媒也能夠完成輿論引導，充分發(fā)揮其橋梁作用。

除了政治屬性和公共服務屬性，縣級融媒體在一定條件下也具有商業(yè)屬性，直播帶貨就是發(fā)揮商業(yè)屬性、增強核心競爭力的重要一步?？h級融媒體直播帶貨在本質上是為用戶提供便利和服務的。融媒體通過為用戶提供多樣性的服務，滿足群眾的多元化需求，從而增強傳播力和影響力?！熬W(wǎng)紅打卡 浪漫直播”打造了一對“沈姑娘”（安吉縣副縣長）與“華小白”（山川鄉(xiāng)鄉(xiāng)長）的主播搭檔，并為“沈姑娘”和“華小白”制作了一則短視頻，內容是兩人以快板說唱的形式向觀眾展示山川鄉(xiāng)的旅游概況。安吉縣級融媒體充分運用媒體資源優(yōu)勢，不僅將本地產品成功的賣出，增加了營收，促進了當?shù)亟洕陌l(fā)展，而且樹立了良好的媒體形象，提升了安吉縣級融媒體的知名度，還展現(xiàn)了基層干部踏實為民的良好形象，在當?shù)仉娨暸_、公眾號上引起了很好的反響。此外，還可以建設全功能平臺、總結安吉縣試點經驗，功能可以拓展為提供新聞、政務、黨建、智慧社區(qū)、互動、社交、直播等服務，結合當?shù)靥厣?、探索各地縣級融媒體道路，發(fā)揮縣級融媒體自身的優(yōu)勢和特點，充分發(fā)掘當?shù)剞r副產品、美景、美食等?？h級融媒體在直播帶貨中獲得經濟效益的同時也要兼顧社會效益，平衡好兩者之間的關系。

（三）平臺：利用大數(shù)據(jù)技術促進平臺的智能集成

融媒體的發(fā)展離不開科學技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的創(chuàng)新，而制約縣級融媒體發(fā)展的一大要素是技術的落后，要克服這一難題，不僅要從外部爭取獲得政府和政策的扶持，也要從內部培養(yǎng)全媒體型技術人員。需要注意的是，不能照搬其他平臺的模式，要學會因地制宜，因時制宜地打造個性化、本土化的縣級融媒體平臺。

浙江安吉新聞集團不斷整合優(yōu)勢資源，將旗下廣播電視媒體進行深度融合，建立了以“兩微一抖”主流新媒體平臺與臺網(wǎng)報核心媒體交叉互融的新型媒體陣容；還積極運用大數(shù)據(jù)技術，不斷深化平臺技術水平和功能模塊，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，實現(xiàn)了電腦端和移動端的有效結合；并利用大數(shù)據(jù)有效提高了傳播效果，擴大了傳播范圍；開設了政務查詢功能，群眾足不出戶就可以查看國家相關政策和法律法規(guī)。目前，安吉縣已形成以“愛安吉”APP與安吉微信公眾號為主的新聞輿論傳播渠道，二者的用戶量累計達35萬，用戶活躍度高達34．5%。

（四）內容：利用個性化推送實現(xiàn)內容的精準傳播

融媒體時代，各地縣級融媒體內容生產能力暴漲，海量資訊洶涌而來，規(guī)模和數(shù)量遠非傳統(tǒng)媒體所能比擬?；ヂ?lián)網(wǎng)信息資訊不僅數(shù)量龐大，而且更強調用戶觀看時的體驗感。造成這種局面的主要原因是，在注意力經濟下，用戶面對海量的信息，注意力便成為了稀缺資源，這也正是很多媒體追求“流量效應”原因。媒體要將吸引并維持用戶注意力作為第一考慮因素，將有價值的信息內化成用戶所喜聞樂見的內容，做到精準投放。

新媒體時代，用戶的需求更加多元化，縣級融媒體中心要順應用戶的需求變化，利用大數(shù)據(jù)技術進行內容的個性化投放，實現(xiàn)精準傳播。此外，在“內容為王”的時代，縣級融媒體中心要堅守初心，深深扎根本土文化，始終堅持原創(chuàng)內容和優(yōu)質內容，這才有利于縣級融媒體的可持續(xù)發(fā)展?？h級融媒體中心還可以增加本地服務、日常便利、信息查詢、周邊新聞等服務，從而吸引更多用戶。

四、結 語

綜上所述，縣級融媒體作為傳播體系的最后一公里，貼近基層群眾，在現(xiàn)代傳播生態(tài)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，但是縣級融媒體體制受限、經營模式單一、平臺閉塞、內容重復導致其缺乏核心競爭力。本文通過總結浙江省安吉縣級融媒體中心的試點經驗，從體制創(chuàng)新、探索新的經營模式、利用大數(shù)據(jù)等新技術、創(chuàng)新內容等方面就縣級融媒體中心如何提升核心競爭力提出建議，以期給其他的縣級融媒體中心提供可持續(xù)發(fā)展的思路，發(fā)揮縣級融媒體中心在各地的積極作用，打響本地的媒體品牌，講好本地故事，引領好、服務好人民群眾。