美術(shù)館商業(yè)化與商業(yè)“美術(shù)館”

藍(lán)慶偉

本文從經(jīng)濟(jì)行為的視角，總結(jié)近年來美術(shù)館商業(yè)化的路徑與特點(diǎn)，分析商業(yè)美術(shù)館的利與弊，探討美術(shù)館在經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)中的可為與不可為。

成都森的美術(shù)館外景

文化產(chǎn)業(yè)無疑是當(dāng)下最火爆的行業(yè)之一，但它的發(fā)展趨勢(shì)還沒有到達(dá)頂峰，美術(shù)館業(yè)也不例外。之所以有這樣的論斷，最重要的依據(jù)是來源于政府政策的導(dǎo)向。2013年，以年輕人喜歡的“萌”風(fēng)格出現(xiàn)的“故宮淘寶”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品贏得了一陣好評(píng)，之后故宮文創(chuàng)始終站在“網(wǎng)紅”文創(chuàng)的風(fēng)口浪尖。而成立于2008年的故宮文化創(chuàng)意中心則在這一片叫好中顯得非常低調(diào)。故宮文化創(chuàng)意中心的成立或許與2006年北京市出臺(tái)的《北京市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》有著必然的關(guān)系，而這一落實(shí)《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》精神的舉動(dòng)，揭開了文化創(chuàng)意發(fā)展的一角，此類的地方性文化政策也在與日俱增。從文化創(chuàng)意到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)再到文化產(chǎn)業(yè)化的變化，重磅政策的支撐來自于2009年國務(wù)院審議通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》(《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的通知》國發(fā)〔2009〕30號(hào))，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)與鋼鐵、汽車、紡織等成為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與發(fā)展的重要組成部分。自此文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)主體與門類都有著不同的政策制定和發(fā)展，以文化創(chuàng)意為例，2014年，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推薦文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2014〕10號(hào)，下稱《意見》)，因文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和潛力，被列為新的培育國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，《意見》表述道：“文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)具有高知識(shí)性、高增值性和低能耗、低污染等特征。推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，是培育國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、提升國家文化軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措”。2016年文化部、發(fā)改委、財(cái)政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(國發(fā)〔2016〕17號(hào))，推進(jìn)以文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，文件的對(duì)象主體單位包括博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位。不僅如此，文化產(chǎn)業(yè)還承擔(dān)著文化賦能的角色，在鄉(xiāng)村振興中承擔(dān)著舉足輕重的作用。這在最新的由文化和旅游部、教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行共同發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》(文旅產(chǎn)業(yè)國發(fā)〔2022〕33號(hào))有著最為說服性的闡述，基本原則是“促進(jìn)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、音樂、美術(shù)、動(dòng)漫、科技等融入鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，”美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能被作為重點(diǎn)領(lǐng)域表述：“發(fā)揮美術(shù)工作者引領(lǐng)帶動(dòng)作用，支持有條件的地方依托鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)，突出地方特色，發(fā)展壯大、鞏固提升美術(shù)產(chǎn)業(yè)……推動(dòng)更多美術(shù)元素、藝術(shù)元素應(yīng)用到鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)，鼓勵(lì)興辦特色書店、劇場(chǎng)、博物館、美術(shù)館、圖書館、文創(chuàng)館?！?/p>

在文化產(chǎn)業(yè)振興的浪潮中，美術(shù)成為產(chǎn)業(yè)化不可或缺的組成部分，美術(shù)館參與了文化產(chǎn)業(yè)化的浪潮，市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)要素成為美術(shù)館業(yè)的常態(tài)思維和新語境。美術(shù)館迎來了一次“被動(dòng)”的發(fā)展與傳播，之所以這樣描述，是因?yàn)樵诖酥爸袊拿佬g(shù)館發(fā)展一直處于自我建構(gòu)中，是美術(shù)與美術(shù)館發(fā)展的內(nèi)因在起著推動(dòng)性的作用。而在文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與大發(fā)展之后，美術(shù)、美術(shù)館受到了社會(huì)公眾前所未有的關(guān)注，作為重要的文化主體和載體成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍。這次美術(shù)館發(fā)展的最大變化在于文化步入經(jīng)濟(jì)大潮，美術(shù)館業(yè)從美術(shù)內(nèi)循環(huán)模式加入到經(jīng)濟(jì)外循環(huán)體系。與上文的文化政策時(shí)間相比較，可以看到一個(gè)2008年或者說2010年之后的美術(shù)館業(yè)發(fā)展新樣貌正在形成，并已呈現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn)：一是國有美術(shù)館廣泛進(jìn)行新建、改建、重建，并在建筑外貌等多方面有著鮮明的特色；二是非國有美術(shù)館呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，并有著專業(yè)化的運(yùn)營和高起點(diǎn)的起步，這一點(diǎn)可以上海龍騰大道的美術(shù)館群落為例；三是鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館或藝術(shù)空間不斷增多，成為鄉(xiāng)村振興、藝術(shù)賦能的“標(biāo)配”；四是以“美術(shù)館”命名的展覽公司、藝術(shù)公司不斷增多，并以展覽為載體展開商業(yè)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。以上四點(diǎn)的總結(jié)還是基于美術(shù)館的主體地位展開的，但在文化產(chǎn)業(yè)之下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這樣的分類特點(diǎn)顯然沒有觸及問題的核心。在經(jīng)濟(jì)為主體的文化產(chǎn)業(yè)背景之下，如火如荼的美術(shù)館建設(shè)從性質(zhì)上形成了美術(shù)館商業(yè)化與商業(yè)“美術(shù)館”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)意義上的美術(shù)館屬于社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，以非營利性為主，但并不影響他們積極拓展美術(shù)館盈利路 徑——美術(shù)館商業(yè)化。商業(yè)“美術(shù)館”，以營利性為目的的藝術(shù)商業(yè)公司——以“美術(shù)館”的稱謂、展覽的形式展開，由于美術(shù)館行業(yè)在名稱使用上沒有限制制度，“美術(shù)館”的使用也就如“公司”二字般普遍，商業(yè)“美術(shù)館”在享受美術(shù)館三字所帶來的聲譽(yù)遺產(chǎn)同時(shí)，不用如真正的美術(shù)館般進(jìn)行全功能的建制，這一類的“美術(shù)館”可以統(tǒng)稱為商業(yè)“美術(shù)館”。美術(shù)館的產(chǎn)業(yè)賦能則是糅雜在美術(shù)館商業(yè)化與商業(yè)“美術(shù)館”之中。鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館在鄉(xiāng)村振興、社區(qū)改造、美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能（培訓(xùn)）等方面，雖然在經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的直接性上有所欠缺，擔(dān)起所起到的賦能與轉(zhuǎn)換上，間接地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，有著明顯的在地依托性。《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中“美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能”板塊中有著明確表述：“發(fā)揮美術(shù)工作者引領(lǐng)帶動(dòng)作用，支持有條件的地方依托鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)，突出地方特色，發(fā)展壯大、鞏固提升美術(shù)產(chǎn)業(yè)。”簡(jiǎn)而言之，在文化產(chǎn)業(yè)大背景下，深挖美術(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)深度成為美術(shù)館市場(chǎng)化最為直接的原因。

在美術(shù)館商業(yè)化的具體路徑上，美術(shù)館文創(chuàng) 化——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是最為重要的路徑，與普通的文創(chuàng)所不同的是，博物館、美術(shù)館文創(chuàng)有著天然的條件與資源，珍稀藏品的唯一性和不可替代讓基于藏品資源的文創(chuàng)自帶流量，與新開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不同，此類文創(chuàng)產(chǎn)品直接跨越消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與熟悉階段。除卻藏品所自帶的認(rèn)知流量、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購流量之外，美術(shù)館商業(yè)化的過程中還特別強(qiáng)調(diào)參觀流量的存在。對(duì)博物館、美術(shù)館為固定消費(fèi)場(chǎng)域的文博文創(chuàng)而言，只有對(duì)藏品的認(rèn)知流量而沒有參觀流量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)美術(shù)館商業(yè)化兌現(xiàn)的最大化的?；诖?，美術(shù)館商業(yè)化的第二個(gè)具體路徑是美術(shù)館文旅化，美術(shù)館作為文旅的載體和目的地在近年來不斷被強(qiáng)化——尤其是美術(shù)館還承載著美育的作用，除此之外，美術(shù)館文旅化還存在著兩個(gè)事實(shí)性基礎(chǔ)，一是新冠疫情下同城、近郊旅游的廣泛需求，二是各主要城市落戶政策的寬松，使得大量“新城市人”集中于城市，一種新的文化消費(fèi)逐漸代替原有的市井消費(fèi)習(xí)慣。這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)使得文博機(jī)構(gòu)的參觀流量相較以往大幅增加。鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館的商業(yè)化有著以上兩種流量的共通性，雖然在藏品的質(zhì)量和數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市國有美術(shù)館，但鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館所在的鄉(xiāng)村、社區(qū)——天然的自然與人文資源——成為流量補(bǔ)充，同時(shí)在停留的時(shí)間與空間上有了倍數(shù)的增加，由此形成了鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館商業(yè)化在民宿、研學(xué)、在地特產(chǎn)等幾方面形成有機(jī)的互補(bǔ)與連接。

2019年銀川當(dāng)代美術(shù)館《新藝術(shù)史：2000——2018中國當(dāng)代藝術(shù)》展繆曉春作品

當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)后，一種單純以藝術(shù)展覽為經(jīng)濟(jì)主體和目的的商業(yè)“美術(shù)館”在美術(shù)館商業(yè)化的同時(shí)也應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)商業(yè)“美術(shù)館”的歸類不能用國有美術(shù)館、非國有美術(shù)館的歸屬關(guān)系來劃分，也不能使用營利與非營利的性質(zhì)屬性來劃分，而應(yīng)該從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視角入手，商業(yè)“美術(shù)館”——一種以美術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，常常以展覽的形式作為商業(yè)主體，采用與電影院線、表演劇場(chǎng)、演唱會(huì)等同質(zhì)的消費(fèi)模式，以場(chǎng)次作為消費(fèi)單位，以票房論成敗。這就與傳統(tǒng)認(rèn)知中的美術(shù)館有著本質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)以“美術(shù)館”為稱謂卻以逐利為目的，一個(gè)則是以承擔(dān)美術(shù)館的功能與責(zé)任為己任。與傳統(tǒng)美術(shù)館不同，商業(yè)“美術(shù)館”將傳統(tǒng)美術(shù)館功能與架構(gòu)中的展覽、教育、收藏、研究四大功能縮減為近單一形式——展覽，實(shí)施以展覽為消費(fèi)品的單一消費(fèi)模式。這種模式也恰恰解構(gòu)了美術(shù)館是否需要一座建筑的問題，打著商業(yè)“美術(shù)館”旗號(hào)的商業(yè)展覽或是純粹的商業(yè)展覽，在場(chǎng)地的考量上完全不用背負(fù)美術(shù)館道德的約束，反而是單純聚焦于成本與收益的考量中，在場(chǎng)地的選擇上更加寬泛，不論是美術(shù)館、展覽館、商超或臨時(shí)建筑，均能發(fā)現(xiàn)此類展覽的身影。此類“美術(shù)館”在人員架構(gòu)上也沒有全功能和高度的專業(yè)性，常常會(huì)采用輕資產(chǎn)化的總部化產(chǎn)品開發(fā)式團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以近似“加盟”的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多城市輸出與復(fù)制，而在具體城市的管理團(tuán)隊(duì)中，工作人員只剩下了展廳管理員這種存在形式。商業(yè)“美術(shù)館”有著以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品化程度高，正如電影投資市場(chǎng)所打造的影片與銷售，商業(yè)“美術(shù)館”的展覽注重產(chǎn)品化和市場(chǎng)反應(yīng)，往往以消費(fèi)終端的分析作為展覽生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，在展覽的呈現(xiàn)上，票房與檔期往往被放在首位，并且有著極高的異地復(fù)制率，以重要消費(fèi)城市為上檔單位。二是高“顏值化”，展覽的視覺注重銷售性，宣傳注重噱頭性，展廳注重“打卡”性，即便是展廳管理員也有著較高顏值要求、著裝要求、服務(wù)要求。三是門票高價(jià)化，與國有美術(shù)館受制于免費(fèi)開放和特展門票限價(jià)化的政策約束不同，商業(yè)“美術(shù)館”的盈利點(diǎn)主要在展覽門票上，這種類似于觀看電影與電影票房的消費(fèi)方式被不折不扣地用在了商業(yè)“美術(shù)館”與商業(yè)展覽中，并大做文章。四是弱化藝術(shù)性，如果說藝術(shù)展覽的方式打開了商業(yè)“美術(shù)館”商業(yè)化的大門，那么商業(yè)“美術(shù)館”讓展覽變得無物不可展，從展覽的藝術(shù)性向展覽的IP性轉(zhuǎn)換，藝術(shù)展覽只是可商業(yè)化塑造的一類產(chǎn)品罷了。

不論是美術(shù)館的商業(yè)化還是商業(yè)“美術(shù)館”，美術(shù)館的經(jīng)濟(jì)化行為成為一種大趨勢(shì)，美術(shù)館市場(chǎng)化也將為美術(shù)館的發(fā)展帶來新的可能和探索，同時(shí)也充滿著問題與思考，這些問題與思考最為集中地體現(xiàn)在藝術(shù)與商業(yè)的平衡關(guān)系、展覽的自我要求與觀眾的自我需求上。

藝術(shù)與商業(yè)間的平衡問題是美術(shù)館市場(chǎng)化無法回避的問題，在這一問題的解決方式上可以參照火遍全國的網(wǎng)紅書店。網(wǎng)紅書店品牌曾在短時(shí)間內(nèi)遍地開花，并涉及多個(gè)品牌，在這波浪潮的帶動(dòng)下，諸如新華文軒在內(nèi)的傳統(tǒng)書店也被迫不得不進(jìn)入“高顏值”時(shí)代。不論是在書店的建筑外觀、擺放設(shè)計(jì)還是功能延伸等方面，網(wǎng)紅書店都無不踏上瘋狂的內(nèi)卷之路，而在其中最為核心的內(nèi)容“書”上卻被無限制的忽略，以致在近兩年的時(shí)間中，不斷有網(wǎng)紅書店關(guān)閉的消息。究其原因在于“顏值”的同質(zhì)化和駐顏術(shù)的單一化，在文化與商業(yè)的關(guān)系中，選擇拋棄“書——文化”這一靈魂，將書作為書店“顏值”的裝扮而非顏值本身。所謂顏值的駐顏術(shù)實(shí)為文化與商業(yè)的平衡關(guān)系，在這一點(diǎn)上誠品創(chuàng)始人吳清友時(shí)常重復(fù)的那句話，點(diǎn)破了其中的奧妙——“沒有商業(yè)，誠品活不下去；但沒有文化，誠品也不想活了”。在唏噓網(wǎng)紅書店境遇的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人員卻也希望美術(shù)館的商業(yè)化能重現(xiàn)網(wǎng)紅書店火遍全國的上升過程，希望商業(yè)化的美術(shù)館將“美術(shù)館”這一文化形態(tài)看做是資本風(fēng)投的風(fēng)口，平衡好文化與商業(yè)間的關(guān)系是具體的手段，其主旨在于對(duì)文化這一靈魂的堅(jiān)守與態(tài)度。

2019年銀川當(dāng)代美術(shù)館《新藝術(shù)史：2000——2018中國當(dāng)代藝術(shù)》展王勁松作品

在美術(shù)館市場(chǎng)化的過程中，除了作為本體的美術(shù)館之外，展覽作為美術(shù)館市場(chǎng)化的載體和這一載體的觀眾反應(yīng)是另一不容忽視的問題。近年來，觀眾對(duì)于“假展”的反饋不斷增多。這里的“假展”大抵分為三種情況：一是過分宣傳，以次充好——以經(jīng)典藝術(shù)家的姓名而非經(jīng)典作品呈展，觀眾觀看后常嘆息被套路。二是過分沉浸化、以少充多、展場(chǎng)影棚化，展覽的主體不再是作品，而是沉浸化的場(chǎng)景搭建，最大的噱頭來自網(wǎng)紅打卡。三是無原作的“假展”。此類展覽又可以分為兩類：一類是利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)保護(hù)的時(shí)限，選擇已故且超越版權(quán)保護(hù)時(shí)限的藝術(shù)家作品，采用科技媒介手段，打造所謂的“大師光影展”；另一類是無原作的衍生品展，通過渠道存疑的版畫、衍生品再加以場(chǎng)景打造，搖身變?yōu)椤按髱熥髌氛埂薄Ｔ诖吮尘跋?，展覽的自律就成為不容忽視問題，在展覽自律的實(shí)現(xiàn)過程中，還需要觀眾的自覺，只有在觀眾形成良性判斷之后，市場(chǎng)化的展覽才能進(jìn)入被動(dòng)的自律狀態(tài)。

商業(yè)化、市場(chǎng)化的介入對(duì)于美術(shù)館業(yè)而言是一把雙刃劍，新冠疫情之下，觀眾的報(bào)復(fù)性觀展無疑給美術(shù)館界提振信心。而市場(chǎng)化的“美術(shù)館”則從側(cè)面促進(jìn)了傳統(tǒng)美術(shù)館業(yè)和展覽業(yè)的質(zhì)量、顏值與專業(yè)同時(shí)，也傳遞著美術(shù)館商業(yè)化、市場(chǎng)化趨勢(shì)下的隱憂。這些隱憂包含著文化與商業(yè)、情懷與逐利、流量與質(zhì)量、顏值與駐顏、原作與復(fù)制、經(jīng)典與套路、全功能與單一化之間的矛盾。而這些矛盾所指向是對(duì)美術(shù)館業(yè)、展覽業(yè)行業(yè)發(fā)展的顧慮，以及對(duì)報(bào)復(fù)性觀展觀眾竭澤而漁式透支的擔(dān)憂。