基于扎根理論的中小企業(yè)跨境電商
——以KS公司為例

郭慧賢

（武漢科技大學(xué) 文法與經(jīng)濟學(xué)院，武漢 430065）

引言

我國中小企業(yè)貢獻了全國50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果，80%以上的勞動力就業(yè)和95%以上的企業(yè)數(shù)量。在近幾年的GDP統(tǒng)計中，我國中小企業(yè)所創(chuàng)造的價值包括產(chǎn)品和服務(wù)等，在國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值中已經(jīng)占比超過65%。中小企業(yè)在我國市場上發(fā)揮重要作用的同時，在國際市場上的參與程度也越來越高，近年來，我國中小企業(yè)的出口比重占總出口比重呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。

近年來，國際大環(huán)境變化無常，如英國脫歐、中美貿(mào)易摩擦以及新冠肺炎疫情等，嚴重影響了中小企業(yè)的傳統(tǒng)國際貿(mào)易?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”開創(chuàng)了具有時代特色的新型國際貿(mào)易模式——跨境電子商務(wù)模式，跨境電商因其靈活快捷的特性迎合了當(dāng)前市場、企業(yè)和消費者等不同群體的需求，解決了中小企業(yè)傳統(tǒng)跨境經(jīng)營中的不少困難。截至2020年年底，我國跨境電商交易總規(guī)模突破12萬億元，占我國進出口總額的37%，這種增長速度更是吸引了中小企業(yè)由傳統(tǒng)貿(mào)易模式向傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境電商相結(jié)合的貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)型。

一、理論基礎(chǔ)

已有研究顯示，中小企業(yè)存在資金投入能力、運營管理能力、應(yīng)對貿(mào)易壁壘能力等方面的不足，但同時，中小企業(yè)由于規(guī)模較小，人員不冗余，措施的指定與實施相較大型企業(yè)而言更有效率。Paul & Gupta及藍海林等認為，在應(yīng)對貿(mào)易壁壘方面，大型企業(yè)由于管理能力和資源充足，在海外市場上往往具有一定的優(yōu)勢地位，從而可以比中小企業(yè)更好地應(yīng)對貿(mào)易挑戰(zhàn)，縮減不必要的損失和成本。馬晨的研究顯示，與發(fā)達國家相比，我國跨境電商的市場還很大，中小企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商將是大趨勢，跨境電商的紅利時代也是剛剛到來。

在中小企業(yè)發(fā)展跨境電商過程中可能面臨的問題及應(yīng)對措施方面，林楚、儲雪儉以浙江省中小企業(yè)為研究對象，從人才支持、外部支持、營銷支持以及產(chǎn)品支持4個維度、11個方面出發(fā)，建立中小企業(yè)跨境電商發(fā)展能力評估模型。實證研究結(jié)果顯示，目前浙江省中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商方面存在復(fù)合型人才短缺、物流方式單一、交易風(fēng)險較高、品牌意識缺乏、創(chuàng)新動力不足等問題。

質(zhì)性研究可以被認為是“以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法，對社會現(xiàn)象進行整體性探究，主要使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對象互動對其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解的一種活動”。質(zhì)性研究中一個典型的方法就是扎根理論。1990年施特勞斯和科爾賓合作出版的《質(zhì)性研究基礎(chǔ)：扎根理論程序于技術(shù)》標志著程序化版本扎根理論的成立，此版本扎根理論主張通過已知的知識來實踐和推導(dǎo)未知，強調(diào)原有經(jīng)驗的重要性和學(xué)習(xí)者的主動性，認為研究者對事物的解釋可以通過分析數(shù)據(jù)這一手段來實現(xiàn)。此版本作為傳播和使用最廣的一種扎根理論方法，具體操作流程如下：首先盡可能多地收集與研究對象相關(guān)的資料并對其進行一定的整理，接著運用嚴密的邏輯和必要的技術(shù)手段對不同概念類屬進行整合和概括，然后在各項概念類屬基礎(chǔ)上構(gòu)建理論框架，最后對搭建好的理論框架進行闡述并對其進行優(yōu)化和完善。

二、案例公司介紹

KS公司于2002年9月成立，至今已發(fā)展十八年有余，KINGSHAN品牌應(yīng)急家電產(chǎn)品已在多國海外市場積累了一定知名度。KS公司主要從事家電產(chǎn)品出口貿(mào)易，主營產(chǎn)品有應(yīng)急燈、應(yīng)急風(fēng)扇、應(yīng)急手電筒等應(yīng)急節(jié)能綠色產(chǎn)品。公司的主要客戶市場集中在中南亞、中東以及非洲，以孟加拉、印度、越南、阿聯(lián)酋、伊拉克、沙特、科威特、埃及和尼日利亞等國為主。2018年6月，公司在廣州成立分公司，主要經(jīng)營B2C/B2B跨境電商業(yè)務(wù)。經(jīng)營初期KS公司在速賣通平臺和亞馬遜平臺經(jīng)營燈具類產(chǎn)品。于2019年成立速賣通平臺第二個店鋪，經(jīng)營運動與娛樂產(chǎn)品項目。2020年開始獨立站的經(jīng)營。整體來看，公司2018—2020年全年總出運數(shù)據(jù)由8 047.5萬元驟降至3 910.8萬元，除了2020年新冠病毒疫情的影響，KS公司面臨的更大的問題在于產(chǎn)品的開發(fā)和營銷渠道的拓展。

三、運用扎根理論研究中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的路徑

本節(jié)通過扎根理論的研究方法探索KS公司發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的路徑。扎根理論認為，理論之所以能成立是建立在已有資料的足夠支撐的情況下，只有足夠豐富的資料才能整理歸納出正確的理論。因此，研究者選取大量文獻資料和豐富的統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為第一手資料，確定第一階段的編碼方向。同時，KS公司的工作總結(jié)、相關(guān)人員的訪談和電子郵件往來記錄和財務(wù)數(shù)據(jù)等也作為本研究重要依據(jù)。

（一）開放編碼

扎根理論的操作程序第一步為開放性編碼，研究者需要打開思路，不能抱有偏見或保持固有的想法，盡可能打破原始資料的現(xiàn)有形式和內(nèi)容，將概念類屬進行初步命名和分類，再根據(jù)其屬性，將初步得到的概念類屬進行整合。

研究者對調(diào)研期間收集的原始資料和數(shù)據(jù)進行了分析和梳理，針對KS公司發(fā)展跨境電商的流程和效果，利用Nvivo11.0輔助分析，經(jīng)過開放式編碼，形成了46個相關(guān)范疇，整理結(jié)果如表1所示。

表1 開放性編碼形成的范疇

（二）主軸編碼

主軸編碼是將上一步驟中建立的范疇之間的因果關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、時間關(guān)系、差異關(guān)系等進行整合，發(fā)現(xiàn)其中的有機關(guān)聯(lián)，進而完成主軸編碼。在此步驟中，研究者需要對每個范疇進行單獨的深入分析，尋找與其相關(guān)的類屬，完成“軸心”的建立。同時，可以通過將主、次要類屬進行對比和比較，從而進一步得到更具概括性的主范疇。最后，還需要回歸原始材料，考察上述分析結(jié)果的合理性和實踐意義，并根據(jù)原始材料對建立的主范疇等進行修訂和補充。

通過對上一步驟中得到的46個初始范疇和原始材料之間的邏輯關(guān)系、相關(guān)關(guān)系和因果聯(lián)系的進一步研究和分析，得到11個主范疇，具體如表2所示。

表2 主軸編碼形成的范疇

續(xù)表

（三）選擇編碼

選擇編碼是指將已有的概念類屬進行系統(tǒng)的分析，選擇出一個核心范疇。核心范疇必須具有統(tǒng)領(lǐng)性，將所有其他的類屬串聯(lián)起來。為了達到研究目的，形成對中小企業(yè)發(fā)展跨境電商路徑的深入認識，研究者對上一步驟中形成的11個主范疇進行進一步分析，通過反復(fù)對比和篩選，進行選擇式編碼，具體結(jié)果如表3所示。

表3 選擇式編碼結(jié)果

圖1為中小企業(yè)發(fā)展跨境電商總體路徑模型，企業(yè)內(nèi)部管理水平、外部環(huán)境支持以及消費者反饋共同影響了中小企業(yè)店鋪運營水平，同時店鋪的運營水平也反過來影響了消費者的反饋水平。為保證此模型嚴謹性，本研究利用隨機抽取的5家中小企業(yè)，對其進行扎根理論飽和度檢驗。檢驗結(jié)果顯示，本研究范疇豐富完善，不存在新的中小企業(yè)發(fā)展跨境電商范疇。因此，圖1顯示，中小企業(yè)發(fā)展跨境電商路徑模型可以達到理論飽和。

圖1 中小企業(yè)發(fā)展跨境電商路徑模型

四、中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的路徑模型闡釋

由上述扎根理論研究過程可知，中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的四個核心范疇，分別是企業(yè)內(nèi)部管理、電商店鋪運營能力、外部環(huán)境支持和消費者反饋?；贙S公司的案例和模型，本研究總結(jié)出以下中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的路徑。

（一）以企業(yè)內(nèi)部管理和外部環(huán)境支持為基礎(chǔ)

1.企業(yè)內(nèi)部管理方面。首先，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實際情況制定一個長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)籌安排企業(yè)未來在運用跨境電商的發(fā)展計劃、發(fā)展目標和發(fā)展步驟，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略；其次，應(yīng)重視專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，發(fā)展跨境電商需要的是集技術(shù)、管理、商務(wù)技能于一身的全方面人才；最后，企業(yè)內(nèi)部需要將資金管理完善，對支出占比最多的營銷費用、采購支出和售后服務(wù)費用合理把控。

2.外部環(huán)境方面。中小企業(yè)應(yīng)充分了解跨境電商平臺的規(guī)則體系，確保企業(yè)售賣的一切產(chǎn)品和提供的所有服務(wù)都是符合平臺規(guī)則和目標市場法律法規(guī)的，避免不必要的糾紛。中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商初期，很多配套設(shè)施不完善，供應(yīng)鏈不完整，此時應(yīng)充分利用跨境電商平臺提供的支付手段、國際物流運輸和售后服務(wù)等方面的支持，盡量給客戶提供完整和專業(yè)的服務(wù)。

（二）以加強電商店鋪運營為中心

中小企業(yè)跨境電商店鋪的發(fā)展最重要的就是企業(yè)的電商店鋪運營。中小企業(yè)應(yīng)逐步將跨境電商團隊組建完全，細化員工分工，提高團隊協(xié)作效率。中小企業(yè)應(yīng)找準店鋪營銷方向，第三方跨境電商平臺的營銷可以利用平臺提供的營銷渠道，找到最適合企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格和服務(wù)風(fēng)格的營銷方案。獨立站方面的營銷則需要利用配套數(shù)據(jù)分析軟件，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品目標受眾和廣告推廣預(yù)算，進行定向營銷推廣。應(yīng)確保店鋪傳遞的信息準確，產(chǎn)品細節(jié)展示完整，不能產(chǎn)生誤導(dǎo)買家的情況。及時對店鋪內(nèi)點擊量和下單量較少的產(chǎn)品進行更新，通過與不同供應(yīng)商的長期供應(yīng)和短期合作，使店鋪產(chǎn)品既具有企業(yè)特色，又有一定的新鮮度，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

（三）消費者的反饋和企業(yè)店鋪運營能力相互作用

買家對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋充分反映了店鋪的運營能力，中小企業(yè)可根據(jù)客戶的點擊量、下單量、好評率和復(fù)購率等數(shù)據(jù)，及時調(diào)整店鋪的產(chǎn)品類型、服務(wù)水平、產(chǎn)品更新效率和營銷策略，以可量化的指標來促進店鋪運營能力的提升。同時，企業(yè)運營能力的提高，也會反映在消費者的反饋上，二者形成一種良性循環(huán)，互相促進，互相提升。

五、建議

基于以上對模型的闡釋，本研究對中小企業(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)提出以下建議。

（一）吸納和培養(yǎng)專業(yè)型人才

在發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)過程中，中小企業(yè)應(yīng)格外重視人才培養(yǎng)，與高校形成校企合作，形成專門的跨境電商人才來源。企業(yè)滿足了專業(yè)人才的需求，高校達成了鍛煉學(xué)生專業(yè)能力的目的，高校畢業(yè)生解決了就業(yè)問題，同時專業(yè)技能得到發(fā)揮，形成三贏的局面。此外，必要的社會招聘也是必不可少的，特別是在公司轉(zhuǎn)型初期，更需要有相關(guān)經(jīng)驗的專業(yè)人才對跨境電商店鋪運營提供保障。

（二）有效利用跨境電商平臺

跨境電商平臺體系完善，功能健全，對于中小企業(yè)來說，有效地利用跨境電商平臺，能彌補很多企業(yè)自身的不足。中小企業(yè)應(yīng)積極參與跨境電商平臺舉行的線下講座、交流會和主題培訓(xùn)以及線上案例分享和經(jīng)驗探討，了解不同跨境電商平臺的規(guī)則限制，掌握平臺的發(fā)展動向，結(jié)合平臺推出的營銷套餐和流量扶持計劃，有針對性地制定適合中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（三）保持創(chuàng)新意識

中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的一大困難點在于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，存在惡意低價競爭的情況。對此，只有保證企業(yè)的創(chuàng)新能力，保持產(chǎn)品的新鮮度和吸引力，保障品牌特色，才能避免在競爭中被淘汰。中小企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品進行不斷創(chuàng)新，打造具有品牌特色的專屬產(chǎn)品，增強品牌在市場中的地位和影響力，積累更多穩(wěn)定的消費群體。

（四）提高物流服務(wù)水平

中小企業(yè)要提高物流服務(wù)水平，獲取消費者好感，必須縮短物流周期，提高物流效率。通過在目標市場建立海外倉，物流速度加快，貨物折損率降低，客戶滿意度和信任度會得到極大提升。中小企業(yè)還可以充分利用商務(wù)部目前正在大力推廣的包括物流在內(nèi)的綜合外貿(mào)服務(wù)所提供的一站式服務(wù)來解決物流難題，提高物流運輸效率，為客戶提供更專業(yè)和更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。