電商直播中的互動(dòng)儀式
——以淘寶直播間為例

羅夕琳

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，南京 210037）

“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的革新催生消費(fèi)主義文化，網(wǎng)絡(luò)直播在消費(fèi)浪潮中迅猛發(fā)展。在疫情期間，“電商+直播”的直播模式成了商業(yè)風(fēng)口?！?021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》指出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶達(dá)3.88億，Top10的頭部主播占據(jù)了整個(gè)直播市場(chǎng)過半的份額。不論是日常網(wǎng)購消費(fèi)還是全民狂歡的購物節(jié)，電商直播在吸引受眾參與和消費(fèi)方面都體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為情境、符號(hào)和情感是互動(dòng)儀式的三個(gè)關(guān)鍵。相較于其他網(wǎng)絡(luò)直播模式，電商直播的實(shí)質(zhì)是以直播間為載體構(gòu)造消費(fèi)情境，使受眾在符號(hào)傳遞中進(jìn)行媒介消費(fèi)，并產(chǎn)生情感能量。主播與受眾之間、受眾與受眾之間的信息交流無一不在共通的意義空間中完成，這呈現(xiàn)出獨(dú)特的儀式化互動(dòng)特征。以淘寶頭部主播L的直播間作為案例，深層次地分析電商直播中互動(dòng)儀式的運(yùn)行和特點(diǎn)，對(duì)推動(dòng)電商直播的發(fā)展較有意義。

一、電商直播中互動(dòng)儀式的產(chǎn)生

“互動(dòng)儀式”這一概念最早來自社會(huì)學(xué)家戈?duì)柭笥煽铝炙拱l(fā)展為互動(dòng)儀式鏈理論?？铝炙拐J(rèn)為互動(dòng)儀式鏈理論首先是關(guān)于情境的理論，經(jīng)個(gè)人在具體情境中不斷接觸而延伸，其中對(duì)話和交談是關(guān)鍵的資源。電商直播平臺(tái)作為人身體的延伸，首先為參與其中的主播和受眾建構(gòu)了具有共同意義的消費(fèi)空間，在此情境中傳授雙方得以進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)，從而形成一種新的交互性社會(huì)關(guān)系，在傳遞信息的同時(shí)共享情感體驗(yàn)。

（一）虛擬在場(chǎng)：建構(gòu)消費(fèi)空間

與傳統(tǒng)的互動(dòng)儀式所提出的“身體在場(chǎng)”條件不同，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播手段的革新促使其發(fā)生嬗變，電商直播中的互動(dòng)儀式的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤摂M在場(chǎng)”。沒有提供真實(shí)的、可接觸的消費(fèi)場(chǎng)所，而是突破了時(shí)空的桎梏，電商直播通過直播互動(dòng)的方式建構(gòu)了虛擬的消費(fèi)情境，將處于不同地區(qū)的人們集聚在這一擬像世界中，為其交流的對(duì)話產(chǎn)生時(shí)空條件。與直播互動(dòng)形式相呼應(yīng)的是直播畫面的畫幅大小，豎屏的呈現(xiàn)方式符合受眾使用手機(jī)的習(xí)慣，也給人一種特寫式的“直拍”觀感，能夠有效吸引受眾的注意。直播間的及時(shí)性、交互性一方面彌補(bǔ)了線上購物時(shí)無法親眼目睹、缺乏反饋的缺陷，另一方面也為受眾營(yíng)造了一種面對(duì)面交流的臨場(chǎng)感和親近感，提供了與主播同頻共振的體驗(yàn)。一進(jìn)入直播間，視覺上的肢體符號(hào)和聽覺上的話語聲調(diào)便包圍著受眾，雙重感知使得虛擬購物真實(shí)可觀。這種“真實(shí)性”能引導(dǎo)受眾在現(xiàn)場(chǎng)氣氛中放松身心，產(chǎn)生積極的情緒，從而投身于直播互動(dòng)中，同時(shí)能顯著提高消費(fèi)者在情感溝通方面的體驗(yàn)反饋。

（二）共同關(guān)注：形成邊界

特定時(shí)空的直播間形成了一道隱形的屏障，由于進(jìn)入直播間的低門檻，僅僅是觀看直播如打發(fā)時(shí)間、隨意好奇等不足以使觀眾進(jìn)行互動(dòng)儀式。屏障的邊界標(biāo)準(zhǔn)在于觀眾是否融入直播互動(dòng)中，是否投入精力并產(chǎn)生情感。截至2021年5月，L直播間粉絲達(dá)8 000余萬，月播放量接近10億。進(jìn)入直播間觀看的受眾中有粉絲，也有其他普通觀眾，而他們的共同特點(diǎn)是都對(duì)該直播間產(chǎn)生興趣并選擇參與，共同關(guān)注的焦點(diǎn)加速了受眾之間交流與情感的互振，共通的意義空間由此形成。在此意義空間中，主播與產(chǎn)品、主播與受眾、受眾與受眾之間的互動(dòng)形成了“強(qiáng)關(guān)系”模式，受眾的話語風(fēng)格、行為表現(xiàn)經(jīng)過傳播會(huì)越來越相似，形成直播間專屬的話語機(jī)制，集體意識(shí)和情感紐帶在這樣的情境和氛圍中產(chǎn)生。

二、電商直播中互動(dòng)儀式的運(yùn)行

在原有的線上消費(fèi)模式中，受眾對(duì)商品的全部了解來自網(wǎng)頁的樣圖信息和他人評(píng)論，只能通過想象和自己的判斷來判斷購買與否。在電商直播中，二維的圖文升級(jí)為三維的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)的展示，受眾由“被動(dòng)觀看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與”，在面對(duì)面的對(duì)話中進(jìn)行互動(dòng)儀式。

（一）主播帶動(dòng)節(jié)奏

電商直播過程中的節(jié)奏連帶是促進(jìn)消費(fèi)行為的直接推動(dòng)力。若沒有主播這一意見領(lǐng)袖的主控，直播間就是大量亂序的、散狀的大眾的集合，主播的節(jié)奏把控影響直播的順利進(jìn)行。L直播的開頭語例如“廢話不多說，先來抽波獎(jiǎng)”等已經(jīng)成為直播間的標(biāo)志，能夠有效為直播間預(yù)熱，調(diào)動(dòng)情緒，直接將受眾拉入直播環(huán)境中。L主播的直播節(jié)奏緊密，首先她會(huì)在幾分鐘內(nèi)快速預(yù)告本場(chǎng)直播的產(chǎn)品，并介紹產(chǎn)品具體的上架時(shí)間段，在商品介紹中她會(huì)使用精準(zhǔn)的數(shù)字、簡(jiǎn)單快速的話語直接展示出受眾最關(guān)心的價(jià)廉和物美，這樣高效清晰的方式與當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)背景相契合，迎合了受眾求快、求便的心理需求。

在互動(dòng)技巧上，L主播利用了理性和情感訴求相結(jié)合的策略。一方面，站在受眾的角度看待問題，用數(shù)據(jù)和事實(shí)滿足受眾的理性需求，使受眾理解購買產(chǎn)品能夠給其帶來的利益。另一方面，主播使用的話語動(dòng)作對(duì)受眾心理產(chǎn)生影響。如直播間的產(chǎn)品數(shù)量受限，L主播用“不能加嗎？可以再溝通一下”等話術(shù)來控制銷售節(jié)奏，營(yíng)造出緊張的氛圍。而人們?cè)诒淮叽僖约霸跁r(shí)間緊迫的情況下，思考能力處于最低狀態(tài)。秒殺、抽獎(jiǎng)、限時(shí)限量帶來的一波三折的情緒激發(fā)了受眾的急迫心態(tài)和盲從心理，加上直播間具有同樣需求和情緒的其他受眾所引發(fā)的群體效應(yīng)，令受眾產(chǎn)生一定要“買它”的情緒，從而引發(fā)消費(fèi)行為。

（二）受眾傳遞互動(dòng)

在互動(dòng)儀式中，主播作為生產(chǎn)者和傳遞者，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、視覺呈現(xiàn)和信息傳遞，而受眾不僅是直播的接收者，也擔(dān)任了參與者和傳播者的角色。在直播過程中，受眾能夠通過彈幕發(fā)表評(píng)論，獲取商品的具體信息，以及使用表情符號(hào)表達(dá)自己的意見。受眾出于共同的需要或喜好形成集聚，根據(jù)主播的指令在同一時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)贊、搶優(yōu)惠券、消費(fèi)等集體行為。當(dāng)彈幕數(shù)量過多或是話語重復(fù)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，例如當(dāng)商品缺貨時(shí)，受眾紛紛發(fā)出“求補(bǔ)貨、沒搶到”等言論，互動(dòng)評(píng)論在持續(xù)傳遞中形成群體話語。受眾由此產(chǎn)生了集體感和身份感，而這種感受會(huì)隨著直播時(shí)間不斷強(qiáng)化，在抽獎(jiǎng)、秒殺等互動(dòng)節(jié)點(diǎn)時(shí)達(dá)到集體興奮的情緒高潮。

在L直播間中，粉絲親切地稱自己為“L的女人”，經(jīng)常在觀看的同時(shí)分享自己的日常生活與情感，發(fā)布一些正向的、積極的詞句，這給了在場(chǎng)的人群一種“在場(chǎng)式”陪伴的心理暗示，受眾在集體中感受到自我的存在。從心理學(xué)上說，在分享儀式中取得的歸屬感和成就感能夠滿足受眾的心理需求，在直播間獲得的額外的情感慰藉附加值能夠使受眾產(chǎn)生好感，這有利于將受眾轉(zhuǎn)化為粉絲并獲取其較高的忠誠度。

三、電商直播中互動(dòng)儀式的結(jié)果

經(jīng)過共同關(guān)注、產(chǎn)生集體意識(shí)、引發(fā)消費(fèi)行為后互動(dòng)儀式得以實(shí)現(xiàn)，但某次直播的互動(dòng)儀式完成后并不意味著結(jié)束，直播中積攢的情感能量能夠沿用至下一次直播，增加黏性互動(dòng)。對(duì)于受眾，直播中的互動(dòng)儀式達(dá)到了物質(zhì)和精神上的雙重滿足；對(duì)于主播，互動(dòng)儀式加強(qiáng)了粉絲忠誠度；對(duì)于商家來說，互動(dòng)儀式促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)變。

（一）互動(dòng)感染：激發(fā)情感能量

在觀看直播的過程中，受眾不僅在物質(zhì)需求上獲得了滿足，如獲取商品優(yōu)惠、使購物更快捷方便等，也在精神需求上得到了慰藉。一方面，電商直播給予受眾自由發(fā)言的互動(dòng)空間。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，在網(wǎng)上沖浪的每一個(gè)個(gè)體的身份和社會(huì)地位等現(xiàn)實(shí)條件被弱化，取而代之的是昵稱、頭像等虛擬符號(hào)，受眾能夠暢所欲言，真實(shí)的發(fā)表所思所感。另一方面，參與直播的過程也能夠填補(bǔ)受眾內(nèi)心的孤獨(dú)空虛感。面對(duì)當(dāng)下城市中快節(jié)奏的忙碌生活，很多人感到迷茫不安，甚至患上“心靈疾病”，而在參與直播的過程中，受眾無須帶上“面具”，也無須時(shí)刻繃緊神經(jīng)，只需放松感受直播間帶來的群體參與感。

電商直播提供了群體共同關(guān)注的“虛擬在場(chǎng)”的消費(fèi)情境，能夠使受眾在互動(dòng)對(duì)話中找到自身的存在感以及與他人共在的集體意識(shí)。在互動(dòng)中，集體意識(shí)的產(chǎn)生能夠引發(fā)受眾的共同行為，共同行為又可以轉(zhuǎn)化為共享情感。想要購買的欲望在主播的強(qiáng)調(diào)和催促中得以釋放，馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人通過活動(dòng)使原有的需要得到滿足時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。需要越強(qiáng)烈、越迫切，由它引起的活動(dòng)也就越有利。在多番你來我往的互動(dòng)下，受眾與主播的關(guān)系被拉近，受眾的好感度不斷提升，情感也在直播間的熱烈氛圍中被推向高潮。這會(huì)促使忠實(shí)的粉絲群體更加積極地參與下一次直播，由此積攢更多的情感能量。

積攢的情感能量也吸引了直播間新人和觀望者的目光。在購買結(jié)束后，受眾在直播間進(jìn)行意見反饋，向主播傳達(dá)自己的態(tài)度和情感，這在一定程度上使直播間形成了“互動(dòng)—購買—互動(dòng)”的完整閉環(huán)。其他受眾在看到發(fā)布購買體驗(yàn)的彈幕評(píng)論時(shí)，跟隨購買的沖動(dòng)被激發(fā)，這種沖動(dòng)也會(huì)在直播間受眾之間傳遞并相互感染，呈螺旋式提升。

（二）消費(fèi)狂歡：轉(zhuǎn)化銷售流量

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式為社會(huì)信任和共有的符號(hào)意義的情景提供了基礎(chǔ)，由此才有可能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換。電商直播本質(zhì)上是一種消費(fèi)模式，最終目的是刺激消費(fèi)，增加銷售量。與傳統(tǒng)的商品直接展陳、等待消費(fèi)者購買不同，電商直播提供了消費(fèi)情境、消費(fèi)符號(hào)，賦予了受眾消費(fèi)意義。受眾從直播中得到的不僅僅是一件商品，也獲得了感官上的多重體驗(yàn)，情感上的豐富變化以及自我價(jià)值。從轉(zhuǎn)化率上說，受眾在參與直播中獲得了精神滿足，因而愿意繼續(xù)觀看直播來再次收獲情感，情感上的推動(dòng)更能促使購買行為的轉(zhuǎn)變。這有利于一步步增強(qiáng)觀眾黏性，提高粉絲忠誠度，最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

另一方面，在流量為王、內(nèi)容至上的時(shí)代，公域流量的獲取成本越來越高，銷售轉(zhuǎn)化率也逐漸下降，經(jīng)營(yíng)私域流量成了與受眾建立強(qiáng)鏈接的有效手段。電商直播正是私域流量在電商平臺(tái)的體現(xiàn)，消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新帶來了新的消費(fèi)需求，也改變了受眾的消費(fèi)習(xí)慣，電商直播已成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，私域流量的建立和主播與觀眾之間的“心理距離”有關(guān)，心理距離越近，觀眾對(duì)主播的信任程度就越高，消費(fèi)決策也就越容易完成。直播平臺(tái)需要為目標(biāo)受眾刻畫精準(zhǔn)畫像，針對(duì)受眾偏好推送其感興趣、有需求的內(nèi)容，不斷積累私域流量保持社群活躍度，積累受眾信任，引導(dǎo)可持續(xù)的消費(fèi)形態(tài)。

總之，移動(dòng)傳播時(shí)代，新消費(fèi)需求的變化推動(dòng)了電商直播的發(fā)展。電商直播兼具社交和直播兩種特性，依托新型媒介建構(gòu)消費(fèi)空間，在受眾的“虛擬在場(chǎng)”和“共同關(guān)注”中激發(fā)情感能量，并造成消費(fèi)狂歡。以柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論為理論基礎(chǔ)，能夠?qū)﹄娚讨辈ブ械幕?dòng)儀式的產(chǎn)生、運(yùn)行和結(jié)果有更深入的理解，從而促進(jìn)電商直播良好的運(yùn)行。