數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行營銷

袁 栩

（寧波銀行股份有限公司上海分行，上海 200120）

引言

數(shù)字金融為商業(yè)銀行打造“非接觸式服務(wù)”等數(shù)字化經(jīng)營業(yè)務(wù)提供了發(fā)展空間，商業(yè)銀行可基于自有渠道與生態(tài)渠道的疊加效應(yīng)，開拓更加全新、多元的業(yè)務(wù)項目，將金融服務(wù)置于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)場景中，并可基于客戶數(shù)據(jù)積累不斷迭代與完善營銷策略，以此精準契合客戶需求，更好地應(yīng)對市場變化。因此，數(shù)字化的全領(lǐng)域滲透不僅對商業(yè)銀行的科技能力和服務(wù)水平提出了更高的要求，也為其提供了前所未有的機遇，所以當(dāng)前商業(yè)銀行應(yīng)持續(xù)改良與優(yōu)化數(shù)字化營銷策略，致力于為客戶提供更加便捷、高效、精準的金融服務(wù)。

一、數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的特點

數(shù)字金融背景下，商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有零接觸、宅經(jīng)濟、開放性等特點，也是商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的優(yōu)勢。當(dāng)前我國各行業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出從線下“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上場域的趨勢，“零接觸”也成了人們追捧和熱議的交易與消費模式。所以商業(yè)銀行實行數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是迎合市場發(fā)展方向的必要舉措，且基于線上金融服務(wù)能夠提升工作的智能性與便捷性。宅經(jīng)濟是指網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動和線上業(yè)務(wù)場景，比如“宅行業(yè)”“宅生活”“云經(jīng)營”“宅社區(qū)”等形式，而商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也需要從固定辦理轉(zhuǎn)化成將賬戶、支付結(jié)算、資金托管等金融服務(wù)移動到客戶身邊，能夠有效提升客戶黏性和客單轉(zhuǎn)化率。商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的開放性是指一種平臺化、生態(tài)化的金融商業(yè)模式，是商業(yè)銀行與產(chǎn)業(yè)融合的重要指向。數(shù)字金融為商業(yè)銀行帶來更廣泛的跨界合作和場景延伸機遇，可探尋更加開放、開源的數(shù)字化營銷路線，推動商業(yè)銀行構(gòu)建更加開放良好的金融生態(tài)環(huán)境。

二、數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行營銷的緊迫性

（一）傳統(tǒng)營銷模式新增獲客效率下降，金融投資市場潛力提升

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式依然是現(xiàn)階段商業(yè)銀行的主推業(yè)務(wù)之一，但營銷服務(wù)側(cè)重于結(jié)果而非長期陪伴，嚴重局限了營銷的深度和廣度。面向高凈值客戶的金融服務(wù)專業(yè)化水平也亟待提升，且目前營銷人員個人化的“大客戶經(jīng)理”模式也難以滿足高凈值客戶群體的多元金融需求。即使商業(yè)銀行具有廣闊的長尾用戶，但由于缺乏長久的陪伴服務(wù)和與時俱進的金融業(yè)務(wù)，無法在單位時間內(nèi)高效滿足眾多用戶的業(yè)務(wù)要求，導(dǎo)致金融服務(wù)面狹窄、客單轉(zhuǎn)化率低以及收益率低下。

（二）商業(yè)銀行線上客戶活躍度和用戶留存度低下

我國商業(yè)銀行基本都擁有移動端程序，但APP的獲客能力和客戶活躍度卻不如預(yù)期。2021年年末，具有獨立應(yīng)用程序的商業(yè)銀行超過90%，移動端用戶規(guī)模達6.73億，但月人均使用時長最高僅為20.12分鐘，如下頁表1所示，APP打開率低于50%，新客增量少，導(dǎo)致線上金融服務(wù)成為低頻場景，新客轉(zhuǎn)化率低。而商業(yè)銀行移動端獲客能力低的原因主要在于流量成本上升，為節(jié)省成本難以投入過多網(wǎng)絡(luò)營銷，且缺乏全面化、多元化的數(shù)字化營銷方案，營銷手段主要為公共廣告投放等方式，無法獲得用戶的主動關(guān)注和足夠信任，致使移動端用戶留存率和轉(zhuǎn)化率低下。

表1 2021年網(wǎng)上銀行類APP用戶活躍度TOP5

（三）客戶群體結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管趨嚴

隨著我國新生代消費群體的涌入，金融市場客戶群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化，年輕群體更傾向于依托數(shù)字化、信息化的方式獲得定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，注重使用虛擬化的金融媒介和渠道辦理銀行業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的重要目標群體。但面對眾多網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶隱私信息非法獲取、數(shù)據(jù)非法轉(zhuǎn)賣等問題，我國對互聯(lián)網(wǎng)金融的合法合規(guī)性與信息安全性提出了更為嚴格的要求，出臺了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全管理辦法》等法律法規(guī)，為商業(yè)銀行的數(shù)字化營銷帶來了宏觀約束。對此，數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行的營銷應(yīng)嚴格遵循法律法規(guī)和行業(yè)標準，提升自身的數(shù)字化金融經(jīng)營合規(guī)水平，推動數(shù)字化未來銀行的加快創(chuàng)建。

三、數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行營銷的有效策略

（一）打造數(shù)字化營銷流量閉環(huán)，拉近商業(yè)銀行與客戶的距離

數(shù)字金融背景下，商業(yè)銀行應(yīng)精準分析用戶與銀行的流量與服務(wù)觸點，衡量商業(yè)銀行品牌信息觸達客戶需求的距離，清晰認知信任、流量和內(nèi)容才是金融科技營銷的重點。在用戶獲取方面，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用流量的優(yōu)勢，以廣度和精度雙重角度對接用戶。在流量廣度方面，需擴大信息覆蓋規(guī)模，以更廣更大的流量接觸面將數(shù)字化營銷信息傳遞給用戶；流量精度方面，需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶標簽和偏好信息，開展信息的精準傳遞，并能節(jié)省流量營銷成本，提升營銷有效性和針對性。數(shù)字化營銷模式下商業(yè)銀行需要向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過特定的營銷產(chǎn)品和激勵方案鼓勵用戶UGC自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此提高銀行的用戶留存率。用戶最終交易轉(zhuǎn)化的主要推動要素在于信任程度，所以商業(yè)銀行應(yīng)借助KOL營銷分析用戶興趣領(lǐng)域向其推薦金融專家、投資專家、情感專員等具備專業(yè)性和感性的顧問，為客戶提供點對點的金融服務(wù)，以此強化信任度、提高轉(zhuǎn)化成功率。商業(yè)銀行還需持續(xù)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，運用埋點數(shù)據(jù)的方式完整記錄與保留每期營銷活動中用戶的跳出率、留存率、轉(zhuǎn)化率等指標，以此形成數(shù)字化營銷的經(jīng)驗沉淀。

（二）推動生態(tài)化合作，構(gòu)建以客戶為中心的營銷模式

商業(yè)銀行的跨界合作是數(shù)字化營銷的重要手段，而企業(yè)相互對接需要深度了解彼此的市場行情和客戶需求，所以應(yīng)通過開展生態(tài)化合作的方式精準滿足客戶的多元需求。生態(tài)化合作是當(dāng)今產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要形態(tài)之一，既能夠深層挖掘客戶的根本需求，又能夠吸引新客戶進入金融生態(tài)交易環(huán)境，為商業(yè)銀行帶來持續(xù)性的正外部反饋。以開放銀行為例，生態(tài)化合作是開放銀行開展平臺合作的主要模式，銀行將用戶的標簽與偏好信息、主營金融業(yè)務(wù)通過應(yīng)用程序編程接口向第三方服務(wù)商開放，第三方可聯(lián)同銀行為用戶打造全場域的精準化推動服務(wù)，以此真正形成以客戶為中心的營銷模式。

通過生態(tài)化合作，數(shù)字金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與服務(wù)對象的數(shù)據(jù)資源不會再局限于單一機構(gòu)內(nèi)，而是以場景化、智能化、去中心化的模式成為未來數(shù)字金融市場的主要形態(tài)。同時，以客戶為中心的金融營銷模式需要商業(yè)銀行增強內(nèi)部各組織單位的協(xié)同性，要求各部門以客戶全生命周期的角度開展資源調(diào)配，為客戶金融旅程的各個階段設(shè)計針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，需要主動為客戶提供具有自然性、接受度和引導(dǎo)性的服務(wù)內(nèi)容，從客戶角度出發(fā)制定極致、專屬、持續(xù)的體驗活動，以此促進商業(yè)銀行獲得長時間的福利和價值增長。

（三）強化數(shù)據(jù)保護與治理，使數(shù)據(jù)成為銀行的無形資產(chǎn)

在當(dāng)前社會發(fā)展下，數(shù)據(jù)信息與土地、知識、技術(shù)等都被列為可參與分配的生產(chǎn)要素，而數(shù)字也是數(shù)字金融下商業(yè)銀行的必要轉(zhuǎn)型要素，驅(qū)動金融科技服務(wù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和流程再造。商業(yè)銀行需加快推進數(shù)據(jù)資源管理體系的建立，強化數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，為銀行金融科技業(yè)務(wù)的做優(yōu)、做活、做強凝聚數(shù)據(jù)資源價值。為充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的生產(chǎn)資料價值，商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建圍繞數(shù)據(jù)全生命周期的管理體系和金融級的數(shù)據(jù)管理平臺，依托于數(shù)據(jù)來源、提取、整合、存儲、轉(zhuǎn)換等多維度增加數(shù)據(jù)治理觸點，確保數(shù)據(jù)在各業(yè)務(wù)部門高效共享、傳輸與調(diào)取。

商業(yè)銀行的數(shù)字轉(zhuǎn)型在推動業(yè)務(wù)升級與創(chuàng)新的同時，也會導(dǎo)致金融交易路徑、交易邊界等交易形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、個人信息等防外泄力度亟待加大。因此，商業(yè)銀行應(yīng)利用技術(shù)手段架構(gòu)數(shù)據(jù)安全保護體系，為數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)提供數(shù)字擔(dān)保和數(shù)字信用。比如，在業(yè)務(wù)處理中，商業(yè)銀行應(yīng)全面強化內(nèi)部控制制度、部門資料與設(shè)備資源安全管理制度等，確保工作人員在信息獲取過程中充分遵循“知所必需、最小授權(quán)、最小必要、用而不存”的授權(quán)訪問原則；在技術(shù)處理上，商業(yè)銀行可基于保密通信、計算機密鑰、防復(fù)制軟盤、鏈路加密、同態(tài)加密等技術(shù)形成數(shù)據(jù)自動化保護和智能化風(fēng)控的管理格局，為數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)要素潛能的開發(fā)與激活提供數(shù)據(jù)支撐，解除因數(shù)字金融風(fēng)險對數(shù)據(jù)規(guī)范使用和價值挖掘的制約。

（四）打造數(shù)字金融產(chǎn)品服務(wù)模式，提升營銷成功率

在數(shù)字金融背景下，商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)中的經(jīng)營理念、應(yīng)用技術(shù)、服務(wù)場景等都應(yīng)轉(zhuǎn)化成數(shù)字形態(tài)，形成對內(nèi)、對外多方賦能的數(shù)字化金融產(chǎn)品服務(wù)模式，以此提升營銷成功率。目前，各大商業(yè)銀行的網(wǎng)銀、手機銀行等線上交易頻次已遠超過線下網(wǎng)點柜臺，尤其是手機銀行交易增長加快。截至2021年底，客戶主動發(fā)起的手機交易筆數(shù)比2019年增長約4倍，線上交易占比96.2%，如圖1所示?？蛻簟⒖蛻艚?jīng)理、銀行之間的線上交互信息急劇增加，客戶的線上交易需求也趨于多元化，所以當(dāng)前商業(yè)銀行應(yīng)為客戶打造“千人千面”的精準化營銷服務(wù)，形成有溫度的金融服務(wù)產(chǎn)品。

圖1 2019—2021年商業(yè)銀行線上線下交易頻次占比統(tǒng)計圖

商業(yè)銀行應(yīng)優(yōu)化手機銀行等移動端應(yīng)用程序，業(yè)務(wù)營銷部應(yīng)與零售業(yè)務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)金融部、信息科技部聯(lián)合打造線上銀行交互新模式，根據(jù)客戶個性化需求和偏好精準推送差異化的金融服務(wù)與金融產(chǎn)品，從而提升客戶黏性。手機銀行線上服務(wù)功能的重塑應(yīng)由管理層和客服經(jīng)理分模塊管理，管理層負責(zé)批量維護客戶、提供差異化咨詢、形成深度研究報告、客群運營和加工視頻素材；客戶經(jīng)理負責(zé)線上邀約客戶、建立信任與信息錄入，并與信息科技部共同打造具有智能晨報、金融微店、職能名片、基金診斷、產(chǎn)品推薦庫、金融短視頻、營銷活動滾動等程序主頁，在程序員工端增設(shè)企業(yè)微信側(cè)邊欄，可第一時間接收到總行賦能一線分行的個性化熱銷產(chǎn)品，通過設(shè)置可見范圍開展定向群發(fā)，從而實現(xiàn)數(shù)字化營銷的權(quán)限隔離、迅速響應(yīng)與精細化管理。并在主要節(jié)假日與各類營銷節(jié)點，為客戶打造形式多樣、緊貼主題的運營活動，根據(jù)客戶服務(wù)傾向性和頁面瀏覽量推送產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)鏈接，快速感知客戶產(chǎn)品偏好，以此提升客戶活躍度和客單轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

在宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、新興前沿技術(shù)飛速迭代的推動下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為我國商業(yè)銀行的最新發(fā)展戰(zhàn)略趨勢。而商業(yè)銀行數(shù)字化金融模式的創(chuàng)新，不只是一項純技術(shù)工程，而且是圍繞經(jīng)營業(yè)務(wù)、服務(wù)系統(tǒng)、組織架構(gòu)等維度的全方位變革。因此，當(dāng)前商業(yè)銀行應(yīng)打造數(shù)字化營銷流量閉環(huán)，以客戶為中心開展生態(tài)化合作，推進數(shù)據(jù)保護與治理，打通線上線下渠道壁壘，提升數(shù)字化金融創(chuàng)新與營銷能力，以此推動商業(yè)銀行數(shù)字化生態(tài)體系的快速轉(zhuǎn)型與變革。