大數(shù)據(jù)在國(guó)有企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用探析

文/曲維實(shí)

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我國(guó)基礎(chǔ)戰(zhàn)略性資源，是重要的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)力，越來越多的國(guó)有企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和管理方式轉(zhuǎn)變。國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)和傳播，對(duì)于樹立國(guó)有企業(yè)良好形象、壯大發(fā)展國(guó)有企業(yè)至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)技術(shù)在分析受眾、鏈條傳播渠道、選擇傳播形式等方面作用日益凸顯。國(guó)有企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)提升品牌美譽(yù)度、打造領(lǐng)軍人物形象、精準(zhǔn)推送品牌傳播、精準(zhǔn)研判傳播效果、倒逼國(guó)有企業(yè)品牌再造等方面發(fā)力。探究大數(shù)據(jù)在國(guó)有企業(yè)品牌傳播中的意義成效和策略方法，逐漸成為越來越具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的研究課題。

一、大數(shù)據(jù)助推品牌傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)

在品牌美譽(yù)度提升、領(lǐng)軍人物形象塑造、品牌精準(zhǔn)傳播及品牌再造等方面，近些年來國(guó)有企業(yè)通過充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，逐漸實(shí)現(xiàn)了品牌創(chuàng)新傳播，助推國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐漸顯現(xiàn)出大數(shù)據(jù)的功效。

品牌美譽(yù)度的核心構(gòu)成要素之一便是公眾評(píng)價(jià)，品牌形象傳播必須以公眾研究出發(fā)。大數(shù)據(jù)自身具備數(shù)據(jù)種類多、規(guī)模大、傳輸速度快的特征，通過大數(shù)據(jù)多維度分析公眾心理偏好、品牌形象偏好，進(jìn)行標(biāo)簽化、歸類化，能夠梳理出最受歡迎的品牌形象類型和內(nèi)涵。國(guó)有企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)分析研判出公眾對(duì)企業(yè)品牌的深層需求，圍繞公眾偏好的品牌形象類型和內(nèi)涵進(jìn)行品牌建設(shè)，進(jìn)而更精準(zhǔn)和個(gè)性化的推動(dòng)品牌傳播，在公眾心中獲得認(rèn)可。如公眾偏好責(zé)任擔(dān)當(dāng)、勇于創(chuàng)新、科技驅(qū)動(dòng)、奉獻(xiàn)社會(huì)的國(guó)有企業(yè)形象，便可圍繞此類標(biāo)簽進(jìn)行一系列品牌策劃、品牌建設(shè)，通過媒體等加大此方面宣傳。此外，在品牌傳播中，通過大數(shù)據(jù)分析整理，將數(shù)據(jù)以直觀易懂的方式傳導(dǎo)給公眾，更易獲得公眾好感。如類似數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的調(diào)查性稿件、數(shù)據(jù)視覺化的圖片視頻、數(shù)據(jù)敘事等，更易獲得公眾認(rèn)可贊賞?！赌戏蕉际袌?bào)》的《“財(cái)報(bào)的秘密”系列之深圳國(guó)資系篇》欄目，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)深圳國(guó)資投資、持有上市國(guó)有企業(yè)股票進(jìn)行挖掘分析，通過數(shù)據(jù)性調(diào)查和敘事，將深圳國(guó)資版圖和譜系展示給公眾，贏得公眾對(duì)深圳國(guó)資企業(yè)的高度贊揚(yáng)。

企業(yè)領(lǐng)軍人物是國(guó)有企業(yè)名片，帶有公眾性和焦點(diǎn)性，在國(guó)有企業(yè)品牌傳播過程中具有強(qiáng)大推動(dòng)和引領(lǐng)作用。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，國(guó)有企業(yè)領(lǐng)軍人物在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)其個(gè)人獨(dú)特魅力，獲得足夠關(guān)注后，可以助力國(guó)有企業(yè)品牌塑造、賦能國(guó)有企業(yè)發(fā)展。如網(wǎng)絡(luò)上知名度較高的張瑞敏、任正非、董明珠、曹德旺、李書福等國(guó)有或民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)軍人物，利用自身的科技素養(yǎng)、管理理念、愛國(guó)情懷、公益取向、示范引領(lǐng)等，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和傳播起到極大推動(dòng)作用。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)企業(yè)領(lǐng)軍人物進(jìn)行畫像，結(jié)合海量互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)信息，分析公眾喜愛推崇或爭(zhēng)議微詞的形象特點(diǎn)及原因，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，強(qiáng)化長(zhǎng)處，補(bǔ)足短板，努力提升其公眾形象。還可通過數(shù)據(jù)分析，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)喜好國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人形象與某位具體國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人形象的契合點(diǎn)，努力將企業(yè)家朝著網(wǎng)絡(luò)喜愛的正面形象塑造包裝，打造其改革創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)作為的先鋒形象。再者，可通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，對(duì)國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)個(gè)人行為可能引發(fā)輿論的信息及時(shí)篩選，對(duì)負(fù)面信息及時(shí)預(yù)警并做出應(yīng)對(duì)。這些都是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造企業(yè)領(lǐng)軍人物形象、繼而推動(dòng)企業(yè)品牌傳播的應(yīng)有之義。

大數(shù)據(jù)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)上海量數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)采集和分析，將公眾的需求進(jìn)行區(qū)分，形成標(biāo)簽。一是有利于國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)部門精準(zhǔn)識(shí)別潛在客戶，靶向傳播國(guó)有企業(yè)品牌形象及故事。目前，大數(shù)據(jù)用戶畫像技術(shù)日漸成熟，可清晰識(shí)別目標(biāo)客戶，了解客戶的需求、購(gòu)買行為特點(diǎn)及客戶自身特點(diǎn)等影響客戶購(gòu)買決策的因素，能較為精準(zhǔn)地識(shí)別核心客戶、忠實(shí)客戶、普通客戶和潛在客戶，并對(duì)他們進(jìn)行分層傳播，避免大量品牌營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。同時(shí)，碎片化、多樣化的消費(fèi)者構(gòu)成品牌的顧客圖譜，品牌個(gè)性化建設(shè)至關(guān)重要。通過大數(shù)據(jù)，國(guó)有企業(yè)可精準(zhǔn)把握社會(huì)需求，進(jìn)行品牌和子品牌建設(shè)，精準(zhǔn)送達(dá)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌消費(fèi)行為。二是有利于精準(zhǔn)向有影響力的人群傳播國(guó)有企業(yè)品牌及國(guó)有企業(yè)掌門人個(gè)人品牌，贏得上述人群的認(rèn)可，獲得相關(guān)政策或者行動(dòng)上的支持。通過大數(shù)據(jù)用戶畫像技術(shù)，對(duì)用戶個(gè)人職業(yè)、收入、家庭狀況、朋友圈等信息收集分析，可將國(guó)有企業(yè)品牌信息快速推送給相關(guān)受眾，增強(qiáng)其對(duì)國(guó)有企業(yè)的認(rèn)可。

大眾傳媒大數(shù)據(jù)研究院可定期對(duì)全網(wǎng)有關(guān)國(guó)有企業(yè)品牌傳播和負(fù)面輿論進(jìn)行監(jiān)測(cè)，撰寫分析報(bào)告，梳理國(guó)有企業(yè)自身在品牌傳播、日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的短板和優(yōu)勢(shì)，倒逼國(guó)有企業(yè)品牌再造。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的超級(jí)社交媒介平臺(tái)的發(fā)展，人們往往陷于“信息繭房”和“認(rèn)知黑洞”，很難全面了解事情真相，這對(duì)于國(guó)有企業(yè)品牌傳播是把雙刃劍。一方面，部分正面輿論可能得到極速放大，國(guó)有企業(yè)贏得良好口碑；另一方面，部分負(fù)面信息一旦被引爆，可能會(huì)對(duì)國(guó)有企業(yè)品牌傳播和自身發(fā)展產(chǎn)生危機(jī)，甚至可能引起國(guó)有企業(yè)破產(chǎn)。通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)掌握新媒介下國(guó)有企業(yè)品牌傳播建設(shè)新變化、新現(xiàn)象，了解當(dāng)下品牌建設(shè)正負(fù)面信息的引爆點(diǎn)，有助于國(guó)有企業(yè)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)做出針對(duì)性、有效性的決策，改變其品牌傳播的路徑，倒逼國(guó)有企業(yè)品牌改造。

二、大數(shù)據(jù)在國(guó)有企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用策略

如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)品牌的創(chuàng)新傳播，是越來越多國(guó)有企業(yè)帶頭人深入思考的問題。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建應(yīng)用策略、設(shè)計(jì)傳播策略、研發(fā)技術(shù)平臺(tái)、研判傳播效果，是行之有效的應(yīng)用策略。國(guó)有企業(yè)通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)，可以大大提高決策效率，改善經(jīng)營(yíng)狀況。如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)為國(guó)有企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)呢？這就需要建立良好的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)為國(guó)有企業(yè)賦能。

打造數(shù)據(jù)收集——數(shù)據(jù)分析——數(shù)據(jù)洞察——決策支撐——數(shù)據(jù)運(yùn)行——獲取數(shù)據(jù)的良性閉環(huán)，形成數(shù)據(jù)引領(lǐng)的模式閉環(huán)。通過整合自身與網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)集成能力。把數(shù)據(jù)作為國(guó)有企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，重視對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的挖掘、評(píng)估和管理并不斷擴(kuò)充數(shù)據(jù)資產(chǎn)。國(guó)有企業(yè)評(píng)估數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，需要找準(zhǔn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略形成規(guī)律、布局的支撐和引領(lǐng)?？梢栽趦?yōu)化運(yùn)營(yíng)流程、改善產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、提升市場(chǎng)地位等方面落實(shí)，打造數(shù)據(jù)支撐的閉環(huán)模式。識(shí)別國(guó)有企業(yè)業(yè)務(wù)與職能部門的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景評(píng)估，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴、內(nèi)部研討等形式將數(shù)據(jù)資產(chǎn)與應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行匹配。大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景必須深入國(guó)有企業(yè)業(yè)務(wù)和實(shí)際需求，切忌閉門造車、脫離實(shí)際。打通國(guó)有企業(yè)人財(cái)物形成有效保障機(jī)制，借助大數(shù)據(jù)推進(jìn)國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略落地，需要組織、資金、物資等方面的全力支持，這些關(guān)鍵要素與能力的統(tǒng)籌打通是國(guó)有企業(yè)管理層需要著重解決的關(guān)鍵一環(huán)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算手段進(jìn)行智能分析來打造國(guó)有企業(yè)品牌的美譽(yù)度、影響力和社會(huì)責(zé)任感具備了越來越成熟的發(fā)展環(huán)境。通過大數(shù)據(jù)的深入研析，更精準(zhǔn)的研判出品牌創(chuàng)新發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)處和短板，進(jìn)一步指導(dǎo)國(guó)有企業(yè)創(chuàng)新品牌傳播策略。作為國(guó)有企業(yè)的決策管理層，需要與時(shí)俱進(jìn)，融入新發(fā)展理念，把握大數(shù)據(jù)趨勢(shì)，了解大數(shù)據(jù)原理，深諳大數(shù)據(jù)實(shí)際，構(gòu)建適應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)的國(guó)有企業(yè)品牌傳播理念，規(guī)劃大數(shù)據(jù)國(guó)有企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)國(guó)有企業(yè)品牌傳播管理和發(fā)展支撐機(jī)制，著力推進(jìn)大數(shù)據(jù)在國(guó)有企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)是技術(shù)平臺(tái)。通過建設(shè)大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)再收集的數(shù)據(jù)管理閉環(huán)，逐步消除國(guó)有企業(yè)內(nèi)部的信息孤島，形成對(duì)國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、管理等各環(huán)節(jié)的支撐。根據(jù)自身實(shí)際，品牌運(yùn)營(yíng)人員可以選擇靈活的技術(shù)解決方案。對(duì)于具備一定技術(shù)實(shí)力和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的大中型國(guó)有企業(yè)來說，可以選擇以自建為主的解決方案和組織國(guó)有企業(yè)自有技術(shù)、業(yè)務(wù)人員組成大數(shù)據(jù)智囊。搭建私有云基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)數(shù)據(jù)系統(tǒng)軟件，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)處理分析算法，形成數(shù)據(jù)分析應(yīng)用模式。對(duì)于更多的中小型國(guó)有企業(yè)來說，可以選擇采用公有云服務(wù)和第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)方式。通過第三方技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的各項(xiàng)能力，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的模式。

大數(shù)據(jù)智能分析可使品牌運(yùn)營(yíng)人員精準(zhǔn)研判國(guó)有企業(yè)品牌傳播和負(fù)面信息傳播走向及其效果。隨著智慧媒體云系統(tǒng)和意識(shí)形態(tài)感知系統(tǒng)等設(shè)施建設(shè)日臻完善，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分詞技術(shù)、議題聚合和智能分析技術(shù)，結(jié)合人工干預(yù)，精準(zhǔn)研判國(guó)有企業(yè)品牌傳播和負(fù)面信息傳播走向及效果。對(duì)于精準(zhǔn)研判相關(guān)傳播走向，大數(shù)據(jù)通過相關(guān)算法、模式識(shí)別、智能學(xué)習(xí)等技術(shù)，對(duì)可能引爆網(wǎng)絡(luò)的信息精準(zhǔn)識(shí)別篩選，并對(duì)熱度變化和傳播路徑作出預(yù)判。如發(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)品牌負(fù)面輿論增多、熱度增加時(shí)，可以輔助國(guó)有企業(yè)及時(shí)掌握全網(wǎng)輿情，通過線下線上兩個(gè)路徑，快速平息風(fēng)波。此外，還要兼顧對(duì)已發(fā)生的品牌傳播效果和負(fù)面信息傳播危害等進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估。

三、結(jié)語

隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能千行百業(yè)的逐步推進(jìn)，國(guó)有企業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)正邁出堅(jiān)實(shí)步伐，展現(xiàn)出廣闊前景和澎湃動(dòng)力。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以助力國(guó)有企業(yè)提升品牌美譽(yù)度、打造掌門人形象、精準(zhǔn)推送品牌傳播、精準(zhǔn)研判傳播效果、倒逼國(guó)有企業(yè)品牌再造，將文化建設(shè)和品牌傳播更好地融于國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化、協(xié)同化發(fā)展體系。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，將是國(guó)有企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的又一大利器。