縣級融媒體中心輿論引導力提升途徑
——基于河北三縣實地調查的分析與研究

文/王偉燕

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。截至2020年底，全國已建立起2000多家縣級融媒體中心，初步融合已基本完成，縣級融媒體中心建設開始從大規(guī)模建設的1．0版邁向深度融合的2．0版。如何實現(xiàn)從“遍地開花”到“提質增效”的華麗轉身？不斷提升基層輿論引導力，是縣級融媒體建設亟待解決的問題。

為更好地突破縣級融媒體中心輿論引導力提升的瓶頸，總結成功經驗，提出有針對性的對策建議，筆者通過對河北省石家莊市正定縣、贊皇縣、元氏縣（以下簡稱三縣）融媒體中心建設情況進行實地調研，分析研究了如何進一步提升縣級融媒體中心基層輿論引導力的途徑，以期為縣級融媒體中心發(fā)展提供參考。

一、服務受眾：立足對象特點，提高輿論引導和服務的針對性

縣級融媒體中心的輿論引導工作要堅持以人為本，從受眾的需求和媒介使用特點入手。縣級融媒體中心應準確把握本縣域居民的需求偏好，提高針對性，體現(xiàn)差異化，特別要處理好三方面關系。

2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出長尾理論。該理論強調，人們的大量需求會集中在頭部，這部分稱為“大眾需求”或“流行”，而個性化的、小眾需求形成一條長長的“尾巴”。在長尾需求中，雖然單體需求規(guī)模較小，但匯集起來的總體規(guī)模不容小覷。信息“碎片化”的當下，受眾需求更加細分。媒體融合使新媒體與傳統(tǒng)媒體形成優(yōu)勢互補，能夠更好地滿足媒介使用者的多元需求，為滿足長尾需求的實現(xiàn)提供了更多可能?？h級融媒體中心應抓住細分“尾巴”帶來的廣闊空間，更好地穩(wěn)固輿論主陣地。

據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，全國50歲以上網(wǎng)民占比26．8%。對石家莊三縣網(wǎng)民年齡結構的問卷調查顯示，三縣縣域50歲以上的網(wǎng)民占比19．1%。石家莊三縣網(wǎng)民與全國網(wǎng)民年齡結構對比如圖1所示，比全國平均水平低7．7個百分點。本調研還發(fā)現(xiàn)，50歲以上的非網(wǎng)民受眾，信息獲取途徑更傾向于電視廣播等傳統(tǒng)媒體，是縣級廣播電視的主力受眾。較低比例的網(wǎng)民數(shù)量意味著更高比例的廣播電視需求，說明縣級受眾還有一定規(guī)模的廣播電視需求，縣級廣播電視仍大有可為。對石家莊三縣網(wǎng)民信息偏好的調查顯示（如圖2），網(wǎng)民除了民生服務、健康、教育等“剛性需求”外，還有許多諸如軍事、科技等“長尾”需求?？h級融媒體中心應在不同層次上為縣域網(wǎng)民提供差異化服務，既要緊貼大眾需求，也要凸顯個性化本土特色，全方位立體化編織輿論引導網(wǎng)，增強用戶使用黏性，牢牢把握輿論主陣地。

圖1 石家莊三縣網(wǎng)民與全國網(wǎng)民年齡結構對比

圖2 石家莊市三縣縣域居民信息偏好

把握“尺度”是縣級融媒體中心政治屬性的重要體現(xiàn)，增強“溫度”是縣級融媒體中心社會責任的內在要求。堅持“尺度”和“溫度”并舉，在“尺度”中彰顯“溫度”，在“溫度”中把握“尺度”是縣級融媒體中心建設的題中應有之義。一方面，堅持黨媒姓黨，不能一味迎合需求而迷失輿論引導的方向，堅決抵制新聞庸俗化、淺薄化、資本化。切實提高新聞工作者的“輿商”，提升其合理設置議題、恰當發(fā)表見解、理順輿論話題、優(yōu)化公共關系的智慧和能力。另一方面，表達有“溫度”，通過優(yōu)化選題、創(chuàng)新話語方式與網(wǎng)民產生共鳴。調查發(fā)現(xiàn)，三縣不足22%的網(wǎng)民關注政治類信息（如圖2），對這類議題要進行二次創(chuàng)作和編輯，借助生動形象的表達方式和有代入感的場景，在與網(wǎng)民同頻共振中增進共識、實現(xiàn)“最大公約數(shù)”，更好地引導群眾、服務群眾。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，就新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農業(yè)農村、全面推進鄉(xiāng)村振興作出全面部署。如何嵌入基層治理，助力鄉(xiāng)村振興是縣級融媒體中心面臨的時代課題?？h級融媒體中心既要著眼大局大勢，大力宣傳黨的理論和路線方針政策，深刻闡釋黨中央的重大決策部署，又要聚焦群眾需求，由下到上真實反映群眾訴求，打通引導群眾、服務群眾的最后一公里。縣級融媒體中心可圍繞農民需求、農業(yè)發(fā)展、農村建設等主題，主動開展議題設置和宣傳引導。

二、深化融合：緊抓主線，做強輿論引導和服務的媒體支撐

縣級融媒體中心要抓住融合主線，通過自身建設打造技術與宣傳服務雙優(yōu)的基層新型主流媒體，為進一步提升輿論引導力提供媒體支撐。縣級融媒體建設的精髓在“融”，關鍵在“合”?！叭凇笔勤厔?，要實現(xiàn)加快融、深度融、動態(tài)融；“合”是變革，要聚焦融合、聯(lián)合、聚合。實現(xiàn)在合的基礎上有機融，在融的過程中深度合。

對三縣的調研發(fā)現(xiàn)，有的縣級融媒體仍存在形融神不融的現(xiàn)象，仍處于“你是你、我是我”的簡單相加階段，需要進一步實現(xiàn)縱深融合。一方面可通過構建集采編中心、指揮中心、數(shù)據(jù)機房于一體的融媒體“中央廚房”，融合廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等媒體平臺，統(tǒng)一指揮調度全媒體產品的生產和運營，實行統(tǒng)一策劃選題內容、統(tǒng)一采編發(fā)布新聞、統(tǒng)一組織協(xié)調力量，最大限度地實現(xiàn)采編播資源共享，打造“一次采集、多種生成、多元傳播”格局。另一方面，媒體融合不可能一蹴而就，要結合不同時期媒體成長和傳播規(guī)律實現(xiàn)動態(tài)融合。隨著5G與物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等各種技術的銜接融合，大眾視聽產業(yè)生態(tài)將發(fā)生變化。5G的普及將推動形成新業(yè)務模式、新終端體系、新傳播渠道等創(chuàng)新體系，進一步改變傳媒的內涵和外延，縣級融媒應緊隨變化，順勢融合。

不斷做大媒體“朋友圈”，對接入駐央視頻、新華社客戶端、學習強國等第三方新媒體平臺，與快手、抖音、今日頭條等平臺“結盟”，打造全方位立體化傳播格局。例如，正定縣融媒體中心推出“掌上正定APP”“冀云正定APP”，聯(lián)合打通學習強國正定融媒體號、央視頻頭條號、微信公眾號、新浪微博、抖音號、快手號等多個發(fā)布平臺，構建全方位傳播矩陣，不斷壯大宣傳主陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的媒體融合，要堅決摒棄孤芳自賞、孤軍作戰(zhàn)的錯誤理念，要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，打破信息孤島，整合資源、互通有無，實現(xiàn)合作共贏。

按照“新聞+政務服務商務”的思路，打破政務服務和民生服務主體多元、數(shù)據(jù)分散的瓶頸，突出聚合功能，打造涵蓋教育醫(yī)療、社區(qū)服務、城市管理、扶貧就業(yè)等各領域、各行業(yè)的綜合服務平臺，形成一網(wǎng)多辦、一臺全辦的格局。江蘇省張家港市通過“今日張家港”客戶端打破傳統(tǒng)媒體單向式信息傳播模式，圍繞政務服務領域，下沉延伸出各類公共服務，包括社會治理、產業(yè)服務等方面，實現(xiàn)服務匯聚、信息共享、業(yè)務協(xié)同。疫情防控期間，張家港市融媒體中心通過自主研發(fā)的申領報名系統(tǒng)，助力發(fā)放3000萬元消費券，撬動超2億元消費需求，并相繼開發(fā)了“戰(zhàn)疫服務指南”程序、上線“稅務云臺”、搭建“全民帶貨”公益助農平臺，不斷延展服務新業(yè)態(tài)，推動“新聞+政務服務商務”一端匯聚、一鍵打開、一屏呈現(xiàn)。

三、守正創(chuàng)新：增強可持續(xù)發(fā)展能力，持續(xù)提升基層輿論引導力

要提升輿論引導力，縣級融媒體中心須實現(xiàn)兩大目標：一是具有強大的輿論傳播力，守得住輿論陣地；二是要有競爭力，有可持續(xù)發(fā)展的能力。簡單來說就是既要守正更要創(chuàng)新，通過模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、內容創(chuàng)新來提高傳播力和競爭力。

由于各地經濟發(fā)展水平不同、媒介生態(tài)有差異，縣級融媒體建設沒有普適的模式。既有自力更生建設“中央廚房”的邳州模式、成立傳媒集團的長興模式，也有依托上級力量自上而下建設的安徽模式、延慶模式等。各地要綜合考慮資源稟賦、體制機制、文化氛圍等因素，探索一條符合黨中央要求、符合本地實際的“標準化+個性化”發(fā)展模式，探索市場化機制，提升造血能力。

縣級融媒體中心人才工作與新形勢新任務還有很多不適應的地方。比如，調研三個縣中45歲以上的工作人員占55%以上，新鮮血液不足；相對于互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，縣級融媒體工作培訓、知識更新周期較長，人員專業(yè)性不足，疲于應付，難以創(chuàng)新；由于上升渠道不暢、編制缺乏、體制內外待遇差異大等問題導致人才流失嚴重，個別地方縣級融媒體中心甚至淪為“培訓中心”，成為許多人實現(xiàn)職業(yè)晉升的跳板。針對這些問題，縣級融媒體中心要在“引、用、育、留”上全程發(fā)力，優(yōu)化人才隊伍結構。開展增強“四力”提升行動，與高校共建融媒創(chuàng)新實踐基地，不斷提高新聞采編人員的單兵和團隊素質；精準制定人才政策，打破人才評價唯論文、唯職稱、唯學歷等條框，暢通人才晉升渠道；創(chuàng)新績效考核方式，激發(fā)人才活力。如正定縣級融媒體中心推行“科室目標考核+產品質量考核+日常工作考核”的三級綜合考核制度，實行“基礎工資+基礎績效+獎勵性績效”的分配模式，充分調動了職工的積極性和主動性。

產品的吸引力決定群眾認可度，群眾認可度決定縣級融媒體中心的存亡。抖音、快手等新媒體的下沉，不斷擠壓縣級融媒體中心的生存空間?？h級融媒體中心各種政務新媒體號、客戶端等不同程度存在“注冊多、流量少，功能多、認可少”的問題。產品要想得到群眾的認可，一要凸顯本地特色，打造融媒品牌。縣級融媒體的地域性和貼近性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，必須遵循“本地人寫，寫本地事，寫給本地人看”的原則，采訪群眾、傾聽群眾、服務群眾，群眾在哪里，話題就在哪里，這樣才能贏得群眾基礎。二要創(chuàng)新產品載體和形式，多采用生動活潑的短視頻、H5、AR、VR等新形式、新技術，創(chuàng)新傳播方式。三要創(chuàng)新語言語態(tài)，利用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，打造親民化語態(tài)，將時代主題與微小敘事結合起來，以“小切口”來展現(xiàn)“大主題”。

四、結語

輿論引導工作歸根結底是群眾工作。群眾在哪里，工作就在哪里。只有堅持人本導向，精準匹配和解決群眾需求才能更好地引導群眾、服務群眾?？h級融媒體中心必須加強自身建設，打造新型主流媒體，為提升輿論引導力提供媒體支撐。建設的關鍵是融合，要實現(xiàn)在合的基礎上有機融，在融的過程中深度合，推動媒體融合、平臺聯(lián)合、服務聚合。要堅持創(chuàng)新驅動，通過創(chuàng)新解決缺資金、缺人才、作品吸引力低等問題，提升自身競爭力，增強可持續(xù)發(fā)展能力，為提升輿論引導力掃清障礙。