文旅融合背景下眉山東坡文化旅游發(fā)展探析

周夢婷 夏雨柔 程 慶

（成都文理學院經(jīng)濟管理學院，四川成都 610401）

引言

我國《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確提出：堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，國民的可支配收入逐年增長，文化旅游在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要一席，為國家經(jīng)濟發(fā)展作出重要貢獻。眉山地區(qū)歷史悠久，文物古跡眾多，是著名的三蘇文化之鄉(xiāng)。近年來，眉山市政府大力支持文化旅游發(fā)展，著力打造東坡文化名城，提升文化品牌形象。眉山作為旅游后發(fā)展城市，擁有傳承千年的東坡文化，只要能在文旅融合的背景下找到突破點，創(chuàng)新發(fā)展，就能提升眉山地區(qū)旅游形象，促進旅游、文化、經(jīng)濟共同發(fā)展。

一、眉山東坡文化旅游資源概況

文化旅游資源是指能夠刺激旅游者產(chǎn)生文化旅游動機并能為旅游業(yè)所利用的一切物質和精神文化。依據(jù)文化旅游資源存在的形態(tài)可分為顯性文化旅游資源和隱性文化旅游資源。

（一）顯性的東坡文化旅游資源

1.東坡文化遺跡

（1）三蘇祠

三蘇祠是我國歷史文化名人蘇洵、蘇軾、蘇轍的故居。它曾經(jīng)是一個五畝庭院，在歷朝歷代的修繕下變成如今的三蘇祠博物館，2010年被原國家旅游局評定為國家AAAA級旅游景區(qū)。

（2）遠景樓

遠景樓始建于北宋，為“中國四大名樓”之一，它能夠在人們心中留下濃墨重彩一筆，離不開眉州人蘇軾的推波助瀾。蘇軾于元豐七年（1084年）專門為遠景樓創(chuàng)作了一篇散文《眉州遠景樓記》，這讓遠景樓在銷聲匿跡這么多年后仍被人們記住，成為眉山東坡文化旅游標志性景點之一。

（3）連鰲山

連鰲山位于眉山市東坡區(qū)廣濟鄉(xiāng)連鰲村，相傳為蘇東坡讀書處?！斑B鰲山石刻”是國內現(xiàn)存最大的蘇軾手書遺跡，是四川省省級重點文物保護單位。

（4）三蘇湖

三蘇湖風光秀麗，景色優(yōu)美。三峰山山峰俊秀，山頂曾有唐代古寺三峰寺，為蘇東坡游學遺址。

（5）中巖寺

蘇東坡年輕時曾經(jīng)在中巖寺讀過書，現(xiàn)存有東坡讀書樓。宋時，范成大、陸游等來過此處，被范成大譽為“西川林泉最佳處”，陸游贊為“川南第一山”，后來被人們稱作“蘇東坡初戀的地方”。

2.東坡文化主題園區(qū)

（1）中國泡菜城

中國泡菜城位于眉山市內，是國家4A級旅游景區(qū)，其內的中國泡菜博物館，是國內首家以泡菜為主題的專業(yè)博物館。眉山是中國泡菜之鄉(xiāng)，蘇東坡不僅喜食泡菜，還親手制作泡菜，將泡菜融入東坡菜品推向全國。眉州人民為了表達對蘇東坡的喜愛之情，特將眉山地區(qū)的泡菜命名為“東坡泡菜”。

（2）眉山東坡印象水街

眉山東坡印象水街又名“大宋不夜城”，因漂亮的燈光夜景，近兩年成為網(wǎng)紅打卡景點。該項目以眉山市委市政府重點打造的東坡島為依托，以東坡文化為內涵，以宋代古韻建筑為載體，打造多元化的高端四合院落式旅游商業(yè)風情水街，成為東坡獨特地域文化的代表。

（3）眉山東坡城市濕地公園

眉山東坡城市濕地公園以“東坡水月”文化為主題，是西南地區(qū)最大的城市濕地公園。眉山市東坡城市濕地公園音樂噴泉也成為眉山一張靚麗的新“城市名片”。

（二）隱性的東坡文化旅游資源

1.東坡飲食文化

（1）東坡食文化

東坡系列菜中最具代表性“東坡肉”，問世于黃州，如今已在全國遍地開花，成為共同的寶貴財富。此外，東坡菜系中還有東坡肘子、東坡魚、東坡豆腐、東坡羹等，同樣受世人喜愛。蘇軾做菜喜好以泡菜作為佐料，可見眉山傳統(tǒng)文化在東坡系列菜品的研發(fā)中扮演著不可或缺的角色。

（2）東坡酒文化

東坡不僅愛喝酒，還擅長釀酒。蘇軾被貶黃州時，釀造了“蜜酒”；被貶惠州時，釀造了“桂酒”等；被貶于儋州時，釀造了“天門冬酒”。蘇軾將家鄉(xiāng)的釀酒方法與自己的心得相結合，撰寫《東坡酒經(jīng)》供后人參考。清代，眉山人章芳年根據(jù)蘇軾的著作還原了東坡酒，經(jīng)歷代相傳，于2011年，蘇東坡酒傳統(tǒng)釀造技藝被列入四川省非物質文化遺產(chǎn)保護名錄。

（3）東坡茶文化

蘇軾愛品茶，更是一位茶道高手。他一生寫下了眾多詠茶名篇，早在少年時期，東坡就與茶結下了不解之緣。巴蜀常被稱作為中國茶業(yè)和普洱茶文化的搖籃。眉山茶文化歷史悠久，在茶文化熏陶下，東坡也愛上了茶道。

2.東坡詩詞文化

蘇軾一生留下作品眾多，詩、詞、文均有涉及。他的詩詞作品題材廣泛，善用修辭，別具一格，對后世影響深遠。蘇軾的詩詞不僅深受后世文人喜愛，更多次被選入中小學語文課本。

3.東坡文化精神內涵

東坡文化源遠流長，東坡文化的核心——東坡精神，對眉山地區(qū)的東坡后人乃至全國人民影響深遠。東坡精神主要體現(xiàn)在蘇軾為人、為官、為文這三方面。

蘇軾為人率性天然、樂觀豁達、敢為人先。他一生曲折艱難，幾經(jīng)波折才考取功名，卻又經(jīng)歷烏臺詩案，九死一生，為官生涯也是一貶再貶，然而這些都沒能將他擊垮，蘇軾以豪放灑脫的詩詞來回應生活的不順，又創(chuàng)新性發(fā)明了東坡菜肴來調劑自己清貧的日子；蘇軾為官敢于實干、清正廉潔、愛民惠民。他不懼權貴，敢于直言，為民著想，在定州為官時，蘇軾整軍明法，遏制軍隊陋習，提升軍隊實力，戍邊守關，他一生愛國愛民，在地方為民辦實事，不畏權貴；蘇軾為文豪放灑脫、崇尚自然、超然脫俗。他作為唐宋八大家之一，在文、詩、詞三方面都取得了極高的造詣，是北宋有名的大文豪，可以說是一位全能型人才，作為豪放派詞人的先驅，蘇軾大膽改革創(chuàng)新，不僅在于風格的豪放灑脫，更在于思想的解放。

二、眉山東坡文化旅游發(fā)展存在的問題

（一）東坡文化旅游基礎設施不完善，景區(qū)質量偏低

眉山東坡文化旅游景區(qū)質量參差不齊，國家4A級旅游景區(qū)僅有三蘇祠博物館和中國泡菜城。遠景樓、連鰲山、三蘇湖等遺跡類景點文化內涵深厚，但景區(qū)內的硬件設施不齊全，對外交通通達度不高，餐飲服務等軟件設施系統(tǒng)不完善，景區(qū)的旅游承載能力有限。

（二）東坡文化探究不夠深入，缺乏優(yōu)質旅游品牌形象

眉山市本土東坡文化挖掘不夠深入，文化定位不清晰。眉山于2000年12月建市，文化旅游發(fā)展起步較晚，沒有合適的宣傳口號。2007年的“東坡老家，快樂眉山”入選眉山市城市宣傳主題口號，但自眉山天府新區(qū)成立以來，眉山又開始使用“東坡故里，天府眉山”這一城市宣傳口號，2017年“眉清目秀，山外有山”成為眉山新的城市宣傳標語。盡管這些年來，眉山市的城市宣傳口號不斷更迭，卻一直沒給人們留下記憶點。多年來城市文化定位不聚焦，識別度模糊，宣傳口徑也不統(tǒng)一。且其在已有的文化旅游項目中很少有體現(xiàn)東坡文化內涵，以至一直缺乏具有代表性的旅游品牌形象。

（三）宣傳營銷模式單一，新媒體運營能力有待提高

目前，眉山東坡文化的對外宣傳工作更多采用的是傳統(tǒng)媒介，包括電視和報刊、活動和會展、合作和海外營銷等。僅僅依靠傳統(tǒng)宣傳手段，很難適應當下的互聯(lián)網(wǎng)時代。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，新媒體營銷方式不斷涌現(xiàn)，蘇東坡作為歷史名人在互聯(lián)網(wǎng)中的影響力是巨大的。抖音短視頻數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月8日，僅帶有“蘇軾”或“東坡”詞條的抖音短視頻創(chuàng)作內容就超過400條，其中抖音達人“我是不白吃”以東坡美食為題材創(chuàng)作的視頻獲贊約170萬，被轉發(fā)約 1.1萬次；抖音達人“古人云”以東坡詩詞為題材創(chuàng)作的視頻獲贊約144萬，被轉發(fā)約9.5萬次。而眉山市文廣旅局的官方抖音賬號“好耍在眉山”于2020年1月創(chuàng)建，發(fā)表作品563條，總粉絲量僅19.6萬左右，總獲贊約58萬次。這兩年來，眉山市試圖借助網(wǎng)絡傳媒的方式加大對眉山東坡文化的宣傳力度，但效果并不理想。

三、眉山東坡文化旅游發(fā)展路徑

（一）完善基礎設施建設，提升旅游景區(qū)的品質

1.完善景區(qū)內部基礎設施

針對已經(jīng)比較成熟的景區(qū)，可以引入高科技手段，聯(lián)合網(wǎng)絡平臺，推出“云逛博物館”等線上活動，增加館內的電子化設備，打破壁壘，貼近百姓，讓文物“活起來”。而那些相對落后的景區(qū)，需要完善景區(qū)內道路、標識標牌、停車場、廁所、供水供電、餐飲、網(wǎng)絡等配套設施建設，優(yōu)化景區(qū)環(huán)境，提升旅游承載力。

2.完善景區(qū)對外基礎設施

距離市中心較遠的景區(qū)，要完善景區(qū)指路牌，設立景區(qū)專線，打造旅游觀光線路，增加景區(qū)通達度。位于市中心的景區(qū)，要依托眉山市的高鐵、高速公路等交通干線，完善旅游交通網(wǎng)，提高國內、國際旅游通達度。

（二）深入挖掘東坡文化，打造超級IP

文化旅游IP的打造，一是要有多元化能夠開發(fā)的內容源，二是要對特定人群構成影響力。

1.創(chuàng)新IP形象

要注重提煉核心文化內涵，確立文化旅游形象。以東坡文化為基礎，引用其中本身就具有一定影響力的形象進行擴展改造，創(chuàng)建新的IP形象。例如，東坡精神的核心之一是樂觀豁達，具體可以體現(xiàn)為美食家蘇東坡這一形象。而樂觀豁達的生活態(tài)度正好符合當下年輕人處于巨大社會壓力下的精神追求。因此，以樂天派蘇東坡作為旅游IP是不錯的選擇。

2.形成文化IP產(chǎn)業(yè)鏈

以“迪士尼”文化IP這個成功案例來看，圍繞該IP衍生出來的文化優(yōu)質產(chǎn)品越多，帶來的效益就越大。通過大量衍生產(chǎn)品構建多樣化的產(chǎn)業(yè)，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)?；?，實現(xiàn)質的飛躍。在構建眉山東坡文化IP產(chǎn)業(yè)鏈的時候既要注重地域特色文化產(chǎn)品也要兼顧東坡文化的全國影響力。蘇東坡曾在湖北黃岡、廣東惠州、海南儋州等多地都留下寶貴的足跡，東坡精神也隨之傳到全國各地。在“東坡行”城市旅游文化產(chǎn)業(yè)項目中，眉山市是起點，更是必不可少的一個城市。以“東坡行”為主線，各個城市聯(lián)手將東坡文化推廣開來，形成一條完整的“東坡行”文化產(chǎn)業(yè)鏈，這將是讓東坡文化走向世界的最優(yōu)途經(jīng)。

（三）創(chuàng)新宣傳營銷策略，構建有影響力的傳播途徑

1.借助新媒體傳播手段，加大宣傳力度

一方面，要在短期內增加曝光，吸引旅游者注意力。與短視頻平臺達人合作，廣泛投放眉山東坡文化宣傳視頻，借助達人的流量達到宣傳預期。另一方面，從長遠發(fā)展角度出發(fā)，利用抖音等短視頻平臺，運營屬于自己的東坡文化輸出賬號，創(chuàng)作高質量的原創(chuàng)視頻。長久而穩(wěn)定地更新視頻，穩(wěn)固積攢粉絲數(shù)量，培養(yǎng)粉絲忠誠度。

2.依靠大數(shù)據(jù)技術，進行精準推廣

大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)目標群體分析，幫助優(yōu)化營銷策略，提高推廣效率。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果，將宣傳視頻推給對東坡文化感興趣同時關注了旅游博主的用戶，就能實現(xiàn)精準投放，達到宣傳最佳效果。

3.引進高質量人才，組建專業(yè)團隊

文化內容輸出離不開有專業(yè)知識儲備的新型人才，眉山東坡文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展更離不開有獨創(chuàng)能力的專業(yè)人才。做好人才儲備工作，組建專業(yè)團隊，取長補短，集思廣益，才能源源不斷地創(chuàng)作出雅俗共賞的文化，保障文化內容的輸出。

四、結語

文旅融合是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是區(qū)域旅游發(fā)展的新動力。隨著我國經(jīng)濟文化水平的發(fā)展，國民對文化旅游的需求越來越大，同時在政府對文旅融合的大力支持下，眉山東坡文化旅游發(fā)展將迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。基于此，筆者通過搜集資料對眉山東坡文化旅游發(fā)展進行相關理論研究，以期能為眉山東坡文化旅游發(fā)展提供助力，幫助眉山地區(qū)深入挖掘東坡文化，打造優(yōu)質東坡文化旅游IP，建立一條完整的東坡文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。讓眉山東坡文化以眉山地區(qū)為起點，走向全國，走向世界。