基于NVivo質(zhì)性分析的旅游目的地品牌建設(shè)途徑研究

寶勿力呼 劉 嘯

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

引言

隨著旅游的大眾化，旅游逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾獌?nèi)容，人們對(duì)旅游目的地的選擇趨向個(gè)性化、消費(fèi)理性化，且更加關(guān)注旅游目的地的品牌形象。旅游目的地品牌的構(gòu)建及傳播是旅游目的地展現(xiàn)區(qū)域特色的關(guān)鍵內(nèi)容，也是旅游目的地獲得社會(huì)回饋、實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。筆者通過文獻(xiàn)研究，借助NVivo軟件，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以錫林郭勒盟為研究對(duì)象，通過探討旅游者體驗(yàn)需求及品牌建設(shè)影響要素，力求為錫林郭勒盟建設(shè)特色區(qū)域旅游目的地品牌提供創(chuàng)新思路和實(shí)施建議。

一、研究進(jìn)展與概念簡(jiǎn)介

從20世紀(jì)90年代起，旅游目的地品牌逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與旅游學(xué)科一個(gè)新的研究主題與研究熱點(diǎn)。關(guān)于旅游目的地品牌建設(shè)的相關(guān)研究集中在討論建設(shè)旅游目的地品牌方式、構(gòu)建品牌指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)與目的地品牌傳播策略。總的來說，旅游目的地品牌化還是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，成熟的理論概念、方法思路與框架體系仍未形成。關(guān)于概念，蔡麗萍（Cai L A）認(rèn)為，旅游目的地通過選擇相關(guān)的品牌要素進(jìn)行綜合發(fā)展。通過塑造旅游目的地積極形象進(jìn)而對(duì)目的地進(jìn)行識(shí)別，并區(qū)分于同行業(yè)類似競(jìng)爭(zhēng)者。從目前已有文獻(xiàn)來看，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地品牌建設(shè)相關(guān)研究取得一定成果，但對(duì)旅游目的地品牌建設(shè)的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的相關(guān)研究并不多見。

二、研究過程

（一）案例地簡(jiǎn)介

錫林郭勒盟，簡(jiǎn)稱錫盟，在蒙古語中的定義為丘陵地帶的母親河。錫林郭勒盟屬于內(nèi)蒙古自治區(qū)管轄范圍，中心城市為錫林浩特市，是距京津冀地區(qū)最近的草原區(qū)，是我國(guó)北部疆域最重要的少數(shù)民族地區(qū)之一。錫林郭勒盟的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的旅游開發(fā)、整合資源與創(chuàng)新發(fā)展，目前形成以草原文明、馬文化為主的旅游產(chǎn)業(yè)。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整，旅游與文化產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，且逐漸成為內(nèi)蒙古自治區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）數(shù)據(jù)來源與研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)是研究旅游目的地品牌形象的主要數(shù)據(jù)來源，其真實(shí)性、準(zhǔn)確性及可靠性已得到相關(guān)學(xué)科大量科學(xué)驗(yàn)證。本文基于NVivo軟件，使用八爪魚軟件在攜程網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)抓取有關(guān)于錫林郭勒盟草原旅游的346個(gè)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，去掉部分沒有參考價(jià)值評(píng)論，通過篩選，整理出233條有效評(píng)論，通過將網(wǎng)頁資料轉(zhuǎn)化成符合NVivo12軟件的文本格式，對(duì)文本逐條編輯通過軟件自動(dòng)編碼建立節(jié)點(diǎn)，建立整體研究框架，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)參考節(jié)點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)旅游目的地品牌建設(shè)的質(zhì)性研究分析。

（三）詞頻分析

在NVivo 12建立文本來源領(lǐng)域，導(dǎo)入錫林郭勒盟草原旅游游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本材料，刪除“沒有”“是”等這些對(duì)后續(xù)質(zhì)性分析沒有作用的詞語，獲得有價(jià)值的高頻詞及頻次，運(yùn)用軟件的第二模塊進(jìn)行分析，在錫林郭勒盟草原旅游游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的相關(guān)評(píng)論特性顯示越明顯，表示其在評(píng)論文本中的出現(xiàn)頻次越多。根據(jù)錫林郭勒盟草原旅游攜程網(wǎng)評(píng)詞匯云，出現(xiàn)“遼闊”“景色”“文化”和“感受”等高頻次詞語。

（四）編碼分析

使用NVivo軟件進(jìn)行編碼，將高頻詞按旅游目的地和游客主題分類后，采用編碼方法對(duì)高頻詞進(jìn)行歸類整理，并對(duì)其進(jìn)行類目分析，以歸納和總結(jié)旅游目的地品牌建設(shè)及游客旅游體驗(yàn)的特征?；诟哳l詞及頻次對(duì)其進(jìn)行提煉和歸納，整理出自然景觀、人文景觀、地理位置、旅游活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施5個(gè)旅游目的地范疇，旅游動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)情感2個(gè)游客體驗(yàn)要素作為編碼。

（五）游客情感分析

如果旅游者在游覽過程中感受到預(yù)期或超預(yù)期的正向體驗(yàn)，會(huì)影響其當(dāng)前旅游感知及游后的行為意向；反之若游客不滿足于游覽過程，將得到與預(yù)期不匹配的負(fù)向體驗(yàn)。通過網(wǎng)絡(luò)文本中游客感知與行為的情感描述記錄，NVivo軟件將233條游客評(píng)論分解成593個(gè)參考點(diǎn)，其中將近80%的文本反映出正向情緒，20%的文本反映中性和負(fù)向情緒。

（六）網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)論

利用網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)錫林郭勒盟草原旅游目的地品牌建設(shè)進(jìn)行研究，通過詞頻分析、編碼分析和游客情感分析，得出以下結(jié)論。

1.明確錫林郭勒盟草原旅游品牌建設(shè)的定位

錫林郭勒盟草原旅游點(diǎn)評(píng)的高頻詞主要集中于旅游目的地景區(qū)特色、旅游環(huán)境、區(qū)位交通、景區(qū)管理和游客旅游動(dòng)機(jī)及情感體驗(yàn)上。錫林郭勒盟在今后建設(shè)旅游品牌中要在自然景觀和人文景觀的基礎(chǔ)上注重利用地理位置的優(yōu)越性，且要加強(qiáng)旅游活動(dòng)的宣傳力度及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善程度。

2.游客對(duì)錫林郭勒盟品牌形象的體驗(yàn)要素和評(píng)價(jià)以正向情緒為主

正向情緒約占總情緒的五分之四，這表明絕大多數(shù)游客對(duì)錫林郭勒盟草原旅游的滿意度較高。游客對(duì)于景區(qū)自然景觀和人文景觀的關(guān)注度較高，這一點(diǎn)得到了情感分析的“喜歡”“不錯(cuò)”“值得”等高頻詞匯的驗(yàn)證。

3.提出錫林郭勒盟旅游品牌建設(shè)途徑

根據(jù)詞頻分析與編碼分析對(duì)錫林郭勒盟品牌建設(shè)自然資源要素和人文資源要素進(jìn)行闡述。通過分析當(dāng)前錫林郭勒盟草原旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀，找出錫林郭勒盟草原品牌建設(shè)所存在的問題，針對(duì)問題提出可操作的品牌建設(shè)提升策略。

三、影響旅游品牌形象的因素和存在問題

（一）影響旅游品牌形象的因素

1.資源要素

錫林郭勒盟地勢(shì)平展開闊，屬于高平原地區(qū)。地貌種類有平原地貌、盆地地貌、風(fēng)沙地貌及火山地貌等。草原種類由東到西呈現(xiàn)出明顯的地帶化差異，草原種類從森林草原、草甸草原、典型草原過渡到荒漠草原。草原帶中包括沙地疏松森林及河流式濕地等多種自然生態(tài)系統(tǒng)，且系統(tǒng)中具有類型豐富的旅游發(fā)展資源。

2.區(qū)位要素

內(nèi)蒙古錫林郭勒草原是距離內(nèi)蒙古首府呼和浩特最近的草原牧區(qū)，是京津冀及華北地區(qū)重要的生態(tài)屏障，是環(huán)繞京津冀，集旅游、文化和生態(tài)于一體千里草原精品旅游休閑帶。

3.市場(chǎng)要素

錫林郭勒盟是我國(guó)目前保留蒙古族傳統(tǒng)蒙元文化和游牧文明最為完整的地區(qū)之一。蒙古族民俗風(fēng)情旅游資源體現(xiàn)在具有代表性的民族禮儀、傳統(tǒng)服飾、飲食、歌舞與節(jié)慶祭祀等方面。文化藝術(shù)主要體現(xiàn)在草原那達(dá)慕、祭敖包和蒙古摔跤等，其中，蒙古族長(zhǎng)調(diào)、草原那達(dá)慕和祭敖包入選國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（二）旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀

錫林郭勒盟在建設(shè)旅游目的地品牌中由分散構(gòu)建轉(zhuǎn)變?yōu)榧型七M(jìn)。根據(jù)最具代表性的草原生態(tài)旅游、馬文化、游牧文明及蒙古族民俗歷史文化等明確錫盟具有地區(qū)特色旅游品牌的發(fā)展模式，通過建設(shè)草原旅游目的地品牌途徑，進(jìn)一步明確旅游業(yè)發(fā)展的形象定位，進(jìn)行全方位、多角度對(duì)外宣傳，由此增強(qiáng)旅游目的地吸引力、弘揚(yáng)特色草原文化與民族特色，集中打造“天堂草原——錫林郭勒”旅游目的地品牌及京津冀草原精品旅游帶，豐富游客旅游與文化體驗(yàn)，增強(qiáng)錫林郭勒盟旅游業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）旅游目的地品牌建設(shè)存在的問題

通過網(wǎng)絡(luò)文本分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)錫林郭勒草原旅游的景區(qū)配套設(shè)施（包括旅游廁所、導(dǎo)覽指示、交通設(shè)施、環(huán)保衛(wèi)生等）、工作人員的服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品質(zhì)等）表現(xiàn)為不滿意，且游后對(duì)于草原文化的知悉程度較淺，認(rèn)為草原旅游規(guī)劃缺乏差異性。近些年，錫林郭勒盟在建設(shè)旅游目的地品牌中表現(xiàn)出以下幾個(gè)問題。第一，旅游目的地品牌建設(shè)的觀念意識(shí)較為落后，對(duì)草原生態(tài)資源與民俗文化等特性挖掘不夠深入導(dǎo)致旅游品牌建設(shè)特色不突出且缺乏創(chuàng)新性，文化展現(xiàn)停留在表象層次。第二，旅游產(chǎn)品開發(fā)以觀光游覽為主，內(nèi)容單調(diào)、結(jié)構(gòu)欠缺層次感，開發(fā)方式缺乏科學(xué)合理的設(shè)計(jì)。第三，旅游開發(fā)缺乏現(xiàn)代管理，沒有形成有效的生態(tài)環(huán)境保護(hù)機(jī)制與游客應(yīng)急機(jī)制等，導(dǎo)致草原生態(tài)旅游資源破壞嚴(yán)重。

四、錫林郭勒盟旅游品牌建設(shè)策略

（一）品牌定位：推進(jìn)品牌差異化再定位

關(guān)于錫林郭勒盟旅游品牌定位應(yīng)從三個(gè)角度展開。一是草原旅游品牌定位：旅游目的地品牌建設(shè)應(yīng)從傳統(tǒng)旅游模式過渡到生態(tài)文化旅游模式，重視錫盟所具有的區(qū)域特色和綜合發(fā)展的特點(diǎn)，深度挖掘并促進(jìn)錫盟的草原生態(tài)自然資源與民俗文化內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合。二是市場(chǎng)定位：全域整合、激活錫盟的旅游自然資源、多種民俗活動(dòng)構(gòu)成的人文資源、多樣化旅行方式組合的旅游市場(chǎng)業(yè)態(tài)。三是宣傳定位：整合完善錫盟旅游地理信息和專題數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)計(jì)算，測(cè)算游客關(guān)注的旅游熱點(diǎn)。

（二）品牌設(shè)計(jì)：深化草原旅游體驗(yàn)品牌形象

依據(jù)錫林郭勒盟旅游資源特征，挖掘旅游文化內(nèi)涵，在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中研究游客的旅游行為意向，以游客的本質(zhì)需求為出發(fā)點(diǎn)注重游客的參與性和互動(dòng)性，將創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與草原品牌形象相聯(lián)系，打造以“天堂草原”旅游品牌形象為主且具有區(qū)域文化特色的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。通過打造既有時(shí)代創(chuàng)新又有民族文化特色的草原旅游品牌，促進(jìn)草原文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)，著力讓游客深度體驗(yàn)錫林郭勒盟的天然草原景觀及民族民俗文化風(fēng)情，提升錫林郭勒盟草原旅游品牌知名度。

（三）品牌建設(shè)：城市依托帶動(dòng)草原旅游發(fā)展

錫林浩特市是錫林郭勒盟的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完整，是錫林郭勒盟最主要的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依托城市，在發(fā)展錫林郭勒草原旅游經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮核心作用。旅游景點(diǎn)方面，錫林浩特市周圍生態(tài)資源豐富，有多處旅游景點(diǎn)，相關(guān)部門應(yīng)在周邊旗縣設(shè)置規(guī)模不一的旅游區(qū)，通過發(fā)展區(qū)域化的旅游產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)草原生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。交通方面，錫林浩特市正增加快速軌道線路，著力與北京、呼和浩特等主要客源地構(gòu)建快捷通達(dá)的交通體系，增強(qiáng)草原旅游的地理可達(dá)性。此外，相關(guān)部門應(yīng)科學(xué)規(guī)劃交通路線，建設(shè)小規(guī)模的交通分支旅游線路，并在沿線設(shè)置不同種類的旅游服務(wù)設(shè)施，為草原旅游目的地品牌的建設(shè)提供良好條件。

（四）品牌發(fā)展：促進(jìn)旅游品牌可持續(xù)發(fā)展

錫林郭勒盟草原處于半干旱地區(qū)，有些地區(qū)有過度放牧現(xiàn)象，相關(guān)企業(yè)未合理開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源等導(dǎo)致草原生態(tài)環(huán)境較為脆弱。因此，相關(guān)部門和企業(yè)在旅游資源開發(fā)時(shí)應(yīng)注重環(huán)境保護(hù)，通過生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀分析、科學(xué)測(cè)量旅游開發(fā)規(guī)模及評(píng)估旅游承載力等具體措施，綜合評(píng)價(jià)旅游業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的狀態(tài)相適應(yīng)程度，實(shí)現(xiàn)錫林郭勒盟旅游品牌和生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

五、結(jié)語

本文以錫林郭勒盟草原旅游為例，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析游客評(píng)價(jià)，探究錫林郭勒盟旅游品牌建設(shè)策略。通過分析錫林郭勒盟草原旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展途徑，找出其在旅游品牌建設(shè)中存在的問題，提出相應(yīng)的旅游目的地品牌建設(shè)策略。目前關(guān)于旅游品牌形象相關(guān)研究大多是文獻(xiàn)分析或?qū)嵶C分析，未來可以通過定量與定性方法結(jié)合進(jìn)行旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀與旅游產(chǎn)品的構(gòu)建模式等方面的研究。