與虛擬網(wǎng)紅合作是門(mén)好生意嗎？

田英

與虛擬人物合作的活動(dòng)內(nèi)容可以給營(yíng)銷(xiāo)人員更廣闊的策劃空間，雖然要價(jià)不低，但相比真人明星，跟虛擬網(wǎng)紅簽約的費(fèi)用還是要便宜。

不久前，F(xiàn)N Meka事件在美國(guó)引發(fā)熱議。FN Meka是一位數(shù)字技術(shù)渲染出的黑人說(shuō)唱歌手，由人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)，2019年4月正式出道，在短視頻平臺(tái)TikTok上粉絲過(guò)千萬(wàn)。這位虛擬網(wǎng)紅甚至在與百代唱片旗下廠(chǎng)牌Capitol簽約，計(jì)劃錄制專(zhuān)輯。

不過(guò)，隨著美國(guó)社會(huì)對(duì)于文化挪用和種族主義現(xiàn)象的持續(xù)討論，F(xiàn)N Meka的“黑歷史”被扒了出來(lái)——FN Meka雖然是虛擬形象，但其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是非黑人藝術(shù)家，團(tuán)隊(duì)為FN Meka編撰的身世中有犯罪經(jīng)歷，而且讓它使用種族歧視詞匯。這些都招致公眾對(duì)這個(gè)“數(shù)字黑人面孔”的強(qiáng)烈抨擊，Capitol唱片公司不得不在簽約幾周后就宣布解約，F(xiàn)N Meka在TikTok上的大部分視頻也已經(jīng)刪除。

雖然這次大型唱片公司與虛擬歌手的合作以失敗告終，但至少展示出在美國(guó)第一代虛擬歌手兼模特莉爾·米奎拉（Lil Miquela）成為網(wǎng)紅的6年之后，人們對(duì)虛擬網(wǎng)紅依然熱度不減。

在中日韓等國(guó)家，虛擬偶像已經(jīng)極具影響力。這類(lèi)由電腦生成的角色通常以人類(lèi)的形象呈現(xiàn)，經(jīng)常被用于大型品牌和模特活動(dòng)。日本公司克理普敦未來(lái)媒體（Crypton Future Media）創(chuàng)造的初音未來(lái)就是最著名的虛擬偶像之一，以其全息影像舉辦的演唱會(huì)門(mén)票往往銷(xiāo)售一空，她甚至作為開(kāi)場(chǎng)嘉賓參加了2014年Lady Gaga的全球巡演。

數(shù)字網(wǎng)紅在美國(guó)的影響力現(xiàn)階段并不算廣泛，但也在日漸普及，而且這類(lèi)化身正圍繞時(shí)下流行的數(shù)字藏品（NFT）而展開(kāi)，如無(wú)聊猿猴游艇俱樂(lè)部（Bored Ape Yacht Club）。今年3月，WME娛樂(lè)公司簽下了無(wú)聊猿猴系列中的DJ二人組并命名為“逃跑計(jì)劃”，由娛樂(lè)管理公司Big Night Talent進(jìn)行日常控制與維護(hù)。這對(duì)組合已經(jīng)與美國(guó)電子音樂(lè)藝術(shù)家狄龍·弗朗西斯 （Dillon Francis）和說(shuō)唱歌手Rich the Kid等人進(jìn)行過(guò)音樂(lè)方面的合作。

負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的WME數(shù)字戰(zhàn)略代理凱特·隆恰克（Kate Lonczak）總結(jié)，“‘逃跑計(jì)劃之所以成功，甚至得到真人明星的青睞，部分原因是它們有成功的IP支持。無(wú)聊猿猴游艇俱樂(lè)部是當(dāng)下最熱門(mén)的NFT系列，這些角色已經(jīng)和人們產(chǎn)生了共鳴，只要把這個(gè)IP的范圍拓展到更廣的應(yīng)用中，賦予它們一些有趣的背景故事，讓人們有可以消遣的內(nèi)容就行?！?/p>

雖然Capitol唱片公司跟FN Meka的合作失敗，但這絲毫沒(méi)有澆滅其他音樂(lè)公司推進(jìn)虛擬項(xiàng)目的熱情。環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)高管塞琳·喬舒亞（Celine Joshua）創(chuàng)辦的實(shí)驗(yàn)性廠(chǎng)牌“10：22”就簽下了無(wú)聊猿猴游艇俱樂(lè)部中另一個(gè)四人組“Kingship”，該組合已經(jīng)和美國(guó)瑪氏糖果集團(tuán)簽約，推出聯(lián)名限量版巧克力。此外，格萊美獲獎(jiǎng)歌手詹姆斯·方特勒羅伊（James Fauntleroy）和說(shuō)唱歌手昌西·霍利斯（Chauncey Hollis，又名Hit-Boy）也被這個(gè)組合所吸引，決定為其創(chuàng)作音樂(lè)作品。

負(fù)責(zé)創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司（CAA）NFT指導(dǎo)工作的亞當(dāng)·弗里德曼（Adam Friedman）說(shuō)：“每個(gè)案例都是獨(dú)特的，因?yàn)樘囟ǖ奶摂M化身使用的技術(shù)各不相同。消費(fèi)者如何與之互動(dòng)、如何觀看及消費(fèi)基于虛擬化身的內(nèi)容，這些技術(shù)都不一樣?！?/p>

據(jù)丹麥媒體公司網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中心（Influencer Marketing Hub）估計(jì)，在社交媒體Instagram上擁有超過(guò)300萬(wàn)粉絲的莉爾·米奎拉，發(fā)布一篇贊助內(nèi)容的收入可達(dá)1萬(wàn)美元。雖然喬舒亞沒(méi)有透露“Kingship”的收入分配細(xì)節(jié)，但她告知媒體，任何與這一項(xiàng)目有關(guān)的創(chuàng)作者或藝術(shù)家，包括Hit-Boy和方特勒羅伊，都被納入版權(quán)分配模式，他們都會(huì)獲得二次版稅收入。

亞當(dāng)·弗里德曼（Adam Friedman）則表示，收益最終流向虛擬網(wǎng)紅的所有者，但其背后往往有團(tuán)隊(duì)提供支持，“我們通常把虛擬人當(dāng)作人類(lèi)對(duì)待，例如，莉爾·米奎拉會(huì)簽約代言購(gòu)物網(wǎng)站，但顯然虛擬人無(wú)法簽訂合同，必須由打造她的團(tuán)隊(duì)做這件事。讓虛擬網(wǎng)紅完成出場(chǎng)這一環(huán)節(jié)就需要付出不少成本，而這一問(wèn)題在真人明星身上幾乎可以忽略不計(jì)。這很好理解，虛擬網(wǎng)紅要跟品牌或內(nèi)容方簽協(xié)議，首先需要?jiǎng)?chuàng)造出相應(yīng)內(nèi)容。如果要作為嘉賓參加電視秀，虛擬網(wǎng)紅是無(wú)法自己走到現(xiàn)場(chǎng)的，必須采用數(shù)字技術(shù)讓其現(xiàn)身，給虛擬化身或數(shù)字網(wǎng)紅創(chuàng)造‘出場(chǎng)方式，這些成本必須考慮在內(nèi)。”

對(duì)于企業(yè)和品牌方來(lái)說(shuō)，是什么吸引他們與AI化身合作？盡管聽(tīng)起來(lái)有些夸張，但與數(shù)字化身合作發(fā)起的活動(dòng)，由于不需要人類(lèi)的出現(xiàn)，因此可以超出與人類(lèi)合作的可能范圍。與虛擬人物合作的活動(dòng)內(nèi)容可以給營(yíng)銷(xiāo)人員更廣闊的策劃空間，雖然要價(jià)不低，但相比真人明星，跟虛擬網(wǎng)紅簽約的費(fèi)用還是要便宜。像路易威登集團(tuán)、Calvin Klein和三星等大公司都已開(kāi)始使用數(shù)字化身，而圍繞逃跑計(jì)劃等虛擬網(wǎng)紅展開(kāi)的合作，揭示出數(shù)字化身下一步的發(fā)展方向。

在體育明星中，NBA球星卡梅羅·安東尼、盧卡·東契奇，以及高爾夫名將杰克·尼克勞斯，都與AI公司合作，推出了自己的數(shù)字化身。

但是，隨著技術(shù)的發(fā)展和更多創(chuàng)作者的參與，道德界限仍需考慮在內(nèi)，特別是如果數(shù)字化身是基于一個(gè)真實(shí)的人或者模仿了人類(lèi)的特征，F(xiàn)N Meka就屬于這種情況。

靈魂機(jī)器（Soul Machines）是一家總部位于新西蘭的專(zhuān)注于虛擬數(shù)字人研發(fā)的人工智能公司，安東尼和尼克勞斯的虛擬化身就是由這家公司制作的。該公司CEO格雷格·克羅斯（Greg Cross）指出，“存在于現(xiàn)實(shí)世界中的道德規(guī)范、監(jiān)管環(huán)境和反歧視法律，都是不能忽視的。不能因?yàn)樘幱跀?shù)字世界就忽視這些?！?/p>

他認(rèn)為，一家公司為明星制作數(shù)字化身時(shí)，要與這些明星的形象所有者或者版權(quán)持有者密切合作，縝密考慮，與“品牌文化”保持一致。如果是創(chuàng)作并非基于現(xiàn)實(shí)人物的虛擬人，也就是“合成數(shù)字人”時(shí)，文化敏感性和多樣性是要高度重視的優(yōu)先事項(xiàng)?！办`魂機(jī)器”公司就針對(duì)這些制定了全套道德政策，并設(shè)有道德委員會(huì)負(fù)責(zé)審查項(xiàng)目。

至于數(shù)字化身在好萊塢的地位，業(yè)內(nèi)人士分析，不要指望現(xiàn)實(shí)中的明星可以完全用其數(shù)字化身替代。CAA公司音樂(lè)代理人菲爾·奎斯特（Phil Quist）發(fā)出告誡，“我們正在進(jìn)入一個(gè)日益數(shù)字化的世界，然而數(shù)字世界不會(huì)取代與真人的面對(duì)面互動(dòng)。我們不希望孩子總是沉浸在游戲中，我們不想看到他們?cè)谔摂M世界中浪費(fèi)時(shí)間，并且沉溺其中?！?/p>