基于南通藍(lán)印花布的非遺IP人格化形象開發(fā)研究

高 星

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南通 226007）

在強調(diào)文化消費的時代，基于地方非遺文化打造IP人格化形象是促進(jìn)非遺活態(tài)傳承、賦能非遺文化創(chuàng)意發(fā)展、構(gòu)建非遺融媒營銷的有效路徑。就人格化形象而言，通過外觀造型、個性行為的設(shè)定來軟化內(nèi)容，使信息輸出的方式與效果更具親和力、溫度感，從而打破傳統(tǒng)非遺文化與現(xiàn)代觀念之間的隔閡，促進(jìn)與年輕一代受眾群體之間的情感溝通。此外，人格化形象能夠?qū)⒎沁z文化提煉、塑造成一個完整統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，并通過高辨識度及包容性來拓展非遺文化的認(rèn)知空間。而在商業(yè)轉(zhuǎn)化方面，基于IP視角的人格化形象可以衍生更豐富的周邊產(chǎn)品，并以規(guī)?；漠a(chǎn)品體系來延長品牌產(chǎn)業(yè)鏈、實現(xiàn)價值提升。因此，本文嘗試以藍(lán)印花布為例打造非遺IP人格化形象，對其開發(fā)路徑與意義進(jìn)行總結(jié)，并為其他非遺人格化形象的開發(fā)利用提供可參考依據(jù)。

1 非遺IP人格化形象的定義及特點

從廣義上來說，“人格化形象”是對真實人物進(jìn)行二次加工而塑造出的新形象。而從狹義上來說，“人格化形象”是將文藝作品的虛擬人物、動物、植物以及非生物賦予人的特征，使它們具有人的思想、性格、感情、行為[1]。而非遺視角下的IP人格化形象肩負(fù)著消除認(rèn)知隔閡、擴大文化影響力及促進(jìn)價值提升等多重任務(wù)，其應(yīng)具備以下特點。

1.1 故事性

成功的非遺IP人格化形象不僅要有鮮活的外觀與行為設(shè)定，還必須擁有大眾樂于接受的人格特征及價值觀，同時基于外在與內(nèi)在設(shè)定進(jìn)行非遺文化核心內(nèi)容的不斷輸出，從而以提升認(rèn)知度與接受度來實現(xiàn)非遺文化活態(tài)傳承的重要目標(biāo)。所以，可為非遺IP人格化形象設(shè)計或呆萌可愛、或活力四射、或親和近人的外觀造型，同時借助非遺文化的典型元素進(jìn)行服飾、表情、動作及行為設(shè)定，賦予其正面、積極的性格特征與價值觀。通過外表、行為、性格及價值觀等由內(nèi)至外的創(chuàng)作定位來打造健全而優(yōu)質(zhì)的人格形象，使其有溫度、有情感、有親和力，由內(nèi)而外散發(fā)人格魅力。通過層次化、立體化的人格化形象進(jìn)行非遺文化的故事挖掘與衍生，從而更好地親近大眾、融入生活。

1.2 差異性

非遺IP人格化形象的核心在于通過對非遺文化的內(nèi)容挖掘而打造獨一無二的、不可替代的形象，并在外貌、性格行為或價值觀等方面與其他人格化形象拉開顯著的距離，并以典型的視覺形象達(dá)到彰顯非遺文化個性、提升非遺文化價值的重要作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有其生長的獨特地域環(huán)境，是在經(jīng)歷了世代相傳后所形成的獨特文化表現(xiàn)形式，而基于非遺文化的IP人格化形象則是進(jìn)一步增強了這種獨特性的強度。人設(shè)的特殊性加之取材于非遺文化的核心表現(xiàn)元素，能夠使受眾群體較為自然地將IP人格化形象與其歸屬的非遺文化聯(lián)系在一起，并能夠建立與其他IP人格化形象顯著的形式與內(nèi)涵差異，而這就是塑造非遺IP人格化形象最關(guān)鍵的出發(fā)點之一。

1.3 延伸性

IP人格化形象要基于非遺文化豐富的內(nèi)容資源進(jìn)行故事延伸，通過創(chuàng)造多元且具有獨特魅力的非遺品牌及周邊產(chǎn)品來打造高質(zhì)量、高配置的非遺文化IP。一方面，借助非遺文化內(nèi)容賦予IP人格化形象獨特的個性設(shè)定，同時打造符合其外形及性格特征的故事，營造如生活、工作、學(xué)習(xí)及心路歷程等情境。通過對IP人格化形象的廣度進(jìn)行延展而衍生多主題、多系列的創(chuàng)意周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)在視覺形式與內(nèi)容核心等角度的層次化構(gòu)建。另一方面，采用“IP人格化形象+”模式來探索與其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)及文化形式的合作。無論是開發(fā)以非遺IP人格化形象為引領(lǐng)的文旅融合項目，還是打造非遺IP人格化形象的社交媒體帳號等，多領(lǐng)域跨界合作都將促進(jìn)人格化形象的空間延展及價值提升。

1.4 關(guān)注性

非遺IP人格化形象必須建立與之相匹配的宣傳模式與推廣渠道來維持高關(guān)注度。首先，以IP人格化形象的數(shù)字形式拓展宣傳空間。通過打造數(shù)字化IP人格化形象，借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度與覆蓋力來最大限度地引發(fā)民眾對非遺IP人格化形象的關(guān)注，從而拉動非遺文化內(nèi)需、帶動非遺文化消費。其次，進(jìn)行多渠道、多角度的非遺IP人格化形象應(yīng)用推廣?？梢酝ㄟ^漫畫、微電影、小視頻等形式引發(fā)熱度；或是通過微博、微信、抖音等現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行推介；亦或是參與專題展覽展會、文化集市、學(xué)術(shù)及商業(yè)論壇提高知名度。通過線上線下的混合式宣傳推廣來不斷打造與豐富非遺IP人格化形象，才能以高討論度、高關(guān)注度來實現(xiàn)非遺文化傳承的最終目的。

2 南通藍(lán)印花布非遺IP人格化形象開發(fā)的路徑

2.1 開發(fā)定位與受眾群體分析

藍(lán)印花布是江蘇南通傳統(tǒng)的手工染織品，體現(xiàn)出極具地域民俗特色的審美趣味與文化內(nèi)涵，是凝聚著勞動人民智慧與勤勞結(jié)晶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與此同時，“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”是國家大力倡導(dǎo)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展的“兩創(chuàng)方針”，而作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的南通藍(lán)印花布必須不斷尋求其傳承發(fā)展的新路徑。其中，以IP人格化形象賦能藍(lán)印花布非遺活態(tài)傳承，首先要確定形象開發(fā)的受眾群體定位，包括其年齡、性別、受教育程度、性格特征、興趣愛好、行為方式等，從而為進(jìn)一步細(xì)化人格化形象及內(nèi)容衍生創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過市場調(diào)研，得出藍(lán)印花布非遺IP人格化形象及其衍生品的受眾群體的主要特征，如圖1所示。

圖1 南通藍(lán)印花布非遺IP人格化形象受眾群體特征

2.2 人物形象設(shè)定

藍(lán)印花布非遺IP人格化形象的具體設(shè)定即“人設(shè)”，其原則是最大限度地拉近與受眾群體之間的情感距離，促進(jìn)文化及情感共鳴[2]。首先，為了構(gòu)建與受眾群體的良好互動與體驗感，包括便于衍生周邊產(chǎn)品及推廣營銷，藍(lán)印花布非遺IP形象確定以虛擬人物作為其標(biāo)準(zhǔn)形象，同時設(shè)定其昵稱、年齡、性別、興趣愛好等個人基本信息，包括進(jìn)一步設(shè)定生肖、星座以及喜歡的食物、電影、音樂等社會屬性，從而塑造出一個生動且具有活力的人物形象；其次，從藍(lán)印花布非遺文化內(nèi)容與人文定位出發(fā)，進(jìn)一步賦予IP人格化形象更加鮮明的個性、人生觀、價值觀及是非觀，從而刻畫出有溫度、有情感的鮮活人格化形象。

最終設(shè)定藍(lán)印花布非遺IP人格化形象的昵稱為“南小藍(lán)”，“南”指代南通，“藍(lán)”特指藍(lán)印花布，以“南小藍(lán)”來強調(diào)江蘇南通藍(lán)印花布非遺文化與湖北、山東、浙江等地藍(lán)印花布之間的區(qū)別?！澳闲∷{(lán)”的人物設(shè)定是一個元氣滿滿的小姑娘，熱愛旅游與美食，對傳統(tǒng)文化充滿了好奇與向往，同時喜歡不斷嘗試和挑戰(zhàn)新事物。呆萌的形象、有趣的性格以及積極的人設(shè)使“南小藍(lán)”更具人情味，并與其肩負(fù)的文化傳承任務(wù)形成了強烈的反差感，在拉近與受眾群體心理距離的同時更能引發(fā)其情感共鳴。

2.3 外觀及行為設(shè)定

在完成基本形象設(shè)定后，還要進(jìn)一步確定該人格化形象的外觀及行為特征。其中，人格化形象的外觀設(shè)定主要針對其體型比例、膚色、臉型、五官、發(fā)型及發(fā)色等要素展開。為了迎合受眾群體尤其是年輕一代的審美趨向，藍(lán)印花布非遺IP人格化形象——“南小藍(lán)”是一個在外形上圓潤、憨態(tài)可掬的呆萌小女孩，同時搭配具有藍(lán)印花布元素的創(chuàng)新式民間服飾，整體形象俏皮可愛。此外，行為設(shè)定主要指通過不同體態(tài)及肢體語言來傳遞人物形象的情感、意識，從而豐富人物形象的性格層次[3]。而“南小藍(lán)”的行為設(shè)定主要包括表情、動作、神態(tài)等內(nèi)容，其設(shè)計可借鑒各類流行文化、網(wǎng)絡(luò)語言或生活場景，同時以IP人格化形象的標(biāo)準(zhǔn)外觀為基礎(chǔ)衍生不同服飾款式、動作、表情的主題系列。通過新奇、詼諧的行為設(shè)定，“南小藍(lán)”IP人格化形象能夠有效減少非遺文化在演繹過程中的枯燥性，并通過準(zhǔn)確的情感表達(dá)提高傳播的質(zhì)量與擴大傳播的范圍，從而更好地迎合年輕一代個性張揚的心理趨向。

2.4 性格及語言設(shè)定

人格化形象的性格與語言設(shè)定主要基于藍(lán)印花布非遺文化的屬性、定位及立場展開內(nèi)容延伸，并結(jié)合社會熱點、民風(fēng)民俗、節(jié)日慶典進(jìn)一步傳遞人格化形象的文化傾向與社會屬性。在進(jìn)行具體的設(shè)計過程中，人格化形象可以使用一些語言技巧來拉近與受眾群體的情感距離，如采用第一人稱進(jìn)行語言表述，或是以對話聊天的形式進(jìn)行溝通。話語風(fēng)格既可以風(fēng)趣幽默，亦可以形象生動，還可以加入一些方言、外語或是網(wǎng)絡(luò)流行語，或是設(shè)計一些典型的口頭禪或習(xí)慣性用語。在行為上，考慮以一些時下年輕人較為感興趣的活動如品嘗美食、視頻拍照、健康瑜伽等來豐富人格化形象的生活場景。通過統(tǒng)一化、個性化的語言及行為設(shè)定來塑造個性鮮明、辨識度高的非遺IP人格化形象，在傳遞藍(lán)印花布非遺文化內(nèi)涵的同時滿足受眾群體的資訊、社交、炫曬、關(guān)懷等多種需求[4]，從而有效提升其認(rèn)知度與接受度。

3 南通藍(lán)印花布非遺IP人格化形象開發(fā)的意義

3.1 藝術(shù)價值

以人格化視角審視南通藍(lán)印花布獨特的裝飾形質(zhì)、審美理念及文化內(nèi)涵，通過提取其“形、境、意”的關(guān)鍵元素來搭建其與人格化形象之間的連接點，從而形成藍(lán)印花布非遺IP人格化形象塑造的創(chuàng)意來源。與此同時，秉承“有溫度、有情感、有活力”的人物塑造理念，通過對藍(lán)印花布典型元素的提取與轉(zhuǎn)譯演繹生動且富有活力的視覺形象?！澳闲∷{(lán)”憨態(tài)可掬的外觀形象、呆萌俏皮的動作表情、風(fēng)趣樂觀的生活態(tài)度不僅傳遞著健康積極的現(xiàn)代生活理念，還有效消除了與受眾群體之間的情感與文化隔閡。而在文化輸出方面，IP人格化形象以鮮活的具象文化符號賦予傳統(tǒng)非遺文化以現(xiàn)代感，使其彰顯新的文化競爭力與價值作用。同時憑借其對非遺文化的再審視而最終形成生動的視覺形象和多變的性格特征，并以嶄新的藝術(shù)形式和美學(xué)價值來實現(xiàn)文化傳承與娛樂創(chuàng)意的現(xiàn)代設(shè)計目的。

3.2 實用價值

立足于文化創(chuàng)新的IP人格化形象強調(diào)以趣味化、娛樂化的設(shè)計風(fēng)格來降低傳統(tǒng)非遺文化的嚴(yán)肅感，通過迎合受眾群尤其是年輕一代的審美趣味來拓展其應(yīng)用與推廣空間，進(jìn)而建立以IP人格化形象為主導(dǎo)的藍(lán)印花布非遺文化創(chuàng)意衍生體系。首先，IP人格化形象是基于非遺典型元素的創(chuàng)新再造而構(gòu)建形成的，強調(diào)以鮮活的視覺化符號來演繹傳統(tǒng)非遺文化，并賦予其新的價值內(nèi)容與意義；其次，IP人格化強調(diào)以“人”的形式語境來豐富非遺文化認(rèn)知，提升傳播及體驗的真實感與趣味性，在鏈接歷史、縮短傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離過程中形成與人內(nèi)在情感的共鳴，從而使非遺文化更具親近感；再次，以IP人格化來豐富非遺衍生再造的內(nèi)容及形式，促進(jìn)非遺資源的有效配置與利用，從而最大限度地實現(xiàn)非遺文化價值變現(xiàn)并拉動文化消費。

3.3 市場價值

以IP人格化形象設(shè)計介入藍(lán)印花布非遺文化創(chuàng)意領(lǐng)域，通過搭建“IP人格化+”模式來拓展藍(lán)印花布非遺文創(chuàng)衍生的物質(zhì)形態(tài)、使用及推廣傳播范圍。文化消費時代的藍(lán)印花布IP人格化形象通過鮮明的視覺符號、個性化的感官體驗來搭建與受眾群體的情感共鳴，同時借助非遺文化的強穿透力實現(xiàn)牢固的文化認(rèn)同，一方面，以擁有絕對價值勢能的文化內(nèi)容、豐富的情感寄托及現(xiàn)代話題特質(zhì)的IP人格化形象來生動演繹藍(lán)印花布傳統(tǒng)非遺文化，是打造特色化非遺文化品牌、實現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新表現(xiàn)良性共生的有益嘗試；另一方面，以IP人格化為切入點進(jìn)行藍(lán)印花布非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)，通過多元化衍生形態(tài)、多渠道傳播運營、多樣化文化消費等不同開發(fā)環(huán)節(jié)的相互作用形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，并最終建立可持續(xù)發(fā)展的、具有強大共生力的藍(lán)印花布非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

4 結(jié)語

非遺IP人格化形象是基于非遺文化所塑造的具有典型外觀、性格、行為及價值觀特色的虛擬人物。它既蘊含著非遺文化豐富的內(nèi)容資源及深厚底蘊，同時又是對非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展。以藍(lán)印花布為載體，以故事性、差異性、延伸性、關(guān)注性等標(biāo)準(zhǔn)去塑造具有獨立個性及親和力的個人化形象，并展開文創(chuàng)周邊產(chǎn)品及推廣營銷體系的建立，進(jìn)而塑造具有典型特色的藍(lán)印花布IP文創(chuàng)品牌。因此，非遺IP人格化形象是實現(xiàn)非遺文化認(rèn)知與價值提升的有效途徑，更是促進(jìn)非遺文化活態(tài)傳承、彰顯傳統(tǒng)文化實力的必然選擇。