強(qiáng)滿(mǎn)足、弱群體
——中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目受眾心理分析

張國(guó)光

中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目，指“我國(guó)媒體自主創(chuàng)新、以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為宗旨的文化綜藝節(jié)目”[1]。2013年起，隨著主管部門(mén)的大力倡導(dǎo)、電視媒體的自覺(jué)革新，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等一大批精品原創(chuàng)文化節(jié)目相繼被推出并取得良好反響，中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目概念已為人熟知。原創(chuàng)文化節(jié)目對(duì)中華文化的傳播與傳承以及當(dāng)代社會(huì)的精神價(jià)值引導(dǎo)均具有重要意義，研究把握其受眾心理則對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有指引作用。然而，迄今為止，針對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目受眾心理的研究，尤其是實(shí)證研究還較稀缺，相關(guān)認(rèn)識(shí)亟待檢驗(yàn)與深化。

一、理論背景與問(wèn)題的提出

(一)相關(guān)理論背景

原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾心理，與受眾研究中的需求理論有切近聯(lián)系。西方受眾研究流派紛呈，深入研究受眾需求的主要在“使用與滿(mǎn)足”一脈。其中，麥奎爾、布盧默和布朗歸納了四種觀眾“使用”電視后得到的“滿(mǎn)足”——轉(zhuǎn)移注意、人際關(guān)系、個(gè)人心理(價(jià)值觀強(qiáng)化、自我了解等)、信息監(jiān)視[2]323；卡茨、格里維奇和赫斯則將受眾需求歸為五類(lèi)，即認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合與舒解壓力[2]324。國(guó)內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，“娛樂(lè)消遣”和“獲取信息”輪番占據(jù)人們收視動(dòng)機(jī)的首位[3]，其他動(dòng)機(jī)還有掌握時(shí)尚潮流、宣泄/增進(jìn)情感、滿(mǎn)足好奇心等[4]。那么，原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的收視需求與動(dòng)機(jī)是什么？是被完整地涵蓋于上述界定的需求類(lèi)別中，還是發(fā)展了某些新的內(nèi)涵呢？這是本研究的興趣點(diǎn)之一。另外，我國(guó)電視受眾接受心理早已呈多元化、階層化態(tài)勢(shì)，受眾從“大眾”走向“分眾”，這說(shuō)明，原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾很可能是“分眾”型，真如此的話，這個(gè)“分眾”群體具有哪些獨(dú)特性呢？這是本研究的興趣點(diǎn)之二。

(二) 原創(chuàng)文化節(jié)目的相關(guān)研究

現(xiàn)有關(guān)于原創(chuàng)文化節(jié)目的研究基本為思辨性研究，其中對(duì)受眾心理的分析大致可歸為兩類(lèi)。

一類(lèi)為“工具觀”，即認(rèn)為受眾是出于某種明確的需求而“使用”媒介內(nèi)容。具體包含：其一，知識(shí)與文化需求。在該視角下，原創(chuàng)文化節(jié)目被認(rèn)為是一種“教科書(shū)式節(jié)目”[5]。有學(xué)者提到，普通大眾對(duì)文化經(jīng)典既仰視與疏離，又存有潛在的接近經(jīng)典的需求[6]。其二是廣義上的精神需求。有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)過(guò)度娛樂(lè)的厭倦，令受眾產(chǎn)生了更高級(jí)的精神文化需求[7]。文化節(jié)目受眾除了有求知欲，也存在審美需求[8]。其三是娛樂(lè)與趣味需求。這集中反映在對(duì)文化節(jié)目形式創(chuàng)新的探討上，如認(rèn)為文化節(jié)目既能生產(chǎn)意義，也能生產(chǎn)愉悅[9]。早期的文化節(jié)目之所以人氣不旺，主要是因?yàn)椤坝幸鏌o(wú)趣”，娛樂(lè)性缺失，觀念與表達(dá)方式陳舊，沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)闹庇^影像呈現(xiàn)方式；反之，現(xiàn)象級(jí)文化類(lèi)節(jié)目則把文化與娛樂(lè)、綜藝形態(tài)結(jié)合在一起，既“真實(shí)”又“好看”[10]，做到了“載道”與“載趣”的有機(jī)融合[11]。

另一類(lèi)則可大致歸為“儀式觀”。這類(lèi)觀點(diǎn)下，節(jié)目被認(rèn)為是一種媒介奇觀與媒介事件，從而構(gòu)成了一種傳播儀式，大眾被“邀請(qǐng)”參與其中[12]?！笆鼙姳粋鞑?nèi)容所營(yíng)造的共同的身份聚合在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感”[13]，節(jié)目中大量文化象征符號(hào)的使用，讓觀眾在其營(yíng)造的精神氛圍和文化場(chǎng)景中集體參與、共同體驗(yàn)。相較于某些實(shí)際意義，原創(chuàng)文化節(jié)目受眾或許更看重象征意義，比如節(jié)目氣氛所喚起的神圣、崇高的情感[14]。文化節(jié)目的儀式意義又與其所引發(fā)的文化記憶密切相關(guān)。歷史和文化構(gòu)成國(guó)民集體記憶的基礎(chǔ)，并由此形成個(gè)體的身份認(rèn)同與群體認(rèn)同[1]，傳統(tǒng)文化符號(hào)能激活人們的文化記憶，幫助人們找到“我或我們是誰(shuí)”的答案[15]。同時(shí)，由于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著“天然親近性”，中國(guó)受眾觀看中國(guó)文化節(jié)目“更容易獲得社會(huì)文化認(rèn)同和個(gè)體文化認(rèn)知的滿(mǎn)足”[12]。

從以上梳理可得出幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：其一，不論是“工具觀”還是“儀式觀”，原創(chuàng)文化節(jié)目受眾必然存在某些特定的心理需求，而成功的節(jié)目必然滿(mǎn)足了其中某些需求。那么，這些需求實(shí)際包括哪些方面？何種需求居于更主要地位？現(xiàn)有文獻(xiàn)還不足以給出確切答案。其二，原創(chuàng)文化節(jié)目吸引受眾的因素并非單一的，很可能是多個(gè)方面在綜合發(fā)揮作用。然而，究竟是哪些因素綜合構(gòu)成了其吸引力？現(xiàn)有文獻(xiàn)也無(wú)法給出明確回答?；诖?，我們提出如下研究問(wèn)題：

RQ1: 中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的哪些因素對(duì)受眾最有吸引力？

RQ2: 中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾有哪些突出的收視需求或動(dòng)機(jī)？

RQ3: 中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾是否具有某些突出的群體心理特征？

二、研究方法與過(guò)程

為深入把握中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾心理，我們采用了一項(xiàng)心理學(xué)質(zhì)性研究方法——解釋性現(xiàn)象學(xué)方法。使用該方法有利于呈現(xiàn)研究對(duì)象在某一主題上的主觀經(jīng)驗(yàn)與意義建構(gòu)，有助于對(duì)其內(nèi)心體驗(yàn)形成較完整而具體的認(rèn)識(shí)[16]64-65。研究過(guò)程主要分兩步。

首先是半結(jié)構(gòu)式訪談。采用目的抽樣法，以微博、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推薦等方式公開(kāi)招募受訪對(duì)象，選取喜歡觀看中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾進(jìn)入訪談?dòng)?jì)劃。參考Spradley的提問(wèn)方法[16]30，設(shè)計(jì)了描述性、評(píng)價(jià)性與對(duì)比性三類(lèi)采訪問(wèn)題，典型問(wèn)題諸如：原創(chuàng)文化節(jié)目吸引你的是什么方面？你還記得什么印象較深的場(chǎng)景嗎？它們帶給你的感覺(jué)和別的節(jié)目有區(qū)別嗎？采訪了三位觀眾后，對(duì)采訪提綱進(jìn)一步優(yōu)化，以獲取更完整和更具細(xì)節(jié)性的回答。借鑒扎根理論的“理論飽和”原理，在采訪了15位觀眾后，發(fā)現(xiàn)談話內(nèi)容不再出現(xiàn)新的主題，就此停止采訪。在這15名受訪者中，男性7名，女性8名，年齡跨度為19歲至57歲，學(xué)歷跨度為中專(zhuān)至碩士研究生，職業(yè)包括在讀大學(xué)生、教師、公務(wù)員、企業(yè)職員、公司法人、媒體從業(yè)者、自由職業(yè)等(在本文中均以字母編號(hào)出現(xiàn))。每位受訪者的訪談均通過(guò)電話一次性完成，平均訪談時(shí)間為每人次40分鐘左右，訪談均完整錄音。

研究的第二步為訪談文本分析。解釋性現(xiàn)象學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)文本的“解釋性接觸”，由一系列步驟組成。首先是個(gè)案分析。經(jīng)過(guò)對(duì)個(gè)案文本的反復(fù)閱讀，在整體理解的前提下識(shí)別文本每一部分內(nèi)容的本質(zhì)內(nèi)涵，形成初步的成分主題。然后分析這些成分主題間的關(guān)系，發(fā)展概念類(lèi)群，形成高級(jí)主題。成分主題的內(nèi)涵與關(guān)系，均須反映在受訪者的陳述細(xì)節(jié)中。緊接著，篩選出充分反映受訪者經(jīng)驗(yàn)的主題，剔除沒(méi)有在文本中得到充分體現(xiàn)或?qū)ρ芯繂?wèn)題而言比較邊緣化的主題，形成個(gè)案的主題一覽表。在完成第一份個(gè)案分析后，以該個(gè)案的主題一覽表為基礎(chǔ)框架，對(duì)其余個(gè)案文本依次展開(kāi)分析。在這一過(guò)程中，依據(jù)不同個(gè)案文本的實(shí)際內(nèi)容，會(huì)增加、展開(kāi)、剔除以及修改完善原初的主題與結(jié)構(gòu)，直至整合成能充分代表全部受訪者經(jīng)驗(yàn)的最終的成分主題與高級(jí)主題[16]65-73。

三、研究發(fā)現(xiàn)

依前述方法，提煉出兩類(lèi)共五個(gè)高級(jí)主題。第一類(lèi)為吸引力構(gòu)成因素，包括節(jié)目要素與收視酬賞兩個(gè)高級(jí)主題；第二類(lèi)為受眾群體特征，包括認(rèn)同民族文化、尋求精神意義、看重知識(shí)價(jià)值三個(gè)高級(jí)主題(表1)。綜合發(fā)生時(shí)間與發(fā)生邏輯，我們分析出原創(chuàng)文化節(jié)目吸引受眾的主導(dǎo)機(jī)制：節(jié)目要素引發(fā)受眾收視興趣，收視酬賞強(qiáng)化受眾收視行為，認(rèn)同民族文化、尋求精神意義、看重知識(shí)價(jià)值三者則不同程度建構(gòu)了該受眾群體對(duì)節(jié)目的潛在選擇標(biāo)準(zhǔn)。下面依次介紹。

(一)吸引力1：節(jié)目要素——全方位的心理適配

節(jié)目要素被受訪者廣泛談及，最為突出的兩個(gè)成分主題是節(jié)目形式與節(jié)目題材，其次是節(jié)目人物。

1．節(jié)目形式

表1 高級(jí)主題與成分主題一覽表

節(jié)目形式即一檔節(jié)目主導(dǎo)性、標(biāo)志性的組織方式，如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的競(jìng)賽形式、《國(guó)家寶藏》中的舞臺(tái)劇形式等。15位受訪者均談到了與節(jié)目形式有關(guān)的內(nèi)容，他們用了“耳目一新”“寓教于樂(lè)”“形式多樣”“貼近老百姓”等詞語(yǔ)來(lái)描述自己對(duì)節(jié)目的印象。N首先就是被節(jié)目形式吸引過(guò)去的。

首先我覺(jué)得《經(jīng)典詠流傳》的形式很吸引我……它把這些傳統(tǒng)文化當(dāng)中的詩(shī)詞用歌曲的形式唱出來(lái)，并且會(huì)請(qǐng)到一些當(dāng)紅的藝人，我就覺(jué)得它很方便在大眾之間傳播。(N，男，大三學(xué)生)

《國(guó)家寶藏》采用舞臺(tái)劇表演的方式被多人談及，他們認(rèn)為采用表演的方式“比單純的講解更吸引人”，會(huì)帶來(lái)“沉浸式體驗(yàn)”，也讓他們“記憶比較深刻”。

它的形式非常新，每一期做一個(gè)博物館的主題，選三個(gè)當(dāng)家的寶藏，然后讓別人去選，而且還會(huì)讓明星來(lái)演相關(guān)的歷史故事，這個(gè)形式我非常喜歡。(F，女，醫(yī)療公司職員)

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中的多樣化形式同樣給不少受訪者留下了深刻印象。有的喜歡其中的出題方式，認(rèn)為“不會(huì)像考試一樣”，“會(huì)比較有意思”；有的則喜歡其中的競(jìng)賽形式。

尤其是個(gè)人追逐賽、飛花令，他們一個(gè)人能對(duì)到一百多首，這種形式是特別特別能吸引人的。(J，女，人力資源師)

另外值得一提的是故事化的講述。有7人談到了對(duì)這種形式的喜愛(ài)。他們感興趣于“背后的故事”，把看節(jié)目描述為“像聽(tīng)故事一樣”。喜歡看《國(guó)家寶藏》的D由于節(jié)目里的故事“挺凄美的”“感觸也挺深”，他甚至特意去了一趟故事的發(fā)生地。C則說(shuō)，同樣是戲曲節(jié)目，如果想聽(tīng)?wèi)蚯一蜓輪T“背后的故事”，他會(huì)選擇去看《喝彩中華》，“就聽(tīng)一聽(tīng)故事也是好的”。C還談到，另一檔同類(lèi)題材節(jié)目看起來(lái)就比較過(guò)時(shí)，“感覺(jué)像是十幾年前的”，所以他“確實(shí)是不愿意去看”，這從反面提供了一種對(duì)節(jié)目形式重要性的解讀。

2．節(jié)目題材

節(jié)目題材這一成分主題緊隨其后，有11人談及。很多受訪者表示，之所以關(guān)注到某個(gè)節(jié)目，首先就是因?yàn)椤跋矚g傳統(tǒng)文化”，有的甚至說(shuō)不清其中的原因，“喜歡就是喜歡”。這反映出受訪者對(duì)中國(guó)文化題材有種“天然的親近”。盡管這對(duì)于以題材為特色之一的原創(chuàng)文化節(jié)目來(lái)說(shuō)并不奇怪，但很多受訪者對(duì)文化題材的喜愛(ài)并不是“泛愛(ài)”，而是有明確對(duì)象。喜歡看《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的受訪者往往原本就喜歡古詩(shī)詞,喜歡看《我在故宮修文物》的人則往往是出于喜愛(ài)故宮文化。H表示，故宮“對(duì)我有一種謎一樣的吸引”。J一年去故宮“十趟二十趟”，“對(duì)里面的文化很喜歡”，對(duì)博物館“一逛也是一天”，因而看節(jié)目很自然地成了她原有興趣的“一個(gè)補(bǔ)充”。C“從小喜歡戲曲”，會(huì)“刻意地去看一些戲曲節(jié)目”，也會(huì)在看到好的戲曲節(jié)目后“覺(jué)得很過(guò)癮”。喜歡看《國(guó)家寶藏》的一般對(duì)文物有濃厚興趣，有期節(jié)目展出了李白的一件真跡，讓F“非常非常喜歡”。A則直言喜歡看帶有“神秘色彩”的節(jié)目，從而被《國(guó)家寶藏》吸引。

《國(guó)家寶藏》完全是因?yàn)槲蚁矚g文物這方面的歷史才去關(guān)注這個(gè)節(jié)目的，不像其他節(jié)目是喜歡的明星把我?guī)н^(guò)去的……可能最早由于看《鬼吹燈》看的吧，覺(jué)得這方面特別喜歡一些。(A，女，互聯(lián)網(wǎng)公司法人)

3．節(jié)目人物

盡管節(jié)目人物在訪談中出現(xiàn)的頻率不及節(jié)目形式與題材那么高，但仍有7人談到各種節(jié)目人物對(duì)他們的吸引或引發(fā)的好感。節(jié)目人物包括主持人、請(qǐng)到的明星，也包括節(jié)目中的嘉賓、選手、故事主人公。典型的說(shuō)法是，“剛好有你喜歡的人參加節(jié)目，所以就想看節(jié)目”。比如，有受訪者之所以喜歡看一檔節(jié)目，就是因?yàn)橛小跋矚g的音樂(lè)家歌唱家”的參與。得力的嘉賓往往是節(jié)目的加分點(diǎn)，受訪者談到，嘉賓有代入感的、“蠻接地氣”的點(diǎn)評(píng)，或者嘉賓的文化氣質(zhì)，都給他們留下了很好的印象。選手的過(guò)人才華同樣是加分項(xiàng)，比如選手“驚人的記憶力”，“背詩(shī)詞像電腦一樣”。明星效應(yīng)在這里自然也沒(méi)有缺席，他們能給節(jié)目帶來(lái)“光環(huán)”，受訪者會(huì)因?yàn)椤澳莻€(gè)演員是比較喜歡的”，從而記住相關(guān)的節(jié)目?jī)?nèi)容。難得的是，受到肯定的節(jié)目所邀請(qǐng)的明星嘉賓與節(jié)目?jī)?nèi)容契合得較好，沒(méi)有停留于走形式，這顯然有助于節(jié)目品質(zhì)的提升。

肖戰(zhàn)那期，我看他好像唱的是《竹石》那首詩(shī)……好像他還畫(huà)了竹子啊什么的，因?yàn)樗敲佬g(shù)專(zhuān)業(yè)的嘛……他身上的點(diǎn)和這個(gè)節(jié)目還是很貼合的，真的有文化的沉淀在里面。(B，女，自由職業(yè))

(二)吸引力2：收視酬賞——多維度的心理滿(mǎn)足

全部訪談內(nèi)容能讓人非常明確地感知到某種“酬賞”的存在，這反映在受訪者的談話在“酬賞”這個(gè)主題下展現(xiàn)了非常豐富的內(nèi)容與細(xì)節(jié)。最突出的成分主題是社會(huì)觀察、文化情感、知識(shí)收益，其次為心理能量和直接幫助。

1．社會(huì)觀察

人類(lèi)是社會(huì)性動(dòng)物，了解他人是人類(lèi)最普遍、最重要的活動(dòng)之一，這種對(duì)他人社會(huì)行為的理解便是社會(huì)認(rèn)知[17]。不僅如此，人們還常常通過(guò)觀察他人的行為及其結(jié)果來(lái)習(xí)得某些新的行為，這便是觀察學(xué)習(xí)[18]240。本研究中，我們用社會(huì)觀察這一術(shù)語(yǔ)來(lái)描述受訪者在節(jié)目觀看中展開(kāi)社會(huì)認(rèn)知，“觀察”眾多人物及其經(jīng)歷，從中獲得某些啟發(fā)、感觸的心理過(guò)程。社會(huì)觀察可以帶來(lái)新的視角。比如，一塊鐘表對(duì)普通人而言只是工具，但對(duì)文物修復(fù)師來(lái)說(shuō)，“它是有生命的”，其前世今生的故事“對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要”(G)。更多的社會(huì)觀察則是領(lǐng)略了節(jié)目人物“內(nèi)心的世界”“對(duì)生命的一種態(tài)度”，受訪者會(huì)經(jīng)歷精神上的“感動(dòng)”。比如，了解到有人“付出了畢生的精力在保護(hù)這些文物”，或是了解到文物工作者平淡而又充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的工作日常，比如文物修復(fù)“非?？菰铩保耙粋€(gè)動(dòng)作要重復(fù)很多次”，受訪者會(huì)“觸動(dòng)”于節(jié)目人物的職業(yè)態(tài)度、“匠人的精神”。

當(dāng)時(shí)我印象最深的一個(gè)場(chǎng)景就是，那個(gè)工作人員，她愛(ài)護(hù)這些文物嘛，她每天都是步行，或者騎自行車(chē)，穿梭在故宮的那些石板路上面。我覺(jué)得他們就是用這種默默的、很細(xì)微的、很踏實(shí)的力量在做著這些事情，很讓人感動(dòng)。(H，女，公務(wù)員)

有的則是感動(dòng)于節(jié)目人物對(duì)藝術(shù)的堅(jiān)守。C談到兩個(gè)印象深刻的人物，一位是在練功中受傷差點(diǎn)成植物人的演員，一位是帶著小孫女登臺(tái)表演的昆曲名家，讓他深深地感慨于“傳承”二字。

我覺(jué)得這就是一種戲曲的傳承吧……就是薪火相傳的感覺(jué)，有戲曲界一代又一代的堅(jiān)守，才能讓我們這么優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化得以保存至今。我覺(jué)得這就是這個(gè)節(jié)目特別優(yōu)秀的地方，特別吸引人的地方。(C，男，大二學(xué)生)

這種精神觸動(dòng)也可以來(lái)自節(jié)目中的歷史人物。N談到，某期節(jié)目中歷史人物對(duì)“國(guó)家的忠誠(chéng)”讓他很感動(dòng)，而其他綜藝節(jié)目“不會(huì)有這種精神上很打動(dòng)我的地方”。F則表示，當(dāng)看到歷史上有人用盡一個(gè)家族的力量甚至犧牲來(lái)保護(hù)珍貴文物時(shí)，她感覺(jué)“精神受到震撼”。

社會(huì)觀察還包括受訪者通過(guò)與節(jié)目中人物的比較獲得某種激勵(lì)。M在節(jié)目中看到在護(hù)士、警察這些忙碌的崗位上都有熱愛(ài)詩(shī)詞的“標(biāo)桿”人物，這讓他受到了“激勵(lì)”。當(dāng)節(jié)目中有外國(guó)人展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的熱愛(ài)時(shí)，這種激勵(lì)感無(wú)疑更強(qiáng)烈，因?yàn)椤巴鈬?guó)人都學(xué)得這么好了”，自己“肯定也要學(xué)好，不能丟臉”(D)。

2.文化情感

感情是與人的特定需要相聯(lián)系的感性反應(yīng)，通常用情感這一概念來(lái)標(biāo)示感情的內(nèi)容[19]。在本研究中，受訪者普遍存在一種與文化需要相聯(lián)系的感情內(nèi)容，我們將之命名為文化情感。這首先表現(xiàn)在當(dāng)接觸到節(jié)目中的珍貴文物、“國(guó)家重器”時(shí)，受訪者們獲得了對(duì)“我們的文化”的感知，感受到中華民族的文化底蘊(yùn)，“文化自信提高了很多”。

因?yàn)槲奈?，它承載的是一種歷史，是一個(gè)民族的歷史的見(jiàn)證。所以你從這個(gè)文物中能夠感受到你的民族是一個(gè)非常有底蘊(yùn)的民族，你的國(guó)家的歷史是曾經(jīng)非常燦爛輝煌的歷史……(F，女，醫(yī)療公司職員)

這種文化情感會(huì)直觀地表現(xiàn)為他們對(duì)古代工藝手法的贊嘆。受訪者們往往會(huì)用到“厲害”這個(gè)詞，比如當(dāng)看到“好多好多年前”的“厲害”的文物，他們會(huì)覺(jué)得中國(guó)古人“很厲害”。典型的贊嘆語(yǔ)還有“那么精巧啊”“撞擊心靈”“現(xiàn)在基本上就沒(méi)幾個(gè)人會(huì)了”等。

我看了一個(gè)修皇冠的……出土的時(shí)候其實(shí)一直以為是一只黑鐵，修出來(lái)的時(shí)候就是一個(gè)很漂亮的皇冠……我昨天做夢(mèng)還夢(mèng)到了這一節(jié)，我也不知道怎么夢(mèng)到這里的，可能是之前看的時(shí)候感受很深，真的感受很深……(E，女，平面設(shè)計(jì)師)

文化情感也包括對(duì)一些中國(guó)文化元素的感受與共鳴。F形容一些詩(shī)詞就像是“投進(jìn)了你的心里”，這讓她能毫不費(fèi)勁地去“領(lǐng)略詩(shī)詞的美”。M則用“似曾相識(shí)”“一種久違的感覺(jué)”來(lái)表達(dá)他看《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的體驗(yàn)。此外，文化情感還包括對(duì)文化精神的感知。G說(shuō)，看了故宮的能人巧匠，感到中國(guó)人也有“匠心精神”，有一期節(jié)目介紹了中國(guó)人關(guān)于“玉有六德”的認(rèn)識(shí)，G對(duì)此頗為感慨，她認(rèn)為這是中國(guó)人的“格物精神”，“挺吸引人的”。

3．知識(shí)收益

知識(shí)收益指觀看原創(chuàng)文化節(jié)目讓受訪者感到知識(shí)方面“加強(qiáng)”了，滿(mǎn)足了“求知欲”。這反映在他們通過(guò)節(jié)目“更寬”的“講解面”，看到了“你所不知道的一面”，從而突破了原有視野，擴(kuò)大了認(rèn)知版圖；也包括能從節(jié)目中看到“鎮(zhèn)館之寶”一類(lèi)平時(shí)看不到的東西，或者文物修復(fù)工藝這樣“非常小眾的一個(gè)領(lǐng)域”，接觸到了原本屬于“知識(shí)盲區(qū)”的內(nèi)容。

出土的文物其實(shí)是非常舊非常臟的，他怎么把它從那樣的一個(gè)情況變到我們?cè)诓┪镳^看到的那樣比較漂亮(的樣子)，這中間是一個(gè)很漫長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，我們平?？隙ㄊ墙佑|不到這個(gè)過(guò)程的。(I，女，大二學(xué)生)

受訪者談到的知識(shí)也包括對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)所取得的新的認(rèn)知。這或者表現(xiàn)為“成功地讓人們更多地去關(guān)注我們的傳統(tǒng)文化”，或者表現(xiàn)為重新發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)今社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度。E說(shuō)，節(jié)目讓她對(duì)中國(guó)的了解“更廣闊了一點(diǎn)”。M則談到，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》里設(shè)置的百行團(tuán)讓他認(rèn)識(shí)到了“社會(huì)價(jià)值的一種傾向”。不過(guò)，更多時(shí)候，這種知識(shí)收益還是來(lái)自某些具體的知識(shí)內(nèi)容。J對(duì)節(jié)目中一件乾隆時(shí)期瓷器的講解印象很深，她從中了解到“乾隆整個(gè)人的想法，對(duì)于整個(gè)國(guó)家的管理”，這讓她感到完全不同于電視劇的戲說(shuō)。F則表示，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中嘉賓的解說(shuō)讓她接觸到“它后面的那些故事”和“詩(shī)人的為人”。M也認(rèn)為嘉賓的解說(shuō)“特別有智慧”，讓他獲得了“從未打開(kāi)過(guò)的詩(shī)詞世界”的“新鮮感”。在知識(shí)收益這一點(diǎn)上，I的看法或許有總括性，她認(rèn)為原創(chuàng)文化節(jié)目“偏教育”，可以讓她“學(xué)到很多東西”。

4.心理能量與直接幫助

心理能量與直接幫助這兩個(gè)成分主題出現(xiàn)的頻率相對(duì)較低，分別被5人與4人談及，但其對(duì)這些受訪者個(gè)體的意義則不容忽視。他們將看節(jié)目描述成“滋養(yǎng)”，或者認(rèn)為看節(jié)目是“一個(gè)非常好的時(shí)間讓我去放松”，是對(duì)生活的“一種調(diào)劑”。有兩位受訪者很巧合地都做了節(jié)目間的對(duì)比。E認(rèn)為看電視劇可能“脾氣會(huì)變得很大很沖”，而看原創(chuàng)文化節(jié)目“不會(huì)情緒起伏很大”。I則說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)紀(jì)錄片讓她“心情跌宕起伏”，而原創(chuàng)文化節(jié)目“讓人覺(jué)得心里很安靜”。E還提供了一種有意味的解讀，她認(rèn)為看節(jié)目可以讓她“發(fā)動(dòng)”學(xué)習(xí)能力，從而獲得適應(yīng)社會(huì)的勇氣。

直接幫助指受訪者從節(jié)目中獲得了更“功利化”的收益。對(duì)受訪者來(lái)說(shuō)，觀看節(jié)目所掌握的知識(shí)或方法，有時(shí)可以直接用在他們的生活或工作中。作為企業(yè)法人的L說(shuō)，看原創(chuàng)文化節(jié)目增加了他與人交往的談資。G從事的是早教行業(yè)，她說(shuō)在節(jié)目中看到的一些游戲方式“挺好玩的”，可以拿來(lái)教小朋友們，“小朋友不會(huì)死記硬背”。家有兩個(gè)孩子的E則說(shuō)，她能從文物節(jié)目中學(xué)到一些做手工制品的新方法，對(duì)帶孩子挺有用。從事媒體工作的D甚至說(shuō)到，由于新?lián)Q了工作產(chǎn)生了學(xué)習(xí)壓力，而看節(jié)目能學(xué)到東西，他晚上已經(jīng)很少“吃夜宵啊喝酒啊”，而是在家看節(jié)目，這對(duì)他是“相當(dāng)大的改變?！?/p>

(三)群體特征1——認(rèn)同民族文化

群體特征這部分內(nèi)容看上去似乎與上述收視酬賞有重合，實(shí)則收視酬賞描述的是受訪者在看節(jié)目后所獲得的回報(bào)，而群體特征概括了他們?cè)诳垂?jié)目之前就存在的較為普遍的需求、動(dòng)機(jī)、信念等。我們從訪談文本中提煉出三個(gè)相對(duì)突出的受眾群體特征：認(rèn)同民族文化、尋求精神意義、看重知識(shí)價(jià)值。

認(rèn)同民族文化涉及兩個(gè)成分主題：文化自信與文化關(guān)切。有7位受訪者談到了文化自信方面的內(nèi)容，他們認(rèn)為傳統(tǒng)文化是“國(guó)粹”“寶藏”或“寶貴財(cái)富”?；谶@種認(rèn)知，他們的“文化自信心一直特別強(qiáng)”，或者“本身就挺為我們國(guó)家自豪的”。

相對(duì)外國(guó)來(lái)說(shuō)，我們國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)文化其實(shí)更富有深度和意味，相對(duì)來(lái)說(shuō)有更多的感性的地方值得去我們?nèi)グl(fā)掘和思考。(O，男，大四學(xué)生)

這種自信也反映在受訪者對(duì)傳統(tǒng)文化的教育價(jià)值的認(rèn)同。他們希望自己的孩子能多接觸傳統(tǒng)文化，比如博物館里的“那么多好的東西”，這樣孩子的“眼界”與“審美”就能“慢慢培養(yǎng)起來(lái)”(H)。這當(dāng)然也包括他們對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目的教育價(jià)值的認(rèn)可。D在生活中經(jīng)常帶孩子一起看節(jié)目，他希望孩子能夠更早地接觸這些東西，因?yàn)椤白鍪孪日恕薄?/p>

文化關(guān)切同樣有7位受訪者談到。它是指受訪者意識(shí)到自己的本質(zhì)與中國(guó)文化有關(guān)聯(lián)，并關(guān)心其未來(lái)發(fā)展。這同樣可以直觀地反映在受訪者對(duì)于外國(guó)文化與中國(guó)文化的不同態(tài)度上。

我會(huì)看外國(guó)文化節(jié)目，但那種感嘆和自己國(guó)家民族的文物帶給你的心靈震撼是完全不一樣的……你會(huì)感覺(jué)自己國(guó)家的文物和自己切身相關(guān)，感覺(jué)血液里面有這種沖動(dòng)就想去了解。(F，女，醫(yī)療公司職員)

文化關(guān)切還表達(dá)為一種對(duì)民族文化的責(zé)任感，受訪者認(rèn)為自己和下一代應(yīng)該更多地“去了解我們國(guó)家自己的文化”，增加自己的“國(guó)家歸屬感”。而對(duì)于文物保護(hù)，不只是需要文物傳承人，“更多的需要我們普羅大眾”。文化關(guān)切還非常生動(dòng)地體現(xiàn)為某種文化擔(dān)憂。K談到，沒(méi)有傳統(tǒng)文化作為社會(huì)的底蘊(yùn)，下一代的培養(yǎng)就會(huì)是“空中樓閣”，而目前“文化類(lèi)的這些節(jié)目確實(shí)太少了”，對(duì)于傳統(tǒng)精華“我們是吸收得不夠、繼承得不夠”。受訪者對(duì)下一代能否傳承傳統(tǒng)文化感到擔(dān)憂。G說(shuō)，現(xiàn)在的家長(zhǎng)們“太焦慮了”，只關(guān)注孩子“不要輸在起跑線上”，而對(duì)“中國(guó)的文化大家都不去了解”。O發(fā)現(xiàn)自己找不到幾部“像樣的傳統(tǒng)文化類(lèi)的動(dòng)畫(huà)片”給小輩們看。受訪者更直接的焦慮則來(lái)自對(duì)某些文化崗位后繼乏人的擔(dān)憂。

故宮文物組也說(shuō)了，其實(shí)不好收徒弟，現(xiàn)在很多年輕人不會(huì)去選擇這個(gè)行業(yè)……我也看到那些師傅收徒弟，其實(shí)一個(gè)師傅一般就帶一到兩個(gè)徒弟，多了他也收不到，所以我還是挺受觸動(dòng)的。(I，女，大二學(xué)生)

(四)群體特征2——尋求精神意義

尋求精神意義指受訪者存在一種超越娛樂(lè)享受之上的心理需求。這首先表現(xiàn)在近半數(shù)的受訪者對(duì)純娛樂(lè)內(nèi)容“不大喜歡”或是“看得很少”。極端一點(diǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為純娛樂(lè)節(jié)目屬于“閑得無(wú)聊”，溫和一點(diǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為看娛樂(lè)節(jié)目就是“笑一下而已”。D以前喜歡看娛樂(lè)節(jié)目，后來(lái)“心態(tài)的改變還是挺大的”，“覺(jué)得也沒(méi)什么太多值得看的”。N表達(dá)了類(lèi)似看法。

以前可能比較喜歡看一些綜藝類(lèi)的電視節(jié)目，但是現(xiàn)在就不太喜歡看電視了?！谝粋€(gè)感覺(jué)是現(xiàn)在電視可能跟我的胃口有點(diǎn)不符合了。因?yàn)殡娨暜?dāng)中太多的流量明星啊，小鮮肉啊，不管是什么綜藝，全都是他們?cè)诋?dāng)主人公來(lái)?yè)纹鹬鲌?chǎng)，我對(duì)他們不是很感興趣。(N，男，大三學(xué)生)

其次，尋求精神意義表現(xiàn)為對(duì)生活的一種“意義取向”。受訪者感覺(jué)到“時(shí)間精力是有限的”，想看“有一點(diǎn)價(jià)值”的節(jié)目，有一種明確的對(duì)“共鳴”“交融性”或是“人生的滋養(yǎng)”的尋求。

我平時(shí)不會(huì)持續(xù)地去看這種娛樂(lè)的東西，但是如果是能夠給人帶來(lái)共鳴的，對(duì)我來(lái)說(shuō)比較有意義的，我就會(huì)追，如果不是的話就不會(huì)去追。(F，女，醫(yī)療公司職員)

尋求精神意義還表現(xiàn)為“上進(jìn)心”。F表示，她喜歡節(jié)目當(dāng)中那些有點(diǎn)“挑戰(zhàn)”的內(nèi)容，當(dāng)看到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》或《漢字大會(huì)》中的一些答題環(huán)節(jié)時(shí)，她會(huì)想“參與那個(gè)環(huán)節(jié)”，“想試一下挑戰(zhàn)自己的極限”。O也喜歡跟著節(jié)目中的選手一起答題，他覺(jué)得這是“對(duì)自我的一種考驗(yàn)”。上進(jìn)心意味著希望自己更優(yōu)秀，J對(duì)節(jié)目中的優(yōu)秀選手很“膜拜”，她在生活中也喜歡發(fā)現(xiàn)他人的優(yōu)秀之處，“可以在這方面去學(xué)習(xí)一下，然后努力成為這樣的人”。

(五)群體特征3——看重知識(shí)價(jià)值

看重知識(shí)價(jià)值包括兩個(gè)成分主題：學(xué)習(xí)心態(tài)、認(rèn)可知識(shí)的直接作用。

學(xué)習(xí)心態(tài)指受訪者普遍“愿意去學(xué)”，有的干脆把看電視當(dāng)作“學(xué)習(xí)方式”。

我看電視還是追求知識(shí)性、科學(xué)性方面的多一點(diǎn)。我是把它作為一個(gè)學(xué)習(xí)方式，一個(gè)吸取知識(shí)、吸取營(yíng)養(yǎng)的途徑，就是純粹為了學(xué)習(xí)。哪怕是看個(gè)電影我都是看那種有點(diǎn)教育價(jià)值的。這幾個(gè)節(jié)目我感覺(jué)都有價(jià)值，對(duì)自身素質(zhì)的提升有幫助。(K，男，公務(wù)員)

持同樣態(tài)度的受訪者往往有增加學(xué)識(shí)的明確動(dòng)機(jī)，對(duì)未知懷有好奇。這反映在“去博物館一定要聽(tīng)講解”，否則就會(huì)感覺(jué)學(xué)不到東西。正因?yàn)橛袑W(xué)習(xí)心態(tài)，I表示，只要學(xué)到了東西，她不排斥看節(jié)目的時(shí)候“費(fèi)腦子”。F則表示她會(huì)在意節(jié)目?jī)?nèi)容是否具有“難度”，如果“全都是自己會(huì)的詩(shī)就沒(méi)什么意思”。不少受訪者都涉獵廣泛，除了原創(chuàng)文化節(jié)目，他們也比較關(guān)注其他知識(shí)類(lèi)節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)教程。J對(duì)《開(kāi)心辭典》這種答題類(lèi)節(jié)目“小時(shí)候就特別喜歡看”，對(duì)《百家講壇》“也都是跟下來(lái)的那種”，然后會(huì)“覺(jué)得自己的知識(shí)補(bǔ)充了很多”。

認(rèn)可知識(shí)的直接作用是指受訪者清晰地意識(shí)到知識(shí)對(duì)自己“有用”。從事音樂(lè)教育的M說(shuō)，“沒(méi)有這個(gè)文學(xué)和歷史知識(shí)的正確的積累”，對(duì)音樂(lè)是“理解不到位的”。D近幾年轉(zhuǎn)行擔(dān)任外景主持，發(fā)現(xiàn)以前“積累不多”，因而感到“有壓力了”，需要“把這些東西撿起來(lái)”。從事早教的G表示，自己平時(shí)注重與工作有關(guān)的閱讀和學(xué)習(xí)，因此“對(duì)這些文化類(lèi)節(jié)目還是蠻期待的”。認(rèn)可知識(shí)的直接作用也反映在他們很看重知識(shí)學(xué)習(xí)對(duì)下一代的意義。他們希望孩子少接觸游戲，多看那些“有趣味性的增長(zhǎng)知識(shí)的東西”。為此，他們會(huì)給“家里買(mǎi)很多書(shū)”，“經(jīng)常看書(shū)”，以此對(duì)孩子產(chǎn)生潛移默化的影響。

四、結(jié)論與討論

經(jīng)采用解釋性現(xiàn)象學(xué)方法對(duì)訪談資料進(jìn)行深度分析，我們發(fā)現(xiàn)，提煉出的吸引力構(gòu)成因素和受眾群體特征這兩大類(lèi)高級(jí)主題分別與RQ1和RQ3相對(duì)應(yīng)，比較直接地回答了中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的哪些因素對(duì)受眾最有吸引力，以及中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾是否具有某些突出的群體心理特征這兩個(gè)問(wèn)題。但研究沒(méi)有自然析出可以與RQ2(中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾有哪些突出的收視需求或動(dòng)機(jī)？)直接對(duì)應(yīng)的主題類(lèi)別。進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，RQ2的答案似乎隱含在吸引力構(gòu)成因素與受眾群體特征這兩大類(lèi)高級(jí)主題的部分成分主題當(dāng)中。比如，第一大類(lèi)中的收視酬賞中的各個(gè)成分主題(社會(huì)觀察、文化情感、知識(shí)收益、心理能量、直接幫助)均與受眾的某些需求獲得滿(mǎn)足有關(guān)，第二大類(lèi)中的“尋求精神意義”與“看重知識(shí)價(jià)值”也與需求或動(dòng)機(jī)有著明顯的聯(lián)系。因此我們認(rèn)為，RQ2的答案就隱藏、分散于這些主題當(dāng)中(圖1)。

圖1 訪談文本分析結(jié)果與研究問(wèn)題的對(duì)應(yīng)關(guān)系

之所以沒(méi)有從訪談資料中自然析出與RQ2直接對(duì)應(yīng)的高級(jí)主題，而實(shí)際得出的成分主題又多多少少與“收視需求、動(dòng)機(jī)”相關(guān)，一個(gè)合理的解釋是，中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的心理需求不是剛性的、顯性的，而是柔性的、隱性的，是在節(jié)目以題材、形式、人物等要素吸引住受眾的眼球，繼而又給受眾帶來(lái)豐富的收視酬賞后，才被引發(fā)并得以確認(rèn)與強(qiáng)化的?；谘芯克l(fā)現(xiàn)的事實(shí)與上述推論，我們嘗試提出“強(qiáng)滿(mǎn)足”與“弱群體”這兩個(gè)概念，來(lái)概括性地描述中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的心理特征。

(一)強(qiáng)滿(mǎn)足：中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的聚合之基

從我們的研究來(lái)看，原創(chuàng)文化節(jié)目對(duì)受眾的吸引力可歸為兩個(gè)方面。第一個(gè)方面包含三個(gè)要素：首先是節(jié)目要素，其中最突出的是創(chuàng)新性、標(biāo)志性的節(jié)目形式，所有受訪者都表現(xiàn)出了對(duì)某些節(jié)目形式的興趣；其次是節(jié)目題材，很多受訪者因?yàn)樵緦?duì)某種文化題材感興趣而關(guān)注節(jié)目，表現(xiàn)出一種明顯的“文化親緣性”(cultural proximity)[20]48；最后是節(jié)目人物發(fā)揮了“引流”和“錦上添花”的作用。從發(fā)生邏輯看，這三個(gè)要素大體可被視為原創(chuàng)文化節(jié)目吸引受眾的先期因素。構(gòu)成吸引力的另一方面則是受訪者在觀看節(jié)目后獲得了某些明確的“酬賞”，這些酬賞最顯著地呈現(xiàn)為社會(huì)觀察、文化情感與知識(shí)收益，此外，心理能量與直接幫助也對(duì)少部分受訪者有著明確意義。按照“期望價(jià)值理論”，受眾從某一類(lèi)型節(jié)目中獲得的滿(mǎn)足感將反過(guò)來(lái)影響原有信念，進(jìn)而強(qiáng)化既有的收視模式[21]。因此我們認(rèn)為，多種節(jié)目要素吸引關(guān)注在先，多種收視酬賞提升體驗(yàn)在后，前拉后推，共同構(gòu)筑了原創(chuàng)文化節(jié)目的魅力基石，從而讓該類(lèi)節(jié)目的受眾群得以形成。從談及頻次看，上述節(jié)目要素與收視酬賞均得到了受訪者的普遍認(rèn)可，證明這批原創(chuàng)文化節(jié)目確實(shí)給受眾帶來(lái)了很強(qiáng)的“滿(mǎn)足”感，這也就是我們認(rèn)為原創(chuàng)文化節(jié)目受眾心理具有“強(qiáng)滿(mǎn)足”特征的原因。

這一研究發(fā)現(xiàn)對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目的后續(xù)發(fā)展或有多重啟發(fā)。

第一，原創(chuàng)文化節(jié)目的受眾中有相當(dāng)一部分人對(duì)中國(guó)文化題材有著強(qiáng)烈興趣，這符合受眾“傾向于高度本地化和部落化”的注意力分配特征[20]169，這意味著開(kāi)掘中國(guó)文化題材對(duì)于吸引中國(guó)受眾而言確實(shí)具有天然優(yōu)勢(shì)。更值得注意的是，所有受訪者都關(guān)注到了某些節(jié)目形式的新穎之處(如競(jìng)賽、舞臺(tái)劇、故事化講述等形式的引入)，這些帶著濃厚“原創(chuàng)”意味的節(jié)目形式無(wú)疑成了吸引和留住他們的最直接原因。因此，如何做大“原創(chuàng)”概念，繼續(xù)創(chuàng)新節(jié)目形式，將直接影響文化節(jié)目未來(lái)是否仍能受到歡迎。這也意味著原創(chuàng)文化節(jié)目絕不可“挾題材自重”。早期的中國(guó)文化節(jié)目之所以遇冷，恰恰是因?yàn)閮H有硬題材，缺少趣味性、可看性。這正如優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的轉(zhuǎn)化邏輯一樣，必須經(jīng)歷分解、汰選、融入的過(guò)程[22]。

第二，受眾從原創(chuàng)文化節(jié)目中獲得的酬賞是多方面的，且各有指涉。其中，社會(huì)觀察是我們意外發(fā)現(xiàn)的成分主題，且被談及頻率在所有酬賞中最高。從訪談內(nèi)容來(lái)看，受眾對(duì)節(jié)目人物展開(kāi)了非常細(xì)致的觀察與學(xué)習(xí)，且收獲頗豐。這既有可能是因?yàn)槿祟?lèi)大腦的“社交天性”會(huì)默認(rèn)開(kāi)啟社會(huì)認(rèn)知模式來(lái)思考自我與他人[23]，也可能是因?yàn)槲幕础叭嘶盵18]544，因而成功的文化節(jié)目必然涉及講好“人”的故事，從而無(wú)形中促成了這一收視酬賞。無(wú)論具體何種原因，注重講好“人”的故事，將非常有利于提高原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的滿(mǎn)意度。同時(shí)，文化情感作為另一項(xiàng)重要酬賞，意味著受眾能從原創(chuàng)文化節(jié)目中獲得文化與身份認(rèn)同，這支持了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目受眾“儀式觀”特征的判斷。不過(guò)，已有研究的“儀式觀”認(rèn)知更偏重于強(qiáng)調(diào)其中的象征性符號(hào)系統(tǒng)[15]，或是程式與規(guī)則、受眾的普遍參與和見(jiàn)證[12]。從我們的研究結(jié)果看，受訪者所收獲的情感與身份認(rèn)同更多源自節(jié)目中豐富而具體的文化元素，而非抽象符號(hào)與節(jié)目程式。因此，對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目“儀式觀”特征的解讀，應(yīng)避免演變成一味推崇儀式的構(gòu)筑而輕視節(jié)目傳播的具體內(nèi)容。此外，從“使用與滿(mǎn)足”視角分析，受訪者從原創(chuàng)文化節(jié)目中獲得的身份認(rèn)同與麥奎爾等人所提的“個(gè)人心理”和卡茨等人提出的“個(gè)人整合”[2]這一類(lèi)受眾需求存在一些差異。“個(gè)人心理”與“個(gè)人整合”主要指向受眾的價(jià)值觀、自我信念、社會(huì)身份等個(gè)體心理與社會(huì)心理的維度，本文所揭示的文化情感則為受眾的身份認(rèn)同增加了文化心理的內(nèi)涵，也對(duì)民族傳統(tǒng)文化在受眾需求結(jié)構(gòu)中的位置給予了初步體認(rèn)。因而，本文的發(fā)現(xiàn)或可為受眾需求研究提供新的認(rèn)知維度，以及為中國(guó)傳媒業(yè)者從文化心理的視角識(shí)別和回應(yīng)中國(guó)受眾的潛在需求提供理論依據(jù)。這樣看來(lái)，將原創(chuàng)文化節(jié)目簡(jiǎn)單定性為“教育類(lèi)”節(jié)目是不妥的。受眾從原創(chuàng)文化節(jié)目中獲得的不只是純客觀知識(shí)，而往往是攜帶了文化信息、交融著文化情感的人文知識(shí)，原創(chuàng)文化節(jié)目因此決不能忽略對(duì)中國(guó)人特有的文化情感的開(kāi)掘。

(二)弱群體：中國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的群像與亞型

我們的研究顯示，原創(chuàng)文化節(jié)目受眾有三個(gè)相對(duì)突出的群體特征，即認(rèn)同民族文化、尋求精神意義，以及看重知識(shí)價(jià)值。已有文獻(xiàn)認(rèn)為原創(chuàng)文化節(jié)目受眾存在知識(shí)需求與精神需求的觀點(diǎn)在這里得到了支持，而認(rèn)為原創(chuàng)文化節(jié)目受眾普遍存在審美需求和期待新鮮感的觀點(diǎn)還沒(méi)有獲得足夠支持。從心理需求的角度分析，上述三個(gè)特征顯然都很容易轉(zhuǎn)化為對(duì)節(jié)目的選擇標(biāo)準(zhǔn)，尋求精神意義與看重知識(shí)價(jià)值更是容易轉(zhuǎn)化為直接的收視動(dòng)機(jī)。由此觀之，原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的收視行為不僅有“儀式觀”的內(nèi)涵，同時(shí)也具有“工具觀”特征。也有理由認(rèn)為，受訪者之所以喜歡看原創(chuàng)文化節(jié)目，的確是因?yàn)楣?jié)目符合他們的收視偏好與心理需求，原創(chuàng)文化節(jié)目對(duì)他們而言具有難以替代的獨(dú)特魅力。

而從群體外部視角來(lái)看，這三項(xiàng)相對(duì)突出的高級(jí)主題的存在，意味著原創(chuàng)文化節(jié)目受眾是一個(gè)“分眾”群體，值得進(jìn)一步識(shí)別與研究。麥奎爾界定了兩種微觀層面上的受眾：“滿(mǎn)足群組”與“特定媒介內(nèi)容的受眾”。前者指受眾基于個(gè)人品味與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)而存在某些需求，當(dāng)這些需求遇到相符合的媒介內(nèi)容時(shí)，所謂的“滿(mǎn)足群組”就產(chǎn)生了，即“需求刺激出更適于他們的內(nèi)容供給”。而“特定媒介內(nèi)容的受眾”則強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有特定的媒介或內(nèi)容，部分受眾的需求可能就不會(huì)產(chǎn)生[24]。從我們的研究結(jié)果來(lái)看，原創(chuàng)文化節(jié)目受眾多數(shù)屬于“滿(mǎn)足群組”，即多數(shù)受眾是先有相關(guān)潛在的需求，然后被原創(chuàng)文化節(jié)目吸引。此前文獻(xiàn)中的一種批判性思考認(rèn)為，作為新型節(jié)目，文化類(lèi)綜藝節(jié)目暫未培養(yǎng)出固定受眾群體[25]。我們的研究結(jié)果則相對(duì)樂(lè)觀，我們認(rèn)為，由于“滿(mǎn)足群組”的存在，原創(chuàng)文化節(jié)目已經(jīng)初步培養(yǎng)出了自己的受眾群，并具有可觀的潛力。

不過(guò)也要看到，受訪者在群體特征上的態(tài)度并不十分整齊與統(tǒng)一，在同一成分主題上的談?wù)擃l次最高的也只有7人，遠(yuǎn)不及在節(jié)目形式與題材、社會(huì)觀察、文化情感等成分主題上的頻次(10～14人次)，從而使得原創(chuàng)文化節(jié)目受眾的群體特征顯得相對(duì)弱化，因而我們稱(chēng)之為“弱群體”。我們認(rèn)為，正如麥奎爾所描述的“媒介創(chuàng)造的需求”，那些沒(méi)有明顯表現(xiàn)出三項(xiàng)群體特征的受訪者所代表的那部分受眾，其收視需求很可能是由節(jié)目創(chuàng)造出來(lái)的，是對(duì)“偶然事件做出的心理反應(yīng)”[20]29。沒(méi)有優(yōu)秀原創(chuàng)文化節(jié)目的推出，他們可能就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的興趣與接觸。還有一種可能則是，“人們實(shí)際上并不想要一份一成不變的偏愛(ài)類(lèi)型菜單，而是喜歡多樣化的菜單……在這種情況下，對(duì)質(zhì)量的感受會(huì)超過(guò)對(duì)某個(gè)特定類(lèi)型的微弱好感?！盵20]31不論出于何種實(shí)際情況，這部分受眾對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目的忠誠(chéng)度可能會(huì)不及“滿(mǎn)足群組”那么高，他們將更依賴(lài)于節(jié)目的形式創(chuàng)新和內(nèi)容品質(zhì)。

由此看來(lái)，原創(chuàng)文化節(jié)目受眾似乎存在兩個(gè)亞型，一類(lèi)是“滿(mǎn)足群組”中的“忠粉”；一類(lèi)則是“偶遇”型受眾，他們對(duì)節(jié)目類(lèi)型不那么敏感，但對(duì)節(jié)目形式與品質(zhì)有一定要求。這對(duì)原創(chuàng)文化節(jié)目的后續(xù)發(fā)展同樣具有多重啟示。對(duì)“忠粉”型受眾而言，由于他們?cè)揪驼J(rèn)同民族文化，觀看原創(chuàng)文化節(jié)目是對(duì)他們?cè)袘B(tài)度的確認(rèn)與強(qiáng)化。要讓他們獲得較高酬賞，原創(chuàng)文化節(jié)目無(wú)疑需要在內(nèi)涵與深度上做更多努力。而對(duì)“偶遇”型受眾而言，前文所述的“強(qiáng)滿(mǎn)足”就非常關(guān)鍵了，或許需要新穎的節(jié)目要素與豐富的收視酬賞共同發(fā)力，才能留住他們的目光。

本研究尚存不足之處。首先，我們所采用的質(zhì)性分析方法僅能依據(jù)談及頻次來(lái)粗略估計(jì)每個(gè)成分主題的受認(rèn)可程度，并不能精確地得出這些主題在總體人群中的位次，因而本研究的結(jié)論更多的是起到一種啟示性作用。其次，我們的研究側(cè)重于對(duì)受眾的心理體驗(yàn)進(jìn)行把握，所收集的資料屬于主觀性的回溯報(bào)告，沒(méi)有考慮時(shí)間距離與記憶因素帶來(lái)的偏差。未來(lái)研究可考慮采用對(duì)受眾樣本的收視行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)收集，以及開(kāi)展更及時(shí)的訪談等方法，對(duì)本研究的結(jié)論做進(jìn)一步驗(yàn)證。

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級(jí)碩士研究生朱鑫怡對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。)