衛(wèi) 威
南京旅游職業(yè)學(xué)院,江蘇南京 211100
江蘇省是我國旅游經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū),其旅游發(fā)展一直走在全國前列。2016年省政府提出打造“水域江蘇”的口號,利用水資源做出優(yōu)勢與特色。近年 “水韻江蘇”品牌在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場推廣渠道與手段等方面不斷提升,然而一場新冠疫情作為突發(fā)公共安全事件,對“水韻江蘇”文旅品牌國際化宣傳帶來了一定的影響。
在這樣的背景下,對國外的相關(guān)研究進(jìn)行解讀就有了相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義,目前主要有以下幾點(diǎn):Paliaga (2010)認(rèn)為旅游品牌的宣傳形式可以分為物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)兩部分;Mar Gómez(2018)研究了人格化(Personality association),標(biāo)志性建筑(Signature building and design)與標(biāo)志性事件(Event hallmarking)三類要素在旅游品牌推廣過程中的作用;Ali Soltani(2018)以日本熊本縣為研究對象,闡述了通過設(shè)計(jì)吉祥物,社交媒體以及短視頻等多種手段進(jìn)行旅游品牌宣傳的策略。
我省應(yīng)借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),利用好省內(nèi)的文化旅游資源,依托江蘇省大力推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)“新基建”的重大利好,提升“水韻江蘇”文旅品牌的國際影響力和美譽(yù)度。
作為旅游文化大省經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的江蘇,應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)旅行消費(fèi)者的消費(fèi)心理和市場需求的變化,著力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給體系,引導(dǎo)江蘇省內(nèi)各地加快發(fā)展研學(xué)游、工業(yè)游、鄉(xiāng)村游、康養(yǎng)游、生態(tài)游等新的旅游形式,精心培育出一批個(gè)性化特色旅游產(chǎn)品路線以及有深度體驗(yàn)的旅游地。旅游發(fā)展的模式需梳理、研究、提升,以滿足現(xiàn)在江蘇旅游整體回暖提升的需要。
目前,南京金陵小城、無錫大拈花灣、大運(yùn)河文化帶(江蘇段)品牌化、差異化旅游項(xiàng)目的建設(shè),以及已有的南山竹海景區(qū)、沿海旅游帶等將成為未來江蘇旅游的熱門目的地。但目前旅游景區(qū)相關(guān)的深度建設(shè)方法、新型旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游資源推廣模式等研究工作尚未形成穩(wěn)定、高效的體系,相關(guān)的研究勢在必行。
2020年江蘇省頒布實(shí)施了《江蘇省文化市場綜合行政執(zhí)法管理辦法》。省內(nèi)文旅市場注重安全與統(tǒng)籌發(fā)展并行,持續(xù)推進(jìn)文旅領(lǐng)域治理理念、手段、模式創(chuàng)新;在全國率先完成文化市場綜合行政執(zhí)法改革。在加強(qiáng)旅游品牌方面,江蘇省加強(qiáng)“水韻江蘇”文旅品牌的推廣,培育打造主題化旅游民宿品牌,推動(dòng)“蘇州花間堂·探花府”“揚(yáng)州長樂客棧”“圃舍有光”等一批具有鮮明地方特色及影響力的地方品牌。江蘇省內(nèi)旅游資源豐富,目前全省擁有國家5A級景區(qū)23家,位居全國各省(市)之首。其中蘇州園林、南京夫子廟—秦淮風(fēng)光帶景區(qū)、周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、無錫靈山、揚(yáng)州瘦西湖等5A級景區(qū)在海外市場具有較高的知名度?!笆濉币詠恚K省培育了無錫宜興陽羨生態(tài)旅游度假區(qū)、常州太湖灣旅游度假區(qū)共2個(gè)國家級旅游度假區(qū),省內(nèi)國家級旅游度假區(qū)數(shù)量也位居全國前列。
江蘇省2020年發(fā)布的《關(guān)于深入推進(jìn)美麗江蘇建設(shè)的意見》,提出打造“水韻江蘇”這一人文品牌。5月10日啟動(dòng)面向全球征集疫后江蘇入境旅游精品線路,500多家媒體用7種語言進(jìn)行全球發(fā)布。8月2日,“水韻江蘇”入境旅游精品線路征集活動(dòng)開放投票通道,吸引了全球20多個(gè)國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)者,有30條線路進(jìn)入投票環(huán)節(jié),最終評選出10條精品路線,向全球發(fā)布。
江蘇作為匯集了江、河、湖、海旅游資源的省份,放眼全國也十分突出。如何充分發(fā)揮各類媒體的宣傳作用,讓更多的入境游客在行前了解江蘇,期待前往江蘇旅行,在抵達(dá)江蘇后能夠容易地、全面地了解當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史文化、飲食文化、運(yùn)河文化等是目前江蘇入境游亟需解決的問題。
2020年9月16日,新華社民族品牌工程助力江蘇省文化和旅游廳“水韻江蘇”品牌全球傳播戰(zhàn)略合作簽約儀式在南京舉行。新華社將進(jìn)一步發(fā)揮國際傳播服務(wù)優(yōu)勢和全媒體資源優(yōu)勢,與江蘇省文化和旅游廳攜手,為“水韻江蘇”品牌建設(shè)和國內(nèi)外的傳播助力賦能。相信江蘇文旅“水韻江蘇”品牌在國內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度、影響力必將更有影響、更上臺階。借助新華社的傳播優(yōu)勢,以期能夠?qū)ⅰ八嵔K”這一文旅品牌的全球傳播能夠能更為廣泛、更加全面、更有深度。
江蘇省旅游產(chǎn)品中觀光旅游產(chǎn)品比例偏高,休閑度假游產(chǎn)品相對不足。目前,江蘇省旅游正處于轉(zhuǎn)型升級的重要階段,與國際旅游市場需求還有較多不適應(yīng)之處。江蘇入境旅游的境外宣傳投放的渠道與入境游客的預(yù)期還存在一定的差距。江蘇省近年來針對入境游市場進(jìn)行了細(xì)分,安排了較為多樣的旅游推廣活動(dòng);但長期的、持久的推廣活動(dòng)較少;對境外媒體(如 Instagram 、 Twitter、Youtube、VK 等)的利用率也可以再提高,不僅局限于針對各個(gè)入境游細(xì)分市場的公眾號的推廣,可與ins上擁有超千萬粉絲的旅游推廣賬戶進(jìn)行合作推廣,通過不同的視角將“水韻江蘇”的文旅魅力和獨(dú)到之處向更多的潛在海外旅行者進(jìn)行深入地宣傳和推廣。
2020年7月16日,江蘇智慧文旅平臺上線。該平臺面向公眾的消費(fèi)需求提供服務(wù),設(shè)立江蘇文旅線上超市,作為對游客服務(wù)的線上入口,通過提供一站式服務(wù),引導(dǎo)和擴(kuò)大全國來蘇的旅游者。江蘇文旅通過旅游推介、門戶網(wǎng)站、微信、微博、抖音等多終端向來蘇旅游的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。其中針對國內(nèi)游客設(shè)計(jì)的“蘇心游”微信小程序?qū)⒔K旅游的精品線路整合其中,適合第一次到訪江蘇的游客進(jìn)行旅游路線選擇和規(guī)劃。但蘇心游APP目前還沒有對應(yīng)的英文版發(fā)布,是其美中不足之處。
我們可以借鑒鄰國日本的做法,日本通過國家旅游局(JNTO)對外旅游觀光宣傳網(wǎng)站(https://www.jnto.go.jp/)提供多語言版本的旅游觀光推薦網(wǎng)頁。網(wǎng)頁上涵蓋了日本的熱門旅游目的地的相關(guān)旅游線路以及如何前往游覽的旅行小貼士,還附帶一些較有名氣的溫泉酒店推薦,這樣的安排可以基本滿足首次抵達(dá)日本觀光的大部分亞、歐、美洲旅客的基本旅行需求。
在江蘇的入境旅游外匯收入中基本旅游收入占很高的比重,非基本旅游收入相對較少。而入境游客非基本消費(fèi)是考驗(yàn)旅游目的地消費(fèi)能力的重要體現(xiàn),能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益,提高消費(fèi)需求的彈性,拉動(dòng)當(dāng)?shù)赝鈪R收入以及解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題。
江蘇省目前入境游市場非基本消費(fèi)相對較低,這部分消費(fèi)市場仍有很大的完善和發(fā)展的空間。在入境游客到訪較多的景點(diǎn)景區(qū)設(shè)計(jì)開發(fā)富有“水韻江蘇”特色的旅游紀(jì)念品,增設(shè)不同質(zhì)的旅游紀(jì)念品商店,景點(diǎn)景區(qū)提供雙語導(dǎo)游或配備多語種景點(diǎn)講解器并為入境游客提供便捷的跨境支付服務(wù)等措施,提升入境游市場的非基本消費(fèi)收入。
針對近年較熱門的康養(yǎng)游,利用好京杭大運(yùn)河(江蘇段)、南山竹海景區(qū)、沿海旅游帶等開發(fā)相應(yīng)的沉浸式體驗(yàn)服務(wù),自然景觀寓于景,人文景觀寓于情,兩者結(jié)合起來,達(dá)到情景交融的效果,形成極具地方特色與品牌價(jià)值的入境游熱門生態(tài)旅游度假區(qū)。
目前,本省入境游的推廣工作已有一定的前期鋪墊,2020年,江蘇旅游(日本)推廣中心就與日本最大的兩家旅行社駐上海分社——JTB上海佳途國際旅行社、HIS上海愛智思開展合作,以“水韻江蘇”為主題開發(fā)產(chǎn)品,覆蓋了江蘇省內(nèi)大部分城市。推廣中心針對不同國家和地區(qū)的潛在客戶通過Facebook、Twitter等平臺進(jìn)行有計(jì)劃地旅游路線推送。
此外,本省入境游在新型互聯(lián)網(wǎng)平臺上的推廣工作,還任重道遠(yuǎn),推廣方式還需更加多元。相關(guān)運(yùn)營主體需要研判、細(xì)分海外客戶市場,有針對性地推廣定制線路,精準(zhǔn)投遞,吸引更多的海外游客。
日本通過“觀光立國”的發(fā)展戰(zhàn)略,以旅游的方式提升日本的國際地位和文化影響力,并通過旅游的附加影響力,推動(dòng)日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長,為日本的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整做貢獻(xiàn)。2013年以來,日本交通省觀光廳將訪日游客人數(shù)較多的12個(gè)國家和地區(qū)(韓國、中國、中國臺灣地區(qū)、中國香港地區(qū)、泰國、新加坡、美國、加拿大、英國、德國、法國、澳大利亞)定為重點(diǎn)市場,開展大力宣傳。2017年日本將15座地方機(jī)場作為接待外國游客的樞紐站,以此來活躍日本地方國際觀光旅游業(yè)。此外,日本針對境外游客的購物體系的完善,較好地促進(jìn)了日本入境游客的消費(fèi)。日本觀光廳發(fā)布的2020觀光白皮書中所提及,2019年到訪日本的游客人數(shù)達(dá)到3188萬人。2019年到訪日本的國際游客的旅游消費(fèi)創(chuàng)下歷史新高,達(dá)到48135萬億日元(比2018年增長6.5%),這是日本入境游客消費(fèi)連續(xù)第七年創(chuàng)下新高。
日本政府旅游主管部門和旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營方對入境游的重要性有較充分地認(rèn)識,對目標(biāo)客戶的情況也比較了解,能做出靈活的響應(yīng)并提供個(gè)性化服務(wù)。這些工作方式與方法,都值得本省入境游工作者們學(xué)習(xí)借鑒。
當(dāng)下,為謀求國際旅游市場上更多份額,結(jié)合對本省入境游現(xiàn)狀、及對日本相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)識,我們對今后入境游推廣工作提出以下建議。
提升入境游整體服務(wù)環(huán)境,建設(shè)對入境游客更友好的軟硬件服務(wù)體系,針對江蘇的外國游客到訪較多的景區(qū)進(jìn)行景區(qū)景點(diǎn)翻譯升級改造、景區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、增設(shè)3D游覽地圖等改造。此外,還可以有計(jì)劃地增加直達(dá)江蘇的國際航班,適當(dāng)調(diào)整入境游機(jī)票價(jià)格。
在政府層面,江蘇各級政府可以提供相應(yīng)的旅游補(bǔ)貼,鼓勵(lì)行業(yè)、企業(yè)資金投入旅游度假區(qū)建設(shè),加快培育一批國際化程度高、功能全面、環(huán)境優(yōu)美的精品旅游度假區(qū),形成旅游度假區(qū)集群效應(yīng),不斷提升入境國際旅客的旅游舒適度和旅游品牌認(rèn)可度。
利用大數(shù)據(jù)挖掘入境游客的行為信息,收集分析入境游客新的消費(fèi)模式。在針對韓國游客的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)受訪者希望在江蘇省進(jìn)行4天3夜的旅游人數(shù)占多。由于韓國的假期多為3—5天,短期的海外旅行也比較合理。此外,在韓國游客群體中江蘇省南京市的知名度最高,其次是揚(yáng)州、鹽城、鎮(zhèn)江等。據(jù)此情況,可以通過南京帶動(dòng)周邊城市的方式,增加其他城市在韓國游客中的知名度。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,充分利用好網(wǎng)絡(luò)資源針對潛在的入境游客進(jìn)行問卷調(diào)查,提高對潛在入境游客源的分析,提高管理與服務(wù)水平以促進(jìn)入境游的效率提升。構(gòu)建長三角地區(qū)的信息共享平臺,在游客信息預(yù)判、游客投訴反饋、多語種導(dǎo)游共享、景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)覽等方面建立協(xié)作模式。
調(diào)整江蘇當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的結(jié)構(gòu),促進(jìn)文旅融合,以此帶動(dòng)入境旅游的效率、豐度提升,并能貼合入境游客日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。挖掘現(xiàn)有景點(diǎn)景區(qū)的新特色、新亮點(diǎn),培育一批極富江蘇文化特色的旅游產(chǎn)品。如“旅游+研學(xué)”“旅游+工業(yè)產(chǎn)業(yè)游”“旅游+房車營地游”(如蘇州太湖一號房車露營公園、南京湯山溫泉房車營地、途居揚(yáng)州國際露營地)等形式可以更好地推動(dòng)江蘇特色旅游營地建設(shè),提升江蘇省內(nèi)生態(tài)旅游觀光水平。
2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于依托黃金水道推動(dòng)長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的指導(dǎo)意見》,首次提出安徽省作為長三角的一部分,也就是說長三角的范圍擴(kuò)展到江、浙、皖、滬“三省一市”。習(xí)近平總書記在首屆進(jìn)博會上宣布,支持將長三角地區(qū)一體化并上升為國家戰(zhàn)略。長三角地區(qū)一體化加速了整個(gè)長三角地區(qū)生產(chǎn)要素的流通,能夠有效提升區(qū)域內(nèi)市場運(yùn)行效率和競爭力,形成共同發(fā)展的較好局面。目前,江蘇、浙江以及安徽省都還處于規(guī)模報(bào)酬遞增的階段,適當(dāng)引入社會資本,同時(shí)按照比例合理配置各要素,確保長三角地區(qū)的旅游資源得到更有效、更充分地利用。推動(dòng)區(qū)域內(nèi)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互推和客源互補(bǔ)。此外,還需要各?。ㄊ校┌l(fā)揮好帶頭作用,做出表率,經(jīng)驗(yàn)共享方能實(shí)現(xiàn)入境游的良性發(fā)展。
隨著全球旅游行業(yè)的新常態(tài)逐步成型,我們應(yīng)當(dāng)充分抓住發(fā)展良好的優(yōu)勢。在保證公共衛(wèi)生安全的前提下,調(diào)整策略、更新觀念,加大推廣工作與網(wǎng)絡(luò)新平臺的黏合程度,改善省內(nèi)入境游的整體生態(tài),為入境游長期發(fā)展做好體系建設(shè)。在未來可預(yù)期的全球旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展中,實(shí)現(xiàn)本省入境游的跨越式增長。