后疫情時(shí)代江蘇入境旅游發(fā)展策略

衛(wèi) 威

南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100

引言

江蘇省是我國旅游經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，其旅游發(fā)展一直走在全國前列。2016年省政府提出打造“水域江蘇”的口號(hào)，利用水資源做出優(yōu)勢與特色。近年 “水韻江蘇”品牌在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場推廣渠道與手段等方面不斷提升，然而一場新冠疫情作為突發(fā)公共安全事件，對“水韻江蘇”文旅品牌國際化宣傳帶來了一定的影響。

在這樣的背景下，對國外的相關(guān)研究進(jìn)行解讀就有了相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義，目前主要有以下幾點(diǎn)：Paliaga （2010）認(rèn)為旅游品牌的宣傳形式可以分為物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)兩部分；Mar Gómez（2018）研究了人格化（Personality association），標(biāo)志性建筑（Signature building and design）與標(biāo)志性事件（Event hallmarking）三類要素在旅游品牌推廣過程中的作用；Ali Soltani（2018）以日本熊本縣為研究對象，闡述了通過設(shè)計(jì)吉祥物，社交媒體以及短視頻等多種手段進(jìn)行旅游品牌宣傳的策略。

我省應(yīng)借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，利用好省內(nèi)的文化旅游資源，依托江蘇省大力推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)“新基建”的重大利好，提升“水韻江蘇”文旅品牌的國際影響力和美譽(yù)度。

一 旅游市場研究的必要性

作為旅游文化大省經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的江蘇，應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)旅行消費(fèi)者的消費(fèi)心理和市場需求的變化，著力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給體系，引導(dǎo)江蘇省內(nèi)各地加快發(fā)展研學(xué)游、工業(yè)游、鄉(xiāng)村游、康養(yǎng)游、生態(tài)游等新的旅游形式，精心培育出一批個(gè)性化特色旅游產(chǎn)品路線以及有深度體驗(yàn)的旅游地。旅游發(fā)展的模式需梳理、研究、提升，以滿足現(xiàn)在江蘇旅游整體回暖提升的需要。

目前，南京金陵小城、無錫大拈花灣、大運(yùn)河文化帶（江蘇段）品牌化、差異化旅游項(xiàng)目的建設(shè)，以及已有的南山竹海景區(qū)、沿海旅游帶等將成為未來江蘇旅游的熱門目的地。但目前旅游景區(qū)相關(guān)的深度建設(shè)方法、新型旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游資源推廣模式等研究工作尚未形成穩(wěn)定、高效的體系，相關(guān)的研究勢在必行。

二 江蘇旅游推廣宣傳現(xiàn)狀

（一）全省旅游硬件網(wǎng)絡(luò)搭建穩(wěn)步推進(jìn)

2020年江蘇省頒布實(shí)施了《江蘇省文化市場綜合行政執(zhí)法管理辦法》。省內(nèi)文旅市場注重安全與統(tǒng)籌發(fā)展并行，持續(xù)推進(jìn)文旅領(lǐng)域治理理念、手段、模式創(chuàng)新；在全國率先完成文化市場綜合行政執(zhí)法改革。在加強(qiáng)旅游品牌方面，江蘇省加強(qiáng)“水韻江蘇”文旅品牌的推廣，培育打造主題化旅游民宿品牌，推動(dòng)“蘇州花間堂·探花府”“揚(yáng)州長樂客棧”“圃舍有光”等一批具有鮮明地方特色及影響力的地方品牌。江蘇省內(nèi)旅游資源豐富，目前全省擁有國家5A級(jí)景區(qū)23家，位居全國各?。ㄊ校┲住Ｆ渲刑K州園林、南京夫子廟—秦淮風(fēng)光帶景區(qū)、周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、無錫靈山、揚(yáng)州瘦西湖等5A級(jí)景區(qū)在海外市場具有較高的知名度?！笆濉币詠?，江蘇省培育了無錫宜興陽羨生態(tài)旅游度假區(qū)、常州太湖灣旅游度假區(qū)共2個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)，省內(nèi)國家級(jí)旅游度假區(qū)數(shù)量也位居全國前列。

（二）核心IP打造初現(xiàn)端倪

江蘇省2020年發(fā)布的《關(guān)于深入推進(jìn)美麗江蘇建設(shè)的意見》，提出打造“水韻江蘇”這一人文品牌。5月10日啟動(dòng)面向全球征集疫后江蘇入境旅游精品線路，500多家媒體用7種語言進(jìn)行全球發(fā)布。8月2日，“水韻江蘇”入境旅游精品線路征集活動(dòng)開放投票通道，吸引了全球20多個(gè)國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)者，有30條線路進(jìn)入投票環(huán)節(jié)，最終評(píng)選出10條精品路線，向全球發(fā)布。

江蘇作為匯集了江、河、湖、海旅游資源的省份，放眼全國也十分突出。如何充分發(fā)揮各類媒體的宣傳作用，讓更多的入境游客在行前了解江蘇，期待前往江蘇旅行，在抵達(dá)江蘇后能夠容易地、全面地了解當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史文化、飲食文化、運(yùn)河文化等是目前江蘇入境游亟需解決的問題。

2020年9月16日，新華社民族品牌工程助力江蘇省文化和旅游廳“水韻江蘇”品牌全球傳播戰(zhàn)略合作簽約儀式在南京舉行。新華社將進(jìn)一步發(fā)揮國際傳播服務(wù)優(yōu)勢和全媒體資源優(yōu)勢，與江蘇省文化和旅游廳攜手，為“水韻江蘇”品牌建設(shè)和國內(nèi)外的傳播助力賦能。相信江蘇文旅“水韻江蘇”品牌在國內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度、影響力必將更有影響、更上臺(tái)階。借助新華社的傳播優(yōu)勢，以期能夠?qū)ⅰ八嵔K”這一文旅品牌的全球傳播能夠能更為廣泛、更加全面、更有深度。

（三）初步建立國內(nèi)國際投放渠道

江蘇省旅游產(chǎn)品中觀光旅游產(chǎn)品比例偏高，休閑度假游產(chǎn)品相對不足。目前，江蘇省旅游正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，與國際旅游市場需求還有較多不適應(yīng)之處。江蘇入境旅游的境外宣傳投放的渠道與入境游客的預(yù)期還存在一定的差距。江蘇省近年來針對入境游市場進(jìn)行了細(xì)分，安排了較為多樣的旅游推廣活動(dòng)；但長期的、持久的推廣活動(dòng)較少；對境外媒體（如 Instagram 、 Twitter、Youtube、VK 等）的利用率也可以再提高，不僅局限于針對各個(gè)入境游細(xì)分市場的公眾號(hào)的推廣，可與ins上擁有超千萬粉絲的旅游推廣賬戶進(jìn)行合作推廣，通過不同的視角將“水韻江蘇”的文旅魅力和獨(dú)到之處向更多的潛在海外旅行者進(jìn)行深入地宣傳和推廣。

2020年7月16日，江蘇智慧文旅平臺(tái)上線。該平臺(tái)面向公眾的消費(fèi)需求提供服務(wù)，設(shè)立江蘇文旅線上超市，作為對游客服務(wù)的線上入口，通過提供一站式服務(wù)，引導(dǎo)和擴(kuò)大全國來蘇的旅游者。江蘇文旅通過旅游推介、門戶網(wǎng)站、微信、微博、抖音等多終端向來蘇旅游的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。其中針對國內(nèi)游客設(shè)計(jì)的“蘇心游”微信小程序?qū)⒔K旅游的精品線路整合其中，適合第一次到訪江蘇的游客進(jìn)行旅游路線選擇和規(guī)劃。但蘇心游APP目前還沒有對應(yīng)的英文版發(fā)布，是其美中不足之處。

我們可以借鑒鄰國日本的做法，日本通過國家旅游局（JNTO）對外旅游觀光宣傳網(wǎng)站（https：//www.jnto.go.jp/）提供多語言版本的旅游觀光推薦網(wǎng)頁。網(wǎng)頁上涵蓋了日本的熱門旅游目的地的相關(guān)旅游線路以及如何前往游覽的旅行小貼士，還附帶一些較有名氣的溫泉酒店推薦，這樣的安排可以基本滿足首次抵達(dá)日本觀光的大部分亞、歐、美洲旅客的基本旅行需求。

三 江蘇入境旅游開發(fā)的不足之處

（一）入境游種類結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

在江蘇的入境旅游外匯收入中基本旅游收入占很高的比重，非基本旅游收入相對較少。而入境游客非基本消費(fèi)是考驗(yàn)旅游目的地消費(fèi)能力的重要體現(xiàn)，能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益，提高消費(fèi)需求的彈性，拉動(dòng)當(dāng)?shù)赝鈪R收入以及解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題。

江蘇省目前入境游市場非基本消費(fèi)相對較低，這部分消費(fèi)市場仍有很大的完善和發(fā)展的空間。在入境游客到訪較多的景點(diǎn)景區(qū)設(shè)計(jì)開發(fā)富有“水韻江蘇”特色的旅游紀(jì)念品，增設(shè)不同質(zhì)的旅游紀(jì)念品商店，景點(diǎn)景區(qū)提供雙語導(dǎo)游或配備多語種景點(diǎn)講解器并為入境游客提供便捷的跨境支付服務(wù)等措施，提升入境游市場的非基本消費(fèi)收入。

針對近年較熱門的康養(yǎng)游，利用好京杭大運(yùn)河（江蘇段）、南山竹海景區(qū)、沿海旅游帶等開發(fā)相應(yīng)的沉浸式體驗(yàn)服務(wù)，自然景觀寓于景，人文景觀寓于情，兩者結(jié)合起來，達(dá)到情景交融的效果，形成極具地方特色與品牌價(jià)值的入境游熱門生態(tài)旅游度假區(qū)。

（二）推廣工作還有待提升

目前，本省入境游的推廣工作已有一定的前期鋪墊，2020年，江蘇旅游（日本）推廣中心就與日本最大的兩家旅行社駐上海分社——JTB上海佳途國際旅行社、HIS上海愛智思開展合作，以“水韻江蘇”為主題開發(fā)產(chǎn)品，覆蓋了江蘇省內(nèi)大部分城市。推廣中心針對不同國家和地區(qū)的潛在客戶通過Facebook、Twitter等平臺(tái)進(jìn)行有計(jì)劃地旅游路線推送。

此外，本省入境游在新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的推廣工作，還任重道遠(yuǎn)，推廣方式還需更加多元。相關(guān)運(yùn)營主體需要研判、細(xì)分海外客戶市場，有針對性地推廣定制線路，精準(zhǔn)投遞，吸引更多的海外游客。

四 日本旅游推廣給我們的啟示

日本通過“觀光立國”的發(fā)展戰(zhàn)略，以旅游的方式提升日本的國際地位和文化影響力，并通過旅游的附加影響力，推動(dòng)日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，為日本的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整做貢獻(xiàn)。2013年以來，日本交通省觀光廳將訪日游客人數(shù)較多的12個(gè)國家和地區(qū)（韓國、中國、中國臺(tái)灣地區(qū)、中國香港地區(qū)、泰國、新加坡、美國、加拿大、英國、德國、法國、澳大利亞）定為重點(diǎn)市場，開展大力宣傳。2017年日本將15座地方機(jī)場作為接待外國游客的樞紐站，以此來活躍日本地方國際觀光旅游業(yè)。此外，日本針對境外游客的購物體系的完善，較好地促進(jìn)了日本入境游客的消費(fèi)。日本觀光廳發(fā)布的2020觀光白皮書中所提及，2019年到訪日本的游客人數(shù)達(dá)到3188萬人。2019年到訪日本的國際游客的旅游消費(fèi)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到48135萬億日元（比2018年增長6.5%），這是日本入境游客消費(fèi)連續(xù)第七年創(chuàng)下新高。

日本政府旅游主管部門和旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營方對入境游的重要性有較充分地認(rèn)識(shí)，對目標(biāo)客戶的情況也比較了解，能做出靈活的響應(yīng)并提供個(gè)性化服務(wù)。這些工作方式與方法，都值得本省入境游工作者們學(xué)習(xí)借鑒。

五 江蘇省旅游推廣策略

當(dāng)下，為謀求國際旅游市場上更多份額，結(jié)合對本省入境游現(xiàn)狀、及對日本相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，我們對今后入境游推廣工作提出以下建議。

（一）建設(shè)更友好的新生態(tài)

提升入境游整體服務(wù)環(huán)境，建設(shè)對入境游客更友好的軟硬件服務(wù)體系，針對江蘇的外國游客到訪較多的景區(qū)進(jìn)行景區(qū)景點(diǎn)翻譯升級(jí)改造、景區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、增設(shè)3D游覽地圖等改造。此外，還可以有計(jì)劃地增加直達(dá)江蘇的國際航班，適當(dāng)調(diào)整入境游機(jī)票價(jià)格。

（二）給予更有利的政策支撐

在政府層面，江蘇各級(jí)政府可以提供相應(yīng)的旅游補(bǔ)貼，鼓勵(lì)行業(yè)、企業(yè)資金投入旅游度假區(qū)建設(shè)，加快培育一批國際化程度高、功能全面、環(huán)境優(yōu)美的精品旅游度假區(qū)，形成旅游度假區(qū)集群效應(yīng)，不斷提升入境國際旅客的旅游舒適度和旅游品牌認(rèn)可度。

（三）利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析入境游客源新的消費(fèi)模式

利用大數(shù)據(jù)挖掘入境游客的行為信息，收集分析入境游客新的消費(fèi)模式。在針對韓國游客的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)受訪者希望在江蘇省進(jìn)行4天3夜的旅游人數(shù)占多。由于韓國的假期多為3—5天，短期的海外旅行也比較合理。此外，在韓國游客群體中江蘇省南京市的知名度最高，其次是揚(yáng)州、鹽城、鎮(zhèn)江等。據(jù)此情況，可以通過南京帶動(dòng)周邊城市的方式，增加其他城市在韓國游客中的知名度。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，充分利用好網(wǎng)絡(luò)資源針對潛在的入境游客進(jìn)行問卷調(diào)查，提高對潛在入境游客源的分析，提高管理與服務(wù)水平以促進(jìn)入境游的效率提升。構(gòu)建長三角地區(qū)的信息共享平臺(tái)，在游客信息預(yù)判、游客投訴反饋、多語種導(dǎo)游共享、景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)覽等方面建立協(xié)作模式。

（四）調(diào)整旅游業(yè)結(jié)構(gòu)，探索旅游新生態(tài)

調(diào)整江蘇當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)文旅融合，以此帶動(dòng)入境旅游的效率、豐度提升，并能貼合入境游客日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。挖掘現(xiàn)有景點(diǎn)景區(qū)的新特色、新亮點(diǎn)，培育一批極富江蘇文化特色的旅游產(chǎn)品。如“旅游+研學(xué)”“旅游+工業(yè)產(chǎn)業(yè)游”“旅游+房車營地游”（如蘇州太湖一號(hào)房車露營公園、南京湯山溫泉房車營地、途居揚(yáng)州國際露營地）等形式可以更好地推動(dòng)江蘇特色旅游營地建設(shè)，提升江蘇省內(nèi)生態(tài)旅游觀光水平。

（五）加速區(qū)域要素流動(dòng)，形成區(qū)域一體化新局面

2014年國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于依托黃金水道推動(dòng)長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次提出安徽省作為長三角的一部分，也就是說長三角的范圍擴(kuò)展到江、浙、皖、滬“三省一市”。習(xí)近平總書記在首屆進(jìn)博會(huì)上宣布，支持將長三角地區(qū)一體化并上升為國家戰(zhàn)略。長三角地區(qū)一體化加速了整個(gè)長三角地區(qū)生產(chǎn)要素的流通，能夠有效提升區(qū)域內(nèi)市場運(yùn)行效率和競爭力，形成共同發(fā)展的較好局面。目前，江蘇、浙江以及安徽省都還處于規(guī)模報(bào)酬遞增的階段，適當(dāng)引入社會(huì)資本，同時(shí)按照比例合理配置各要素，確保長三角地區(qū)的旅游資源得到更有效、更充分地利用。推動(dòng)區(qū)域內(nèi)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互推和客源互補(bǔ)。此外，還需要各?。ㄊ校┌l(fā)揮好帶頭作用，做出表率，經(jīng)驗(yàn)共享方能實(shí)現(xiàn)入境游的良性發(fā)展。

六 結(jié)語

隨著全球旅游行業(yè)的新常態(tài)逐步成型，我們應(yīng)當(dāng)充分抓住發(fā)展良好的優(yōu)勢。在保證公共衛(wèi)生安全的前提下，調(diào)整策略、更新觀念，加大推廣工作與網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)的黏合程度，改善省內(nèi)入境游的整體生態(tài)，為入境游長期發(fā)展做好體系建設(shè)。在未來可預(yù)期的全球旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)本省入境游的跨越式增長。