游客滿意度視角下山地探險旅游的影響因素研究※
——以黑竹溝景區(qū)為例

龔 劍 楊遠瑤 劉 勇 何 麗 李 雪 馬汶晴

(1.四川外國語大學成都學院，四川 宜賓 644000；2.中共宜賓市委黨校，四川 宜賓 644000；3.四川旅游學院，四川 成都 610100)

探險旅游作為休閑運動的產(chǎn)物，它不僅使游客能夠參與體育活動，而且提高了人們對旅游新形式的喜愛，促進了旅游經(jīng)濟的發(fā)展。在這樣的背景下，山地探險旅游應該得到高度的重視和推廣[1]。

2016年，國家旅游局、國家體育總局《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》(旅發(fā)[2016]172號)[2]指出，全國應建設100個有影響力的山地戶外旅游目的地和100個國家級體育旅游示范點，明確要求中西部地區(qū)的山地區(qū)域大力發(fā)展休閑體育和體育旅游，并將休閑體育中的各項戶外探險運動列為重點發(fā)展的項目之一。由此看出，山地體育旅游在政策方面得到國家的大力支持。對于各縣域的山地體育旅游項目開發(fā)來說，它是盤活體育資源，實現(xiàn)全民健身、全民健康深度融合和促進體育產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和效益提升的必然選擇，對于培育經(jīng)濟發(fā)展新動力、拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間具有重要意義。

黑竹溝風景名勝區(qū)主要由山地探險旅游和休閑運動旅游組成。目前，黑竹溝被稱為“中國百慕大，世界黑竹溝”。

游客是旅游業(yè)的重要組成部分。旅游者在參與旅游活動過程中產(chǎn)生的消費支持了旅游業(yè)的發(fā)展；游客在旅游過程中的體驗、感知和行為傾向也能反映旅游目的地的發(fā)展狀況和優(yōu)缺點。因此，本文從游客滿意度的角度，研究了黑竹溝山地探險旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素，為黑竹溝風景區(qū)發(fā)揮自身優(yōu)勢、改善不足指明了方向，希望能為黑竹溝山地探險旅游的發(fā)展提出優(yōu)化建議，同時也為其他旅游目的地開展山地探險旅游提供一些參考。

1 文獻綜述回顧

1.1 游客滿意度

在旅游者滿意度的研究中，“顧客滿意度”的概念最先出現(xiàn)。Pizam[3]在1978年首次將滿意度理論應用于旅游行業(yè)。近年來，關于游客滿意度的研究大多是實證研究。戴其文[4]從政府和經(jīng)營者的角度出發(fā)，介紹了國內(nèi)旅游市場的供給與服務，提出了復合型鄉(xiāng)村旅游目的地的滿意度。陳東杰[5]將游客滿意度理論應用于森林旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)，運用因子分析法構(gòu)建森林旅游體驗滿意度評價指標體系，運用t檢驗和方差分析探索影響游客體驗滿意度的潛在因素，并運用IPA模型對游客的期望和滿意度進行了比較分析。左晶晶[6]以上海迪士尼樂園及其游客為研究對象，運用SPSS、Stata等統(tǒng)計分析軟件，研究了上海迪士尼樂園智慧旅游建設對游客滿意度的影響。Haemoon Oh等研究發(fā)現(xiàn)了35個影響文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度的主要因素，構(gòu)建了文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度影響因素的概念模型，包括五個維度：旅游期望、旅游模式、核心景點體驗、配套服務體驗、旅游后評價。

1.2 游客行為意向

彭璽[7]從游客需求和景區(qū)管理的角度，通過實證研究探討了游客體驗、滿意度和行為意向之間的關系。他從游客對旅游體驗活動的心理感受出發(fā)，將游客體驗分為五個方面：生理體驗、心理體驗、求知體驗、審美體驗和社會體驗。在游客滿意度研究中，采用分項滿意度研究方法，研究游客在不同層次的旅游活動中的感受和評價。他認為游客滿意度分為三個方面：旅游消費、旅游產(chǎn)品和服務設施；在游客行為意向方面，采用游客重游意向和推薦意向進行測量。同時，以河南省焦作市云臺山風景名勝區(qū)為研究對象，利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)驗證了游客的旅游體驗、滿意度與行為意向之間的關系。

1.3 游客行為意向與滿意度

路璐[8]從滑雪旅游體驗的角度出發(fā)，通過查閱相關文獻，結(jié)合滑雪旅游的特點，確定了滑雪旅游者感知價值的測量維度；并以崇禮密苑云頂滑雪場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為例，提出了感知滿意度、滿意度和行為的結(jié)構(gòu)方程。張歡歡[9]通過問卷調(diào)查，對所獲得的數(shù)據(jù)進行分析，運用SWOT分析法構(gòu)建游客感知價值維度，并運用結(jié)構(gòu)方程模型來探究游客感知價值維度與游客滿意度和旅游滿意度之間的關系。

通過文獻綜述可以發(fā)現(xiàn)，學者們對相關體育旅游和游客滿意度的研究涉及從概念界定、游客體驗滿意度評價指標體系、構(gòu)建體育旅游目的地競爭力假設模型到實證分析，表明其理論研究相對豐富。本文在現(xiàn)有研究的基礎上，選取峨邊黑竹溝景區(qū)為案例地，以前往黑竹溝景區(qū)參與相關休閑體育和山地探險旅游的游客為研究對象，利用在線滿意度調(diào)查，深入探討山地探險旅游與各類總體滿意度的關系，從而有助于提高山地探險旅游的研究水平。

2 材料與研究設計

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究以黑竹溝景區(qū)作為實證研究案例地。調(diào)查問卷對象是參與黑竹溝景區(qū)相關山地探險旅游的游客。本次問卷調(diào)研有兩個階段，第一階段實地調(diào)研時間為2022年3月22日至28日，第二階段時間是2022年4月8日至4月15日。完成項目設計問卷267份，剔除無效問卷，最終獲得有效問卷259份，問卷有效率97%。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

根據(jù)旅游行為意向理論、旅游滿意度理論和其他專家的研究結(jié)論，結(jié)合黑竹溝風景區(qū)山地探險旅游發(fā)展的特點，建立了符合要求的理論模型。在本研究的模型中，選取了山地探險旅游中游客滿意度的五個維度的因素作為旅游后滿意度和旅游后行為意向的前因變量。主要研究旅游者滿意度對旅游后行為意向和旅游后滿意度的影響方向和程度。理論模型如圖1所示，包括旅游交通、價格感知、旅游資源在內(nèi)，景區(qū)設施和旅游服務有5個外生潛在變量，游客行為意向和游客滿意度有2個內(nèi)生潛在變量，共有7個潛在變量和26個觀察變量。

研究假設：在圖1中，Q1=旅游交通；Q2=價格感知；Q3=旅游資源；Q4=景區(qū)設施；Q5=旅游服務；Q6=游后滿意度；Q7=游后行為意向?；谇笆鰧τ慰蜐M意度、游后行為意向與游客行為意向與滿意度的文獻綜述回顧分析，提出以下假設：Q1對Q6具有顯著性的關系；Q2對Q6具有顯著性的關系；Q3對Q6具有顯著性的關系；Q4對Q6具有顯著性的關系；Q5對Q6具有顯著性的關系；Q1對Q7具有顯著性的關系；Q2對Q7具有顯著性的關系；Q3對Q7具有顯著性的關系；Q4對Q7具有顯著性的關系；Q5對Q7具有顯著性的關系；Q6對Q7具有顯著性的關系。

圖1 山地探險旅游游客滿意度研究理論模型

2.3 問卷設計

本問卷由三部分組成。第一部分是被調(diào)查游客的基本情況。第二部分是游客滿意度。根據(jù)期望差理論，它涉及5個層次：旅游交通、價格感知、旅游資源、景區(qū)設施和旅游服務。第三部分主要是關于游后的行為意向和滿意度。每個維度下都有相應的觀察指標。具體來說，在第二部分中，旅游交通主要包括4個觀察指標，價格感知包括5個觀察指標，旅游資源包括3個觀察指標，景區(qū)設施包括3個觀察指標，旅游服務包括4個觀察指標。將問卷填寫時間控制在5～10min是合理的。主體部分的項目采用李克特量表的5分制量表進行測量，從“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”到“非常滿意”的分數(shù)分別為1到5分。第二部分和第三部分的問題見表1。

表1 潛在變量和觀測變量

3 結(jié)果與分析

3.1 黑竹溝景區(qū)游客人口統(tǒng)計學特征分析

問卷調(diào)查中黑竹溝景區(qū)游客的人口學特征為:男性占比為57.9%，女性占比為42.1%，男性去往黑竹溝的占比大于女性。對于年齡的調(diào)查，基本覆蓋了各個年齡階段，18歲以下占比3.1%，18～25歲為52.5%，26～30歲為13.1%，31～40歲為14.7%，41～50歲為9.3%，51～60歲為7.3%。由年齡分布可說明去往黑竹溝參與山地探險旅游的年齡階段主要分布在18～25歲，這個年齡階段人群年輕活躍，愛好刺激和探險，符合本次調(diào)查。學歷方面，主要分布在本科階段，其占比為71.4%，這與年齡的調(diào)查基本相吻合。對于職業(yè)的調(diào)查，學生占比達到50%。對于月收入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)主要分布在3 000元以下。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型整體有效性分析

由張宏梅[10]等人在對前人提出的結(jié)構(gòu)方程模型的分析中，數(shù)據(jù)樣本超過200個，表明其具有良好的效果。本文共有259份有效問卷樣本，表明它能更好地滿足結(jié)構(gòu)方程模型的分析。

調(diào)研問卷采用SmartPLS對數(shù)據(jù)進行處理和分析?？傮w有效性測試的X2、(X2/DF)、(AGFI)、(GFI)和(RMSEA)。當X2不顯著、X2/DF<3、AGFI>0.9、GFI>0.9和RMSEA<0.05時，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型整體有效性是可接受的。由表2、表3、表4、表5和圖2可知，結(jié)構(gòu)方程模型整體有效性的各指標均通過檢驗，說明其整體有效。

圖2 游客滿意度與游后行為意向、游后滿意度的結(jié)構(gòu)檢驗圖

表2 外部模型載荷表

表3 構(gòu)面信度與效度表

表4 區(qū)別效度表

表5 路徑系數(shù)表

由表3Cronbach’s Alpha系數(shù)可知其信度都大于0.85，說明信度較好；rho_A值也都大于0.85；而且觀測變量的組合信度值CR均在0.9以上，表明量表內(nèi)部一致性良好；平均方差抽取量AVE也都處于0.75之上，說明測量量表具有較好的判別效度，綜合顯示問卷數(shù)據(jù)的聚合效度較好。

如表4所示，各相關系數(shù)的絕對值低于其對應的AVE平方根，表明各觀測變量之間的判別有效性良好。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗分析

如上所述，盡管本文建立的結(jié)構(gòu)模型整體上是有效的，但相關結(jié)構(gòu)模型的每個路徑值的有效性仍需測試?；趕martPLS路徑分析(表5)的測試結(jié)果，結(jié)合圖2，本文進一步測試和分析了山地探險游客、游客滿意度和旅游后行為意向路徑所涉及的五個維度，得出以下結(jié)論(見表6)。

表6 假設檢驗結(jié)果匯總表

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗結(jié)果討論分析

3.4.1 旅游交通對游后滿意度和行為意向的關系討論

通過SmartPLS檢驗的結(jié)果可知，旅游交通對游后滿意度和行為意向的假設不成立。由上文的研究對象的基本信息分析可知，參與黑竹溝山地探險旅游的游客大多數(shù)屬于青年群體，加上實地的調(diào)研、訪談，來此進行山地探險旅游的游客都有一定的挑戰(zhàn)自我的精神。因為黑竹溝的地理環(huán)境和自然環(huán)境造就了山地探險旅游的天然環(huán)境，因此，許多游客對旅游交通的設施感知并不是很強烈。

3.4.2 價格感知對游后滿意度和行為意向的關系討論

研究發(fā)現(xiàn)，價格感知對游后滿意度的假設成立，價格感知對游后行為意向的假設不成立。黑竹溝的山地探險旅游資源是近兩年進行開發(fā)和規(guī)劃的，很多商品價格與相關管理還不夠，游客在貨幣感知和貨幣成本的影響感知可能和預期存在一些差異，加之受疫情的影響，景區(qū)的商品價格波動沒有受到良好的規(guī)范管理。這些可能是游客的價格感知在滿意度上存在一些差異的原因。

3.4.3 旅游資源對游后滿意度和行為意向的關系討論

研究發(fā)現(xiàn)，旅游資源對游后滿意度的假設成立，旅游資源對游后行為意向的假設不成立，其旅游資源對游后行為意向的路徑系數(shù)為0.051，無顯著的正向關系。游客對于黑竹溝的旅游資源感知較為強烈，說明游客比較喜歡和注重黑竹溝天然的旅游環(huán)境。黑竹溝景區(qū)一直以來被稱為“中國百慕大”，有著非常神秘的傳說，其森林植被非常豐富，自然生態(tài)環(huán)境和天然的山地探險旅游深受游客的青睞，且各個地域的景區(qū)都有著不同的探險項目。在這些景區(qū)，春夏可進行徒步、探險、科考、露營、觀光等，冬季可進行雪地徒步、滑雪、觀景等，但是具體的旅游資源開發(fā)和規(guī)劃與生態(tài)環(huán)境上的管理還需進一步的完善。

3.4.4 景區(qū)設施對游后滿意度和行為意向的關系討論

研究發(fā)現(xiàn)景區(qū)設施對游后滿意度的假設不成立，但景區(qū)設施對游后行為意向的假設成立。通過數(shù)據(jù)檢驗可以看出，景區(qū)設施與游后的意向存在顯著的正向關系，說明游客在山地探險旅游的過程中對于許多的相關設施有一定的要求，處理好徒步、露營等探險旅游活動的衛(wèi)生間、垃圾桶、露營點和休息點等問題，在一定程度上會大大提升山地探險旅游游客對黑竹溝景區(qū)的滿意度。

3.4.5 旅游服務對游后滿意度和行為意向的關系討論

研究發(fā)現(xiàn)，旅游服務對游后滿意度和游后行為意向的假設都成立。旅游服務對于游客對景區(qū)的總體滿意度是非常重要的，在數(shù)據(jù)檢驗中可以看出，山地探險旅游游客對于旅游服務的感知比較強烈。黑竹溝處于峨邊彝族地區(qū)，許多工作服務人員和旅游向?qū)藛T是當?shù)鼐用?，對于旅游工作需要進行比較專業(yè)的培訓。

3.4.6 游后滿意度對游后行為意向的關系討論

研究發(fā)現(xiàn)，游后滿意度對游后行為意向的假設成立。由檢驗結(jié)果可以看出，游后滿意度對游后行為意向的感知較為強烈，也說明游后滿意度對游后行為意向有著重要的影響。

4 黑竹溝山地探險旅游發(fā)展建議

4.1 提升游客對景區(qū)價格感知的期望值

從研究假設的檢驗結(jié)果可以看出，游客的價格感知對于游后行為意向無顯著關系，但是對于游客游后滿意度是有顯著的正向關系。說明在黑竹溝景區(qū)，游客對于門票、食宿等價格有一定的需求，為景區(qū)今后積累穩(wěn)定的客戶資源奠定了基礎。

4.2 碳中和戰(zhàn)略目標下加強山地探險旅游綠色生態(tài)環(huán)境的發(fā)展

研究結(jié)果表明，旅游資源對游后滿意度有顯著性影響，對游后行為意向無顯著正向的影響。黑竹溝山地探險旅游的發(fā)展依托于當?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，因此需要合理利用黑竹溝的旅游資源，結(jié)合碳中和戰(zhàn)略與發(fā)展同時進行。第一，以“嚴格節(jié)約、反浪費、綠色減排”的原則，增強探險旅游者的低碳消費意識，倡導新時期簡單生態(tài)的休閑體育旅游方式，引導低碳探險旅游消費習慣，從綠色餐飲、綠色住宿、綠色旅游、綠色消費、綠色娛樂等方面推動戶外體育旅游的低碳消費和保護，形成相應的制度約束、制度實施和監(jiān)督機制，培養(yǎng)和踐行低碳理念。第二，進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低碳轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建山地探險旅游目的地節(jié)能減排的慢行交通系統(tǒng)，倡導鄉(xiāng)土建筑客棧住宿，引導游客降低住宿碳足跡，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，降低山地運動器械生產(chǎn)碳足跡，以此實現(xiàn)山地探險旅游生態(tài)環(huán)境的綠色和可持續(xù)發(fā)展。

4.3 改善景區(qū)內(nèi)部交通和內(nèi)外交通銜接

研究結(jié)果表明，旅游交通作為游客滿意度的一個重要維度，對游客的滿意度和游后行為意向無顯著影響。但是基于筆者團隊在黑竹溝進行山地探險旅游的規(guī)劃和設計以及相關的調(diào)研，為將來黑竹溝景區(qū)更好地規(guī)劃、發(fā)展和建設，可以從以下方面努力，比如，完善交通網(wǎng)絡以減少游客出行時的物資消耗，確定各個旅游景點之間的最佳路線。為了避免游客在上山的路上走錯路，可以引入智能旅游系統(tǒng)，并在每個景點的旅游車站點設置顯示屏，顯示旅游站點的信息，以及下次出游的時間，從而方便各站點之間的聯(lián)系，幫助各站點做好出行準備。

4.4 加強景區(qū)的基礎設施建設

從研究假設的檢驗結(jié)果可以看出，景區(qū)設施對于游后滿意度無顯著關系，但是對于游客游后行為意向是有顯著的正向關系。說明黑竹溝景區(qū)的基礎性設施需要加大投入和建設。

首先，利用虛擬現(xiàn)實技術構(gòu)建三維環(huán)境，創(chuàng)建智能預測系統(tǒng)，構(gòu)建云計算、GIS等技術的應用平臺，實現(xiàn)客流預測和廣播。其次，根據(jù)景區(qū)實際修建廁所、垃圾桶和休息區(qū)，設置休息區(qū)時應盡量考慮游客的實際情況，考慮到天氣的變化，休息區(qū)可以放置一些防雨防曬設備。最后，黑竹溝景區(qū)主要是探險旅游和徒步體驗，在這個過程中有許多不可控的因素，因此，在遠足路線中，不僅需要設置相關的廁所和露營點，還需要根據(jù)遠足路線的距離修建相應的避難點，以便臨時應急，防止事故發(fā)生。

4.5 培育綜合型人才，提升山地探險旅游服務質(zhì)量

研究表明，旅游服務對旅游后滿意度和旅游后行為意向有顯著的正向影響。因此，黑竹溝景區(qū)應重視山地探險旅游服務，提高旅游服務質(zhì)量。針對目前黑竹溝景區(qū)在人才建設模式和各方面戶外管理服務上的欠缺，筆者提出以下幾點對于山地探險旅游人才培養(yǎng)和管理服務升級等的優(yōu)化建議。

第一，加強合作、規(guī)劃和科學管理。黑竹溝景區(qū)管理人員和責任人員應對景區(qū)內(nèi)的山地探險活動資源進行全面梳理和統(tǒng)計，聘請知名專家或與國內(nèi)有實力的機構(gòu)合作，把黑竹溝景區(qū)的山地探險項目規(guī)劃好、開發(fā)好、利用好。同時積極爭取資金，加大戶外基礎設施建設力度，進一步完善營地、救援點、供氧點、觀景點等服務的建設。第二，加強管理，構(gòu)建多渠道的山地探險和戶外運動人才培養(yǎng)體系，在改善現(xiàn)有戶外和探險活動(徒步、穿越和漂流等)的同時，發(fā)展更多特色戶外活動(山地自行車、繩索公園、攀巖、滑雪、溜溜球、大樹探險、鐵路攀爬、滑梯、滑繩等)。