張 涵 賴 盈
(廣東金融學(xué)院,廣東 廣州 510521)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、視覺文化消費(fèi)的盛行和以用戶生成內(nèi)容(UGC)為標(biāo)志的參與式文化的興起,“網(wǎng)紅打卡”概念應(yīng)運(yùn)而生。“網(wǎng)紅文化”的興起是內(nèi)容生產(chǎn)和社群參與二者相互作用和運(yùn)作的結(jié)果,并反作用于經(jīng)濟(jì),對旅游業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的影響與日俱增。網(wǎng)紅打卡地是指游客或者旅游地策劃者在該景區(qū)拍照錄像并上傳至網(wǎng)絡(luò),吸引大眾前去游玩觀賞,實現(xiàn)線上觀看向線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目的。近年來打卡式消費(fèi)觀念流行,一方面旅游目的地經(jīng)營者通過自行發(fā)布熱門視頻或者與媒體平臺博主合作發(fā)布的方式增加景區(qū)熱度進(jìn)而吸引大眾眼球;另一方面游客在旅游地打卡后上傳相關(guān)內(nèi)容在自媒體平臺吸引關(guān)注,滿足分享欲,實現(xiàn)自我展示和體驗互動的樂趣,亦可以在社交媒介上搜索獲得旅游規(guī)劃的信息來源、交換游玩經(jīng)驗,制作旅游攻略等。游客在旅游目的地進(jìn)行打卡并分享至社交媒體,構(gòu)建自我的同時與社交網(wǎng)絡(luò)中的好友實現(xiàn)云同行的現(xiàn)象已成為常態(tài)[1]。
2016年起,網(wǎng)絡(luò)紅人群體迅速膨脹催生了一批現(xiàn)象級網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指個體通過網(wǎng)絡(luò)傳播獲得大量關(guān)注走紅之后,通過媒介渠道將其影響力和知名度變現(xiàn)的商業(yè)模式,其易模仿和接地氣的特點讓無數(shù)人開始嘗試網(wǎng)紅之路。公園是城市重要的公共休閑空間,為人們提供了游憩、社會交往、生態(tài)感知的場所,也是諸多網(wǎng)紅打卡的首選之一。仙湖植物園是深圳規(guī)模最大的風(fēng)景植物園,是深圳建成“千園之城”的重點示范區(qū)。本研究以深圳仙湖植物園為例,探討網(wǎng)紅目的地游客打卡行為及其對目的地的啟示意義。
“打卡”的原本意義是組織管理術(shù)語,是指員工把考勤卡放在磁卡機(jī)上記錄上下班時間的一種考勤方式?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為“打卡”賦予了引申意義,即由企業(yè)組織管理領(lǐng)域延伸至日常生活空間,成為網(wǎng)絡(luò)平臺中一種常見的行為方式。早在20世紀(jì)初,隨著社交媒體營銷的興起,國內(nèi)外學(xué)者開始對“網(wǎng)紅打卡”進(jìn)行研究,研究方向主要集中在網(wǎng)紅打卡文化[2]、符號消費(fèi)、視覺語義、目的地形象[3]的挖掘等方面。在社交平臺上不難發(fā)現(xiàn),打卡并不意味著游客對旅游地的態(tài)度是認(rèn)同和滿意的,更多代表的僅僅是“我來了,我拍了,我走了”。在某種意義上,它滿足的是當(dāng)代人文明表達(dá)“到此一游”的心態(tài)。已有研究根據(jù)網(wǎng)絡(luò)打卡行為動機(jī)將網(wǎng)絡(luò)打卡分為任務(wù)導(dǎo)向型和自我導(dǎo)向型,本文所關(guān)注的網(wǎng)紅打卡屬于自我導(dǎo)向型,即顧客自由選擇打卡時間和記錄形式。
網(wǎng)紅目的地打卡行為是視覺文化消費(fèi)盛行和參與式文化興起背景下的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的提高,物質(zhì)性消費(fèi)需求供過于求,人們開始追求精神性消費(fèi)需求[4],諸如感官愉悅和視覺享受,走紅的網(wǎng)紅目的地往往是依托用戶上傳至社交平臺的精美圖片和視頻吸引大眾眼球?;ヂ?lián)網(wǎng)時代社交平臺為公眾提供了分享的空間,例如小紅書、抖音、微博等。為了實現(xiàn)自我展示和尋求認(rèn)同,人們漸漸不滿足于信息接收者的身份,越來越多人參與到媒介作品生產(chǎn)和傳播的過程中來。
??掠嘘P(guān)“凝視”的闡述貫穿于《瘋癲與文明》《臨床醫(yī)學(xué)的誕生》和《規(guī)訓(xùn)與懲罰》這三部著作中,從這三部著作中不難發(fā)現(xiàn)??碌哪暲碚撌且环N關(guān)于權(quán)力、規(guī)制與科學(xué)知識的模型[5]。凝視象征著一種權(quán)力關(guān)系,是一種壓制。然而對于社會發(fā)展來說,凝視也具有促進(jìn)作用,1992年英國社會學(xué)家約翰·厄里提出了旅游凝視理論,相比于??碌哪暲碚?,厄里給旅游凝視的定義是“令人愉悅的體驗”[6]。厄里的旅游凝視理論具有反向生活性,他認(rèn)為人們離開慣常居住地去旅游,是為了通過凝視那些與自己日常生活不相同的景色和事物,以獲得愉快、刺激、獨特的旅游體驗;此外,厄里認(rèn)為旅游凝視是目的地某一時刻某一地點所生產(chǎn)和消費(fèi)的獨特符號意義,游客通過凝視該符號感受其象征意義。例如攝影是旅游凝視的有形化,每個旅行者都可以進(jìn)行拍攝,自行定義旅游體驗[7]。經(jīng)過30年的發(fā)展,旅游凝視研究已經(jīng)從單向的游客凝視轉(zhuǎn)向多向的旅游凝視,包括“東道主凝視”“旅游規(guī)劃者凝視”“政府凝視”“隱形凝視”“游客間凝視”等多個維度,為當(dāng)前旅游研究提供了重要的研究視角,詳見表1。
表1 厄里凝視理論與多元旅游凝視理論對比表
進(jìn)入21世紀(jì),隨著消費(fèi)逐漸成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要因素,國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)對象及內(nèi)容的研究范圍逐漸擴(kuò)大,不僅涉及傳統(tǒng)的(如衣食住行等)物質(zhì)消費(fèi),也包括文化消費(fèi)、新媒體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、體驗旅游消費(fèi)等新型消費(fèi)方式。已有研究中,學(xué)者多從消費(fèi)決策、消費(fèi)實踐[8]推進(jìn)對消費(fèi)的研究。為了使消費(fèi)研究更豐富,隨著新型消費(fèi)方式的興起,學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)感知維度,隨著網(wǎng)紅打卡成為當(dāng)下社交媒體社會的流行現(xiàn)象,用戶借助社交網(wǎng)絡(luò)將私人化的消費(fèi)記錄向網(wǎng)紅化流行化轉(zhuǎn)變。
本文通過追蹤深圳仙湖植物園用戶打卡行為,從消費(fèi)決策、消費(fèi)實踐、消費(fèi)感知三個維度(見圖1),具體討論“游客如何選擇打卡策略?以何種方式在目的地進(jìn)行打卡?對目的地有何種認(rèn)知和體驗?”三個問題,旨在討論網(wǎng)紅媒介影響下旅游目的地消費(fèi)空間的建構(gòu)與形象塑造。
圖1 分析緯度圖
本文運(yùn)用訪談法和文本分析法展開研究。訪談法的研究對象是在深圳仙湖植物園進(jìn)行實地觀察時邀請正在拍照打卡的游客參與訪談,以及篩選出曾經(jīng)去過仙湖植物園打卡的親戚和朋友,通過滾雪球的方式邀請他們參與訪談,共確定14名訪談對象,訪談以半結(jié)構(gòu)化方式進(jìn)行,時間為2022年1月19日至1月28日。訪談的主要內(nèi)容包括受訪者對網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象流行的看法,對仙湖植物園的看法,打卡照片視頻的制作和發(fā)布情況,以及對網(wǎng)紅目的地打卡的體驗和認(rèn)知等。文本分析法的數(shù)據(jù)主要通過小紅書、微博、嗶哩嗶哩和抖音這4個社交平臺上篩選收集共200條游客打卡評價,利用開源詞匯分析平臺提取游客評價的高頻詞語,通過這些高頻關(guān)鍵詞分析游客打卡的體驗感,詳見表2。
表2 訪談對象的基本信息與訪談結(jié)果
仙湖植物園位于深圳市東郊,面積約590公頃,是一個集旅游觀光休閑與科學(xué)知識普及于一體的風(fēng)景植物園。仙湖植物園開放至今已有30余年的歷史,已經(jīng)成為深圳乃至華南地區(qū)的著名景點。園內(nèi)四季綠樹蔥郁,原生植被保存完好,保存植物約12 000種,是中國最大的植物王國之一。園內(nèi)建有嶺南最大的寺廟——弘法寺,是深圳規(guī)模影響極大的佛教寺廟。仙湖植物園自然風(fēng)景秀美,科研科普價值高,園林建筑別具一格,可以滿足科研科普、家庭出游、祈福求愿、情侶約會、網(wǎng)紅打卡等多種需求,深受喜愛打卡人群的青睞。
2019年3月22日,粵港澳大灣區(qū)·2019深圳花展在仙湖植物園開幕,這是深圳首次舉辦的綜合性國際花展,目的是推動深圳打造世界著名花城,創(chuàng)建中國美麗典范城市[9]?;ㄕ共粌H吸引國際知名園林公司、設(shè)計師的參與,也讓仙湖植物園登上了熱搜榜,許多游客和攝影愛好者紛紛來到此處觀賞、拍照、錄視頻,仙湖植物園成為網(wǎng)紅打卡地。截至2022年2月28日,在抖音上深圳仙湖植物園位列深圳市動植物園打卡榜第1名,有10.1萬人選擇想去該地點,累計游客打卡評論2.1萬條;小紅書共獲得筆記數(shù)量1萬+篇,其中熱度最高的一篇筆記獲贊、收藏、評論數(shù)累計12 966條;新浪微博共有帖子2.45萬條,熱度高達(dá)53 709.99;嗶哩嗶哩共搜索到98條投稿視頻,最高播放量達(dá)7 300觀看,用戶累計評論3 000+條,其受歡迎程度可見一斑。
隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象在社交媒體平臺層出不窮,營銷者將網(wǎng)紅景點賦予奪人眼球的意義,推送給平臺用戶,一些用戶自發(fā)記錄打卡過程并上傳至平臺成為意見領(lǐng)袖,這都促使了網(wǎng)紅打卡行為成為一種風(fēng)尚[10]。帶有美顏和濾鏡的圖片和視頻在社交媒體平臺上傳播,影響力逐漸擴(kuò)大,能夠直接影響其他用戶的消費(fèi)決策,并且用戶對這樣的推薦大部分持接受態(tài)度:“我是來深圳實習(xí)的,最近有些焦慮,想放松放松散散心,剛好在小紅書刷到了弘法寺的筆記,標(biāo)題是《逃離到弘法寺,深圳香火最旺有求必應(yīng)的寺廟》,一下子就心動了。在小紅書上做一些攻略,到了仙湖就直接按照路線來到弘法寺,沒有多繞路,也是做攻略的時候知道最好穿褲子或者長裙,不能對著佛像拍照等的小攻略,還好提前有所準(zhǔn)備?!?F4)“根據(jù)博主推薦來挑選旅游地在一定程度上能減少踩雷的概率,作為打工人基本沒什么精力花大量的時間去比較、挑選旅游地,我一般看完網(wǎng)上的打卡視頻和照片后基本能判斷這個地方自己是不是會感興趣,如果感興趣的話會采納他/她的推薦。”(F7)可見,日漸強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺,為消費(fèi)者個體了解信息和構(gòu)建自我形象提供了場所。
在社交媒體平臺上,照片和視頻不再僅僅是為了保留旅游記憶,而是開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩臬@取點贊評論的工具。打卡記錄逐漸成為用戶自我展示的運(yùn)營素材,用戶期望能在這一過程中構(gòu)建自身價值。這種期許也會進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)紅地的消費(fèi)決策:“我熱衷于去各個網(wǎng)紅地打卡最開始是為了記錄生活的美好,后面賬號擁有了一些粉絲后,我開始喜歡上了制作打卡攻略分享給大家,收獲到大家的喜愛和互動會讓我覺得很開心,在這樣一個過程中我感覺是能獲得歸屬感和使命感的。因此我會定期挑選網(wǎng)紅目的地去打卡并且更新在社交平臺上?!?F2)打卡拍照原本是消費(fèi)者個體的記錄,由于社交媒體平臺實時連接功能和公開打卡記錄的正?;?,用戶在分享打卡內(nèi)容時,能夠引發(fā)部分用戶的觀看、點贊和評論,體驗互動和認(rèn)同帶來的快感。
網(wǎng)紅打卡消費(fèi)實踐大部分借助手機(jī)完成,手機(jī)拍照的便捷性改變了游客視覺實踐的方式,幫助游客在游覽過程中記錄和呈現(xiàn)自己的所見所聞所想。根據(jù)厄里的定義,旅游是一種離開慣常地到另一個地方的非日常的活動,旅游凝視的意義即獲取日常和非日常行為之間差異性,在網(wǎng)紅打卡過程中消費(fèi)者會根據(jù)游前做好的攻略主動地尋找感興趣的視覺對象:“我已經(jīng)做好攻略了,今天要打卡的地方有天上人間和仙湖花展,考慮到時間和精力分配,其他地方我決定下次再來?!?F8)可見,網(wǎng)紅目的地游覽過程中游客打卡實踐,即用手機(jī)生成的照片和視頻是對旅游凝視的具象化呈現(xiàn),同時也對消費(fèi)者個體的觀看方式具有影響[11]。
符號消費(fèi)是指通過消費(fèi)來體現(xiàn)個人的社會認(rèn)同、個性的消費(fèi)方式[12],區(qū)別于游覽、休憩、科研、團(tuán)建等傳統(tǒng)的具體化消費(fèi)需求,網(wǎng)紅打卡旅游相比于傳統(tǒng)的旅游類型,具有符號消費(fèi)的特征,游客網(wǎng)紅打卡是其展現(xiàn)自我形象、追求社會群體認(rèn)同的重要方式?!斑@幾年,在抖音上搞了什么網(wǎng)紅打卡,游客在我們園區(qū)里人手一部手機(jī)拍照,拍風(fēng)景的,自拍的,互相幫忙拍的,還有人專門穿了漢服或者洛麗塔過來拍照的,有幾個景點人特別多,像仙人掌園、天上人間、弘法寺、湖區(qū)是比較多游客去的?!?F11)可以看出,景點熱度、景觀獨特性等因素成為網(wǎng)紅打卡消費(fèi)者的主要考慮項。
游客打卡生成的照片和視頻是游客對于自己所見所想的記錄,是游客凝視的具象化和有形化。游客凝視是旅游目的地形象構(gòu)建的重要組成因素。對于游客來說,社交媒體平臺上的各類圖文、視頻及攻略會幫助他們形成一個游前經(jīng)驗,游客在游覽目的地之前就會對該消費(fèi)空間有一個初步的感知。游客在消費(fèi)實踐中主動尋找視覺符號,例如網(wǎng)絡(luò)上夸贊的獨特風(fēng)景、標(biāo)志物、文化等。若這些符號與游客游前接收到的經(jīng)驗相符,那么游客對于旅游目的地的形象感知會得到進(jìn)一步的正強(qiáng)化;而如果這些符號與游前接收到的經(jīng)驗有較大出入,那么游客對于旅游目的地形象感知會陷入困惑中,游客的旅游體驗將變差,其對于目的地形象的感知會被修正:“我是從抖音上看到仙湖植物園的視頻,看到這么漂亮的景色很心動,想去沙漠景區(qū)拍一組大片。沙漠景區(qū)的仙人掌園漂亮,還有專門給人拍照坐著的石板,跟網(wǎng)上說的一樣,這里很能出片,景色很美,空氣也很清新,很適合拍照打卡和休閑放松。”(F7)“說實話體驗感不是很好,人實在是太多了,到處都是拍照的人,很擁擠,排隊排了好久,到我們的時候都下午了,拍出來的照片光線太暗了,跟網(wǎng)上的那些好看的圖片差異有點大,感覺網(wǎng)上都是照騙。我感覺風(fēng)景也沒有很獨特,跟深圳其他公園差不太多,而且園內(nèi)停車和吃飯都不是很方便。感覺熱度都是營銷來的?!?F10)
借助網(wǎng)絡(luò)文本分析法從收集的200條評論中篩選出高頻詞語(見圖2),可以看出游客對于仙湖植物園的印象。標(biāo)簽為推薦的評論,其高頻關(guān)鍵詞為:景色優(yōu)美、解壓、好出片、野餐、燒香、休閑等。標(biāo)簽為一般的評價,其高頻關(guān)鍵詞為:蚊子太多、疫情期間弘法寺暫關(guān)、沒有特色、停車預(yù)約不太方便、商業(yè)化、人山人海、人文設(shè)施較少等。標(biāo)簽為不推薦的評論,其高頻關(guān)鍵詞為:不能帶寵物、沒有特色、停車不方便、排隊久、營銷圖片不真實、園區(qū)內(nèi)消費(fèi)高、沒啥可玩、消耗體力太多等。這些關(guān)鍵詞是傳遞游客情緒和情感的重要載體,游客評論和打卡的照片是旅游地形象的有形化,上傳至社交媒體后是構(gòu)建和傳播旅游地形象的重要方式。
圖2 文本詞匯分析圖
游客的旅游體驗按照時間結(jié)構(gòu)劃分,可以分為預(yù)期體驗、現(xiàn)場體驗和追憶體驗,隨著時間的延長不斷升華。網(wǎng)紅目的地游覽活動結(jié)束后,大部分游客會以圖文、視頻等方式生成打卡記錄,通過親友群、朋友圈、社交平臺進(jìn)行分享,也有一部分游客會選擇自己回味欣賞。“由于職業(yè)原因,需要經(jīng)營自己的賬號,仙湖植物園是一個很好出片的地方,幾篇筆記流量都挺不錯的,收獲很多的喜歡。我復(fù)盤賬號數(shù)據(jù)的時候會翻看這些打卡筆記,覺得有必要持續(xù)更新仙湖植物園打卡攻略這個系列,我打算以后定期來這里尋找素材。”(F1)游客在復(fù)盤游覽過程中,旅游體驗以追憶體驗的形式得到了升華,網(wǎng)紅目的地的形象也會得到新一輪的鞏固與傳播。
網(wǎng)紅目的地打卡是一種旅行記錄,通過上傳打卡圖文和視頻至社交媒體平臺實現(xiàn)個人旅行經(jīng)歷的展演。通過社交媒介建立起與他人的聯(lián)系,網(wǎng)紅打卡符號消費(fèi)被賦予意義,從而引導(dǎo)游客進(jìn)行消費(fèi)實踐,繼續(xù)生成打卡記錄。用戶的打卡記錄通過媒介平臺得到傳播,成為其他用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的參照。通過其他用戶效仿打卡生成新的打卡記錄,在周而復(fù)始的循環(huán)中延續(xù)網(wǎng)紅景點的生命力(見圖3)。在信息爆炸的社交網(wǎng)絡(luò)中,網(wǎng)紅景觀一方面受到極大關(guān)注;另一方面,由于景區(qū)目的地形象營銷與游客實際的消費(fèi)感知存在差異,“網(wǎng)紅”一度成為曇花一現(xiàn)的代名詞。因此,如何縮小景區(qū)向公眾展現(xiàn)的旅游地形象與游客攝影圖文所反映出來的目的地形象之間的差異,對網(wǎng)紅旅游地的良性發(fā)展與可持續(xù)管理至關(guān)重要。
圖3 網(wǎng)紅打卡行為旅游目的地形象重塑模型
4.2.1 縮小目的地營銷形象與游客實地感知形象差距
網(wǎng)紅目的地經(jīng)營者在利用圖文視頻對目的地進(jìn)行宣傳時,需要找準(zhǔn)目的地特色進(jìn)行準(zhǔn)確真實的營銷,避免出現(xiàn)過度營銷、名不副實的情況。游客在旅游地感知符號,并拍攝照片視頻使旅游地形象有形化,這些承載著游客感知的圖片和視頻會配合著游客的游記一起上傳至社交平臺,成為構(gòu)建、傳播目的地形象的重要依據(jù)。若游客在旅游地的實際感受與營銷形象存在偏差,這種不協(xié)調(diào)將會使游客對目的地的旅游認(rèn)知混亂,對目的地旅游可持續(xù)發(fā)展帶來負(fù)面影響。
4.2.2 積極塑造正向的目的地形象,堅持內(nèi)容為王
網(wǎng)紅目的地想要可持續(xù)發(fā)展,需要多方聯(lián)動,調(diào)動政府、平臺、游客等利益相關(guān)者的創(chuàng)作積極性,鼓勵高質(zhì)量宣傳內(nèi)容的輸出,用正確的價值觀、富有感染力的基調(diào)和生活化的場景塑造積極正向的旅游目的地形象。要讓網(wǎng)紅目的地歷久彌新,必須打好文化牌,創(chuàng)建替代性不高的獨特個人IP,亦可以依托城市形象,打造符合其所在城市發(fā)展理念的文化標(biāo)簽。同時需要跟隨時代的步伐,深度挖掘地方文化,將地方文化與目的地景觀相融合,因地制宜發(fā)展“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”,打造獨一無二的系列旅游產(chǎn)品。