鄉(xiāng)村振興視角下莞香文化及其產(chǎn)業(yè)復(fù)興策略研究*

黃煒琦 ， 陳胤辰 ， 許 祝

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院，廣東 廣州 510900）

1 莞香文化及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 莞香文化整體概況

往昔，寮步“香商”興旺發(fā)達(dá)，聲名籍甚的“莞香”于明清時(shí)期云屯霧集于寮步，譽(yù)稱“香市”，是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。莞香作為東莞的文化標(biāo)識(shí)，其重要性、影響力和輻射力都是不可估量的[1]。香文化的經(jīng)脈歷史千秋萬(wàn)古，近代卻由盛轉(zhuǎn)衰。今在“一帶一路”的偉大藍(lán)圖構(gòu)想下，莞香與香文化的復(fù)興與發(fā)展，重新演繹出了新的內(nèi)涵，激發(fā)出了新的生機(jī)與活力。

“莞香”是沉香的一種，又名女兒香、芽香、土沉香或白木香，因產(chǎn)自東莞品質(zhì)最優(yōu)，故以東莞地方命名，是沉香中的珍品。同時(shí)，莞香也是一味傳統(tǒng)名貴藥材，藥性微溫?zé)o毒，味辛，可降氣納腎、調(diào)中平肝，于陶弘景的《名醫(yī)別錄》中被列為“上品”。

如今僅有少數(shù)非寮步鎮(zhèn)區(qū)的東莞人知道東莞這一項(xiàng)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就連寮步香市居民都對(duì)莞香的文化包括線香、熏香、焚香、蒸香、篆香、煎香等內(nèi)容不甚明了，僅知曉能用香爐焚香或作為中藥藥引治療疾病[2]。

1.2 莞香產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

莞香價(jià)值高昂，于明清時(shí)期鼎盛發(fā)展，但近現(xiàn)代卻瀕危滅絕，目前處于初步恢復(fù)的發(fā)展階段。盡管目前是初級(jí)加工階段，但在東莞市政府的大力支持下，莞香的市場(chǎng)在不斷拓展、產(chǎn)業(yè)鏈在不斷延伸，國(guó)際化與工藝化的發(fā)展空間也正努力從量變走向質(zhì)變[3]。

因受限于技術(shù)，莞香產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品加工、提煉均難以邁入精細(xì)化層級(jí)，尚處于粗加工的階段。當(dāng)前，莞香的培植技術(shù)以及莞香的制作工藝發(fā)展較快且技術(shù)裝備較為齊全，工業(yè)產(chǎn)品以莞香茶類飲品、線香香片類熏香產(chǎn)品以及莞香木雕刻工藝品等為主體。“莞香樹(shù)的培育和香品的制作技術(shù)、手法和工藝尚未成熟，仍有待挖掘和研究?！盵4]莞香的中醫(yī)藥價(jià)值及其香用養(yǎng)性價(jià)值還有待進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)，精細(xì)化深加工以及油脂提煉等產(chǎn)業(yè)鏈也尚未搭建。目前，寮步鄉(xiāng)村的莞香產(chǎn)業(yè)處于初步恢復(fù)階段，在特色化與產(chǎn)品制造等方面，還需進(jìn)一步下沉與衍生。

1.2.1 建設(shè)粗放，客群固定

東莞寮步鎮(zhèn)是莞香的發(fā)源地，但在鄉(xiāng)村建設(shè)與莞香產(chǎn)品發(fā)展中存在建設(shè)粗放的情況，忽略了鄉(xiāng)村生態(tài)風(fēng)貌地域特色。由于片面追求快速?gòu)?fù)現(xiàn)，導(dǎo)致自然景觀與莞香文化出現(xiàn)了缺失，僅對(duì)破損建筑進(jìn)行了粗放修復(fù)，忽視了其文化內(nèi)涵，重點(diǎn)表現(xiàn)在傳統(tǒng)手藝與傳統(tǒng)文化的傳遞和繼承出現(xiàn)了斷層，以至于從消費(fèi)群體到制作群體均為中老年人，未能做到產(chǎn)品下沉。

1.2.2 單價(jià)高昂，疫情沖擊

據(jù)走訪牙香街的商戶所獲取信息，莞香市場(chǎng)均價(jià)約為30 000元/克，2021年的線上與線下合計(jì)約有5 000訂單量，整體銷售額接近2億元。高昂的單價(jià)基本將客群鎖定在了高凈值客戶，且由于產(chǎn)品的特殊性，除了老顧客，90%的消費(fèi)者都會(huì)以線下的方式到店選購(gòu)，以確保產(chǎn)品的品控保證。據(jù)牙香街管理部門分析，近年來(lái)購(gòu)買莞香的顧客中，三成是慕名而來(lái)的新客，他們更想了解沉香文化，接觸制作工藝，并購(gòu)買莞香紀(jì)念品進(jìn)行收藏。而剩余的七成，除了本身就是熟稔沉香的老饕，就還剩二次回購(gòu)的顧客了。

2019年寮步鎮(zhèn)旅游接待總?cè)藬?shù)約為449萬(wàn)人，旅游人均消費(fèi)為167元，旅游總收入為7.5億元，其中，因莞香而來(lái)的消費(fèi)來(lái)源占整體的比例約為60%。由于疫情，自2020年開(kāi)始，整體數(shù)據(jù)下滑約55%。

因此，除高昂的單價(jià)會(huì)限制消費(fèi)群體、增加推廣難度之外，疫情的沖擊也極大地影響了新客的到來(lái)。因此，除了將產(chǎn)品改良下沉外，渠道從線下賦能線上的升級(jí)也刻不容緩。以莞香的文化內(nèi)涵作為錨點(diǎn)，向外進(jìn)行多點(diǎn)觸達(dá)，再現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)利，從而形成整個(gè)莞香生態(tài)鏈的自洽閉環(huán)。

2 莞香文化及其產(chǎn)業(yè)復(fù)興意義

2.1 迎合綠色發(fā)展規(guī)劃

國(guó)家“十四五”規(guī)劃一再?gòu)?qiáng)調(diào)綠色經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)碳中和、碳達(dá)峰。而莞香樹(shù)作為一種綠色植物，可以吸收二氧化碳釋放氧氣，能存活至少100年，比如2005年末，在東莞虎門鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)的百年樹(shù)齡的莞香樹(shù)，早已被編寫進(jìn)“古樹(shù)名木”的保護(hù)名單當(dāng)中。莞香樹(shù)是眾多優(yōu)選的環(huán)保綠化樹(shù)木之一，萬(wàn)古長(zhǎng)青，樹(shù)形俊雅，不僅能用繁茂的軀干為東莞于夏季增添一抹陰涼，更能成為東莞綠色環(huán)保的標(biāo)志景觀。

2.2 提升當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵

近年來(lái)，東莞經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但地方文化的發(fā)展卻尤為遲緩。一個(gè)地區(qū)的文化基因承載著當(dāng)?shù)厝藗兊纳鐣?huì)觀、價(jià)值觀、邏輯思維以及精神境界，莞香文化作為東莞的特色形象與東莞人的精神依托，其歷史有1 600余年。質(zhì)樸平實(shí)的莞香埋藏著剛強(qiáng)的性格，遭逢酷夏、嚴(yán)冬、風(fēng)霜、雷電的洗禮卻能愈發(fā)幽香四溢、高雅寧?kù)o，就像東莞人腳踏實(shí)地、勤勉實(shí)干、不怕挫折、越戰(zhàn)越勇的風(fēng)骨。莞香文化的復(fù)興，對(duì)于整個(gè)東莞的精神文明來(lái)說(shuō)是極為重要的。

2.3 推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起到推動(dòng)作用，是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)革新的內(nèi)在動(dòng)力[5]。國(guó)家的綜合實(shí)力往往由各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力所決定。寮步鎮(zhèn)——莞香文化及其產(chǎn)業(yè)最具代表性鄉(xiāng)鎮(zhèn)，《東莞城市形象傳播工作規(guī)劃（2016—2020年）》指出要以“活力”和“創(chuàng)新”為核心價(jià)值，以莞香文化助力東莞城市品牌建設(shè)，借助文學(xué)作品、影視作品、文化衍生品等形式，加強(qiáng)莞香形象的傳播，推動(dòng)?xùn)|莞經(jīng)濟(jì)與文化雙增長(zhǎng)[6]。

3 莞香文化及其產(chǎn)業(yè)復(fù)興策略

3.1 復(fù)興目標(biāo)與關(guān)鍵動(dòng)作

首先以確立“莞香品牌”為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，將“莞香文化及其產(chǎn)業(yè)復(fù)興”大致分為三個(gè)階段，分別為“塑造階段”“傳遞階段”“認(rèn)同階段”。通過(guò)莞香文化與產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大，反哺產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條的迭代，并吸引更多從業(yè)者的加入，形成整體的有效驅(qū)動(dòng)。

1）初期目標(biāo)：迎合當(dāng)前主力消費(fèi)群體——90后消費(fèi)者進(jìn)行畫像分析，從而有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行塑造與改良。

關(guān)鍵動(dòng)作：品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品獨(dú)特性設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類型下沉。據(jù)調(diào)研，目前市面上的莞香都是按克售賣，且均價(jià)約為30 000元/克，而要做到將產(chǎn)品進(jìn)行更好的推廣，則需要對(duì)產(chǎn)品單價(jià)與產(chǎn)品類型進(jìn)行下調(diào)改良。故而可以通過(guò)文創(chuàng)的方式，將莞香文化內(nèi)涵賦予在周邊產(chǎn)品內(nèi)，同時(shí)予以混合香型的形式去推出新產(chǎn)品。若是以部分莞香木配合其他原料進(jìn)行制作，則能夠有效降低成本。同時(shí)，在莞香生產(chǎn)過(guò)程中也會(huì)有未能成香的木材邊角料，而該類產(chǎn)品若進(jìn)行復(fù)合改良，則能夠制造出許多衍生產(chǎn)品。譬如可以新設(shè)計(jì)一類如“莞香枕”的產(chǎn)品（枕頭內(nèi)以莞香屑研磨結(jié)合其他如木棉或蕎麥等作為填充物），在價(jià)格下沉的同時(shí)也能夠?qū)a(chǎn)品多樣化，從最初的燃香產(chǎn)品進(jìn)行橫向拓展，吸引到更多的消費(fèi)群體[7]。

2）中期目標(biāo)：為產(chǎn)品進(jìn)行推廣，拓寬營(yíng)銷渠道，使業(yè)態(tài)提升，傳遞莞香文化。

關(guān)鍵動(dòng)作：新媒體營(yíng)銷、品牌形象傳播、營(yíng)銷渠道完善。5G時(shí)代即將來(lái)臨，且自媒體的發(fā)展趨勢(shì)大好，以抖音、小紅書為主的短視頻推廣渠道日益成為當(dāng)前的流行趨勢(shì)。為契合當(dāng)前主流消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的紙媒、電視傳播轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)傳播，構(gòu)建出立體營(yíng)銷體系。將資源、平臺(tái)、信息進(jìn)行整合，分別對(duì)莞香文化、牙香街、中國(guó)沉香文化博物館、香市文化旅游區(qū)等方面進(jìn)行推廣報(bào)道，并結(jié)合節(jié)慶活動(dòng)和景區(qū)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)將IP進(jìn)行推廣。

3）最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)同，將莞香產(chǎn)品從文化到實(shí)物均進(jìn)行有效推動(dòng)。沉淀文化價(jià)值后反哺鄉(xiāng)鎮(zhèn)莞香產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)新的閉環(huán)。

關(guān)鍵動(dòng)作：產(chǎn)品迭代、內(nèi)容實(shí)時(shí)更新、文化價(jià)值傳遞。在落實(shí)前中期目標(biāo)后，根據(jù)當(dāng)下背景不斷對(duì)產(chǎn)業(yè)與文化價(jià)值的輸出形式進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)以更豐富的文化形式展開(kāi)活動(dòng)，從而吸引到更多游客前來(lái)參觀與購(gòu)買，以此拉動(dòng)整體的文化與產(chǎn)業(yè)復(fù)興[8]。

3.2 吉祥物設(shè)計(jì)

吉祥物極少被應(yīng)用于城市文化建設(shè)當(dāng)中，但在企業(yè)的產(chǎn)品宣傳上能起到一個(gè)吸睛的作用，它的創(chuàng)作元素多樣、傳播速度極快、宣傳效果出色，倘若將吉祥物與莞香文化相結(jié)合，不難碰撞出新的火花，為其做強(qiáng)有力的宣傳。鹿常作為“正義、善良、吉祥”的化身，是長(zhǎng)壽之仙獸，常與仙鶴一同保衛(wèi)靈芝仙草，莞香是沉香中的珍品，且壽命極長(zhǎng)上至百年，正是壽與仙草的結(jié)合。由此，推出如圖1所示的莞香吉祥物。

圖1 莞香吉祥物

吉祥物的設(shè)計(jì)以鹿為原型，整體美術(shù)設(shè)計(jì)中，鹿身體上的花紋設(shè)計(jì)原型是莞香樹(shù)紋，后糅合了現(xiàn)代流行的審美元素對(duì)此進(jìn)行了美化，實(shí)現(xiàn)了莞香樹(shù)與鹿的結(jié)合。同時(shí)，在色彩搭配上選用了藍(lán)色系搭配黃色，使視覺(jué)效果更具有生機(jī)活力。中國(guó)沉香博物館中有一莞香樹(shù)展品名為“?！薄暗摗薄皦邸薄３料愕男纬墒窍取笆軅倍蠼Y(jié)香，點(diǎn)滴積聚，香品再造軌跡，傳遞著一種不屈不撓、生生不息的生命力量。展品莞香樹(shù)的中間分叉極似鹿角狀，可稱為“祿”。利用吉祥物與莞香文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，達(dá)到雙贏的效果[9]。

3.3 打造莞香生態(tài)鏈

利用莞香資源優(yōu)勢(shì)，多業(yè)態(tài)塑造生態(tài)鏈。從設(shè)計(jì)、研發(fā)、加工、貿(mào)易、再到旅游產(chǎn)品體系搭建，形成“產(chǎn)品+旅游”融合的觀想產(chǎn)業(yè)集群，從而拉動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。

“以香謀市”去創(chuàng)作莞香創(chuàng)意，是寮步鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展的重點(diǎn)前進(jìn)方向，文化創(chuàng)意旅游帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)已成為旅游景區(qū)、旅游企業(yè)及相關(guān)部門共同參與研究與發(fā)展的新領(lǐng)域、新熱點(diǎn)。文化名城的建設(shè)以及文化“深度游”是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，不僅對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳作出改善，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展[10]。

在產(chǎn)品層面上，可以開(kāi)放制作室吸引游客興趣，并設(shè)計(jì)相關(guān)旅游IP產(chǎn)品，如創(chuàng)新設(shè)計(jì)研發(fā)莞香衍生品、打造莞香主題生活館、開(kāi)展大眾定制個(gè)性化產(chǎn)品。定期開(kāi)展相關(guān)特色活動(dòng)和展會(huì)，加強(qiáng)宣發(fā)力度。完善電商平臺(tái)的搭建，帶動(dòng)旅游人員的消費(fèi)，增加附加值。

結(jié)合現(xiàn)有的AI+VR技術(shù)，設(shè)置智能展廳，提供直觀產(chǎn)品體驗(yàn)。設(shè)計(jì)參觀游覽體驗(yàn)線路，豐富旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)周邊餐飲與住宿消費(fèi)，形成特色主題休息空間。

4 結(jié)語(yǔ)

莞香有著醇濃的本土文化韻味，還伴隨較高的國(guó)際知名度和影響力。國(guó)家推崇非遺的保護(hù)和傳承以及復(fù)興發(fā)展工作都在為莞香注入無(wú)限的活力、提供優(yōu)質(zhì)的條件，讓莞香散發(fā)屬于東莞的獨(dú)特魅力，同時(shí)還象征著東莞文化精神的自信與傳承。通過(guò)打造全新的莞香產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，結(jié)合設(shè)計(jì)的莞香枕和吉祥物，為莞香產(chǎn)業(yè)及其文化的發(fā)展提供更民眾化的道路。相信時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播路徑等能使莞香產(chǎn)業(yè)及其文化百?gòu)U俱興、扶搖直上、與時(shí)俱進(jìn)。