潤物無聲：《公共關(guān)系學(xué)》課程融入思想教育的教學(xué)藝術(shù)淺談

文/張文鋒

大學(xué)階段是青年學(xué)生學(xué)習(xí)政治理論、掌握政治技能，并將政治規(guī)范內(nèi)化為思想觀念，從而形成政治態(tài)度、完善政治人格的重要人生階段。

“課程思政”這一概念早在2014年就由上海市教育委員會提出并在上海的一些高校進(jìn)行了試驗(yàn)，取得了較好的成效。專家指出，“從課程思政的提出來看，其目的就是為了實(shí)現(xiàn)各類課程與思想政治理論課的同向同行，實(shí)現(xiàn)協(xié)同育人；課程思政本身就意味著教育結(jié)構(gòu)的變化，即實(shí)現(xiàn)知識傳授、價值塑造和能力培養(yǎng)的多元統(tǒng)一?！?/p>

但是，畢竟立德樹人的教育是一門藝術(shù)，尤其是面對一個成年的大學(xué)群體，必須遵循教育對象的政治思想的認(rèn)知規(guī)律，因材施教、因“課”制宜，才能起到良好的教育效果。教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》（2020年）指出，課程思政要“使各類課程與思政課程同向同行，將顯性教育和隱性教育相統(tǒng)一，形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建全員全程全方位育人大格局。”如果說大學(xué)的思政課程是顯性教育，那么其他的課程思政則是配合專門思政課程的“隱性教育”，應(yīng)當(dāng)結(jié)合大學(xué)生的認(rèn)知心理和接受心理，使課程思政如“潤物細(xì)無聲”一般，更加具有藝術(shù)性地貫徹落實(shí)，提高課程思政的親和力和感召性，實(shí)現(xiàn)對大學(xué)生的正向思想引領(lǐng)。本文試對本科高?！豆碴P(guān)系學(xué)》中的課程思政教育做一個思考和總結(jié)，以期對同行有所啟發(fā)。

一、大學(xué)生政治思想教育的接受心理

1.大學(xué)生認(rèn)知邏輯模式

課程思政首先要從學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律出發(fā)，遵循認(rèn)知規(guī)律。一般來說，認(rèn)知是對事物及其發(fā)展聯(lián)系由淺入深、由易入難、從表象到系統(tǒng)的一系列認(rèn)知和內(nèi)化的過程，大學(xué)生的認(rèn)知也有這個特點(diǎn)。同時，認(rèn)知過程呈現(xiàn)出一個模式化的結(jié)構(gòu)，即按照“概念識記—情感認(rèn)同—價值評價—行為選擇”這一認(rèn)知邏輯模式。這個模式表明，認(rèn)知主體先是把相關(guān)的思想觀念轉(zhuǎn)化為自我認(rèn)知和內(nèi)化，實(shí)現(xiàn)對價值概念的識記和接受，然后在知曉與理解的基礎(chǔ)上形成情感判斷及情感認(rèn)同，再形成自我組織和價值評價，最后在主體行為發(fā)生前做出行為選擇。

由此觀之，課程思政的實(shí)施應(yīng)該從最基礎(chǔ)的認(rèn)知起點(diǎn)開始，用具體可感的案例、故事入手，加深學(xué)生對抽象的價值觀念的理解。

2.大學(xué)生認(rèn)知學(xué)習(xí)的自主性增強(qiáng)

大學(xué)生處于成人的初期階段，對待思想教育較強(qiáng)的自主性特點(diǎn)，表現(xiàn)為有一定的獨(dú)立性、批判性，也具備較為深刻的思辨能力。所以在課程思政的教育引導(dǎo)中，要發(fā)揮學(xué)生的主動性，增強(qiáng)學(xué)生參與感，避免教師單向灌輸和獨(dú)白式的說教；也要善于提出有現(xiàn)實(shí)針對性的“疑難”問題供他們探討、爭論，在教師引導(dǎo)下，發(fā)揮他們的思辨能力，由他們自己得出結(jié)論，從而形成共識，達(dá)到教育目的。

二、《公共關(guān)系學(xué)》課程思想教育的著力點(diǎn)

《公共關(guān)系學(xué)》是一門密切聯(lián)系社會的實(shí)務(wù)性突出的課程，密切聯(lián)系著組織與社會、國家和消費(fèi)者，既有商業(yè)性，又有公共性，職業(yè)道德、社會認(rèn)同、國家認(rèn)同、文化認(rèn)同等思想要素貫穿于公關(guān)活動中。因此，掌握相關(guān)公共關(guān)系基本原則中的思政要求、培養(yǎng)政治思想合格的公關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)、增強(qiáng)公關(guān)策劃時對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同、國家與社會的認(rèn)同，增強(qiáng)學(xué)生的“四個自信”，激發(fā)學(xué)生積極向上，是《公共關(guān)系學(xué)》課程思政的主要內(nèi)涵，貫穿于本課程的所有章節(jié)之中，具體而言，有以下主要章節(jié)可作為思政教育的著力點(diǎn)。

1.公共關(guān)系基本原則

公共關(guān)系的基本原則，是對公關(guān)活動規(guī)律的基礎(chǔ)性總結(jié)，也是公共活動、從業(yè)人員必須堅(jiān)持的基本性、綱領(lǐng)性規(guī)范，有豐富的思政內(nèi)涵。比如“透明公開”、“誠實(shí)無欺”原則，強(qiáng)調(diào)了公關(guān)活動（尤其是危機(jī)公關(guān)）中對待消費(fèi)者與公眾的原則立場，突出了消費(fèi)者利益、公共利益為先的觀念與責(zé)任感，是“勇于擔(dān)當(dāng)”的社會道義的體現(xiàn)。但是在實(shí)踐中，這些原則卻往往沒有完全被一些企業(yè)所遵循，具有很大的探討空間，也為課程思政提供了極佳的教育機(jī)會。

另外，在一些相近概念的比較問題上，也是課程思政生發(fā)、落實(shí)的知識點(diǎn)。如何看待公共關(guān)系與“庸俗關(guān)系”之間的區(qū)別？公關(guān)活動與一般的營銷活動有何本質(zhì)區(qū)別？通過研討、辨析，既可以掌握基礎(chǔ)理論，又是一次思想觀念的淬煉提升。

2.公關(guān)人員的素質(zhì)要求

公關(guān)活動是人與人之間、企業(yè)與社會之間密切互動的社會行為，再加上大眾媒介的宣傳放大，公關(guān)活動對消費(fèi)者、公民個人、社會文化、觀念的影響力更大、更為深遠(yuǎn)，所以，公關(guān)從業(yè)人員的道德修養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)是《公共關(guān)系學(xué)》涉及的首要的價值立場問題。

在公關(guān)實(shí)踐中，“公關(guān)活動”是一個比較容易引起道德爭議的話題。許多競爭性商業(yè)活動中被視為正常的行為，若出現(xiàn)在公共關(guān)系領(lǐng)域就會被媒體或公眾視為欺詐，“公共關(guān)系”有時被當(dāng)做撒謊、歪曲、選擇性披露或者護(hù)短的同義詞，所以，“從業(yè)者應(yīng)該成為所在組織中最符合道德規(guī)范的人”。那么，公關(guān)從業(yè)人員的思想文化素質(zhì)、法制觀念、個人修養(yǎng)等，都體現(xiàn)了課程思政的必要性。對于從業(yè)人員素質(zhì)的要求，除了必要的理論、知識修養(yǎng)，必須突出其法制觀念、公共利益觀念、誠實(shí)守信、關(guān)愛他人的人文關(guān)懷理念等。

3.公關(guān)活動的創(chuàng)意與策劃

公關(guān)活動的創(chuàng)意與策劃，是思想性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一體。創(chuàng)意成分中所用到的文化符號、所表達(dá)的社會情感、所蘊(yùn)含的觀點(diǎn)立場，體現(xiàn)著一定的思想價值觀。而活動的主題、活動的形式、活動的開展方式，則關(guān)系著企業(yè)個體利益與社會整體利益、公眾利益之間是同向一致還是矛盾對立，這些都是課程思政需要闡明的核心議題。在好的案例中，可以看到對中國文化元素的充分發(fā)掘與展示，把文化認(rèn)同、文化自信、文化審美與商業(yè)利益完美的結(jié)合起來，弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化；或者是在活動設(shè)計(jì)中維護(hù)主流價值觀，弘揚(yáng)愛國主義精神以及奉獻(xiàn)、利他精神，通過維護(hù)公共利益來獲取企業(yè)知名度與美譽(yù)度。

在該部分的教學(xué)中，要引導(dǎo)學(xué)生挖掘中國文化、體現(xiàn)中國精神，把國家利益、民族利益、社會公共利益放在首位，公關(guān)活動主題策劃健康向上，要符合社會主義核心價值觀。

4.危機(jī)公關(guān)應(yīng)對

疾風(fēng)知勁草，“危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在重要時刻所體現(xiàn)出的價值觀與核心競爭力”的重要表現(xiàn)。在處理危機(jī)時更能顯示管理者的職業(yè)操守與思想品質(zhì)。在理論及職業(yè)倫理層面，危機(jī)應(yīng)對應(yīng)該秉承快速、誠實(shí)、透明、勇于承擔(dān)責(zé)任等原則，但在實(shí)踐中卻往往并非如此，對此不少學(xué)生感到困惑，也有不少學(xué)術(shù)爭論。唯其如此，這才成了一個無論是在理論上還是實(shí)踐上、思想上都應(yīng)該澄清、匡正的基本問題?？梢哉f，危機(jī)公關(guān)中的課程思政是理論學(xué)習(xí)、職業(yè)倫理、立德樹人中一個非常關(guān)鍵的部分，在理論扎實(shí)、學(xué)養(yǎng)深厚、思想端正的教師手里，該內(nèi)容也是思想教育大放異彩的部分。

5.CI策劃

CI是英文Corporate Identity的縮寫，一般意譯為企業(yè)識別或企業(yè)形象識別，CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括三部分：理念識別、行為識別與視覺識別。其中理念識別是企業(yè)的經(jīng)營宗旨和企業(yè)精神的結(jié)合體，也往往滲透了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)與價值觀念，是形成企業(yè)文化、品牌文化的獨(dú)特信念、價值觀的主要來源，因此富有思政教育內(nèi)涵。在教學(xué)中，可以選擇有代表性的企業(yè)或企業(yè)家為例，闡釋正向的企業(yè)價值觀對經(jīng)營管理的積極作用，講述成功企業(yè)家拼搏進(jìn)取、守信經(jīng)營的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事，展示企業(yè)家的精神情懷，激勵青年學(xué)子奮發(fā)有為。

三、《公共關(guān)系學(xué)》課程融入思想教育的教學(xué)藝術(shù)

根據(jù)大學(xué)生的思想教育接受心理，明確思政教育的植入錨點(diǎn)之后，需要采用巧妙的教學(xué)藝術(shù)，將思想教育內(nèi)容與專業(yè)知識融為一體，春風(fēng)化雨、潤物無聲地對學(xué)生進(jìn)行思想培育及行為塑造，助力學(xué)生的政治社會化。筆者總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)思考，提升教學(xué)效果。

1.講好故事，引人入勝

道理一籮筐，比不上一個好故事。好故事自身具有很強(qiáng)的說服力，又可以增強(qiáng)課堂的吸引力，是上好一堂課的“重頭戲”。公關(guān)課的好“故事”有兩個來源，一是經(jīng)典案例，一是代表性人物，對學(xué)生都具有非同一般的吸引力，也可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

比如在講公關(guān)活動策劃時，要求策劃需要符合社會價值觀，堅(jiān)持正確的價值導(dǎo)向。這是一個比較理論化的原則，筆者采用一個頗具新奇性的案例，講述了一個社會效應(yīng)與商業(yè)效應(yīng)都相當(dāng)出彩的案例：

2012年9月，美國“奮進(jìn)號”航天飛機(jī)在完成使命后，降落在洛杉磯國際機(jī)場，降落之后將會由一輛卡車負(fù)責(zé)托運(yùn)到加利福尼亞科學(xué)中心進(jìn)行永久性展覽。但是，在其必經(jīng)之路中有一座高架橋，而航天飛機(jī)與運(yùn)載它的卡車總重量超出了此高架橋的設(shè)計(jì)承重限度，管理當(dāng)局陷入了困境，一籌莫展。這時，豐田坦途—一款皮卡車挺身而出，自告奮勇，承諾由它來牽引航天飛機(jī)通過高架橋。到底一臺2噸多的“小個子”能否拽動重達(dá)85噸重、5層樓高的航天飛機(jī)？

結(jié)果在一個夜晚，一輛豐田坦途果然拖動了航天飛機(jī)，成功通過了高架橋。當(dāng)時吸引了眾多重要電視媒體現(xiàn)場直播了這個精彩的過程，被媒體成為“神奇的時刻”，更有成千上萬的公眾現(xiàn)場圍觀，并用手機(jī)拍錄了整個過程發(fā)送到社交媒體。這次活動贏得了價值10億美元的媒體曝光，事件之后這款皮卡車的銷量增長了31%。

這個案例既體現(xiàn)了正向的社會價值導(dǎo)向—服務(wù)社會，又體現(xiàn)了活動策劃中的新奇性原則，活動善于制造懸念，運(yùn)作專業(yè)，取得了令人驚嘆的效果，堪稱活動策劃的典范。

除了優(yōu)秀的經(jīng)典案例，也有不少成功人士的人生經(jīng)驗(yàn)、思想品質(zhì)，可以對學(xué)生進(jìn)行思想教育。在講授CI策劃時，本人以某公司“人生如蓮”、“三度修煉”的理念為例，教育學(xué)生向蓮花學(xué)習(xí)，感悟人生道理。而該公司的創(chuàng)始人王先生不僅是一位出色的企業(yè)家，還是一位從農(nóng)村出身的金融學(xué)博士，他善于寫作，其文《我是怎樣讀大學(xué)的》在微信朋友圈流傳，我便節(jié)選下來，在課堂上介紹給同學(xué)，教育同學(xué)們?nèi)绾巫x書上進(jìn)，如何培養(yǎng)對人生最有價值的知識素養(yǎng)，如何度過有意義的大學(xué)時光。

2.深度思辨，升華認(rèn)知

大學(xué)生具有較強(qiáng)的思辨能力，抽象思維、反思能力和比較分析能力突出，對于理論觀念的認(rèn)知，只有通過自身的分析思考，才能內(nèi)化為他們的思想意識，這樣的思想教育才能入腦入心。《公共關(guān)系學(xué)》中有諸多需要深入辨析、比較辨別的知識和觀念，通過引導(dǎo)學(xué)生深入思考，可以加強(qiáng)理論的說服力，指導(dǎo)他們的職業(yè)行為。

比如在講到公關(guān)與“庸俗關(guān)系”的區(qū)別時，教師提問：“你是否贊成在公務(wù)活動中給別人送禮？”“公共關(guān)系講究‘人情性’，是否適用于公務(wù)活動？”“人情性與庸俗關(guān)系的界限在哪？”等問題。學(xué)生通過討論，大致能掌握公關(guān)與“庸俗關(guān)系”之間的界限，懂得公關(guān)行為與“庸俗關(guān)系”之間的重要區(qū)別首先是法律、紀(jì)律上的原則、底線，其次是行為目的是否符合道德倫理規(guī)范。

再如，在現(xiàn)實(shí)中的確存在公關(guān)活動營銷化、營銷活動公關(guān)化的表現(xiàn)，有的同學(xué)對于公關(guān)活動與營銷活動的區(qū)別認(rèn)識模糊，厘清兩者之間的關(guān)系，也是本課需要解決的一個理論難點(diǎn)。教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生思考公關(guān)活動與營銷活動的區(qū)別，可以發(fā)現(xiàn)，公關(guān)活動注重“公共性”，營銷注重“盈利性”；公關(guān)活動在風(fēng)格上新穎而務(wù)實(shí)，具有道德崇高感，而營銷活動有時追求炒作與刺激。通過對比分析，既深化了理論認(rèn)知，也從中學(xué)到了如何區(qū)分善惡美丑。

3.緊跟熱點(diǎn)，活化教材

教材的理論觀點(diǎn)是否與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)？是否陳舊過時？要看看能否解釋當(dāng)下的熱點(diǎn)問題。熱點(diǎn)事件引入課堂，可以使相關(guān)的理論觀點(diǎn)增加解釋力和可信度，也符合當(dāng)代大學(xué)生關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知心理，也可以使得課堂更加活躍。

筆者講課時，曾以某城市銀行推出“彩禮貸”及其廣告公關(guān)活動為例，讓學(xué)生探討此活動的倫理問題，增強(qiáng)了學(xué)生對活動倫理的認(rèn)知能力，明確公關(guān)、營銷活動必須符合國家的大政方針，倡導(dǎo)良好的社會風(fēng)尚，不能目光短淺，胸?zé)o大局。2021年，某視頻網(wǎng)站推出一檔明星選秀節(jié)目，并與某奶企合作，導(dǎo)致粉絲為了投票而大量傾倒奶制品，產(chǎn)生較大浪費(fèi)，這一事件發(fā)生后，筆者及時以此事件為例，訓(xùn)練學(xué)生撰寫“致歉信”這一公關(guān)寫作能力，同時也提升了學(xué)生的思想水平，樹立了營銷倫理觀念以及反對資源浪費(fèi)的思想。

總之，教育的成效，有賴于遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，掌握學(xué)生的思維特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)知識點(diǎn)，采取相應(yīng)的教學(xué)手段，把思想政治教育融通到知識講授中，自然順暢地入腦入心，愉快接受，才有助于學(xué)生的政治社會化，起到立德樹人的作用。