北京文化旅游發(fā)展“六要素”分析

■ 趙玉宏

旅游集物質(zhì)消費(fèi)與精神享受于一體，旅游業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中形成了“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，涵蓋了一定歷史時(shí)期人們的普遍需求。其中，“吃”既是旅游過(guò)程中必不可少的要素，也是吸引游客到目的地旅游的動(dòng)機(jī)之一，地方特色美食已經(jīng)成為城市獨(dú)特的記憶；在“住”方面，人們對(duì)住宿的要求已不僅是簡(jiǎn)單的“睡覺”，還涵蓋了對(duì)目的地地域文化和生活的體驗(yàn)；“行”是指為旅游活動(dòng)所提供的交通設(shè)施和服務(wù)，關(guān)注游客出行滿意度，設(shè)計(jì)旅游交通細(xì)節(jié)已成為旅游城市增進(jìn)人文關(guān)懷的關(guān)鍵抓手；“游”是六要素中最重要的一環(huán)，歷史文化資源和文物古跡是一座城市獨(dú)一無(wú)二的文化資源；“購(gòu)”是指旅游目的地基于本地歷史文化資源開發(fā)的供游客購(gòu)買的旅游衍生品和本地特產(chǎn)；“娛”則要以創(chuàng)意推動(dòng)城市文化內(nèi)涵表達(dá)，延長(zhǎng)景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，把傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”提升為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”。

在人們生活水平提高、社會(huì)主要矛盾已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的新時(shí)代，應(yīng)重新審視旅游，真正實(shí)現(xiàn)旅游和文化“體魂合一”。在文化旅游融合的大背景下，如何講好北京故事，充分展示全國(guó)文化中心示范引領(lǐng)作用，進(jìn)一步推動(dòng)北京文旅融合發(fā)展，發(fā)揮向世界展示中國(guó)影響力的重要窗口作用，已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、京味兒文化融入旅游“六要素”現(xiàn)狀分析

（一）在“吃”方面，讓“舌尖上的北京”抓住游客的胃

北京特色飲食種類繁多，其中不乏老字號(hào)美食，如全聚德烤鴨、東來(lái)順涮羊肉、稻香村點(diǎn)心等，其代表著北京傳統(tǒng)飲食文化與記憶，價(jià)值和意義遠(yuǎn)超本身的商貿(mào)符號(hào)。北京老字號(hào)品牌歷經(jīng)百年滄桑變化，積淀了深厚的歷史文化底蘊(yùn)，它們經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造與書寫出來(lái)的智慧和精神融入飲食，可以激發(fā)情感共鳴。例如，北京清真飲食對(duì)食材和制作工藝的傳承是特色飲食文化延續(xù)和發(fā)展的重要內(nèi)容。這些老字號(hào)不僅能夠滿足游客們的食欲，還能幫助人們重新找回對(duì)城市的味覺記憶，使其安心融入城市生活。

（二）在“住”方面，讓“宿北京”成為游客體驗(yàn)北京生活方式的首選

京味兒十足的胡同文化、四合院文化是北京打造特色住宿文化的資源優(yōu)勢(shì)，北京文旅采用多元化的呈現(xiàn)方式提升文化內(nèi)涵，展現(xiàn)北京居民生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食起居等精神文化風(fēng)貌，并以之為特色打造成以胡同、四合院為代表的民俗文化住宿體驗(yàn)項(xiàng)目。

在住宿方面融入了北京的創(chuàng)意符號(hào)和共享體驗(yàn)，有效盤活了老舊廠房資源，如箭廠胡同文創(chuàng)空間、方家胡同文化等，打造出 “隱海”文化民宿空間、77 文創(chuàng)園。打造協(xié)作胡同的ZSPACE 自如、磚塔胡同的正陽(yáng)書局、茶兒胡同的公共文化會(huì)客廳，營(yíng)造多元共享文化體驗(yàn)空間，形成主客共享的京味兒文化交往空間。

（三）在“行”方面，用大數(shù)據(jù)支撐“智慧出行”的旅游交通

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，針對(duì)北京交通擁堵嚴(yán)重、景區(qū)“停車難”等問(wèn)題，北京加大數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與旅游地理數(shù)據(jù)的整合力度，推出“北京智慧旅游地圖”，引進(jìn)先進(jìn)停車管理技術(shù)，探索設(shè)置旅游專線、延長(zhǎng)景區(qū)公交營(yíng)運(yùn)時(shí)間和線路，提升旅游交通的智慧服務(wù)水平。例如，夏天在地鐵設(shè)置強(qiáng)冷、弱冷空調(diào)車廂便是改善交通出行服務(wù)水平的有效探索。

（四）在“游”方面，多角度立體化闡釋京味兒文化

近年來(lái)，北京文化旅游在游的線路、游的方式和游的時(shí)間上都有所創(chuàng)新。首先，在游的線路上推出的“京郊鐵路游”包含懷柔—密云線、通密線和S2 線列車，系統(tǒng)梳理沿線站點(diǎn)周邊文化和旅游資源，打造“北京最美軌道交通線路”“開往春天的地鐵專列”；再如798 藝術(shù)區(qū)、“朗園”等文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)成為來(lái)北京旅游必去“打卡地”。深挖北京革命文化資源，北大紅樓、香山雙清別墅、來(lái)青軒等成為紅色教育旅游的重要場(chǎng)所。其次，充分利用文化資源稟賦，加深游客文化體驗(yàn)印象。例如，慕田峪長(zhǎng)城體驗(yàn)館內(nèi)包括印象長(zhǎng)城影像區(qū)、長(zhǎng)城禮物區(qū)、長(zhǎng)城工匠區(qū)以及長(zhǎng)城講習(xí)社等功能板塊，是集長(zhǎng)城文化體驗(yàn)、農(nóng)民經(jīng)商講習(xí)、長(zhǎng)城禮物展售、眾創(chuàng)眾籌為一體的多功能體驗(yàn)場(chǎng)所，游客可在參觀體驗(yàn)館的同時(shí)更加全面地了解長(zhǎng)城文化，更為直觀地參與文化體驗(yàn)。最后，延長(zhǎng)游的時(shí)間，如北京“夜游”項(xiàng)目以“夜游北京、夜品京味、夜賞京戲”為主線，打造夜間文化消費(fèi)圈，故宮“上元燈節(jié)”“夜游天壇”等成為社會(huì)熱議話題，夜游北京已經(jīng)初具影響力。

（五）在“購(gòu)”方面，開發(fā)多元文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬京味兒文化傳播范圍

一是以文化內(nèi)涵為旅游服務(wù)注入靈魂，如將故宮文化與美食體驗(yàn)相結(jié)合的故宮角樓咖啡、故宮冰窖餐廳等創(chuàng)新舉措，使文化充滿煙火氣，讓旅游體驗(yàn)提質(zhì)升級(jí)。二是以文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為重點(diǎn)，以精致美觀、豐富多元、實(shí)用可親的文化產(chǎn)品為承載，讓游客把京味兒文化帶回家。例如，故宮開發(fā)的故宮貓主題文創(chuàng)以及《故宮：口袋宮匠》文化游戲讓嚴(yán)肅文化走進(jìn)青年受眾，讓文化經(jīng)典觸手可及，讓文化精髓走入人心。三是繼續(xù)開發(fā)北京老字號(hào)小吃及北京禮物。老字號(hào)承載著北京老一輩的文化底蘊(yùn)以及京味兒，如地處前門大街的老北京布鞋和謙祥益絲綢等老字號(hào)品牌，是北京文化傳承的重要板塊，也是傳承京味兒文化最具代表性的載體。

（六）在“娛”方面，打造富含京味京韻的文化娛樂品牌

為提升京味兒文化的傳播力與影響力，北京文旅加大創(chuàng)意策劃投入，開拓影視娛樂、演藝體驗(yàn)、休閑娛樂多元業(yè)態(tài)，積極推廣文化遺產(chǎn)、戲曲曲藝、老字號(hào)等京味兒文化的典型代表，打造出一批富含京味京韻、傳統(tǒng)與時(shí)尚相容的文化娛樂品牌，如北京演藝集團(tuán)在抖音平臺(tái)推出“新京味兒·新經(jīng)典”線上展播，為全國(guó)各地的觀眾提供欣賞北京獨(dú)特文化的機(jī)會(huì)。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新演出形式和內(nèi)容，創(chuàng)作出一批高質(zhì)量的文化演藝產(chǎn)品，支持駐場(chǎng)演出、旅游演出、劇場(chǎng)體驗(yàn)、在線直播等業(yè)態(tài)良性發(fā)展。

二、北京文化旅游要素發(fā)展的不足

北京文化旅游立足“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，在住宿、購(gòu)物、美食、禮物四方面打造北京旅游新熱點(diǎn)，同時(shí)基于數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品服務(wù)和高質(zhì)量供給，著力實(shí)現(xiàn)北京文化旅游服務(wù)信息智能化、便利化和精準(zhǔn)化。然而，北京文化旅游發(fā)展也存在一些不足和挑戰(zhàn)。

一是旅游六要素消費(fèi)比重失衡問(wèn)題。例如，“游”“娛”消費(fèi)水平不足，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡。這一情況說(shuō)明在當(dāng)下從觀光游到體驗(yàn)游的旅游轉(zhuǎn)型過(guò)程中，北京文化旅游仍然存在文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化水平不高的問(wèn)題，加之目前北京眾多景區(qū)的商品呈現(xiàn)出千篇一律、大同小異的“義烏小商品”樣式。因此，需要先進(jìn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文化元素的進(jìn)一步提煉。

二是沉浸式體驗(yàn)服務(wù)不到位的問(wèn)題。目前，許多北京景區(qū)在開發(fā)設(shè)計(jì)多樣化、數(shù)字化的沉浸式文化體驗(yàn)方面仍有不足，尚不能充分利用新的信息技術(shù)（如VR、5G、大數(shù)據(jù)、元宇宙技術(shù)）讓游客近距離、沉浸式體驗(yàn)北京古都文化、紅色文化、京味兒文化和創(chuàng)新文化。

三是旅游配套設(shè)施和服務(wù)細(xì)節(jié)上的問(wèn)題。在景區(qū)道路、交通工具、接待服務(wù)等具體配套和服務(wù)內(nèi)容上尚欠缺細(xì)節(jié)的考量。例如，景區(qū)周邊的餐飲和住宿、購(gòu)物等，需要進(jìn)一步融入集整體感和特色文化元素于一體的城市空間布局規(guī)劃。

三、對(duì)北京文化旅游要素發(fā)展的若干建議

（一）繼續(xù)完善旅游要素和配套服務(wù)設(shè)施

完善旅游要素和配套服務(wù)。著重景區(qū)通達(dá)性考量，確保景區(qū)道路、交通工具、網(wǎng)絡(luò)通信與接待服務(wù)保障無(wú)誤；加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)，逐步完善景區(qū)餐飲、住宿設(shè)施的建設(shè)與監(jiān)管，確保游客最基本的物質(zhì)需求、精神需求得到滿足；加快京津冀文化旅游圈建設(shè)，提升京津冀文化和旅游一體化服務(wù)水平。另外，伴隨著北京夜間文化旅游的快速發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化完善夜游集聚區(qū)的公共設(shè)施和交通服務(wù)。例如，在提升旅游住宿體驗(yàn)服務(wù)上，可基于北京豐富的名人故居資源，設(shè)計(jì)推出以文化解讀、場(chǎng)景還原和生活體驗(yàn)為主題的文學(xué)旅游精品住宿，彰顯京味京韻的文化魅力。

（二）創(chuàng)新文化旅游消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)模式

作為歷史文化名城，北京具有豐富的文化遺產(chǎn)旅游資源。不同于自然風(fēng)景的觀光游，文化遺產(chǎn)旅游的核心是對(duì)文化的體驗(yàn)和傳承，以及對(duì)其背后的歷史和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和了解。游客只有通過(guò)深層次的體驗(yàn)和參與才能感知其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。為此，可以結(jié)合之前的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，基于故宮文物藏品、歷史典故和故宮宮殿場(chǎng)景，進(jìn)一步開發(fā)趣味性游戲和應(yīng)用軟件，用數(shù)字化技術(shù)讓故宮宮殿和故宮文化“活”起來(lái)，滿足游客沉浸式歷史體驗(yàn)游的需求。

（三）持續(xù)開發(fā)高質(zhì)量京味兒文化旅游產(chǎn)品

北京文化旅游線路和衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品豐富，應(yīng)根據(jù)《北京市“十四五”時(shí)期文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，充分利用首都薈萃古今的文化資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“一核一軸、四極四帶、多板塊”的文化旅游空間格局，進(jìn)一步開辟特色文化旅游線路及京味兒特色文創(chuàng)產(chǎn)品。推動(dòng)線上文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供參觀景點(diǎn)和文化街區(qū)等旅游服務(wù)，吸引國(guó)內(nèi)外游客在疫情結(jié)束后來(lái)北京旅游。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)接游客的夜間文化旅游消費(fèi)新需求，推動(dòng)文化旅游場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)夜間開放，打造夜間京味兒文化消費(fèi)圈。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和品牌打造上，針對(duì)各景區(qū)的文化資源和文化價(jià)值進(jìn)行挖掘和提煉，設(shè)計(jì)開發(fā)具有北京特色文化元素的吉祥物、標(biāo)識(shí)和文創(chuàng)產(chǎn)品。

同時(shí)，北京冬奧會(huì)的成功舉辦為北京文化旅游業(yè)發(fā)展和文化傳播搭建了一個(gè)新舞臺(tái)。冬奧會(huì)后，可持續(xù)開發(fā)冬奧會(huì)冰雪文化主題系列文化旅游線路和衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，借助冬奧會(huì)的熱度為北京冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)和城市形象的二次傳播助力。

（四）豐富文化旅游宣傳營(yíng)銷方式

要想讓京味兒文化深入人心，要繼續(xù)借助各類新媒體平臺(tái)擴(kuò)展宣傳渠道，創(chuàng)新旅游宣傳營(yíng)銷方式，將移動(dòng)設(shè)備、旅行社、媒體、景區(qū)以及口碑宣傳聯(lián)系起來(lái)，打造多元化的推介渠道。景區(qū)通過(guò)組織線上表演、直播、文物藏品講解、青少年研學(xué)等方式宣傳景區(qū)文化旅游特色，提升景區(qū)的知名度。