數(shù)字媒體時(shí)代中國文化“走出去”的困境與對策建議

■ 李莉文 秦 晴

中國文化“走出去”可從兩個(gè)層面去實(shí)踐：一是讓中國文化走出國門，讓世界多維度、更全面地了解中國文化；二是通過各種形式的文化交往，使世界理解和接納中國文化。前者強(qiáng)調(diào)文化輸出與傳播，后者強(qiáng)調(diào)文化交流與互動(dòng)。在全球媒體數(shù)字化、文化多元化、產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展的背景下，文化資源與話語權(quán)的爭奪在國際層面進(jìn)一步升級。應(yīng)用于文化傳播與交流的傳統(tǒng)形式正隨著數(shù)字化的全球浪潮加速轉(zhuǎn)換，中國文化“走出去”也隨之遇到新的瓶頸。

一、數(shù)字媒體時(shí)代中國文化“走出去”的困境

（一）文化話語權(quán)的爭取難度升級

西方文化勢力憑借其長時(shí)間的主導(dǎo)地位，塑造了其強(qiáng)勢的文化話語體系。以政治議程為宣傳目的的海外媒體在弱化中國文化角色的同時(shí)，制造不實(shí)消息抹黑中國形象，使處于“信息繭房”中的海外民眾對中國形成了刻板印象和認(rèn)知偏差。除了利用媒體為國家形象造勢外，以美國為代表的好萊塢明星、漫威英雄等文化形象通過“造星運(yùn)動(dòng)”成功輸出，成為流行文化；在中國象征祥瑞、高貴和中華血脈的龍圖騰，卻被西方丑化為黑暗、邪惡的代表。隨著我國在全球的地位提升，文化崛起和文化“走出去”面臨來自西方“文化霸權(quán)”的巨大壓力，中國在世界文化的舞臺(tái)上爭取話語權(quán)的難度升級。

（二）產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)文化“走出去”的效能受限

文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的海外拓展是推動(dòng)文化輸出的有效路徑。但由于我國的文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對外發(fā)展的滯后性，許多中國元素被其他國家包裝成自己的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品，進(jìn)而獲益。例如，端午等中國節(jié)慶及傳統(tǒng)服裝、美食等被韓國爭搶文化歸屬；中國巾幗英雄花木蘭的故事被美國于1998 年改編成動(dòng)漫后，又于2020 年被攝制成了真人電影。此外，龍頭創(chuàng)新企業(yè)引領(lǐng)文化輸出的效能在海外被限制。谷歌（Google）、蘋果（Apple）、臉書（Facebook）等外國科技創(chuàng)新企業(yè)在西方政府和資本的推動(dòng)下，以產(chǎn)品、服務(wù)及其承載的西方價(jià)值觀占據(jù)著全球市場，而華為、大疆、騰訊等中國科技創(chuàng)新企業(yè)剛在國際上嶄露頭角就遭遇大力打壓。這表明一些發(fā)達(dá)國家習(xí)慣于“中國制造”卻難以接受“中國智造”驅(qū)動(dòng)下中國文化影響力的擴(kuò)大，西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)國際文化貿(mào)易市場的格局仍未改變。

（三）傳播媒介及用戶變化未被足夠重視

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速增加，影視、報(bào)紙、廣告等受眾紛紛轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體平臺(tái)。國內(nèi)從業(yè)者意識(shí)到數(shù)字媒體平臺(tái)搭建與“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）模式的重要性并積極探索實(shí)踐，通過知乎、抖音、小紅書等內(nèi)容創(chuàng)作型社交互動(dòng)平臺(tái)的推廣，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨文化交流互動(dòng)。然而，媒體平臺(tái)雖有大量活躍用戶，但往往呈現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)涵不足、吸引力不足等問題，數(shù)字媒體用戶的海量增加及其角色變化的意義未被足夠重視。目前，國外文化受眾仍廣泛關(guān)注西方流行文化，并將其視為“時(shí)尚”“潮流”的象征，而忽視東方璀璨歷史文明中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中國文化“走出去”的參與群體力量薄弱。

二、困境形成的原因

（一）傳統(tǒng)文化敘事方式難以滿足跨文化傳播需求

2021 年5 月，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！痹谥袊幕白叱鋈ァ睉?zhàn)略中，提升文化話語權(quán)是目標(biāo)，講好中國故事是路徑。文化傳播中的敘事方式以情境描述和聚焦文化事件為主，通過語言文字、視覺效果等表征符號(hào)串聯(lián)與構(gòu)建文化形象。中華文化歷史悠久，文化根基深厚，這與世界上大多數(shù)國家不同。如何從趣味性、連貫性、完整性等敘事角度講好中國故事，這是文化“走出去”的關(guān)鍵。

我們常用的政府發(fā)聲和官方媒體報(bào)道的正式、傳統(tǒng)的敘事方式難以打破西方文化中已有的定勢思維，而文博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等世界級文化事件也不足以促成海外大眾對中國文化的全面理解。中國故事的敘述還需更多體系化的傳播路徑和碎片式的文化元素來保證其真實(shí)性、豐富性和完整性。在我國缺乏海外發(fā)聲渠道和文化話語權(quán)的當(dāng)下，以大國形象宣傳為主的傳統(tǒng)文化敘事方式難以下沉到海外的社交媒體渠道，也與喜歡新奇趣味的海外大眾文化品位不符。

（二）文化創(chuàng)意能力及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)不足

文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)文化傳播與文化貿(mào)易的有效途徑。由于對海外文化受眾的定位不清晰，以往中國文化的輸出內(nèi)容及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，文化接受度較低。反觀美國的迪士尼、環(huán)球影城、好萊塢，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，以及韓國潮流文化，其通過主題樂園、周邊產(chǎn)品及數(shù)字內(nèi)容版權(quán)銷售等，知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了世界范圍的文化輸出，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)樹立超級文化形象。

《2020 年全球創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》指出，當(dāng)前中國仍在關(guān)鍵技術(shù)研究和吸引全球創(chuàng)新資源等方面存在諸多短板，經(jīng)濟(jì)體創(chuàng)新能力排名世界第14位。中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖在進(jìn)步，但此前存在的文化資源與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力不對等、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化成功經(jīng)驗(yàn)不足等問題仍有待進(jìn)一步解決。雖然中國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道，但專業(yè)人才和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不足，仍以粗放型發(fā)展模式為主。因此，中國在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中需打開思路，不僅要借鑒西方經(jīng)驗(yàn)，更要探索適合國情的道路。

（三）數(shù)字媒體用戶數(shù)量及角色已發(fā)生變化

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》，截至2020 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89 億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16 億；5G 網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)約占全球5G 總用戶數(shù)的89%。互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體快速增加的用戶數(shù)意味著媒介與用戶成為更具影響力的社會(huì)要素。“大眾參與”文化及“創(chuàng)客文化”興起的背景下，文化生產(chǎn)及消費(fèi)的模式逐漸改變，越來越多的民眾從“觀眾”或“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意內(nèi)容的“生產(chǎn)者”或“傳播者”。

跨文化傳播中人的社會(huì)身份和文化身份具有相當(dāng)大的復(fù)雜性，傳播主體的身份和角色直接影響著交流中的內(nèi)容和關(guān)系。因此，找到并鼓勵(lì)眾多文化參與者中關(guān)鍵的個(gè)體與群體很重要。首先，在一定文化環(huán)境中出生、成長或長期生活的個(gè)體和群體具有“當(dāng)?shù)厝恕钡奈幕矸?，具有更充分的文化認(rèn)同感及“發(fā)言權(quán)”，如長期定居的居民、本土文化傳承人、移居中國的外國人等。其次，海外留學(xué)生和華人群體為代表的個(gè)體與群體數(shù)目龐大，是中國文化傳播交流的最佳代表。他們因身處環(huán)境的“在地性”而具備海外文化傳播的天然優(yōu)勢。然而，在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的普及和宣傳效果欠缺而西方流行文化仍具世界影響力的情況下，這些具備跨文化傳播優(yōu)勢的個(gè)人和群體在中國文化“走出去”進(jìn)程中的作用未得到充分發(fā)揮，仍有不少人因缺乏文化自信等原因，缺少展示、傳播中國文化的積極性和責(zé)任感。

三、中國文化“走出去”的對策建議

（一）宏觀層面：借力數(shù)字媒體，重塑文化形象

數(shù)字媒體為中國在海外講好中國故事提供了新路徑。由于文化受眾群體的擴(kuò)大且數(shù)字媒體平臺(tái)的文化傳播效用顯著，應(yīng)更重視以用戶為中心的邏輯。TikTok（抖音海外版）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、算法的優(yōu)勢為海外民眾打開了一扇了解中國文化的窗口，騰訊也憑借網(wǎng)絡(luò)游戲建立起中國自己的海外社交媒體平臺(tái)。數(shù)字媒體改變了地緣格局和社交距離，降低了文化交流壁壘，打破了“文化階層”和“文化次元”。借力數(shù)字媒體的“東風(fēng)”，應(yīng)根據(jù)新時(shí)期社交平臺(tái)用戶需求調(diào)整文化敘事風(fēng)格，重塑中國文化在海外傳播的形象。可通過傳統(tǒng)工藝、中國舞、武術(shù)、美食等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意形式的結(jié)合，在社交平臺(tái)引發(fā)新的文化熱潮，使中國文化形象在碎片化信息中構(gòu)建更完整的文化話語體系。

（二）中觀層面：護(hù)航龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

華為、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等中國科技創(chuàng)新的龍頭企業(yè)近年在國際市場上展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。因此，首先應(yīng)為文化科技創(chuàng)新的龍頭企業(yè)保駕護(hù)航，在其國際化發(fā)展進(jìn)程中提供更多政策性保障機(jī)制，從而促進(jìn)中國話語體系的建立。其次，鞏固“一帶一路”等已有的跨境合作成果。在貿(mào)易往來的便利基礎(chǔ)上與友邦開展戰(zhàn)略型文化合作，以價(jià)值共創(chuàng)為目標(biāo)推動(dòng)境內(nèi)外行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)組織共同參與文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。再次，不僅要對數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以鼓勵(lì)，更應(yīng)打開思路，在參與國際新興產(chǎn)業(yè)模式（如數(shù)媒平臺(tái)+創(chuàng)意內(nèi)容與文化傳播+直達(dá)消費(fèi)者的去中心化銷售模式）實(shí)踐的同時(shí)探索中國特色。例如，借助TikTok 的海外電商功能，結(jié)合數(shù)字媒體平臺(tái)的流量價(jià)值與DTC 電商模式，在更廣泛的國際市場上實(shí)現(xiàn)文化傳播、產(chǎn)業(yè)拓展、產(chǎn)品銷售的同步發(fā)展。

（三）微觀層面：支持特色文化創(chuàng)新，號(hào)召多元主體參與

中國短視頻創(chuàng)作者在海外社交及短視頻平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。外國網(wǎng)友對視頻中的細(xì)節(jié)和中國文化元素的呈現(xiàn)表達(dá)了強(qiáng)烈興趣，創(chuàng)作者們發(fā)布的視頻往往能引起海外網(wǎng)友超百萬條評論互動(dòng)。因此，在國內(nèi)，應(yīng)以一定的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)本土民族文化創(chuàng)新，特別應(yīng)支持少數(shù)民族群眾、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人及不同地域的居民通過創(chuàng)意內(nèi)容傳播中國文化；鼓勵(lì)民間大眾力量，特別是多元文化特點(diǎn)鮮明的沿海地區(qū)，應(yīng)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用窈屯饧用褚远嘀匾暯侵v述中國故事。先以我國的民族文化和特色文化吸引海外民眾興趣，進(jìn)而激發(fā)其深層次了解文化產(chǎn)品的欲望乃至開展文旅消費(fèi)等。在海外，則可在傳統(tǒng)跨境文藝線下交流活動(dòng)的基礎(chǔ)上，憑借文藝團(tuán)體、社會(huì)組織等力量吸引留學(xué)生和華人華僑參與當(dāng)?shù)氐闹腥A傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，并邀請當(dāng)?shù)匚幕M織及民眾參與，然后通過圖文、視頻等內(nèi)容形式在數(shù)字媒體平臺(tái)引發(fā)話題互動(dòng)，擴(kuò)大文化傳播影響力。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)為新常態(tài)下的中國文化“走出去”提供了多種可能性。2022年5月27日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基?！敝袊?G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)發(fā)展上處于世界前沿，但這些技術(shù)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展及跨文化傳播中的應(yīng)用還有待更多實(shí)踐探索。在數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，任何文化創(chuàng)新和嘗試都可能是歷史性的，以個(gè)體為單元的文化傳播也可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。因此，助力中國文化“走出去”，我們都是參與者。